1、行銷業(yè)務(wù)的調(diào)研須知十八種你會(huì)用到的市場(chǎng)調(diào)研方法,一、熱身活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研在做什么？,實(shí)用市場(chǎng)調(diào)研： 依據(jù)特定的行銷目的，以系統(tǒng)化的方法收集市場(chǎng)資訊， 形成對(duì)市場(chǎng)行銷策略發(fā)展的建議。 所以調(diào)研是 (1)有目的的；有明確的目的。 (2)有系統(tǒng)的；具有方法論的色彩。 (3)結(jié)果必須是對(duì)行銷策略，也就是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展有行動(dòng)上的建議。,二、心法運(yùn)動(dòng)調(diào)研目的、方法及應(yīng)用的基本認(rèn)識(shí),市場(chǎng)調(diào)研通常對(duì)行銷實(shí)務(wù)發(fā)生作用的三個(gè)重要基石： (1)心法之一清澈確定的目的 什么是“明確” 為什么要做這個(gè)調(diào)研？ 如果你得到了調(diào)研結(jié)果，對(duì)你下一步及未來行動(dòng)有什么影響？,二、心法運(yùn)動(dòng)調(diào)研目的、方法及應(yīng)用的基本認(rèn)識(shí),(2)心法之二對(duì)的調(diào)

2、研方法 我們很難對(duì)號(hào)入座的方法告訴大家什么是調(diào)研中“對(duì)的方法”；但有些規(guī)律可以協(xié)助我們判斷： 符合目的的需要 可操作 可重復(fù)實(shí)驗(yàn),二、心法運(yùn)動(dòng)調(diào)研目的、方法及應(yīng)用的基本認(rèn)識(shí),(3)心法之三辨證的應(yīng)用 調(diào)研的結(jié)果經(jīng)常會(huì)處于“無用”和“不會(huì)用”的兩種困境；有一些思考方法可以使用 這個(gè)結(jié)果說明的問題和我設(shè)定的目的的相關(guān)性。 寫下自己的市場(chǎng)假設(shè)，并且清楚的告訴自己 那只是個(gè)假設(shè)。這樣可以避免自己的偏見。 依照這個(gè)調(diào)研結(jié)果，我的下一步有幾種走法。 如果我反向操作，那又如何。,三、基本動(dòng)作調(diào)研方法的初級(jí)認(rèn)識(shí),調(diào)研方法最簡(jiǎn)易的分類為兩種：質(zhì)化調(diào)研與量化調(diào)研,質(zhì)化調(diào)研 企圖說明“為什么？” 為什么消費(fèi)者想要賣

3、大一點(diǎn)的面身？ 為什么大一點(diǎn)的面身值更多的錢？ 常用的方法 -小組座談 -一對(duì)一深訪 -IPT,量化調(diào)研 企圖說明“有多少” 有多少消費(fèi)者想要賣大一點(diǎn)的面身？ 有多少消費(fèi)者會(huì)多付20%的價(jià)錢？ 常用的方法 -定點(diǎn)取樣的問卷調(diào)查 -入戶取樣的問卷調(diào)查 -一定時(shí)間內(nèi)固定樣本的設(shè)點(diǎn)觀察,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之一：產(chǎn)業(yè)調(diào)研,目的 分析現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 市場(chǎng)量與值的發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)上的產(chǎn)品類別與組合 存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其行銷策略 通路結(jié)構(gòu) 傳播方式與成本 消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)性,常用方法 量化調(diào)查 質(zhì)化調(diào)查,值得注意的問題 比較花時(shí)間，成本高 是否絕對(duì)必要 操作的可行性,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,

4、十八招之二：發(fā)展新產(chǎn)品的創(chuàng)意調(diào)研,目的 尋找機(jī)會(huì)創(chuàng)造新產(chǎn)品,方法 小組座談 IPT,注意事項(xiàng) 先不要假設(shè)可行性 消費(fèi)者的觀點(diǎn),四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之三：產(chǎn)品承諾測(cè)試,目的 產(chǎn)品的哪些優(yōu)點(diǎn)是有 競(jìng)爭(zhēng)力的。 通常我們的產(chǎn)品都有 很多優(yōu)點(diǎn) 但哪些優(yōu)點(diǎn)才是具有 與眾不同或值得發(fā)展 的優(yōu)點(diǎn),方法 小組座談 一對(duì)一深訪,注意事項(xiàng) 真的是一個(gè)“承諾” 保持產(chǎn)品的特性雖然 在測(cè)試時(shí)顯得一點(diǎn)都 不重要，或者跟別的 品牌沒什么不同，但 它是基本要素比 如“好吃”,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之四：產(chǎn)品概念測(cè)試,目的 這個(gè)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ 產(chǎn)品利益點(diǎn)是否符合 消費(fèi)者的需要？ 產(chǎn)品利益點(diǎn)與現(xiàn)有之

5、競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同？ 產(chǎn)品利益對(duì)消費(fèi)者有 價(jià)值嗎？,方法 小組座談 一對(duì)一深訪,注意事項(xiàng) 產(chǎn)品的完整性與真 實(shí)性 差異化分析 調(diào)整的可能方向,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之五：產(chǎn)品測(cè)試,目的 產(chǎn)品組合本身的競(jìng)爭(zhēng) 力夠強(qiáng)嗎？ 產(chǎn)品屬性的比較,常用方法 量化調(diào)研,注意事項(xiàng) 確定可行的產(chǎn)品/ 與上市完全相同 的產(chǎn)品 比較對(duì)手 比較的產(chǎn)品屬性 明測(cè)與盲測(cè),四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之六：價(jià)格彈性測(cè)試,目的 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所付 出價(jià)格上的上限與下 限,方法 量化調(diào)研,注意事項(xiàng) 完整的產(chǎn)品 模擬購(gòu)買環(huán)境 受測(cè)者付錢的真實(shí)感 對(duì)比實(shí)驗(yàn)組,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之七：產(chǎn)品包裝測(cè)試,目的

6、 評(píng)估產(chǎn)品包裝在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng) 的貨架競(jìng)爭(zhēng)力 消費(fèi)者的偏好程度 在貨架上的突顯力量 對(duì)商品價(jià)值的影響,方法 量化調(diào)查 質(zhì)化調(diào)查 （發(fā)展期）,注意事項(xiàng) 真實(shí)的包裝 模擬貨架的位置,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之八：廣告概念測(cè)試,目的 廣告?zhèn)鞑サ闹髟V求是否符 合消費(fèi)者的需求。 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)也許有很多， 但不是每一個(gè)都適合作為 廣告訴求。 概念理解程度 概念的偏好程度 差異化 形成的品牌價(jià)值 購(gòu)買意愿,方法 質(zhì)化調(diào)查,注意事項(xiàng) 廣告概念的完整性 廣告概念的呈現(xiàn)方式 對(duì)測(cè)試結(jié)果的解釋應(yīng) 限制在廣告說什么 (what to say)的層次， 而不是發(fā)展如何說 (how to say)的層次。,四、入門招式

7、常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之九：電視廣告腳本測(cè)試,目的 電視廣告在拍攝前，確認(rèn) 廣告表現(xiàn)對(duì)商品信息傳遞 和廣告偏好、品牌認(rèn)知程 度 沖擊力 信息接受 廣告偏好,方法 量化調(diào)查 質(zhì)化調(diào)查,注意事項(xiàng) 測(cè)試素材的考慮 廣告表現(xiàn)本身的 受測(cè)性（感性訴 求與理性結(jié)構(gòu)的 受測(cè)性不同）,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之十：鋪貨調(diào)查,目的 貨架上的競(jìng)爭(zhēng) 鋪貨率 陳列位置 陳列面積 零售價(jià)格 賣場(chǎng)宣傳 零售反應(yīng),方法 量化調(diào)查,注意事項(xiàng) 產(chǎn)品分類識(shí)別的明細(xì)程 度（品名，包裝大小） 普查與抽樣 （不同級(jí)別的店所分配 的樣本數(shù)量差異）,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之十一：零售調(diào)研,目的 依據(jù)零售量推估 市場(chǎng)占

8、有率 各品類之進(jìn)貨與 存貨數(shù)量比較 各品牌之出貨速 率比較 推估市場(chǎng)銷售量,方法 量化調(diào)查,注意事項(xiàng) 樣本配合與真實(shí)程度 樣本替換 商品分類清楚,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之十二：模擬商店購(gòu)買,目的 賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)選擇的影響 分析；以及賣場(chǎng)對(duì)品牌 支持的反映 自有賣場(chǎng)： 評(píng)估服務(wù)效率 銷售技巧 委托賣場(chǎng)： 自動(dòng)支持程度 被動(dòng)支持程度,方法 質(zhì)化調(diào)查,注意事項(xiàng) 模擬的真實(shí)狀況 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化 業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不良反應(yīng),四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之十三：廣告效果預(yù)測(cè)（一）Buy-Test Model,目的 在媒介投放之前檢 視電視廣告可能發(fā) 生的效果 廣告沖擊力 品牌聯(lián)結(jié)程度 產(chǎn)品信息接受程度

9、廣告偏好度,方法 量化調(diào)查 （單測(cè)比較 測(cè)與Buy- Test Model）,注意事項(xiàng) 測(cè)試帶制作 測(cè)試環(huán)境的設(shè)立 如果測(cè)試結(jié)果不如預(yù) 期，盡可能就實(shí)際情 況做有效的修正,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之十四：廣告效果預(yù)測(cè)（二）DAR,目的 同樣是在檢視電視廣告正式投放前的效果預(yù)測(cè)。,方法 量化調(diào)查 （隨機(jī)與預(yù)設(shè) 樣本） 媒介安排的 方式,注意事項(xiàng) 對(duì)廣告沖擊力的評(píng)估較準(zhǔn)確，而其他評(píng)估預(yù)測(cè)未必客觀，所以目前較少使用。,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之十五：電視廣告效果追蹤測(cè)試,目的 檢視廣告在媒介投 放之后所產(chǎn)生的效 果 廣告知名度 品牌聯(lián)結(jié)度 產(chǎn)品信息接受度 廣告偏好 購(gòu)買意愿,方法

10、 量化調(diào)查,注意事項(xiàng) 主要分析的是媒介和創(chuàng)意效果 衡量當(dāng)時(shí)的行銷環(huán)境 外在因素：競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放 內(nèi)在因素：品牌歷史 品牌規(guī)劃 多次衡量有利于衡量投放的形 成,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之十六：消費(fèi)行為、態(tài)度與品牌認(rèn)知調(diào)研,目的 制定行銷策略之前， 充分了解消費(fèi)者與產(chǎn) 品、品牌之間的聯(lián)系 商品使用之普及率 主要消費(fèi)群 商品使用行為與購(gòu)買 行為 商品使用態(tài)度 品牌識(shí)別,方法 量化調(diào)查,注意事項(xiàng) 對(duì)消費(fèi)行為了解的精細(xì) 程度 應(yīng)事前清楚假設(shè) 選擇調(diào)研時(shí)機(jī)與持續(xù)資 料累積,四、入門招式常見的市場(chǎng)調(diào)研,十八招之十七：媒介行為調(diào)研,目的 了解群眾媒介接觸行為，以作為媒介計(jì)劃的基礎(chǔ)資料。,方法 量化調(diào)查,注意事項(xiàng) 由于調(diào)研成本非常大，一般都是向外購(gòu)買此類調(diào)研資料調(diào)研公司的選擇可考慮其執(zhí)行力、分析力及商譽(yù)、經(jīng)驗(yàn) 媒介接