2009.3,深圳遠東婦產醫院開業公關傳播方案,雞西瑪麗亞婦科醫院,目錄,1.項目背景2.項目整體策略3.開業專項傳播策略4.開業專項傳播媒體傳播規劃5.開業專項傳播互動營銷規劃6.項目預算,深圳遠東婦產醫院簡介,深圳遠東婦產醫院的定位,博愛集團,深圳遠東婦產醫院,中國民營醫療產業的先鋒創立于1996年中國最大的民營醫療集團世界百強醫療集團之一集團擁有深圳博愛醫院、上海仁愛醫院、廣州長安醫院等三十多家大型醫療機構現有員工5000余人,2009年重點項目,頂級硬件設施,一流專家團隊,感動服務理念,打造中國最好的婦產專科醫院！,深圳遠東婦產醫院的公關需求,近期需求,長期需求,目錄,1.項目背景2.項目整體策略民營醫院面臨的輿論挑戰民營醫院的公關傳播機會關鍵：建立完整的公共關系體系年度整體規劃3.開業專項傳播策略4.開業專項傳播媒體傳播規劃5.開業專項傳播互動營銷規劃6.項目預算,民營醫院面臨的輿論挑戰,面對這些針對民營醫院的負面輿論，廣告的狂轟濫炸毫無意義，我們需要動用公關的手段來建立深圳遠東婦產醫院的正面形象，為民營醫院正名。,民營醫院的公關傳播機會,面對機遇和挑戰并存的局面，要成功樹立深圳遠東婦產醫院良好正面的品牌形象，關鍵在于建立完整的公共關系體系，利用專業的公關手段，系統地進行公關推廣活動。藍色光標能夠針對遠東婦產醫院的特殊情況，提供各種客制化服務，幫助遠東婦產醫院建立和完善公共關系體系，對目標受眾產生廣告不可比擬的正面影響！,關鍵：建立完整的公共關系體系,公關策略規劃,品牌管理,傳播內容規劃,危機管理,活動策劃及管理,其他專業公關服務,提供強有力的公關專業支持,媒體關系管理,試業階段,正式營業階段,年度整體規劃,2009年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,開業專項傳播項目4.16.30,母親節5.10,清明假期,五一假期,端午假期,國慶+中秋,圣誕節12.25,母乳喂養周8.1-8.7,世界衛生日4.7,母乳喂養日5.20,母親節傳播項目(待定),暑期傳播項目(待定),國慶傳播項目(待定),圣誕傳播項目(待定),正式開業儀式(待定),結合醫院的整體推廣計劃的重要節點進行規劃，按月度執行,目錄,1.項目背景2.項目整體策略3.開業專項傳播策略開業專項傳播的意義及目的開業專項傳播整體傳播策略開業專項傳播媒介選擇策略3.開業專項傳播媒體傳播規劃4.開業專項傳播互動營銷規劃5.項目預算,開業專項傳播的意義及目的,開業專項傳播整體傳播策略,推進步驟,預熱階段,試業階段,正式營業階段,推廣范圍,深圳,珠三角,珠三角+港澳,開業專項傳播媒介選擇策略,借助新媒體的力量,常規推廣手段,重點突破本地傳統媒體,目錄,1.項目背景2.項目整體策略3.開業專項傳播策略4.開業專項傳播媒體傳播規劃開業專項傳播話題選擇方向開業專項傳播進度規劃傳播主題規劃媒體范圍開業媒體見面會5.開業專項傳播互動營銷規劃6.項目預算,為了最大化地提升本次活動的傳播效果，我們將分階段、有節奏地對活動進行傳播報道。,傳播節奏規劃,開業信息預告，推動公眾關注，調動媒體報道興趣，,圍繞遠東醫院進行多角度、立體傳播，全面深入推廣,針對本階段進行的一系列重要活動配合傳播，放大活動效果,1,2,3,開業告知,深入推廣,活動配合,行業發展趨向,產業引領地位,企業優質內核,開業信息,促銷信息,傳播主題規劃行業發展趨勢,傳播主題規劃產業引領地位,傳播主題規劃企業優質內核,傳播主題規劃專題規劃,傳播主題規劃活動配合,開業告知階段,深入推廣階段,本階段項目執行期為2009年4月至6月，共進行兩輪傳播，項目結束后將根據實際傳播效果進行下一階段的傳播規劃。,開業專項傳播進度規劃,專題規劃第一期,第一輪稿件傳播4月1日-5月10日,第二輪稿件傳播5月11日-6月30日,獲得廣告批文,專題規劃第二期,專題規劃第三期,傳播排期建議第一輪,傳播排期建議第二輪,開業專項傳播建議媒體范圍,開業媒體見面會,鑒于博愛集團在珠三角地區強大的媒體資源，我們建議在遠東婦產醫院正式營業、一切就緒后，舉辦一次媒體見面會，進行媒體見面會可達到以下目的：,開業媒體見面會,日期：待定時間：上午10:00地點：深圳遠東婦產醫院內流程：,邀請媒體范圍建議：,1.項目背景2.項目整體策略3.開業專項傳播策略4.開業專項傳播媒體傳播規劃5.開業專項傳播互動營銷規劃傳播目的目標受眾分析目標媒體分析分析結論傳播策略及規劃6.項目預算,目錄,提升博愛遠東醫院知名度的同時，打造其差異化認知,傳播博愛遠東醫院開業信息，提人氣及目標人群到店率,預防危機，制造良好的網絡輿論環境,傳播目的,目標受眾分析,定位,網絡輿論傾向,網絡行為分析,目標受眾分析,網絡活躍度高,高收入,低收入,網絡活躍度低,高校在讀年輕女生,藍領職業女性,年輕時尚的職業型女性,博愛遠東婦產醫院潛在顧客群主要定位于“具備中高消費能力女性”我們根據此定位，從互聯網使用頻率、消費的地域限制等角度加以考慮，將目標受眾圈定為深圳及珠三角地區中高收入的都市女性，主要包括：1.年輕時尚的職業型女性2.成熟穩重的事業型女性,成熟穩重的事業型女性,目標受眾的定位,Part1目標受眾接觸網絡的目的主要是工作使用、了解時事、娛樂生活以及知識咨詢,Part3對網絡上各類信息的信任度,Product2經常訪問的網站包括門戶網站、母嬰網站、購物網站以及時尚女性類網站，使用的服務包括搜索引擎、IM即時通訊，EMAIL、博客等,Product3對門戶網站新聞以及網友的口碑信任度較高,Part1接觸網絡的目的,Part2經常訪問的網站及使用的服務,Part4遇到健康問題時的網站使用情況及網絡行為,Product4在遇到健康問題時，多數人會選擇利用搜索引擎搜索相關問題，部分人表示會到專業的醫療網站、論壇了解信息。,目標受眾的網絡行為分析,針對國內私立醫院的理性認知,針對國內私立醫院的感性認知,盈利而非公益性社會機構，收費貴。檢查、藥品及住院費用價格高，但服務較好。,不信任。醫生缺乏“醫德”。普遍存在恐嚇病人，以及亂檢查、多開藥、小病大治、大病久治等行為。,目標受眾的網絡輿論傾向,目標媒體分析,Baidu、Google等主流搜索引擎,主流博客網站及門戶網博客板塊,電子郵件EDM,目標網絡媒體及傳播平臺,時尚女性、母嬰親子及醫療類論壇,根據目標受眾人群的網絡行為分析，我們將目標網絡媒體及傳播平臺定位于一下幾個方面：,目標媒體定位,民間輿論平臺,緊貼目標群體網絡接觸信息渠道，特別是母嬰及醫療類論壇是其重要的信息互動平臺，同時，目標群體對其言論信任度較高，論壇口碑十分重要。,重點信息渠道,受眾了解健康保健、醫療衛生等資訊主要是通過主流搜索引擎，搜索病名、癥狀等關鍵詞，結果通常為知識平臺的問答、論壇帖子和博文。,主流搜索引擎,時尚、女性、母嬰及醫療類論壇,精準傳播渠道,由于目標受眾多因工作、娛樂而使用網絡，Emai作為工作常用溝通工具和論壇身份ID驗證渠道，成為網民的標準配備，可作為精準廣告的重要渠道。,電子郵件EDM,新權威媒介,博客是民間領袖和權威人士結合的開放性平臺民間領袖和權威人士通過博客可對受眾產生較大的影響，受眾對于民間領袖和權威人士信任度較高。,博客網站及門戶網博客板塊,目標媒體分析,分析結論,01,02,03,博愛遠東婦產科醫院作為新成立的私立醫院不僅需要打造知名度，還需在傳播時引導受眾對醫院產生正面的品牌認知，獲得良好的口碑是在私立醫院市場中取得勝利的關鍵一環。,在深圳及珠江三角洲地區，醫院市場特別是私立醫院面臨的口碑環境較為惡劣，因此，主動傳播與危機預防必需同步進行，且同樣重要。,博愛遠東定位與中高消費檔次人群，除深圳外、珠江三角洲地區同樣擁有較多的中高消費檔次人群，應作為目標區域進行重點傳播。,傳播重心：打造知名度與良好的口碑,傳播手段：主動傳播與危機預防相結合,傳播區域：定位深圳輻射珠江三角洲,分析結論,傳播目標,傳播覆蓋目標人數,傳播覆蓋目標人數-200000人次,參與討論或評論人數-2000人次,傳播目標,參與討論評論人數,危機處理,發現負面信息的處理時限-5小時內做出相應處理,傳播策略及形式,使消費者了解遠東、信任遠東,傳播主旨：,傳播對象：,深圳、廣州及珠三角地區重要城市的潛在消費者。,核心信息：,優質的服務,優秀的技術,知名的品牌,信息點：,國際化醫療團隊,國立醫院醫療設備配置,便捷快速,五星酒店環境,感動服務,國內規模最大婦產醫院,傳播渠道：,論壇營銷,博客營銷,電子雜志+EDM,知識平臺營銷,危機防范負面處理：,搜索引擎負面監測論壇負面監測及負面信息處理,傳播策略,論壇營銷,在論壇中以網友發帖的形式，在傳播免費檢查活動、深圳東門新醫院開張等信息的同時，讓受眾對博愛遠東產生正面的認知。,引導大量人氣關注，并參與討論,貫穿文中適當引導出品牌信息或產品信息,EDM+電子雜志,將博愛遠東的企業及品牌信息制作成電子雜志的形式，針對女性、母嬰等網站的會員進行EDM投放。,圖文并茂,結合Flash豐富的表現形式,Flash視頻傳播,結合醫療市場、大眾輿論形勢，在珠江三角洲地區，邀請女性、健康、親子類知名博主為博愛遠東撰稿，并在其博客內發表。憑借其博客人氣，對目標人群進行傳播。,博客營銷,多達10萬次的閱讀率,傳播信息靈活融入文章內容,針對百度知道、雅虎知識等平臺，采取自問自答的形式，提高博愛遠東婦科醫院在搜索引擎中的曝光率，并使受眾在使用搜索引擎時對博愛遠東的產生正面的認知。,知識平臺營銷,多達10萬次的閱讀率,在搜索引擎關鍵位置高頻率曝光，精確鎖定潛在消費群，進行正面影響。,負面處理危機預防,設立專人機制，每天8小時針對指定論壇進行危機監測，發現負面信息后立即展開進行處理，減小負面消息造成的影響。,監控：針對30個論壇2大搜索引擎實施每天12小時監控,第一時間對負面信息進行沉帖引導回復等處理,發現負面信息第一時間匯報,傳播規劃,4月,5月,6月,電子雜志,開業前信息曝光，營造期待,正式開業期間體驗話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產就醫資訊進行話題炒作,電子雜志制作，配合開業典禮進行EDM投放,針對10個左右知識平臺，發布40項問答并融入博愛遠東醫院的正面信息,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,結合醫療市場及輿論形式從醫療行業角度進行話題傳播,針對15個論壇，配以專人8小時不間斷監測，針對搜索引擎配以專人在8小時內進行定時監測，發現負面信息第一時間處理,整體規劃,論壇傳播,博客傳播,知識平臺傳播,負面處理危機預防,示意圖,4月,5月,6月,開業前信息曝光，營造期待,正式開業期間體驗話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產就醫資訊進行話題炒作,論壇傳播,示意圖,4月,5月,6月,開業前信息曝光，營造期待,正式開業期間體驗話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產就醫資訊進行話題炒作,論壇傳播,示意圖,4月,5月,6月,開業前信息曝光，營造期待,正式開業期間體驗話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產就醫資訊進行話題炒作,論壇傳播,目標論壇：,4月,5月,6月,開業前信息曝光，營造期待,正式開業期間體驗話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產就醫資訊進行話題炒作,論壇傳播,示意圖,4月,5月,6月,電子雜志,電子雜志制作，配合開業典禮進行EDM投放,示意圖,4月,5月,6月,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,結合醫療市場及輿論形式從醫療行業角度進行話題傳播,博客傳播,目標博客：,4月,5月,6月,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,結合醫療市場及輿論形式從醫療行業角度進行話題傳播,博客傳播,目標博客：,4月,5月,6月,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,結合醫療市場及輿論形式從醫療行業角度進行話題傳播,博客傳播,目標博客：,4月,5月,6月,融入女性、母嬰健康資訊進行口碑傳播,結合醫療市場及輿論形式從醫療行業角度進行話題傳播,博客傳播,發布平臺：,4月,5月,6月,針對10個左右知識平臺，發布50項問答并融入博愛遠東醫院的正面信息