1、中國的汽車消費者正在發生改變， 消費行為亦在不斷演變， 如何滿足數字時代消 費者的新需求是車企面臨的最大挑戰。 埃森哲相信， 這一幅員遼闊的消費市場仍 有機會，但在中國表現最好的仍將是那些真正了解消費者預期與喜好， 并且為他 們提供出色服務的廠家。 這場無聲的競爭不僅體現在車輛本身， 還將包括全渠道 的客戶體驗。 2014年 12 月，埃森哲在全球范圍，對來自包括中國在內的八個國家的一萬名消 費者進行調研，對其在購車前、中、后期的數字化體驗和期望做出了分析。 在宏觀經濟增長放緩及多地限購政策的影響下， 中國汽車市場已正式進入了低速 增長的“新常態”。中國汽車工業協會的數據顯示， 2014 年我

2、國汽車銷售同比 增長僅 6.86%，而今年的銷量增速預計將繼續走低。自 2009 年起，中國汽車產 銷規模已經連續 6 年位居全球第一，然而同美國已經多年無法突破 1700 萬輛的 瓶頸一樣，中國汽車業也即將迎來增長封頂。到 2020 年，中國汽車市場銷量預 計將達到 3000 萬輛的峰值，這意味著未來五年的復合增長率將驟降至 3.7%。 “微增長”時代來臨，汽車企業面臨著嚴峻的經營壓力。 2014 年，我國主要 25 家汽車生產商中， 13 家未能完成年度銷售目標， 完成率僅為 48%，低于前一年的 70%。為提振市場需求，在華車企已紛紛開啟降價潮，寄希望于以價換量，鞏固 其市場占有率， 但

3、這也直接導致了車企利潤率進一步下滑。 而近年扎堆擴張所引 發的產能供給過剩也讓車企雪上加霜。 然而，汽車制造商面臨的沖擊還不僅于此。 隨著網絡技術降低了共享出行的成本， 分享經濟迅速興起，網絡短租、共享、拼車已成為風尚，進一步抑制了消費者的 購車需求。與此同時，谷歌無人駕駛汽車計劃五年內實現商用；以阿里、百度為 代表的國內互聯網企業正通過布局車聯網和后市場， 迅速進入汽車行業， 以全新 的商業模式滲透入該行業的產業鏈中。 分析： 誰是新時代的購車者？ 埃森哲最新的汽車業消費者調研顯示， 中國汽車消費者的結構與生活方式正發生 轉變。 35 歲以下的年輕消費者正成為主流，同時近半的購車者認為自己是

4、數字 先行者?，F今，數字技術正不斷顛覆傳統行業，從出行到生活服務，消費者樂于 使用各類智能設備和數字化工具。 數字生活方式的盛行， 使得新時代的購車者比 以往任何時候要更容易了解產品、 分享評論。 而且，他們更迫切地期待廠商能通 過數字技術為其提供更好的售前、售中和售后體驗。 如何影響購車決定？ 與全球其他購車者相比， 中國消費者的購車過程更為復雜而嚴謹， 且更依賴于來 自數字渠道的信息作出購買決定。 因而，汽車制造商及經銷商利用其網站和社交 媒體，提供便捷的車輛信息和更個性化的交互體驗， 對于消費者的售前選擇至關 重要。 在“體驗為王”的新時期，消費者的體驗與參與將直接影響其購車決策。便捷、

5、 精準、豐富和現場感，則是汽車制造商和經銷商提升客戶交互體驗的關鍵。埃森 哲的調研顯示，逾半的消費者希望商家能夠改善其線上渠道，助其能更輕松地研 究新車型。具體來說，他們期待通過增強現實技術獲得即時信息、看到更多的虛 擬演示，并獲得量身定制的信息。 建議： 無縫化的購車體驗 對于車企和經銷商而言，開啟無縫化的購車體驗將成為其重要的競爭力之一。就 此，埃森哲建議企業可從以下幾方面著手： 整合數據資源，包括潛在的客戶數據、銷售數據以及客戶服務數據。例如，要做到 客戶到店后只需報上姓名，即能了解這位客戶此前的體驗反饋等一系列數據； 線上線下營銷內容的整合，從而為消費者創造一致的消費體驗； 通過數據分

6、析深入洞察客戶的喜好，進而在與客戶的線上線下互動中做到精準營 銷。 打造個性化服務與體驗 埃森哲發現，與免費的音樂和娛樂節目相比，中國消費者更多關注和駕車、保養 本身相關的服務。例如，7i%e訪車主期待廠商能提供免費的機油更換或車輛保 養服務；逾半的客戶希望加入車企的合作會員服務或會員俱樂部，并在線選擇和 預約試駕服務。 accentu re 營 挨森哲 決勝慢車道 - 贏得務實的中國汽車 數字消費者卜 2014-2015年埃森哲汽車業全球 數字消費者調硏中國洞察報告 成就卓越績效 USEIT 埃森哲汽車業全球數字消費者調研 年怯月.WR5全球苑!對來自色餡中M左內的八個國家的一萬名?？照?中

7、陌剛的故字化體驗和翩蚩憶出了分新 9 1(Mb /大利 10Rb 年齡分齊 全部 巴齒 中國 逶國 憶國 卬復 倉大利 日* 18-24 11* g ICWb 3% 叭 23At g 3 25-35 3鋤 33* 47* 16* 21M 49% 27Wb 18*) 31如 36-45 26*) 25* 31Wb 24*) 2* Vfib 28*i 23* 2Mb 46-55 15W0 15* 頊 22Wb 2W 6* g 27* 15*) 56-65 10% BAto 2% 2仲 E 2% 10Hb 1B%j 13* 6處 Wd 2% (Fb 13* 阿 0* 11% 全邯 巴西 中國 注國

8、印度 息大科 日本 矣國 A 60% S9Ab 61% 59% SWb 600b 59to 614b 1 40% 4Nb 皿 39*) 4皿 4Nb 400b 41% 39% 微増長時代車企風云依舊? 3 在安現經希長広換從多維限科 政策的影下.中衛汽奉幣墻已正式進 人了蔻iHit長的輛鴛態.中RM 工量協金的故更鳳示（見0G1） .20M1T 8103汽同比1燈儀6用6恥面今 年的計帶鼻埃走任自 zoos年起中s汽車產wwwess 6年位屆金M：M-.探而同美BB己嬌簣 耶尢出寅域g萬*的勲曲一樣中皿 M車豪也憶舟迎來堰K対加劇2020 年中國汽華布場銷浪外將這到3000 萬縞的值.這直以耒

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10、希場.迅 Jt進人汽卒行業.以仝輛的畫業Hi式矗 也人孩行業的產*tk中. 舊俎為疫心的星 中51的汽車消昜 肴正丑發主改費.済醫行為亦在不斷満 9.期何酒足敷字時代消希的求 取企麗電的大狹故.Kasin or這一員遼隨的只加場仍*1機 會.但在申OMUS好的仍番量那些H 正了解消彷禱滋期與好，并且器他們 援供出色図騎的廠家.達坊無聲的競華 個僅體現在車桶*身，還檢包恬*課迫 的官戶體鞍 圖1:中國汽車行業變體增氏放編 中國汽車工業銷壊（萬輛） 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 年3.7* 6 叫 fl 200920102011201220IJ X)14201

11、6(F) 20I61FI 2OI7(H 20IBIH 2019(F) 2020IFI bjr中工*r事慘金 誰是新時代的購車者? 埃盜肯量蘇的若車業消復老調研 只禾（見関2）中國汽的iS構 與生酒方式正發堂聽變.35歲以下的每 園消名正虞為工滌冃時近半的購取 君認為自己耀Q字先行劇理今.* 枝術正平斷超1傳狡行業從厲行劉 !.滔?？紭酚谑褂酶饕又羌v設 曲和越子化H員 Br書生港方久的fil H.使得豪時株的購車考比以tt任何時 像寰臭需舅了鶯產在倉用選擇階段.中國汽車消精者熱衷通過各英數字幕逍了朗車摘信思。 下列哪種方式最接近對您購買新車過謹的描述？ 的另一粉調研也恢證 站的整在說調 研中.8

12、W的受訪者認力，琳企和超僧 車時則.為.天車業 在fit剛數守JM停工日方函（全 ftR26iW） 律落后于瓦fft爭滋 殳呼旳的受訪襯認為，耳動憨千佛 対十汽車出的發肩耶處必隻J 在體鯊為壬的新時期消費老 的依越與與將臺播影響瓦購車決 廉便建用冶、豐和現場鮒則見 MAHiaA和斛鮒81升K戶立直* 驗的關埃盤越曲IN研S3承金半的 消愎吉瀚堂家舵曙改働其毀上農 道助菇虢更翳松地賓的址上拔乍互皿卬就別 罄耳雹伯. 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創業未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛之臣 不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光

13、 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。 侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。 將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督： 愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 ET 臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。 先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆