1、1 tcl tcl 企業內訓企業內訓 市場營銷與廣告策劃市場營銷與廣告策劃 朱 成 編 2 綱要 1.企業經營 2.策略之意涵 3.市場區隔與產品定位 4.廣告管理 5.促銷活動總論 3 1.0 企業經營與行銷 想法 4 1.1 策略 想法 策略策略 5 1.2 賺錢 省錢 想法 策略策略 賺錢賺錢 省錢省錢 6 1.3 銷售 與 成本 想法 策略策略 賺錢 省錢 省成本 降費用 銷售額 高利潤 7 1.4 生產力 想法 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 8 1.5 區隔與定位 想法 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生

2、生產力提生生產力 銷售額高利潤 市場區隔 產品定位 jcpm 9 1.6 廣告 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 10 1.7 促銷與活動 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 11 1.8 渠道行銷 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 12 1.9 市場調研 策略策略 賺錢

3、省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 13 1.10 銷售預估 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估銷售預估 14 1.11 編訂預算 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算編訂預算 15 1.12 企業

4、經營 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算編訂預算 16 2.0. 策略之意涵 n策略就是簡單的邏輯思考 n記得隆中對 嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 17 隆中對隆中對 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克 紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以 令諸侯，此誠不可與爭鋒 。孫權據有江東，已歷三世，國險而民 附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據漢沔，利盡南海，東 連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是

5、殆天所以資 將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因 之以成帝業。今劉璋劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士， 思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如 渴，若若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權， 內修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 誠如是，則大業可成，漢室可興矣。 欲成霸業，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人 和。先取荊州為家，后即取西川，建基業，以成鼎足之勢，然后 可圖中原也。 18 2.1. 2.1. 策略管理策略管理 n策略即方向策略即方向 n策略代表

6、重點之選擇策略代表重點之選擇 n策略代表資源分配策略代表資源分配 n策略是建立在競爭優勢上策略是建立在競爭優勢上, , 目的亦在建立長期目的亦在建立長期 之競爭優勢之競爭優勢 n策略指揮功能部門策略指揮功能部門 n策略是對資源與行動之長期承諾策略是對資源與行動之長期承諾 n策略雄心與落實執行是必要條件策略雄心與落實執行是必要條件 n策略制定是企業主持人責無旁貸之事策略制定是企業主持人責無旁貸之事 19 2.2. 2.2. 策略之：策略之： 可以做什么？可以做什么？ n環境中的機會與威脅環境中的機會與威脅 n總體環境總體環境 n個體環境個體環境 n產業吸引力產業吸引力/ /獲利能力獲利能力 分析

7、分析 n產業之根本策略產業之根本策略 20 五種競爭力量決定產業獲利 1. 現有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商5. 買 方 21 三個根本策略 n成本領導 n差異化 n區隔中的成本領導, 差異化 22 三個根本策略 n 競爭優勢 n 低成本低成本 差異化差異化 n競 廣大市場 n爭 n範 n籌 區隔市場 成本領導差異化 成本集中差異集中 23 2.3. 2.3. 策略之：策略之： 能做什么？能做什么？ n企業之資源企業之資源 n企業之長處與弱點企業之長處與弱點 n企業之機會與威脅企業之機會與威脅 n經營目標經營目標 n創業者之人格特質創業者之人格特質 n競爭優勢之創造與維

8、系競爭優勢之創造與維系 24 競爭優勢競爭優勢 ( (ksf)ksf) nswotswot n價值煉價值煉 n策略形態策略形態 n策略矩陣策略矩陣 n關鍵成功因子關鍵成功因子 25 swot 分析 n my strength weakness opportunity threat 競爭對手 nthreat nopportunity nweakness nstrength w s o t 26 價值鏈、 價值活動 n企業所從事的活動都能創造 價值, 故可 稱為價值活動 n價值活動 本身即為競爭優勢之來源 n價值活動之組成價值鏈價值鏈 亦為競爭優 勢之來源 inbound logistics op

9、erations outbound logistics marketingsalesservice 27 策略形態策略形態 strategic posturestrategic posture n產品線之廣度、深度與特色產品線之廣度、深度與特色 n目標市場之區隔與選擇目標市場之區隔與選擇 n垂直整合之程度垂直整合之程度 n經濟規模經濟規模 n地理涵蓋范圍地理涵蓋范圍 n競爭優勢競爭優勢 28 個案討論個案討論 1: 1: naol & timer warneraol & timer warner 29 策略矩陣 strategic matrix n價值鏈 + 策略形態 n價值鏈 策略形態 n關

10、鍵成功因子 ( ksf ) 30 2.4. 策略之： 怎麼做？ n制定事業策略： 策略形態 環境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 31 個案討論個案討論 2 2： 結構與策略結構與策略 n結構追隨策略結構追隨策略 n福特汽車福特汽車 32 3.0. 3.0. 市場區隔、市場區隔、產品定位產品定位 n區隔變數、品牌定位圖區隔變數、品牌定位圖 n兩個變量 n三個變量 n七個變量呢？ 33 3.1. 3.1. 定位之重要定位之重要 n它是一個品牌未來發展以及行銷計畫的它是一個品牌未來發展以及行銷計畫的 根本藍圖根本藍圖. . n它先行于所有的廣告、文案、媒體、包它先行

11、于所有的廣告、文案、媒體、包 裝等策略裝等策略. . n它點出品牌生存的源由它點出品牌生存的源由. . n一旦建立后一旦建立后, ,切勿隨意更動切勿隨意更動. . n它界定一個品牌將以何種方式與它牌競它界定一個品牌將以何種方式與它牌競 爭爭. . 34 3.2. 3.2. 定位陳述定位陳述（positioning positioning statementstatement） n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。描述清楚。 n公式：公式： 針對 【目標對象】， xx 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。 35 ( (a won

12、derful case )a wonderful case ) nto caffeine concerned coffee to caffeine concerned coffee drinkers,drinkers, sankasanka is the brand of coffee, is the brand of coffee, thatthat has no caffeine to upset you.has no caffeine to upset you. 36 定位陳述之組成元素定位陳述之組成元素 n競爭領域（競爭領域（frame of referenceframe of ref

13、erence）之某之某 項產品項產品 n差異點差異點 （point of differencepoint of difference） n目標對象目標對象 （target audiencetarget audience） 37 競爭領域競爭領域 n 定義定義 n它描繪出消費者將把我們的產品歸屬于那些它描繪出消費者將把我們的產品歸屬于那些 相像的品類中相像的品類中. . n它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選 擇方案擇方案. . 38 確認競爭領域之對象確認競爭領域之對象 n首先回答這個問題首先回答這個問題: : 此產品將會取代此產品將會取代 誰誰? ?

14、n消費者通常會把一新產品類推到現有的消費者通常會把一新產品類推到現有的 市場結構中而不會重新創造一新的市場市場結構中而不會重新創造一新的市場. . 39 n了解市場結構的重要工具了解市場結構的重要工具: : n重復以及換購行為重復以及換購行為. . n消費者是以認知和使用方式來將產品分類消費者是以認知和使用方式來將產品分類. . n最大的機會是重新建構市場最大的機會是重新建構市場. . 40 cf cf 個案研討個案研討 罐裝咖啡罐裝咖啡 n韋恩咖啡韋恩咖啡 n統一咖啡廣場統一咖啡廣場 n伯朗咖啡伯朗咖啡 n伯朗曼特寧咖啡伯朗曼特寧咖啡 n伯朗藍山咖啡伯朗藍山咖啡 n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖

15、啡 41 差異點差異點 n定義定義 n它是特定的消費者利益點它是特定的消費者利益點. . n最有意義的差異點應該以消費者最終的利益最有意義的差異點應該以消費者最終的利益 觀點表示觀點表示. . 42 確認差異點確認差異點 n競爭領域競爭領域和其和其差異點差異點的選取是互為相關的選取是互為相關 的的. . n選定一組競爭領域和差異點的目的在它選定一組競爭領域和差異點的目的在它 對最多數的消費者最有說服力且最有意對最多數的消費者最有說服力且最有意 義義, , 同時我們的產品又能完全呈現同時我們的產品又能完全呈現. . n差異點的可能機會決定于競爭對象差異點的可能機會決定于競爭對象. . 43 be

16、nefit or problem ?benefit or problem ? n當連結到最大的消費者利益或解決最困當連結到最大的消費者利益或解決最困 擾的問題時擾的問題時, ,它就獲致最大的市場占有率它就獲致最大的市場占有率. . ncpu - intel insidecpu - intel inside n差異點并不一定要和產品屬性相連結差異點并不一定要和產品屬性相連結: : n人人 百事新生代百事新生代 n經驗經驗 美樂啤酒美樂啤酒 44 class discussionclass discussion n從從 brick & mortar brick & mortar 進入進入 clic

17、kclick nexampleexample： 書店書店 n新華書店新華書店 v.sv.s. . aa 45 利益點之評估利益點之評估 n獲取欲獲取欲/ /重要性重要性 n產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重 要、多想擁有要、多想擁有? ? n滿足水準滿足水準 n和競品比和競品比, , 此屬性滿足的程度凌駕多少此屬性滿足的程度凌駕多少? ? 46 問題之評估問題之評估 n頻率頻率 n困擾消費者的問題其發生頻率困擾消費者的問題其發生頻率? ? n困擾密度困擾密度/ /強度強度 n問題有多煩人問題有多煩人? ? 47 trade-offtrade-off n

18、如果能選擇，寧要如果能選擇，寧要利益點利益點而不要而不要問題點問題點！ n威而剛威而剛 viagra viagra 的意涵的意涵 48 cf cf 個案研討個案研討 洗發精洗發精 n康力諾康力諾 n仁山利舒仁山利舒 nhead & shouldershead & shoulders 49 cf cf 個案研討個案研討 信用卡信用卡 n誠泰銀行總裁卡誠泰銀行總裁卡 n誠泰銀行真愛卡誠泰銀行真愛卡 n誠泰銀行誠泰銀行 kitty kitty 卡卡 50 目標對象目標對象 n定義定義 n潛在使用者潛在使用者. . 也就是也就是, , n決策者決策者, , n購買者購買者, , n使用者使用者, ,

19、n確認你的目標對象確認你的目標對象 51 class discussionclass discussion n紙尿褲紙尿褲 ( (baby diaper)baby diaper) n使用者使用者 n購買者購買者 n決策者決策者 52 3.3. 3.3. 定位原則定位原則 n它是最基礎的策略陳述它是最基礎的策略陳述. . n在選擇定位時在選擇定位時, ,我們應要求我們應要求: : n可信任且與產品效果相一致可信任且與產品效果相一致. . n能直接連結到最大的能直接連結到最大的競爭領域競爭領域及及目標對象目標對象并并 仍有最有意義的仍有最有意義的差異點差異點. . 53 n要能鶴立雞群要能鶴立雞群

20、. . n與品牌永續長存與品牌永續長存. . n與目標消費群的信念、行為相一致與目標消費群的信念、行為相一致. . n重定位通常沒好下場重定位通常沒好下場. . 54 4. 廣告管理 55 4.1. 營銷主管與營銷主管與廣告公司廣告公司 nn 角色互補 n 工作不同但使命非常類似. n 整體工作關系 n 同一組, 共同目標. n 如都保持開放心胸, 最佳方案一 定能呈現. 56 廣告公司的組成廣告公司的組成 nn 業務部 n 創意部 n 媒體部 n 公關部 n 直效行銷部 n production house 57 廣告廣告 ae 與營銷主管與營銷主管 nn 失望最多之處！ 58 創意人員與營

21、銷主管創意人員與營銷主管 nn 盡你所能提供創意人員所有的信息. n 將這些信息以一簡潔明了的格式準備 妥當. n 在創意工作開始之前, 要確定產品和 創意策略都已被明確界定且均予同意. n 對創意作品給予正面、有意義的評論. 59 媒體人員與營銷主管媒體人員與營銷主管 nn 在討論媒體計畫時, 要根基于品牌策 略及目標來討論,切勿質疑個別內容, 如 “為何上 x 雜志”等. 60 給營銷主管的媒體忠言給營銷主管的媒體忠言 nn 營銷主管負責做預算規劃以及目標對 象的定義并與媒體人員討論預算在這些 對象上的分配. n 營銷主管將媒體執行交給專業人員并 且在操作細節上不予干涉. 61 n 營銷主

22、管持續對決策所應用的假設和公式提 出檢測. n 營銷主管應該要求的是: n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少? n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少? n “ 覆蓋型態 ” 為何? 包括地理上及季節上? n 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成 本 ”? 62 4.2. 廣告計畫廣告計畫 nn 廣告計畫不是行銷計畫. n 廣告計畫不是業務手冊. n 廣告計畫不需大堆頭著作. n 那到底廣告計畫是什么? n 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄. n 廣告計畫是行動文件. 63 nn 廣告計畫其實是對這個計畫發展的過 去給予一個解說并提出邏輯和因果的機 會. n 廣告計畫提供給

23、經營層指出為這品牌 所需的財務投資并列舉出這些資金將于 何時支用. 64 4.3. 創意策略創意策略 n 關鍵事實 n 從消費者眼光看,它是整理出所有的信息后 提出一言簡意賅的陳述 ( single-minded ). n 主要的行銷議題 n 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭 或是形象上的問題, 但它要是廣告能發揮出效 果的. 65 溝通目標溝通目標 nn 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對 目標對象產生效果. 66 創意/文案策略 to our 【核心目標對象】， xx 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，xx 品牌 將會是 【品牌調性】。 67 目標對象目

24、標對象 nn 目標市場/對象 核心目標群 n 地理特性 n 人口統計上特性 n 心理層次 n 媒體收視型態 n 購買、使用型態 68 承諾承諾 ( 重大利益點重大利益點 ) nn 承諾可以是提供消費者利益或解決消 費者問題. n 利益點對潛在對象應是重要或急需的. n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能 解決什么問題上. 69 理由理由 ( 支持理由支持理由 ) n 支持理由是讓 營銷主管擬定產品陳述時的支 持事實. n 支持理由可以是單一事實或單一陳述, 愈簡潔, 效果愈好. n 更快 : 2秒鐘完成 n 成份 : 富含維他命c n 市場地位 : 領導品牌 ( ? ) 70 品牌調性品牌調性

25、nn 亦即廣告所賦予的品牌個性. n 品牌所欲塑造的角色性格. n 它包括整體的長相、感覺或是音調. n 千萬記住品牌個性一定要與產品長期 印象相一致. 71 企業要求企業要求 nn slogan n logo n trade mark 72 個案研究個案研究 73 4.4. 媒體計畫媒體計畫 n 常見名詞 n som n sov n rating n reach n frequency n grp/tgrp n cpm/cgrp 74 接觸率與接觸頻率接觸率與接觸頻率 n 接觸率 ( reach ) n 在一定的期間內 ( 通常指4周 ) 至 少接觸一次廣告的某個人口比率. n 接觸頻率 (

26、 frequency ) n 在4周內某特定比率人口所接觸廣告 的次數. 75 grp nn 毛收視率. n grp = r x f 76 grp 由來： n4周內，有10個家庭（a to j) ，收看某節目 x： home 總暴露 week a b c d e f g h i j 1 x x 2 2 x x x x 4 3 x x x 3 4 x x x 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 77 grp 計算： n4周內 暴露的 n暴露次數 家庭數 n 0 3 n 1 4 n 2 2 n 3 0 n 4 1 n平均次數 f=1.71： 【（1x4）+ (2x2) +

27、 (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 nreach = 7/10 = 70 ngrp = r x f = 70 x 1.71 = 120 78 有效之有效之 r & f 79 媒體計畫內容媒體計畫內容 nn 媒體目標 n 目標對象 n 地理分配 n r&f 目標 n 排檔期限制 n 彈性要求 n 創意考量 80 nn 競爭考量 n 測試考量 n 策略性優先次序 n 第一支還是最后一支? n 跟隨與否? n 包裹播放? n 包裹購買? 81 5. 促銷總論 trade promotion/ consumer promotion/ direct marketing/ public r

28、elation/ event 82 促銷總論 nn 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 2. 通路促銷 n 3. 消費者促銷 n 4. 直效行銷 n 5. 公關活動 n 6. 其它活動 83 5.1. 如何尋找有效之促銷方 案 ? nn 從價值活動下手！ n 從價值活動之互補著手。 n 從創造價值活動之額外價值著手。 n 從彌補價值活動之缺口著手。 n 從開創價值活動之競爭優勢著手。 84 5.2. 通路促銷通路促銷 trade promotion n 目標對象 n 批發商 n 零售商 n 業務團隊 85 通路促銷目標通路促銷目標 n 守住底限（keep the basics）: n 更好的

29、零售價格 n 更好的貨架位置 n 鋪貨更多 ( 新據點 ) n 取得促銷量: n 降價 n 宣傳產品鋪貨情況 n 做好陳列 86 n 對抗競爭: n 使對手之促銷影響力失效 n 降低其促銷效果 n 獲致更多的消費者試用或再次購用: n 在通路上做廣告 n 在貨架陳列上降價 n 聯合促銷 n 大規模陳列 87 規劃步驟規劃步驟 nn 擬出一促銷概要 n 取得主管同意 n 估測銷量 n 擬出初步的促銷比重 n 估計其它費用 n 摘要 88 5.3. 消費者促銷消費者促銷 c p n 3-1. 產品之整體行銷目標 n 更多試用 ( trial ) n 更多再次試用 ( repeat ) n 建立忠誠習性（royal） n 復位位（re-positioning） n 消費更多 n 對抗競爭對手 89 常見之消費者促銷方案常見之消費者促銷方案 nn 折價 n 加量包 n 退費優惠 n 發送樣品 n 買2送1 ( 之類的 ) n 贈品 n 抽獎 90 有效之時機有效之時機 nn 產品有明顯可見的重大改進 n 知名品牌占有率成長中 n 鋪貨率日趨增加 n 做為廣告附加行動 91 無效之時機無效之時機 nn 產品在兩年以上都無顯而易見的改良 n 市場占有率下降 n 持續做價格上的