1、 產品是企業市場營銷組合中最重要的一個因產品是企業市場營銷組合中最重要的一個因 素，產品戰略是企業市場營銷戰略的核心，也素，產品戰略是企業市場營銷戰略的核心，也 是制訂其他市場營銷戰略的基礎。是制訂其他市場營銷戰略的基礎。 產品是能夠提供給市場以滿足產品是能夠提供給市場以滿足 需要和欲望的任何東西。需要和欲望的任何東西。 產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種 欲望和需要的任何事物，它包括物質性實體、欲望和需要的任何事物，它包括物質性實體、 服務、場所、思想、主意或決策等。服務、場所、思想、主意或決策等。 (美國美國)菲利普菲利普科特勒科特勒 一、產品的整

2、體概念一、產品的整體概念 核心產品：核心產品：產品中給購買者帶來的基本利益和效用，產品中給購買者帶來的基本利益和效用， 即產品使用價值，是顧客真正要買的東西。在即產品使用價值，是顧客真正要買的東西。在 產品整體概念中是產品整體概念中是最基本、最主要最基本、最主要的部分。的部分。 形式產品：形式產品：核心產品借以實現的形式，即向市場提供核心產品借以實現的形式，即向市場提供 的實體或勞務的外觀。形式產品由質量水平、的實體或勞務的外觀。形式產品由質量水平、 特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成。特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成。 附加產品：附加產品：顧客購買形式產品時所能得到的附加服顧客購買形式

3、產品時所能得到的附加服 務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、 安裝、售后服務等安裝、售后服務等 美國市場營銷專家萊維特指出：美國市場營銷專家萊維特指出：“現代競爭的關鍵，并現代競爭的關鍵，并 不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于它們能為其產不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于它們能為其產 品增加些什么內容品增加些什么內容諸如包裝、服務、廣告、用戶咨詢、諸如包裝、服務、廣告、用戶咨詢、 融資信貸、及時送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。每融資信貸、及時送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。每 一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值。一個公

4、司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值。” 一、概念一、概念 n 產品組合：產品組合： 又稱產品品種搭配，是一個特定銷售者售與又稱產品品種搭配，是一個特定銷售者售與 購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品 項目。產品組合包括四個變數：項目。產品組合包括四個變數：寬度寬度、長度長度、 深度深度和和相關性相關性。 n產品組合的變數產品組合的變數 寬度：寬度：產品組合中所擁有的產品組合中所擁有的產品線產品線的數目的數目（不同產品類 型）。 長度：長度：產品組合產品組合中產品項目的總數。中產品項目的總數。 深度：深度：產品線中的每一產品項目有多少個品種產品線

5、中的每一產品項目有多少個品種( (如大小、如大小、 口味、高低層次等口味、高低層次等) )。（同類產品）。（同類產品） 粘度：粘度： （相關性）相關性）各條產品線在最終用途、生產條件、各條產品線在最終用途、生產條件、 分銷渠道或其他方面相關聯的程度。分銷渠道或其他方面相關聯的程度。 n n寬度：寬度：個人洗護用品 個人清潔用品 家居用品 n長度：長度：潘婷 飄柔 海飛絲（同等層次） n深度：深度：佳潔士 歐樂B （不同等層次） n相關性：相關性：套裝銷售 洗發水護發素配套使用 n 牙膏牙刷 買一送一 二、產品組合策略二、產品組合策略 1 1、產品線延伸策略、產品線延伸策略： 全部或部分地改變公

6、全部或部分地改變公 司原有的市場定位。司原有的市場定位。 n 原生產高檔產品，后來決定增加低檔原生產高檔產品，后來決定增加低檔 產品。產品。 u 發現高檔產品銷售緩慢，不得不將產品線向下延伸；發現高檔產品銷售緩慢，不得不將產品線向下延伸； u 高檔產品競爭激烈，必須用侵入低檔產品市場方式來進高檔產品競爭激烈，必須用侵入低檔產品市場方式來進 行反擊；行反擊； u 增加低檔產品是為了填補空隙，不讓競爭者有隙可乘；增加低檔產品是為了填補空隙，不讓競爭者有隙可乘； u 當初進入高檔產品市場是為建立其質量形象，然后再向當初進入高檔產品市場是為建立其質量形象，然后再向 下延伸。下延伸。 向上延伸：向上延伸

7、：原來生產低檔產品，后來決定增加高原來生產低檔產品，后來決定增加高 檔產品。檔產品。 u 高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率高； u 企業估計高檔產品市場上競爭者較弱，容易被擊企業估計高檔產品市場上競爭者較弱，容易被擊 敗；敗； u 企業想使自己生產的產品種類齊全。企業想使自己生產的產品種類齊全。 雙向延伸：雙向延伸：原定位于中檔產品市場的企業掌握原定位于中檔產品市場的企業掌握 市場優勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延市場優勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延 伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產 品。品。

8、 u 擴大市場陣地，為更多擴大市場陣地，為更多 顧客服務，獲取更大利潤。顧客服務，獲取更大利潤。 產品線延伸的利益：產品線延伸的利益： u 滿足更多消費者需求；滿足更多消費者需求； u 迎合顧客求異求變心理；迎合顧客求異求變心理； u 減少開發新產品風險；減少開發新產品風險； u 適應不同價格層次需求。適應不同價格層次需求。 產品線延伸的弊端：產品線延伸的弊端： u 品牌忠誠度降低；品牌忠誠度降低； u 產品項目的角色難以區分；產品項目的角色難以區分； u 產品延伸引起成本增加。產品延伸引起成本增加。 2 2、產品線填補策略、產品線填補策略 在原有的產品組合中添加一個或幾個新的產在原有的產品組

9、合中添加一個或幾個新的產 品線，擴大經營范圍，或將產品線拉長，辦法是品線，擴大經營范圍，或將產品線拉長，辦法是 在現有產品線的范圍在現有產品線的范圍 內增加一些產品項目。內增加一些產品項目。 產品線填補策略的產品線填補策略的動機：動機： u 獲取增量利潤；獲取增量利潤； u 滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售 額下降的經銷商；額下降的經銷商； u 充分利用剩余的生產能力；充分利用剩余的生產能力； u 爭取成為領先的產品線完整的公司；爭取成為領先的產品線完整的公司； u 設法填補市場空隙，防止競爭者侵入。設法填補市場空隙，防止競爭者侵入。 3 3、產品線

10、削減策略、產品線削減策略 市場繁榮時，較長、較寬的產品組合會為許多企市場繁榮時，較長、較寬的產品組合會為許多企 業帶來較多盈利機會，但當市場不景氣或原料、能業帶來較多盈利機會，但當市場不景氣或原料、能 源供應緊張時，縮減產品反而可能使利潤上升。源供應緊張時，縮減產品反而可能使利潤上升。 從產品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產從產品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產 品線或產品項目，使企業可集中力量發展獲利多的品線或產品項目，使企業可集中力量發展獲利多的 產品線和產品項目。產品線和產品項目。 2.2.產品組合策略產品組合策略 n2.1.2.1.基本概念基本概念 n產品組合是指通過生產不同規

11、格、檔次的產品， 使企業生產的產品更加科學合理，滿足市場上的 不同需求，從而取得最大的經濟效益。簡言之， 產品組合就是指企業所生產或銷售的全部產品大 類（產品線）、產品項目的組合。 n產品大類（產品線）是指產品類別中具有密切關 系的一組產品。 n產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價 格、外觀及其他屬性來區別的具體產品. 海爾公司的產品組合海爾公司的產品組合 產品組合寬度產品組合寬度 產產 品品 組組 合合 長長 度度 冰箱空調洗衣機電熱水器電視 電 腦 手機 王子超人太空鉆大海象寶德龍 乘 龍 無智星 金王子大超人玫瑰鉆金海象美高美 快 龍 喜多星 太空王金超人水晶鉆海象王影麗 超 龍

12、彩智星 王中王健康金超人太陽鉆海象200銀雷 登 峰 遠天星 果菜王金狀元銀河鉆小天將小雷達 天彩星 金統帥小元帥小神螺小小海象小禧龍 地文星 大統帥大元帥小神泡 青蛙王子 雅典娜 小統帥太空金元帥小神功 世紀強音 奔風 小小統帥 大神功 太空王子 小神童 快樂王子 小小神童 多變神童 2.2.2.2.組合策略組合策略 實質上是針對目標市場，對產品組合的廣度、深 度與關聯度進行選擇、決策以便使產品組合最優。 全面全線型全面全線型 市場專業型市場專業型 P P P P M M M 產品系列專業型產品系列專業型 特殊產品專業型特殊產品專業型 單一市場集中型單一市場集中型 品牌：品牌：銷售者給自己的

13、產品規定的商業名稱，銷售者給自己的產品規定的商業名稱， 通常由通常由文字、標記、符號、圖案和顏色文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或等要素或 這些要素的組合構成。這些要素的組合構成。 目的：是識別某個銷售者的產品或勞務，目的：是識別某個銷售者的產品或勞務， 并使之與競爭者的產品或勞務相區別。并使之與競爭者的產品或勞務相區別。 一、概念一、概念 （品牌是一個集合概念）品牌是一個集合概念） n 品牌名稱：可以用文字表達的部分品牌名稱：可以用文字表達的部分（西鳳酒）（西鳳酒） n 品牌標志：可以被認出，但不能用文字表述的品牌標志：可以被認出，但不能用文字表述的 部分部分 n 商標：已獲專用權并受法律

14、保護商標：已獲專用權并受法律保護 寶 馬 從前面看它象一只威武的麒麟，從前面看它象一只威武的麒麟， 從后面看又象一只奔騰的驍鹿，從后面看又象一只奔騰的驍鹿， 它的頸象蛇，尾巴象魚，下巴象它的頸象蛇，尾巴象魚，下巴象 燕子，口喙象雞，它身上長著龍燕子，口喙象雞，它身上長著龍 一樣的花紋和龜一樣的背脊。一樣的花紋和龜一樣的背脊。 n遠遠望去，遠遠望去， n五色繽紛，五色繽紛， n絢麗多彩。絢麗多彩。 鳳鳳 凰凰 中國國際航空公司中國國際航空公司 n 鳳的故鄉是素有仁德之稱的東方君子之國。美麗鳳的故鄉是素有仁德之稱的東方君子之國。美麗 的鳳凰飛越高聳的昆侖山，翱翔于四海之外，食飲的鳳凰飛越高聳的昆侖

15、山，翱翔于四海之外，食飲 砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高貴的羽毛，砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高貴的羽毛， 在險峻寒冷的風山上居住。這只神奇的鳥在哪里出在險峻寒冷的風山上居住。這只神奇的鳥在哪里出 現，就給哪里帶來安樂與祥和。所以，每當它在藍現，就給哪里帶來安樂與祥和。所以，每當它在藍 天中展翅飛翔，總有成千上萬只各種各樣的鳥伴隨天中展翅飛翔，總有成千上萬只各種各樣的鳥伴隨 和跟從著它。和跟從著它。 n選用鳳作為航徽，正是希望這神圣的生靈及它的選用鳳作為航徽，正是希望這神圣的生靈及它的 美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。 二、策略二、策略 1 1、品牌

16、化決策、品牌化決策：用品牌或不用品牌？用品牌或不用品牌？ 便于管理訂貨；有助于企業細分市場；便于管理訂貨；有助于企業細分市場； 有助于樹立良好的企業形象；有助于樹立良好的企業形象； 有利于吸引更多的品牌忠誠者；有利于吸引更多的品牌忠誠者； 注冊商標得到法律保護，防止別人模仿、抄襲；注冊商標得到法律保護，防止別人模仿、抄襲； 劣勢：增加了企業成本費用。劣勢：增加了企業成本費用。 2 2、品牌持有者決策、品牌持有者決策：用自己品牌，還是他人的？用自己品牌，還是他人的？ u 制造商品牌制造商品牌-全國品牌全國品牌 u 分銷商品牌分銷商品牌-零售商、商店或私人品牌零售商、商店或私人品牌 u 有些商品用

17、制造商的品牌，有些商品用制造商的品牌， 有些商品用分銷商品牌有些商品用分銷商品牌 中間商使用自己品牌的中間商使用自己品牌的弊端弊端： 必須花很多錢做廣告，大力宣傳其品牌；必須花很多錢做廣告，大力宣傳其品牌； 必須大批量訂貨，大量資金占壓在商品庫存上。必須大批量訂貨，大量資金占壓在商品庫存上。 中間商使用自己品牌的中間商使用自己品牌的優勢優勢： 可以更好控制價格和供應商；可以更好控制價格和供應商； 進貨成本較低，銷售價格較低，競爭力強，可得進貨成本較低，銷售價格較低，競爭力強，可得 到較高利潤。到較高利潤。 3 3、品牌名稱決策、品牌名稱決策： 個別品牌：個別品牌：各種不同產品分別使用不同品牌。

18、各種不同產品分別使用不同品牌。 統一家族品牌：統一家族品牌：所有產品都統一使用一個品牌。所有產品都統一使用一個品牌。 分類家族品牌：分類家族品牌：各類產品分別命名，一類產品使用各類產品分別命名，一類產品使用 一個牌子。如食品與化肥使用不同名一個牌子。如食品與化肥使用不同名 企業名稱加個別品牌：企業名稱加個別品牌：對不同產品分別使用不同品對不同產品分別使用不同品 牌，而且各種產品品牌前面還冠以企業名牌，而且各種產品品牌前面還冠以企業名 稱。如稱。如XXXX餅干、餅干、XXXX葡萄干葡萄干 4 4、品牌策略決策、品牌策略決策：隨著時間的推移，各種品牌也隨著時間的推移，各種品牌也 可以進一步延伸。可

19、以進一步延伸。 產品線擴展：產品線擴展：現在品牌名中加上新規格、新風味現在品牌名中加上新規格、新風味 等以擴大產品目錄。等以擴大產品目錄。 品牌延伸：品牌延伸： 品牌名擴展到新產品目錄中。品牌名擴展到新產品目錄中。 多品牌：多品牌： 新品牌名介紹進同一產品目錄中。新品牌名介紹進同一產品目錄中。 新品牌：新品牌： 為新的目錄產品設計新品牌名為新的目錄產品設計新品牌名 5 5、品牌重新定位決策、品牌重新定位決策：某一品牌在市場上最初定某一品牌在市場上最初定 位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。 u 競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業的品競爭者推出一個品

20、牌，把它定位于本企業的品 牌旁邊，侵占了本企業品牌的一部分市場，使本企牌旁邊，侵占了本企業品牌的一部分市場，使本企 業品牌的市場占有率下降。業品牌的市場占有率下降。 u 有些消費者的偏好發生了改變，他們原來喜歡有些消費者的偏好發生了改變，他們原來喜歡 本企業的品牌，現在喜歡其他企業的品牌，因而市本企業的品牌，現在喜歡其他企業的品牌，因而市 場對本企業的品牌的需求減少。場對本企業的品牌的需求減少。 石油業巨無霸石油業巨無霸埃克森埃克森 ExxonExxon n原美國新澤西州美孚石油公司，原美國新澤西州美孚石油公司，7070年代初開始新年代初開始新 命名的復雜工作。命名的復雜工作。 n電腦提取電腦

21、提取10001000個名字，按標準篩出個名字，按標準篩出3416834168個；個； n專家將這專家將這8 8個名字置于個名字置于100100多個語種的語言背景中多個語種的語言背景中 研究，又征求研究，又征求70007000余人的意見，其中余人的意見，其中40004000人分布人分布 在美在美4040個不同城市，研究了個不同城市，研究了1500015000種電話號碼簿，種電話號碼簿， 以避免同其他公司雷同；以避免同其他公司雷同； n將全美將全美2500025000多個加油站招牌，無數的廣告牌、公多個加油站招牌，無數的廣告牌、公 路指示牌、加油泵、汽車、油井、油庫、房子等路指示牌、加油泵、汽車、

22、油井、油庫、房子等 進行了替換和粉刷，共花費進行了替換和粉刷，共花費1 1億美金。億美金。 五、包裝策略：五、包裝策略： 一、構成一、構成 首要包裝：產品的直接包裝首要包裝：產品的直接包裝 次要包裝：保護首要包裝的包裝物次要包裝：保護首要包裝的包裝物 裝運包裝：為了便于儲運、識別某些產品的外包裝裝運包裝：為了便于儲運、識別某些產品的外包裝 包裝的作用包裝的作用: :保護產品、促進銷售、保護產品、促進銷售、 美化產品，增加價值。美化產品，增加價值。 二、策略二、策略 相似包裝：相似包裝：采用相似的圖案、顏色，體現共同特征采用相似的圖案、顏色，體現共同特征 差異包裝：差異包裝：各種產品都有自己獨特

23、的包裝各種產品都有自己獨特的包裝 相關包裝：相關包裝：多種相關產品配套放在同一包裝物內出售多種相關產品配套放在同一包裝物內出售 等級包裝：等級包裝：同一種產品采用不同等級的包裝，適應不同一種產品采用不同等級的包裝，適應不 同的購買力水平同的購買力水平 附贈包裝：附贈包裝：在包裝上或內附贈獎券或實物，吸引消費在包裝上或內附贈獎券或實物，吸引消費 復用包裝：復用包裝：包裝內產品用過之后，包裝物本身還可有包裝內產品用過之后，包裝物本身還可有 其他用途。其他用途。 一、新產品開發概念一、新產品開發概念 與舊產品相比，具有新的功能、新的結構、新的特與舊產品相比，具有新的功能、新的結構、新的特 征和新的用

24、途，能滿足顧客新的需要的產品。征和新的用途，能滿足顧客新的需要的產品。 全新產品：全新產品：應用科學技術的新發明創造的產品應用科學技術的新發明創造的產品, ,市場市場 上從未有過的新產品。上從未有過的新產品。 換代產品：換代產品：在原有產品上增加新功能在原有產品上增加新功能, ,帶來新利益。帶來新利益。 改進產品：改進產品：對現有產品的結構、性能、質量、花色對現有產品的結構、性能、質量、花色 等進行改進的產品。等進行改進的產品。 n 把一種新產品投入生產線的先決條件是：它有把一種新產品投入生產線的先決條件是：它有 獨特的特點；獨特的特點； 較之它的先輩，它是否提高了效用；較之它的先輩，它是否提

25、高了效用； 它是否體現著我們時代的精神它是否體現著我們時代的精神占先。占先。 (美國美國) )卡斯特卡斯特 n 在這個技術革新日新月異的時代，商品的壽命在這個技術革新日新月異的時代，商品的壽命 周期已經縮短。在某種商品暢銷期間就要探索下一周期已經縮短。在某種商品暢銷期間就要探索下一 代商品，開發新技術，引進新設備，經常用新產品代商品，開發新技術，引進新設備，經常用新產品 來統率生產，這樣一種持續不斷的努力是不可缺少來統率生產，這樣一種持續不斷的努力是不可缺少 的。的。 (日本日本) )盛田昭夫盛田昭夫 對公司而言的新產品對公司而言的新產品 對世界而言的新產品對世界而言的新產品 產品改進產品改進 25% 25% 全新產品全新產品 2%2% 成本減少成本減少 10% 10% 原有產品新用途原有產品新用途 2%2% 重新定位重新定位 5% 5% 新市場新市場 2%2% 產品線延伸產品線延伸 25%