1、以東潤爲例談房地産品牌傳播之道1、品牌體驗時代來臨人們對“品牌”的認識在與時俱進：上世紀 80年代，人們認為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進入21世紀，人們發現，消費者根據品牌承諾購買產品之后，品牌過程還沒有完成，而要等消費者對產品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或反 饋，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消 費者成為品牌的主導。在房地產行業，北京的一個大型樓盤東潤*，把品牌承諾逐步升華為品牌體驗，以豐富的品牌體驗，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續發展的局面。2、沒有調查就沒有發言權在藍色創意接手之前，東潤*三個月只賣掉四十來套

2、房子。發展商急了，問題出在哪兒？ 別急，先看看項目再說，我們已經形成一個好習慣，沒有調查就沒有發言權。東潤*地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運商圈之間，距北京CBD東三環一帶僅2.5公里。2500米，既能拋開工作走進生活，又能迅即由生活投入工作。亞洲最大的公園朝陽公園與東潤*隔路相望，提供完整的觀光游樂和休閑設施。北京有兩個公認的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。小區南側228公頃城市綠化區和西側 300米寬的綠化林，為社區帶來清新的空氣和 無盡的綠意。在CBD家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。東潤*系加拿大著名設計公司 B+H扛鼎之作，現代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休 閑生

3、活氣息。一數，東潤*的優點實在很多，優點多了，容易犯面面俱到的毛病。之前項目定位為“國際健康社區”，這樣說沒什么錯，可何為“國際”？靠近中央商務區，還是建筑風格或居民來自不同國家？指向不明 。“健康”幾乎放之四海皆準。沒有個性， 就沒有動人的力量。沒有明確的可持續積累的品牌主張，廣告表現自然只能走一步看一步， 功能點甲乙丙丁一路賣過去。脈一號，問題也清楚了：東潤 * 想誰來住？社區和目標受眾共同的氣質，或者說東潤 *的品牌主張是什么？用什么溝通方式來傳播這種氣質？3、顛覆地產常規思路習慣上是先找需求 ，再做產品 ，這是常規的思路 。但地產商和廣告人有時不妨顛覆常規 逆向思考：消費者不是專家，有

4、時很難準確說出自己希望住什么社區，房子什么樣，戶型如 何布局。不妨先對社區有清晰完整的想法，然后去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之 為找到和房子“密碼正確”的主人。所謂“密碼正確”， 是指好房子實際上設置了很多的文化密碼 ，消費者如果能解讀這些 密碼，自然會住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對應，強扭的瓜不僅打不開門，弄 不好還會把鑰匙扭斷。正應了中國一句古話：“同聲相應，同氣相求”。東潤* 是這樣一個地方：一個純然休閑的生活社區，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張 把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤 * 的社區氣質、生活氛圍 和生活態度。東潤* 只需要說出自己對居

5、住的理解。當然有人會認同，有人會不以為然。認同者自會 被東潤 * 所吸引，喜歡上這里。這也是東潤 * 希望來住的目標人群。所以，東潤*的廣告不光是傳播 、促銷的工具 ，也是區隔消費者的重要途徑 。我們深信， 一定有屬于東潤 * 的一群居住者，他們和社區有同樣的生活態度。4、中產階級洞察把社區環境、規劃、建筑和生活態度綜合起來考慮，東潤 * 的目標人群漸漸清晰地浮出 水面一一中產階級，確切地說，北京中央商務區（CBD的中高級白領。中產階級有個有趣的別名：“高級灰”。灰，是一種中性的色調。它內斂不張揚，沉穩 不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，優雅不流俗。于是，灰幾乎成了中產階級的識別 色。因為

6、，“灰”就是他們特有的氣質。中產階級有文化，有審美鑒賞力，有獨立的思想，有自己的生活態度。他們平時這樣休 閑：旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數人已不是第一次置業，再次買 房是為了提高生活的質量；有比較固定的媒體接觸，如三聯生活周刊、互聯網、鳳凰衛視等中產階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做美國公司首代的朋友說，春節前 他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到 頭還要這么忙碌？中產階級相對優越的生活， 是以超長時間工作為前提 ，以承擔更大工作壓 力及更高工作強度為代價的。中產階級的幸福天平永不平衡生活，總比工作重要：“自己工作那么

7、辛苦，就應該 享受好一些”， “努力工作不就是為了活得更好？”“生命， 有時就是應該浪費在美好 的事物上。”廣告怎樣才能打動中產階級呢？我們發現， 中產階級的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素， 單純地為滿足生 理需求或說純物質化的消費模式 ，對中產階級并不構成最強的吸引力； 若能將消費與精神愉 悅聯系在一起，就能較容易地打動中產階級的消費者。5、發現居住的真意結合產品和目標人群兩個角度， 東潤 * 的品牌定位呼之欲出： “一個純然休閑的生活社 區”。廣告語：“發現居住的真意”。“發現居住的真意”，意指回復到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過 一種簡單的幸福生活，這是極有力的

8、品牌承諾。“發現”是站在中產階級的角度；“居住的 真意”是受東潤 * 生活觸動由衷而發的感嘆。“走進東潤 * ，節奏立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優雅的音符、 咖啡分子和負氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點點溫馨、有點點放松，有點點 沉醉 這里有生活，有藝術，有美，唯獨沒有壓力。”如何傳播“發現居住的真意”？純然休閑的生活，可以作為傳播元素的有很多：可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有 品味的房子，也可以形而上成一個生活觀點、一段音樂、一抹色彩。不過，經驗告訴我們， 一定得有品牌特有的聯想物，就像萬寶路的牛仔、英特爾的音樂、百事可樂的王菲。我們找 到了東潤 * 的識別物：

9、咖啡、音樂、書、繪畫，起名“東潤四寶”。在調性和風格上，既然是與“白骨精”（白領骨干精英） 溝通，這就要求廣告必須有文 化品位和審美價值，因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術鑒賞力；有自己明確的觀 點。因為他們的專業地位，對諸多事物都有自己獨到的見解；留有足夠的想象空間。他們是 智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；保持閑適雅致的格調。他們是為了緩解工作壓力和享 受生活，才聚集于此的。廣告的切入點也很重要，我們采取直接對撼SOH硯代城的策略。無疑，現代城是當年京城房地產的一個奇跡，給人印象頗深。東潤*直接針對SOHO代城“生活工作一體化”的定位，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，更易于突出鮮明個

10、性，取得“四兩撥千斤”的 效果。廣告還要有效整合起來。在東潤 * 的推廣過程中，每一環節緊緊圍繞主題定位，從訴求 內容、訴求風格進行統一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工：大眾傳媒 廣告（報紙、電視等） 主要著力營造東潤 * 濃濃的純粹的生活氛圍；售樓書、宣傳單、軟文、 展板等逐一闡釋具體樓盤賣點。事實證明，東潤 * 的廣告取得了極大成功。6、體驗生活的藝術一個樓盤讓人知道不難，難的是讓人喜歡甚至愛上她。三年多了，越來越多的高級白領不僅知道，而且逐漸“愛”上了東潤*發現、體驗并最終認同東潤 * 的價值。略微輸理一下 ，這一過程經歷了品牌承諾 、品牌體驗兩個階段 。品牌承諾階段如同

11、一見鐘情，有一點動心；品牌體驗階段好比正式戀愛，最終贏得美人 心。第一階段：品牌承諾時間： 2000 年主題：“發現居住的真意”目標：建立形象承諾面向未來，告訴消費者會有什么體驗。所以這一階段的廣告跳出房子，著力渲染一 種與工作完全剝離的休閑生活，針對白領一群生活現狀，提出一系列具有震撼力的生活主 張。不妨摘錄部分報紙廣告文字如下： 這是法國的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這里有生活，有藝術，有美，唯 獨沒有壓力。在東三環以東，離“奔騰”著的燕莎城2500 米，有一片遠離工作壓力、純然放松休閑的北美式生活社區東潤 * 。她的規劃設計，遵循這樣一個原則：工作是工作，生活是生 活。于是，這

12、里的每一個角落，洋溢著生活、藝術和美，卻獨獨沒有壓力。也正是這份優雅 的氣質，吸引了東三環的城市精英來到此比鄰而居。生命，可以浪費在美好的事物上。衡量生命的厚度，需要一種美好的心情。東潤* ，燕莎往東 2500 米，距離的意義，就是讓你省下盡量多的時間，去享受生活楓丹白露林里，聽蟲兒啾啾；閑坐中央廣場，看 孩子跚跚學步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往來的是與你一樣對美不愿妥協的鄰 人；在這里，實在有太多的美好值得你去“浪費生命”。我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。在東潤 * 的咖啡館，不一定要喝點什么，重要的是有咖啡的心情。聊天，或獨處， 坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東

13、西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。當然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤 * 的生活節奏，卻有如咖啡般閑淡寫意， 一種由心而外的輕松。在這里，“慢”是生活的調子。生活，只有“慢”起來，才會有從容的心情，去細細享受美好。在東潤 * 里，有北美式建筑園林，有中央廣場，有咖啡館和酒吧，這里的生活節奏因此 與別處有些不一樣。進入東潤 * ，腳步也不由慢了，這兒，有太多美好的情趣讓人沉醉：不 管是楓丹白露林，還是陽光里喝咖啡的人發現居住的真意。東潤* 的人認為，居住的意義不只是擋風避雨，而是盡情享受生活的快樂。對城中精英來說 ，被別人艷羨的代價是超負荷工作、 無休止加班和不得不忍受都市的喧 囂。

14、于是，他們居住的追求也就更高。東潤*建在CBD商圈燕莎城東邊 2500米，她努力建造理想的生活環境與朝陽公園和高爾夫球場為鄰，北美式建筑園林，甚至連咖啡館、天幕網球場、地板供暖等每一個細節 都落足心力 ；更著力營造一種親切和諧的社區氛圍 ，這兒的人戀家 、尊老愛幼 、有生活情趣， 還因相似的生活品味而了無拘束地交往。東潤 * 暢銷，早在我們意料之中；東潤 * 的銷售“井噴”，卻為我們所始料不及。房展會上，客戶一個個拿著裝訂好的東潤 * 廣告的剪報來買房。一位國外生活多年、排 隊買樓的 L 先生說：“當年排隊買大白菜我是第一個，今天買樓我還是第一個。”一位知名房地產專家對東潤 * 的廣告這樣評價

15、道 ：“這是我看到的第一個用生活做品牌 的房地產廣告。” 2000 年，東潤 * 獲北京十大明星樓盤；同年，東潤 * 廣告獲 “廣州日 報杯”全國平面廣告評選房地產類唯一金獎。更沒料到，我不在家，就在 ；不在 ，就在去 的路上”成為北京、上海、 廣州白領們自我調侃的流行語。廣告能有效銷售已屬不易，獲得全國廣告創意大獎更加難得，如果還能引起社會話題， 制造流行風氣，那就實在難能可貴了。有業內人士把這稱之為“東潤* 現象”。第二階段：品牌體驗時間： 2001 2003 年主題：“做生活的藝術家”目標：品牌認同這一階段承諾成為現實 ，東潤* 的房子建出來了 ，業主們也要入住 。品牌推廣的策略是 展示

16、實際的產品賣點，同時營造東潤 * 獨特的品牌體驗。東潤* 的品牌體驗包括兩個方面：一是硬環境，如社區內外環境、建筑園林、配套設施 等；另一方面是軟環境，指社區的人文精神和氛圍。（一）體驗建筑之美。東潤*產品本身極其精致，堪稱精品。精品體現在諸多細節，例如陽臺、樓頂、花欄有人說陽臺是主人氣質的一面鏡子。東潤 *的陽臺和別處不同，它是流暢的弧線，像一 首首流動的五線譜，象牙白的欄桿代替了磚墻。美，在起伏間油然而生。傍晚歸家時，遠遠 地看見陽臺優雅的線條，一種家的溫暖會從業主心底悄悄升起。東潤 * 的樓頂一層層躍高， 遠看像一面迎風張開的白帆， 舒緩地打開北京建筑的屋 頂多是平直的，或戴上一頂“帽子

17、”。要么少了靈性，要么雖中西結合卻格格不入。對一個 天天在寫字樓里一板一眼工作的人來說，躍動、變化的意義已不僅是一種形式了。* ，它們花欄就是花欄，凳子就是凳子，很少有人會想到二者之間有什么聯系。在東潤 卻融為一體了 。漫步花園 ，不經意一抬頭發現那些頗有藝術味道的花欄 ，竟也是一排排凳子 也許，連業主都沒有意識到，椅子上的自己也成為了風景的一部分。（二）體驗社區文化之美。綜觀東潤 * ，文化是其精髓。這里的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。如果 說“發現居住的真意”是回歸居住文化河流的源頭的話 ，那么“做生活的藝術家”則使這條 河流源遠流長，絢麗多姿。前者創造了“東潤 * 現象”，后者

18、形成了“東潤 * 文化”。從“暖冬室內藝術沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影月”，到“教育沙龍” 和“民間藝術節”，許多 CBD中產者驚嘆：原來社區文化可以如此豐富。一、“暖冬”室內藝術沙龍2000年末，東潤 * 舉辦了首屆“暖冬”室內藝術沙龍。業主在東潤* 渡過了北京最溫暖的一個冬天。那暖融融、充滿回憶的系列廣告，很多人至今記憶猶新：一冬的溫暖，靜靜地儲藏在全家人心里。我們這代人的經歷中，都曾有著美好的過去，那是些并不富足，卻充滿溫情的日子。那時侯每當冬季來臨前，家家戶戶忙著搬運大白菜，其實，那也是把對春天的期待，儲存在 一家人的心中。回憶那段時光，至今有種暖暖的感覺。今天，生活的內容

19、變了，不變的是對美好未來的努力與期待。熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。難忘冬天家里的餃子。屋外，風嗚嗚地響；屋里，一家老少圍著桌兒包餃子。餃子熟了，給院里的鄰居端上幾碗那些充滿笑聲的日子讓人懷戀。東潤*，一個純然休閑的生活社區：北美式園林建筑、智能化設施、地板式采暖， 還有和睦的家，友善的鄰居，孩子的小伙伴，一冬的溫暖仿佛回到了過去的大院兒。那一聲吆喝傳來，我就坐不住了。“冰糖葫蘆嘞”小時侯，當胡同口傳來這美妙的聲音，就是院里小孩兒們的節日。 一邊嚼著糖葫蘆，一邊翻著小人書，那些滿足、無憂無慮的童年時光，現在想起仍有莫名的 感動。這個冬天，讓我們一起重溫往日的美好情懷。曾經，我們翻了一遍又一遍。當

20、這樣多小人書擺在面前，一下子把我帶回了二十多年前。我們這代人，是通過小人書 接觸和感受世界的，甚至初識的幾個字，也是從小人書上學來。從書里，我們培養了對保爾、黃繼光、岳飛的崇拜，對水滸、三國演義的憧憬“暖冬”活動那一天，一位私營公司的老總進售樓部，他四十來歲，神情有些激動，找 我們聊起來。“我是從那個年代苦過來的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動我。廣 告做得聰明啊！”二、愛鳥活動2001年 4月 8日， “愛鳥周” 20 周年之際，東潤 * 為鳥兒搭了 100個家。在社區周邊的 228 公頃城市綠化帶楓丹白露林里，幾十位業主、 天鴻寶潤公司的領導、園林專家和幾十家媒體參與這次“愛鳥行動”

21、。業主在鳥籠上寫下自己的名字，親手掛 在楓丹白露林里，希望鳥兒回來重新和人做鄰居。幾天之后，楓丹白露林里就充滿了鳥兒們 的歌唱聲。三、認鄰居活動每個熱愛生活的人，對自己有什么樣的鄰居都是在意的。東潤*2001 年 5月初在售樓部現場，舉辦了一場別開生面的認鄰居活動。活動當天， 伴隨著柔和的輕音樂、售樓小姐精彩的才藝表演，業主們親手交換了為鄰居準備的禮物，其 中一位業主 ，還拿出了自己心愛的價值不菲的收藏品作為禮物贈與鄰人 ，讓我們實為感動 。活動當天， 我們本來為沒有帶禮物的業主準備了禮物 ，沒想到所有業主都自帶了禮物來 參加活動。四、涼夏電影月為豐富和清爽新老業主的夏日生活，東潤*在每年烈日炎炎的7、8月，舉辦“涼夏電影月”活動。每逢周末，在積水潭小西天的電影資料館，就會聚集一群熱愛生活和懂得生活的人。綠里、賊變、颶風、雪茫