1、 目錄1 概要提示12 環境分析-微觀五力分析13 市場及消費群體調查54 營銷戰略64.1主題餐廳介紹64.2 主題餐廳定位74.2.1主題餐廳戰略定位74.2.2 主題餐廳產品及服務定位74.2.3主題餐廳價格定位84.3 主題餐廳媒體傳播策略94.4 主題餐廳營業推廣方案-“夢幻彩虹”餐廳活動計劃124.4.1 “夢幻彩虹”餐廳開業活動計劃。124.4.2 黃金周活動計劃145 經費預算146 策劃的執行與控制156.1策劃小組的設置156.2策劃的質量控制156.3策劃整體控制167 結束語161 概要提示根據我們對礦大附近的中型餐館的調查發現，主題餐廳在礦大附近可謂少之又少。所以，我

2、們在反復商議之后決定進軍以動漫為主題的餐廳,其名曰“夢幻彩虹”。本策劃就是在為動漫主題餐廳提供的定位、傳播和推廣方案。根據前期的市場調查可以得出，該主題餐廳是有一定市場前景的，但是項目在實施的過程中可能會存在或產生很多問題。此策劃就是基于對這些問題和機會的合理分析上提出的可行的推廣方案。策劃內容主要包括四部分：第一部分，微觀環境分析波特五力分析。這一部分內容主要是根據前期做的市場調研進行環境分析，從主題餐廳的阻力和動力進行分析，得出可以作為方案制定依據的結論；第二部分，市場及消費群體調查。這一部分主要是根據前期的調查和數據分析得出的結論，總結和歸納市場和消費群體的特點；第三部分，中型餐廳的營銷

3、戰略，該部分是本策劃的重點，是根據前期對市場調研的研究分析，加之中型主題餐廳的發展目標，綜合考慮各方面因素以營銷4P為基礎制定出來的，旨在為主題餐廳量身定位可行的戰略、產品、價格和服務，并在此基礎上在已選擇的媒體和利用高效率的宣傳方式，制定可行的推廣方案，推廣該主題餐廳，吸引更多的潛在消費者；第四部分，行動方案控制部分。該部分內容主要指出方案實施過程中應注意的事項，減少不必要的損失。本策劃書是本小組全體成員共同努力地結果。策劃書的制定是基于前期的市場調研和合理的分析的基礎上的，有一定的市場背景和理論依據，可以作為中型餐館在礦大附近開業的指導意見。2 環境分析-微觀五力分析對于主題餐廳的環境，我

4、們主要從阻力與動力分析。根據波特的五力模型我們可以清晰地看出主題餐廳的阻力情況。第一， 進入壁壘。進入壁壘有很多，規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、自然資源、地理環境等方面對于我們的主題餐廳來說，進入壁壘主要是資金需要和地理位置。在資金方面，實踐給定的資金已經足夠的充足。所以，這方面不用太注重。地理位置我們選在了文昌原今朝園附近，這個是比較大的問題，因為這個地方所剩的門市幾乎沒有，只能從別人手里購得。第二， 供應商的討價。因為我們是餐廳營業，原材料就是各種肉和菜，來源廣泛，所以如果有供應商進行定時送貨，我們可以節約大量的時間，他的討價

5、能力也低。在我們選址的旁邊就有一個農貿市場，可以隨時供貨。第三， 消費者的喜愛和最終選擇。根據我們調查的結果來看，多數人是聽過主題餐廳但沒有去過，還有一大部分人是根本沒有聽說過主題餐廳。所以主題餐廳的觀念還不是很深入人心。經調查，多數人愿意讓主題餐廳以本土文化為主，其次是時尚文化和溫馨浪漫。對于一個新的主題餐廳大多數人還是表示愿意去嘗試。但有一句話說得好，喜好不等于購買，最終能進入餐廳的人數還有待考慮。第四， 餐廳新進入者。這方面應該說壓力比較小。因為我們的定位比較中高檔，在此路段再開一個中高檔的餐館壓力更大。新進入者往往都是一些小餐館，目標顧客基本不沖突。第五， 原有的競爭者。經過我們調查，

6、附近的老成都對我們威脅最大。39.3%的人都喜歡去老成都，消費者普遍反映老成都的味道很好。其他的餐廳，像百歲魚、味道世家等都不如老成都。所以這方面老成都是我們最大的競爭者。對于環境動力，我們進行了如下分析：首先是原材料的問題，正如前面分析，我們選址的旁邊就有一個農貿市場，除了特殊的材料，基本上都能購買到。如果沒有沒有材料供應商，我們在原材料上面也不會又太多的阻力。這對一個餐廳來說無疑是一個維持經營下去的一個強有力的客觀動力。其次是潛在消費者數量眾多。我們把潛在消費者進行了大致分類，并對其做了如下分析：我們最終的目的是把潛在顧客變為實際顧客，再變成常光顧的顧客，所以我們只要抓住潛在顧客的需求就可

7、以創造巨大的利潤空間。而我們的又能提供上面潛在顧客的需求，所以這也是我們的優勢之一，同時這也是其他餐館不能同時提供的一大劣勢。最后是主題餐廳的獨特性。因為是主題餐廳，而且我們主要是在環境上面做主題，所以這一點是其他附近的餐館所部具備的。主題餐廳具有創新性，更能從內心打動消費者，而不是僅靠餐廳的飯菜質量來取悅消費者。儼然，在礦大文昌附近沒有第二家類似的餐廳，所以主題餐廳的獨特性也是我們的競爭優勢。綜上，可以明顯看出，主題餐廳的阻力主要來自其他餐廳的競爭，其他影響較小，而動力明顯大于阻力，所以從環境分析的角度上說，主題餐廳是可行的。 3 市場及消費群體調查我們在調查的過程中對被調查人員的性別構成、

8、年齡構成、職業構成、月收入基本情況、每月聚餐花費等各個方面的情況進行了了解和分析，根據被調查人員的資料調查結果的分析我們可以發現，就外出就餐的人中，男性的比例占了大半，約為61.4%，而女性外出就餐的較少，占38.6%。而且在礦大附近就餐的人中，有85.6%的都是學生，由此可知我們餐館的主要消費群體就是在校生，還有一個明顯的問題就是我們調查的對象中教師的比例相對較高，大約占4.7%，其他職業的人數都只有不到2%。由于我們調查的對象大部分是學生，因此年齡基本集中在19-25歲之間，40歲以上的中年及老年人所占比例很少，不到2%，因此我們的目標客戶群就是雙職工家庭及在校的學生。由于調查對象的集中性

9、，月收入小于1000的占到77.4%，1001-2000的占到12.2%，而高于3000的還不到10%，因此我們應該認識到這個問題，明確我們的目標客戶，對我們的餐廳進行明確的定位，降低成本來迎合消費者的實際需求。對于聚會的理由，朋友聚會的場合在被調查者中占得比重最大，為71.9%，其次為節假日的場合，其比重占為39.8%，而選擇逛街歇腳和情侶拍拖的場合的比重也較大，分別占為30.3%、23.9%，因商務需求外出就餐的比重最低，占為10.4%。在偏好原因分析中，對于價格便宜，服務條件，環境條件，口味方面，方便等都受到人們的重視，而且隨著社會的發展，人們對于健康的追求和對于生活質量的對致使人們對于

10、餐館有了更高的要求，對于其他方面的要求占到98.5%。因此我們應該提高餐廳的各個方面迎合人們的多樣化需求。主題餐廳在徐州地區還不是很普及，有28.6%的人都沒有聽過主題餐廳，對于主題餐廳的概念，他們都不是很清楚，還有幾乎一般的消費者只是對于主題餐廳略有耳聞，沒有實際的體驗過，只有極少數的人經常去主題餐廳，還有26.9%的偶爾去。由于主題餐廳在外面的生活中還不是很普及，人們對于主題餐廳的理解多種多樣，41%的人對于它的理解是服務主題，由此看來他們對于主題餐廳的理解還是與服務掛鉤的，有16.7%的人對主題餐廳的理解是與特色餐廳不同，還有18.7%的人認為主題餐廳就是為了使顧客能夠識別。，對主題餐館

11、氛圍被調查者中看重本土文化者占76.6%，看重時尚文化的有70.4%，對溫馨和浪漫的追求者也很多，占到67.9%，因此我們應該就顧客的喜好設計餐廳的系列主題。由于互聯網和通訊技術的快速發展，使得人們了解信息的渠道不再局限于電視報道，朋友介紹，由表我們可以明確看出人們了解主題餐廳的渠道多種多樣，有75.1%的人通過報紙雜志指導，還有相當部分的人是從網絡了解到主題餐廳，活動廣告也是我們應該借鑒的一個比較好的宣傳方式。，被調查對象有一半以上的人希望餐廳位于礦大東門附近，還有22.9%的人希望位于北門附近，13.4%得人比較喜歡餐廳在西門附近，只有少數人占總人數不到3%的人希望在其他的地方，這樣就給我

12、們餐廳的位置選擇有了一個比較明確的指導。對礦大附近的居民和學生進行的調查結果顯示，礦大附近的居民及學生是餐廳很好的客源，加上主題餐廳在徐州的普及程度還不是很高，他們對于主題餐廳有一定的好感，而且調查的結果顯示，他們對于餐廳的環境、衛生、主題系列、飯菜的質量都有很高的要求，因此我們應該就調查的結果分析，致力于餐廳的環境設計、服務水平，而且最重要的是我們應該使飯菜的價格在顧客的接受范圍之內。做好前期的工作，我們就應該做好宣傳工作，使更多的人知道我們的主題餐廳。4 營銷戰略4.1主題餐廳介紹所謂主題餐廳，其實就是通過一個或多個主題為吸引標志的飲食場所，希望人們身臨其中的時候，經過觀察和聯想，進入期望

13、的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。說白了，餐廳已經不再單純地以特色菜肴為賣點，而是從經營理念、餐廳環境布置、盛器選擇等等各方面都體現出特色。與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，不單提供飲食，還提供以某種特別的文化為主題的服務。餐廳在環境上圍繞這個主題進行裝修裝飾，甚至食品也與之相配合，營造出一種特殊的氣氛，讓顧客在某種情景體驗中找到進餐的全新感覺。主題餐廳在標準化基礎上的差異化，使自己的產品與服務優于競爭對手。獨具匠心的設施設備、精心制作的菜肴糕點、服務員獨特的著裝和服裝差異化是主題餐廳手中的有力武器。 主題餐廳的出現，迎合了顧客日益變化的餐

14、飲消費需求，它以定制化、個性化、特色化的產品和服務來感動諸多“上帝”，顧客在其巨大的魅力影響下“繳械投降”，欣然就餐。主題餐廳既能讓人滿足口腹之欲，又能放松心情，還能滿足一些有特殊心理需求的顧客，顯然是未來餐飲業發展的一種有利競爭形式。而以動漫為主題的“夢幻彩虹”主題餐廳即將吸引眾多潛在消費者的需求，故“夢幻彩虹”定能有一定的市場。4.2 主題餐廳定位根據市場調研所知，現階段礦大附近主題餐館潛力巨大，同時主題餐廳在礦大附近并不多見。這將是我組開設動漫主題餐廳的一個巨大機會。4.2.1主題餐廳戰略定位市場營銷戰略分為市場領導者戰略、市場挑戰者戰略、市場追隨者戰略、市場補缺者戰略。每個企業在市場中

15、充當著不同的角色。據調研可知市場上現階段同類主題餐館尚少，競爭力相對較弱；但是附近中小型餐館林林總總，幾乎覆蓋了整個文昌附近區域，如此，面臨的競爭卻壓力很大。如何在這個市場上獲得一席之位，需要確立一個準確的營銷戰略。選擇市場領導者戰略，作為一個新型主題餐館，尚處于萌芽狀態，作為領導者，要做好積極宣傳，大力促銷，折價試用等，盡最大可能占領一定的市場份額。4.2.2 主題餐廳產品及服務定位潮流要的就是新鮮滾熱辣，而主題餐廳很重視“故事性“，店鋪擺設、員工的服飾、菜單的設計都有很明確的傾向性。對店家策劃的主題感興趣的多數是年輕人，因為很多都和當紅的動漫或者書籍、電視劇的情節相關，而且一般有什么主題日

16、，都會先在各自店鋪的頁面上先做。這已經不僅僅是喝東西或者吃飯那么簡單了，主題餐廳讓你也充分參與其中，無論是動漫，還是高貴體驗，通通不在話下。以下提供兩種日系主題下的子主題，僅供參考。A動漫版-魔法學校餐廳 “歡迎光臨！”一聲清脆的招呼聲，伴隨著你進入這家顏色鮮艷繽紛的動漫餐廳-“夢幻彩虹”，餐廳以類似“哈利波特”系列書籍中的魔法學校為主題背景，菜單和店內的桌椅、墻紙、擺設等都以這個背景來設置，客人們的角色設定就是魔法學校的師兄師姐們，而服務生都是年輕的女孩，穿著可愛的魔法少女服裝穿梭其中，角色設定為魔法學校的師弟師妹們，或許就是因為大家都投入角色中，店中氣氛非常歡快，不時有客人和服務生交談甚歡

17、，還時不時有人上演讓人眼花繚亂的小魔術。如果客人對此有興趣，也可以教授一二。客人還可以在該店注冊會員，注冊成功后就會擁有一個學生證，還注明了是第幾級學生，消費得越多，學的魔術越多，級別就越高，服務生的態度也會有所不同。而且消費的時候得先用日元換魔法幣，菜單上標注的價錢都是以魔法幣的個數為單位，例如5枚魔法幣就能享受到魔法料理套餐，而店里的杯子都會印上魔法學校的印章，力求讓顧客完全融入氛圍中目前除了池袋，該店在名古屋也已經開設分店，很受年輕人的歡迎，在網絡上，不少人都這樣形容自己去這家餐廳消費的感受，“就像化身哈利波特一樣，在魔法學校度過了愉快的幾個小時。” B 受虐版-紅忍咖啡店此時，餐廳的服

18、務生將扮成游戲主角“紅”的模樣，以性感的服飾為噱頭，不但會為顧客喂食，甚至還可能送出香吻。“紅忍咖啡店”的原型是秋葉原很出名的“Cafe & Kitchen Cos-Cha”，餐廳內還設立了兩部紅忍的試玩機。在特別服務期間內還有精彩的表演節目以及限定供應的各種原創菜式。而表演節目居然是女服務員用游戲中的鐵線武器做出各種美味菜肴，然后溫柔地用鐵線綁住客人，然后一勺一勺地將食物送到顧客的嘴里日本很流行為宣傳某部電影或者游戲在短時間內設立一個主題咖啡店，fans可以在店里消費的同時交流感想，試玩游戲。例如之前大熱的Nana，就曾在涉谷推出為期兩周的主題休閑咖啡屋，因為光是看著動畫里的人物已經無法滿足

19、“御宅族”們的需求了。4.2.3主題餐廳價格定位在礦大文昌附近主題餐館寥寥無幾，且去過主題餐館的顧客比較少，對主題餐館的了解程度很低。因此，主題餐館必將成為出現在礦大文昌附近的一種創新型餐館，那么在市場導入期，要做的就是最大化吸引顧客眼球，擴大市場份額，應該采取適中定價，即人均消費30-50元，這樣既不會打消顧客嘗試主題餐館的積極性，又不會給人以低廉不衛生等負面感覺。但是由于礦大文昌附近有很多價格公道、衛生環境良好的各種各樣的餐館，如何與之形成競爭，爭取第一批顧客是新建主題餐館營銷推廣的重中之重。因此，在選取適中定價的基礎上可以提供一定的的優惠促銷活動，如消費滿100元即贈送精美禮品，如一條毛

20、巾、一個水杯等；滿200元予以5%的現金折扣或提供免費酒水等，如此更能吸引團體性消費，盡快占據一定的市場份額，獲得初始銷量，從而帶動后續顧客的大量需求。成長期，客流量急劇增加，但不同類型的主題餐館逐漸增多，此時形成并凸顯自己在菜系、主題、文化氛圍等方面的特色才能立于不敗之地。在成長期對一般菜系依舊使用適中定價，提供更加優惠的活動，如積分制等。對與個別特色菜系進行撇脂定價，如此在爭取和保留客戶的同時，獲取更多的利潤。成熟期，主題餐館客流量較為穩定，沒有明顯的增加優勢；加之其他主題餐館與日俱增，競爭異常激烈，此時應積極采取有力措施降低成本，從而降低價格，為顧客提供更便宜更可口的菜系和更加優質的服務

21、，與其他餐館打價格戰和服務戰。4.3 主題餐廳媒體傳播策略站在一個企業的角度去看現代的媒體傳播已經不是一個單一的廣告模式，而媒體傳播也稱之為“媒體信息傳播”。媒體信息傳播中的“媒體”是指報紙、雜志、廣播、電視、新聞電影、網絡等信息的載體;“信息”在這里是具備新聞性質的信息，即最近發生的、公眾所關心的、具有社會意義的事實，“傳播”是指依據一定的目的而通過各種信息傳達方法以影響他人意識和行為的社會活動。根據我們這次的問卷調查結果表明，我們的目標客戶大多都是在報子雜字上了解主題餐廳的，所以我們主要在這上面宣傳我們的主題餐廳。但是在廣播、電視、網絡、路邊廣告牌等等上加強我們的宣傳力度，使我們的媒體宣傳

22、更全面，更能引起消費群體的注意。雖然現在的紙媒體已沒有了往日的“風光”，很多版面甚至開始轉載網絡上傳播的內容，這使得紙媒體的地位更加岌岌可危，受關注度也一路走低，很多中等城市和中小城市的紙媒體甚至都在破產的邊緣。這種情況，是許多人一度斷言，紙媒體的時代已經終結。但是，在大城市和發達城市，紙媒體卻依然欣欣向榮，這從一個方面說明，紙媒體并沒有窮途末路，任何一種事物只有揚長避短，適應了時代發展的腳步，才能夠歷久彌新，而紙媒體只是需要找到自己在多媒體時代的優勢，利用優勢去適應時代的發展和進步。這次的調研有75%的人就是通過報子雜志認識主題餐廳的，也有少部分是通過其他途徑來了解主題餐的。為此我們根據不同

23、的客戶采取以下幾種媒體傳播策略：我們會通過不同的途徑在徐州的一些報社、學校和各個學院的報紙和雜志宣傳我們的主題餐廳。具體宣傳的內容和以某種平面形式出現，我們都會請相關的專業人士設計。根據我們的目標客戶的特征網絡宣傳是必不可少的。我們會通過人人網、qq群、貼吧等進行宣傳。同時我們會做一個屬于我們“夢幻彩虹”主題餐廳的網站，讓該網站別具一格凸顯出我主題餐廳的特色。在“夢幻彩虹”主題餐廳的起步階段，我們還會通過路邊的廣告牌、公交車、橫幅等。主題餐廳就是要有屬于自己的主題，在起步的階段我們會在一些活動或是在就餐或是這過什么節日的時候送給顧客我精心制作的精美小禮品，禮品雖小但是可以體現出我們主題餐廳的特

24、色，同是起到一個宣傳作用。在該主題餐廳走向成熟后我們還可能在徐州電視臺上宣傳。或是就在我們“夢幻彩虹”主題餐廳策劃一些新、奇、怪事來主動吸引媒體大眾。當然口碑最重要。俗話說的好“金杯銀杯不如口碑”所以我們主題餐廳的服務口號是“我們不要金杯銀杯，我們只要口碑”。以下是幾張廣告的平面圖：4.4 主題餐廳營業推廣方案-“夢幻彩虹”餐廳活動計劃4.4.1 “夢幻彩虹”餐廳開業活動計劃。A 開業前的預熱宣傳l 徐州日報預熱宣傳，即開業禮券。時間：開業前一周主題：徐州第一動漫主題餐廳夢幻彩虹形式：平面廣告1/8版，開業當天來就餐者，可憑徐州日報夢幻彩虹廣告享受優惠（N折）。l 徐州電視臺預熱宣傳。時間：開

25、業前一周開始，持續30天。l 特聘禮儀隊伍在南湖校區、文昌校區、彭城廣場進行特別形象展示（禮儀隊伍著裝動漫服裝）。時間：開業前一天下午主題：動漫現行秀形式：在南湖校區、文昌校區、彭城廣場進行特形展示（禮儀及展示過程，不出現明顯“夢幻彩虹”字樣）；媒體配合：徐州日報欄目的路道記者進行“彭城廣場動漫服裝突現形為藝術”等相關報道。B 開業活動設計。l 南湖校區、文昌校區、彭城廣場進行簽名送禮品活動。時間：9月1日，10：3011：00主題：“夢幻彩虹”大型圖展（南湖校區、文昌校區、彭城廣場），簽名有禮（開業打折）！形式：南湖校區、文昌校區、彭城廣場；垂直展開6*10大型噴繪圖（動漫主題），吸引商場人

26、流；特聘身著動漫人物造型服裝禮儀小姐，一行十人，在噴繪旁移動宣傳，形成特別風景。來圍人員，在些圖上簽名，即發放小禮品一份，并附“夢幻彩虹”開業禮金券一張。媒體配合：徐州日報欄目的路道記者進行“夢幻彩虹商家簽名贈禮”等相關報道。l 開業形象秀。時間： 9月1日，10：3011：00主題：動漫服裝禮儀現場秀。形式：動漫服裝禮儀禮儀，一行十人，在噴繪旁移動宣傳，形成特別風景。媒體配合：徐州日報欄目的路道記者進行“夢幻彩虹商家簽名贈禮”等相關報道。l 開啟“夢幻彩虹動漫公社論壇”即特色菜品嘗會。時間：開業第一天主題：開啟“夢幻彩虹動漫公社論壇”即特色菜品嘗會。形式：推開“夢幻彩虹動漫公社”文化壇，為徐

27、州年輕人打開一個青年人私有的休閑論壇；進行特點色菜品嘗。媒體配合“夢幻彩虹”網站、徐州日報、徐州電視臺準備工作：由開業前半個月開始，“夢幻彩虹”公關人員籍由“徐州第一動漫主題餐廳開業”的理由特請徐州知名青年；4.4.2 黃金周活動計劃A 黃金周前的預熱宣傳。l 徐州日報預熱宣傳，即開業禮券。時間：黃金周前一周主題：“夢幻彩虹”餐會消息預報。l 徐州電視臺預熱宣傳。時間：開業前一周開始，持續30天。主題：“動漫主義”餐會消息預報。B 黃金周活動“動漫主義”餐會時間：黃金周主題：“動漫主義”餐會形式：去云龍山風景外餐（地點待定）媒體配合：徐州日報準備工作：提前十天，愛夢幻彩虹網站報名；愛夢幻彩虹公關部人員進行分批登記。5 經費預算經費預算：海報：4*200=800元 宣傳單:100