1、.1 .2 營(yíng)銷推銷 彼得.德魯克：營(yíng)銷就是使推銷變得多余 科特勒：營(yíng)銷是一座冰山的話，推銷便是冰山上浮出水面的 部分 營(yíng)銷不是保證銷售掉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是保 證企業(yè)只生產(chǎn)銷售掉的產(chǎn)品 生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者 定價(jià)、渠定價(jià)、渠 道、促銷道、促銷 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 售后工作售后工作 銷售銷售 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 .3 商品 服務(wù) 經(jīng)歷 事件EVENT 個(gè)人 地點(diǎn) 財(cái)產(chǎn)權(quán) 組織 信息 觀念 產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要 或欲望的東西？ .4 毫不奇怪，今天能取得勝利 的公司必定是那些最能使它 們的目標(biāo)顧客得到滿足，并 感到愉悅的公司。這些公司 把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體 的哲學(xué)，而不僅僅是某一部

2、門的個(gè)別職能。 菲利普.科特勒 營(yíng)銷管理第10版序言 .5 客戶 中層管理 企業(yè) 高層 一線銷售代表 客戶 中層管理 企業(yè) 高層 一線銷售代表 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷 .6 21世紀(jì)的營(yíng)銷 顧客滿意的價(jià)值 掃描營(yíng)銷環(huán)境 消費(fèi)者購買行為 企業(yè)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 .7 需要（needs）人的一種生理上的本能，與生俱 來 馬斯洛的五個(gè)需求層次 欲望（wants）滿足需要的期望 需求（demands）有購買力的具體滿足物來實(shí) 現(xiàn)欲望，包括三個(gè)層次：使用需求、心理需求、 潛在需求 具體滿足物 欲望欲望 外部因素 .8 科特勒的營(yíng)銷定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造， 提供滿足客戶需要的

3、產(chǎn)品/服務(wù)，在交換產(chǎn)品和價(jià) 值過程中，獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管 理過程。 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（American Marketing Association）的營(yíng)銷定義：計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、 服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造 符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換過程。 AMA（2004.8）市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也 是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳 播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 .9 價(jià)值（Value）就是顧客得到Gets和付出Gives 之比。 利益 功能利益+情感利益 價(jià)值= = 成本 金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本 .10 Product 產(chǎn)品種類、質(zhì)

4、量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、 保證、退貨 Price 目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 Promotion 銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直銷 Place 渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸 Politics Power, Public Relationship .11 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 社會(huì)觀念社會(huì)觀念 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 .12 時(shí)間：工業(yè)革命1920年間 賣方市場(chǎng)：產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇很少，只要 價(jià)格合理，消費(fèi)者就會(huì)購買 主要矛盾：生產(chǎn)能力不足

5、，消費(fèi)者的需求和 欲望得不到重視 Example：Taylor的科學(xué)管理，F(xiàn)ord的流水 線生產(chǎn)方式 我們生成客戶需要的所有顏色的T型 車只要它是黑色的！ .13 時(shí)間：19201950 背景：在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡 迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品 企業(yè)重心：致力于制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，并經(jīng)常 不斷地加以提高 缺點(diǎn)：仍然無視消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)者閉門造車； 高質(zhì)量帶來高成本，消費(fèi)者無法承受高價(jià) Example：美日汽車較量 .14 時(shí)間：19301970 背景：買方市場(chǎng)開始在西方國(guó)家逐漸形成，大規(guī) 模生產(chǎn)帶來產(chǎn)量的迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 企業(yè)重心：企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是與企業(yè)

6、所做的 促銷努力成正比 缺點(diǎn)：消費(fèi)者的需求仍然沒有成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生 產(chǎn)過程的基礎(chǔ) Example：賣梳子給和尚 .15 時(shí)間：1950 背景：生產(chǎn)相對(duì)過剩，引發(fā)市場(chǎng)的激烈 競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)重心：開始注意消費(fèi)者的需求和欲 望，并研究其購買行為，從以生產(chǎn)者為 重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心 顧客是中心、競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)是手段、 利潤(rùn)是結(jié)果 .16 時(shí)間：1980 背景：盡管一個(gè)公司的最大利益的獲取是 建立在極大地滿足顧客的基礎(chǔ)上，該公司 很可能在滿足自己的顧客和追求自己最大 利益的同時(shí)損害他人以及社會(huì)的利益 主要觀點(diǎn)：在滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的同時(shí)， 考慮自己的長(zhǎng)期利益目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將 用戶利益與社會(huì)利益同時(shí)納入自

7、己的決策 系統(tǒng) .17 .18 價(jià)值與滿意 PIMSCS 高績(jī)效商業(yè)組織的本質(zhì) 如何吸引、保留顧客 提升客戶盈利率 全面質(zhì)量管理 從產(chǎn)品工程到市場(chǎng)工程 .19 經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值概念 德魯克（1954）客戶購買和消費(fèi)的決不是產(chǎn) 品，而是價(jià)值。 價(jià)值也被認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)性價(jià)比的結(jié)果， 或是獲得物成本的對(duì)照（澤瑟沫爾Zeithaml， 1988） 情感維度心理完全形態(tài)體驗(yàn)； 實(shí)用維度實(shí)體性，功能性方面因素； 邏輯維度理性評(píng)估； .20 形象價(jià)值形象價(jià)值 人員價(jià)值人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值 貨幣成本貨幣成本 時(shí)間成本時(shí)間成本 精力成本精力成本 體力成本體力成本 客戶

8、總成本客戶總成本 客戶讓渡客戶讓渡 價(jià)值價(jià)值 黃埔集團(tuán)推土機(jī)的價(jià)值讓渡及采購解釋 Zeithaml（1988）：客戶感知價(jià)值是客戶基于 對(duì)所得到和所付出的感知而對(duì)一個(gè)產(chǎn)品效用的 總體估價(jià)。 原文為Value is the consumers overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given. .22 20世紀(jì)80年代美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授瑞 查德（Riochheld）與塞斯（Sasser）重做當(dāng) 年研究發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大

9、 大降低，顧客的“滿意”與“忠誠(chéng)”已經(jīng)成 為決定利潤(rùn)的主要因素 以顧客滿意作為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量，比 市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響 顧客不總是滿意的 .23 維系老顧客（Retention） 發(fā)展一名新顧客的費(fèi)用是維系一名老顧客費(fèi) 用的58倍 增加顧客的“跳槽”成本 相關(guān)購買（Related Sales） 老顧客最易接受新產(chǎn)品和新服務(wù) 帶來新顧客（Referrals） 口碑效應(yīng)：1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的 生意，其中至少有一筆可以成交；而1個(gè)不 滿意的顧客會(huì)影響到25個(gè)人的購買意愿 .24 利潤(rùn)利潤(rùn) 利潤(rùn)利潤(rùn) 主要活動(dòng)主要活動(dòng) 支持活動(dòng)支持活動(dòng) 采購采購 服務(wù)服務(wù) 研發(fā)研發(fā) 人力資源

10、管理人力資源管理 公司的基礎(chǔ)設(shè)施公司的基礎(chǔ)設(shè)施 運(yùn)入后勤運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤運(yùn)出后勤 營(yíng)銷和銷售營(yíng)銷和銷售 企業(yè)的核心能力與外包 .25 .26 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷中介單位營(yíng)銷中介單位 公眾公眾 供應(yīng)商供應(yīng)商 營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng) 營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng) 營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 地點(diǎn)地點(diǎn)價(jià)格價(jià)格目標(biāo)目標(biāo) 顧客顧客 .27 追蹤并確定宏觀環(huán)境中的巨大機(jī)遇 Demographic Political, Economic, Social, Technological, Natural & Cultural SWOT分析和

11、戰(zhàn)略抉擇 劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 機(jī)遇機(jī)遇威脅威脅 .29 SO戰(zhàn)略成長(zhǎng)型戰(zhàn)略：企業(yè)能夠利 用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)。 WO戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：利用外部機(jī) 會(huì)來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)。 ST戰(zhàn)略多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處 去避免或減輕外來的威脅。 WT戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略：直接克服內(nèi) 部弱點(diǎn)和避免外來的威脅。 .30 .31 影響消費(fèi)者行為的因素 消費(fèi)者決策過程 消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程 問題識(shí)別問題識(shí)別 信息收集信息收集 評(píng)估評(píng)估 決策決策 購買后行為購買后行為 Other stimuli Political Economic Social Technological Natural Cultural 消費(fèi)者特

12、性消費(fèi)者特性 文化文化 社會(huì)社會(huì) 個(gè)人個(gè)人 心理心理 消費(fèi)者決策消費(fèi)者決策 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 品牌選擇品牌選擇 經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī)選擇購買時(shí)機(jī)選擇 購買數(shù)量選擇購買數(shù)量選擇 Marketing stimuli Product Price Place Promotion .32 消費(fèi)者行為研消費(fèi)者行為研 究究 是指研究個(gè)人、是指研究個(gè)人、 集團(tuán)和組織究集團(tuán)和組織究 竟怎樣選擇、竟怎樣選擇、 購買、使用和購買、使用和 處置商品、服處置商品、服 務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng) 驗(yàn)，以滿足他驗(yàn)，以滿足他 們的需要和愿?jìng)兊男枰驮?望。望。 .33 Culture Subculture Socia

13、l Class Buyer 文化是指一套基本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣；文化是指一套基本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣； 亞文化是文化的細(xì)分，它基于地域、宗教和種族；亞文化是文化的細(xì)分，它基于地域、宗教和種族； 三種渠道傳播文化：家庭、教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境；三種渠道傳播文化：家庭、教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境； .34 1 2 3 4 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) (self-development and realization) 5 赫茲伯格的雙因素論 .35 復(fù)雜購買復(fù)雜購買 減少失調(diào)的購買減少失調(diào)的購買 尋求多樣化尋求多樣化 習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買 品牌間品牌間 差異顯著差異顯著 品牌間品牌間 差異極小差異極小 高介入

14、高介入低介入低介入 .36 .37 韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各 類組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要， 在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、 評(píng)價(jià)和挑選的決策過程”。 農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、 制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、 通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、 金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。 .38 看門人看門人 發(fā)起者發(fā)起者 購買者購買者 影響著影響著 決策者決策者 使用者使用者 批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者 .39 問題識(shí)別問題識(shí)別 總需要說明總需要說明 產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格 尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書 供應(yīng)商選擇供應(yīng)商選擇 常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià) .40 .4

15、1 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者供應(yīng)者 侃價(jià)能力侃價(jià)能力 購買者購買者 侃價(jià)能力侃價(jià)能力 潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅 替代品替代品 替代品威脅替代品威脅 .42 市場(chǎng)份額：競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額 錢包份額：競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者廣義需求市場(chǎng)的 銷售額 心理占有率：“該行業(yè)中你最先想到的公司” 的統(tǒng)計(jì)百分比 情感占有率：“你喜歡購買其產(chǎn)品的公司” 的統(tǒng)計(jì)百分比穩(wěn)定提高心理占有率和情感占有率的穩(wěn)定提高心理占有率和情感占有率的 企業(yè)必定會(huì)提高市場(chǎng)份額和盈利能力企業(yè)必定會(huì)提高市場(chǎng)份額和盈利能力 .43 40% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 30% 市場(chǎng)挑

16、戰(zhàn)者 20% 市場(chǎng)跟隨者 擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng) 保持市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 地位選擇地位選擇 模仿模仿 10% 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 專業(yè)化專業(yè)化 .44 市場(chǎng)增長(zhǎng)比率市場(chǎng)增長(zhǎng)比率 ? 問題區(qū)問題區(qū) ? ? ? 現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛 瘦狗區(qū)瘦狗區(qū) 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額 明星區(qū)明星區(qū) 發(fā)展，維持，收獲或者放棄 .45 安全網(wǎng)安全網(wǎng) 活動(dòng)隔板活動(dòng)隔板 油泵油泵 航天設(shè)備零件航天設(shè)備零件 離合器離合器 水泵水泵 連軸連軸 市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史盈利率 .46 期望的期望的 銷售量銷售量 一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng) 密集型增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng) 當(dāng)期銷售收入當(dāng)期銷售收入

17、.47 業(yè)務(wù)任務(wù)業(yè)務(wù)任務(wù)執(zhí)行概要和內(nèi)容表執(zhí)行概要和內(nèi)容表 當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境 機(jī)遇與問題分析機(jī)遇與問題分析 目標(biāo)制定目標(biāo)制定 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)先、差別化、集中化全面成本領(lǐng)先、差別化、集中化 計(jì)劃形成計(jì)劃形成 項(xiàng)目執(zhí)行的損益評(píng)估項(xiàng)目執(zhí)行的損益評(píng)估 控制控制 .48 .49 +量產(chǎn)營(yíng)銷階段 Mass marketing +差異化營(yíng)銷階段 +目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 福特汽車： 大量生產(chǎn)、大量分配、大量消費(fèi)單 一產(chǎn)品 “顧客可以在我們這里買到任何汽 車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn) 制造合適的車（雪佛蘭、奧茲 莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱 迪拉克） 大眾Bea

18、tles .50 定義細(xì)分定義細(xì)分 變量并且細(xì)分變量并且細(xì)分 市場(chǎng)市場(chǎng) 開發(fā)特征開發(fā)特征 profile導(dǎo)致細(xì)導(dǎo)致細(xì) 分市場(chǎng)分市場(chǎng) Segment 評(píng)估每一個(gè)評(píng)估每一個(gè) 市場(chǎng)細(xì)分的吸市場(chǎng)細(xì)分的吸 引力引力 選擇目標(biāo)的選擇目標(biāo)的 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 Target 對(duì)每一個(gè)目對(duì)每一個(gè)目 標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定 義可能的定位義可能的定位 概念概念 選擇、開發(fā)選擇、開發(fā) 和溝通選擇的和溝通選擇的 定位概念定位概念 Position 樹林里面打兔子 .51 調(diào)查 動(dòng)機(jī) 態(tài)度 行為 分析 因子 聚類/集群 輪廓化/特性描述 市場(chǎng)市場(chǎng) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 企業(yè)企業(yè) 資源資源 企業(yè)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì) NoteNote：如果企

19、業(yè)資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒有出現(xiàn)交集，：如果企業(yè)資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒有出現(xiàn)交集， 則表示細(xì)分原則沒有選擇好則表示細(xì)分原則沒有選擇好 .52 可測(cè)量性可測(cè)量性 可接觸性可接觸性 足量性足量性 差異性差異性 Segments must be large or profitable enough to serve. Segments can be effectively reached and served. 行動(dòng)性行動(dòng)性 Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments must respond differently

20、 to different marketing mix elements & actions. Must be able to attract and serve the segments. .53 Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the the target markets mind. .54 .55 +市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消 費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實(shí)

21、物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 產(chǎn)品就是購買者通過采購/擁有或消費(fèi)而得到物 質(zhì)上/心理上或社會(huì)上滿足的任何東西。 +產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 .56 核心核心 利益利益 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 希望得到的部分希望得到的部分 產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想、轉(zhuǎn)換產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想、轉(zhuǎn)換 核心功能核心功能 必不可少的部分必不可少的部分 出乎意料的部分出乎意料的部分 .57 多少條產(chǎn)品線多少條產(chǎn)品線 -產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng) 目的總數(shù)目的總數(shù) -產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn) 品有多少花色品種品有多少花色品種 Consistency .58 導(dǎo)入（Introduction）：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，銷售緩慢 成長(zhǎng)的時(shí)期，促銷費(fèi)用巨大，利潤(rùn)幾乎不存在； 成長(zhǎng)（Growth）：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大幅 增長(zhǎng)的時(shí)期； 成熟（Maturity）：產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者所接受 而