.阿里巴巴外部環境分析調查報告一、摘要 從公司戰略角度分析企業的外部環境，是要把握環境的現狀及變化趨勢，利用有利于企業發展的機會，避開環境可能帶來的威脅，這是企業企業謀求生存發展的首要問題。阿里巴巴是目前全球最大的網上貿易市場，已成為全球首家擁有210萬商人的電子商務網站，被商人們評為“最受歡迎的B2B網站”。阿里巴巴于2007年11月6日在香港聯合交易所上市，現為阿里巴巴集團的旗艦業務。阿里巴巴目前主要有五大業務，包括B2B，C2C，搜索引擎，第三方支付（支付寶）和企業軟件。杰出的成績使阿里巴巴受到各界人士的關注。所以對于阿里巴巴的外部環境分析也是大家比較關注的重點。二、阿里巴巴外部宏觀環境分析與評價外部宏觀環境包括四個方面，即政治環境，經濟環境，社會文化環境和技術環境，接下來將從這四個方面分析阿里巴巴是如何成功的。 1.政治環境國家對電子上網的日趨重視，1998年10月，國家經貿委與信息產業部聯合宣布啟動以電子貿易為主要內容的金貿工程開始，大批關于電子商務方面的政策相繼出臺，對阿里巴巴的發展創造了良好的發展空間。中國加入WTO后， 政府在力推“電子商務進企業”這方面上也做了功夫，這將會給包括阿里巴巴在內的很多電子商務企業都會積極響應，以獲得更大的發展。杭州政府對電子商務及互聯網行業發展的政策支持。杭州市市長蔡奇在2008年3月第三屆中國中小企業電子商務應用發展大會的致詞上，表達政府對馬云先生提出“把杭州打造成中國電子商務之都”的大力支持。2.經濟環境隨著經濟的發展，人們已經越來越接受電子支付，這對電子商務企業來說是一件好事。電子商務越來越普及，這也使得阿里巴巴這個電子商務平臺帶來了機遇。 中國建設市場后，在江浙地區，有大批的中小企業，甚至是個體企業經營的出現，他們有很多的產品需要開辟市場，而信息不對稱是他們遇到的最大的問題，這種情況還會繼續存在，阿里巴巴發現并充分利用了這個機會。在應對經濟危機時，阿里巴巴已經采取了一系列幫助中小企業過冬的計劃。諸如“烏云計劃”、“狂風計劃”、“春雷計劃”以及現在正在推行的“網絡聯保貸款”計劃等，這些計劃的實施受到各大小企業的好評。 3.技術環境阿里巴巴構建B2B，B2C,C2C等圍繞電子商務貿易平臺，與各銀行合作建立起支付寶作為在線支付平臺，同時在企業提供搜索引擎，在線軟件服務等增值服務，形成一個集商流，物流，資金流，信息流為一體的龐大商業服務帝國。同時，阿里巴巴也要緊跟科學技術的高速發展，避免形成落后被動的局面。隨著科學技術的進步，生產力發展和人民生活條件的改善，人們對網絡的需求越來越大，截止2011年我國的網民數量超過了4.85億。對于阿里巴巴，潛在的用戶逐漸增多，網上交易平臺正在被更多的人使用。 4.社會文化環境 隨著人們對精神生活的追求，其網絡市場將不斷擴大，網民的數量將不斷增加。企業間的網絡市場交易也將逐漸發展壯大。同時，在充分占盡天時，地利，人和的阿里巴巴，依然在中國的消費市場上有很強的殺傷力。所以，阿里巴巴有很大的市場競爭力。 在汶川地震中，阿里巴巴的社會形象遭到破壞。當然，這只是一個方面，阿里巴巴這個企業本身擁有的文化內涵和企業形象還是相當不錯的。 三、阿里巴巴行業和競爭環境分析與評價 1.行業環境 （1）電子商務尤其B2B領域成為互聯網業焦點，涌現更多新進入者與新模式。互聯網增值應用的側重點從個人應用向企業應用傾斜，進入新一輪發展高峰的電子商務領域，尤其匯聚了80%以上電子商務交易額的B2B電子商務領域開始受到各類企業的關注，業內的競爭格局發生了巨大的變化。首先是慧聰/環球資源等B2B電子商務企業開始積累了一定的實力并占據相當市場份額；其次是不少新建企業開始投身B2B電子商務，并帶來新的經營方向與新方式，如網盛專注化工行業做精做深并成功上市，沱沱網/商搜網提供商務搜索，商格里拉對客戶信息進行自動匹配等；第三更有一些具有官方背景的機構如中國網/多贏網等也涉足此間，憑借優勢資源意圖分羹市場，阿里巴巴的行業地位受到挑戰。 （2）互聯網概念與技術變革，各類業務產生交叉融合。技術潮流的發展對互聯網內企業及相關業務的發展起到很大的助推作用。比如Web2.0技術概念已被用戶所普遍接受，以“網商商圈”概念為外包裝的博客社區等新的商務交流形式成為吸引用戶不可或缺的手段之一；又比如SaaS(Software-as-a-service、軟件即服務)成為電子商務提供應用的新模式，如阿里軟件各類商務軟件都是基于SaaS形式提供；還有搜索技術在電子商務領域產生了新的應用點，推動商務搜索與關鍵詞競價等增值業務的發展。在技術潮流的帶動下，電子商務平臺商的業務更趨多元化與融合化。 2.競爭策略分析 （1）提供多項增值應用黏著新老客戶 除了繼續追求會員規模的增長以外，阿里巴巴在第二階段的發展過程中極為重視對老客戶的保持工作，“中國供應商”和“誠信通”兩項業務的續簽率達到了70%和80%，使企業用戶與收入規模實現穩定增長。 增加客服渠道與代理銷售渠道。 在第二階段，阿里巴巴在全國各地的客服結構達到22家，基本實現了客服的當地化。在銷售渠道方面，除了自有的直銷隊伍與呼叫中心以外，阿里巴巴還發展了多個代理渠道，在上海、重慶、四川、河北四大區域中重點設置34家渠道合作伙伴，并給予服務支持政策，由代理商協助發展該區域的客戶資源。另外，阿里巴巴還與雅虎達成戰略合作關系，使雅虎全球在24 個國家的銷售渠道也成為阿里巴巴的輔助渠道之一。 （2）樹立行業領軍形象。 為了鞏固在行業內的領先地位，除了一般意義的品牌宣傳活動以外，阿里巴巴還舉辦了一系列的“網商”品牌宣傳活動，包括舉辦一年一度的網商大會以及網商評比，開設“全球最大的網商社區”， 發布網商生存報告等，以 “網商”概念打造網上商貿的領軍形象。 提供多項增值應用。阿里巴巴的線上業務在第二階段得到了迅速發展，如各種線上展會，大采購專場，阿里幫幫（網絡問答平臺）等，另外，各種版本的阿里軟件（外貿版、網店版和管理版等）也是其發展重點。阿里巴巴通過提供租賃式的軟件，滿足企業會員在經營過程中多樣化的管理需求。 3.變革驅動因素 行業環境之所以發生變化是因為一些重要的力量在推動行業的參與者（諸如競爭廠商、客戶或購買者及供應商等）改變他們的行動，這些重要的力量構成了行業變革的驅動因素。如產品使用方式的變化、產品革新、技術創新、營銷革新、大廠商的進入或退出和購買者偏好的變化等。進入第二階段，阿里巴巴員工總數趨于穩定，而且在積累了相當用戶規模的基礎上，阿里巴巴已經初步具備營收造血能力，由此可見人力和資金因素對阿里巴巴后續發展的影響力開始減弱；基于產品和技術兩方面的因素對阿里巴巴未來的發展起到很大助推作用。 （1）技術革新。Web 2.0技術、搜索技術和SAAS軟件技術等三種技術潮流的興起對阿里巴巴的業務發展方向產生巨大助推作用。受Web 2.0技術影響“網商商圈”概念是阿里巴巴首先提出，阿里巴巴調整了頁面分布與網站呈現方式。其次，是搜索技術以及相關理念的革新，阿里巴巴對關鍵詞搜索的重視甚至比Google和百度更甚：輸入一般的或者較冷的關鍵詞，源自阿里巴巴網站的信息可以占據搜索結果前100名，甚至占據更多搜索結果中30%以上比例。第三就是在SAAS模式興起的影響下，阿里巴巴與微軟合作，將微軟公司針對中小企業的所有軟件產品通過阿里軟件的在線平臺向2000萬中小企業銷售，在全球首次采取按需付費的形式，使阿里巴巴因而成為首個真正實現企業管理和電子商務融合的平臺。 （2）產品使用方式變化。除了“中國供應商”、“誠信通”、商務搜索和商務軟件四類核心業務以外，阿里巴巴還致力打通各業務之間的溝通環節，使業務之間產生融合助推效應，比如在今年年初，貿易通、淘寶旺旺和雅虎通等三種即時通訊工具已經實現整合，這種整合使得阿里巴巴的用戶人數迅速擴大 。（3）規模因素。在人/財/物/知識等多個要素的綜合推動下，阿里巴巴已經實現用戶規模與數據規模的基礎積累，注冊用戶超千萬，并開始產生外部效應，吸引新的用戶加入阿里巴巴的注冊用戶行列，為阿里巴巴拓展新收入來源奠定基礎。 4.競爭對手、競爭力量（五力）分析阿里巴巴網站競爭對手眾多，而且實力都很強勁！B2B競爭對手有慧聰網、中國制造網、環球資源網，敦煌網等，B2C競爭對手有京東商城，亞馬遜中國，當當網等，C2C競爭對手有易趣、拍拍等。目前他們發展的都不錯，在某些方面具有自己獨特的優勢。（1）行業B2B的產生大大影響了阿里巴巴的經營，行業領域越來越大，中國化工網、中國紡織網、中國醫藥網在各自領域都是龍頭老大，而且逐漸地進軍機械行業。不可否認，這種行業的B2B要比阿里巴巴更專業，在渠道上運營的更好。因為經營這些網站的人都是對這個行業相當熟悉的人。在網盛的帶領下，行業B2B發展異常迅猛，都在瓜分著阿里巴巴的市場份額。 （2）阿里巴巴的競爭對手有京東、唯品會、聚美優品、一號店、亞馬遜等等，其中以京東的威脅最大。據市場研究機構艾瑞的數據顯示，2015年第一季度，在快速增長的電子商務市場，阿里巴巴占據了約58.6%的份額，與上年同期基本持平。不過，京東商城的份額卻從去年同期的19.2%增加到22.8%。京東的增長速度顯而易見，是阿里巴巴名副其實的最大競爭對手。（3）行業內部競爭來自于爭奪有利的市場地位和競爭優勢，如拍拍、易趣。潛在進入者的威脅：亞馬遜、當當等網站。百度來搞電子商務了，百度作為搜索引擎老大，跟阿里巴巴比起來，技術是最好的，而現在網購的一個趨勢也是以搜索為導向的網上購物。這個正式百度的強項，再加上百度的競價排名做的很好，所以說對于淘寶來說，這確實是一個強有力的對手。其實對于百度的C2C 平臺來說，百度C2C上線一年后就會超越易趣和拍拍，僅次于淘寶，那個時候真正的較量才開始了。替代品的威脅：銀聯的優勢在于技術人才等資源方面都很雄厚，清算等業務渠道通暢，這點無人能及。其龐大的經濟實力，支付寶將面臨最為嚴峻的挑戰。據公開資料顯示：目前第三方支付業務市場第一位是支付寶、第二位是財付通、第三位則是銀聯。購買者的權利：淘寶的價格低、種類多提供了購物的廣闊舞臺。 5.阿里巴巴下一步競爭行動（1）多種業務的融合與用戶的合并 在業務多元化趨勢與融合技術的前提下，阿里巴巴應該不會將業務僅局限于B2B、B2C與C2C電子商務，也不會滿足于各種業務之間的孤島型分立狀態，從阿里巴巴下一步的戰略發展目標是Live at alibaba來推斷，阿里巴巴可能會將阿里巴巴、淘寶、中國雅虎之間的用戶、業務進一步打通，并以新的形式呈現出來。（2） 生態系統馬云在公開信中多次提出建立生態系統。過去，人們認為阿里巴巴是電子商務信息平臺，是淘寶、天貓。后來，隨著業務的拓展，邊界逐漸模糊，阿里巴巴涉足云計算、物流、影視娛樂、醫療健康甚至足球。因而，馬云在公開信中明確生態概念，并進一步將生態的地理邊界擴展到全球，“過去十多年，我們一直以中國因為我們發生了什么變化來衡量我們的成就感，未來，我們將會以世界因為阿里巴巴發生了什么正向變化來衡量我們是否是真正成功。”“阿里巴巴集團的發展從一開始就植入了社會責任的基因。我們相信一個健康繁榮的生態系統是我們商業模式的根基，而這需要通過持續解決社會問題和承擔社會責任來實現。”在馬云看來，阿里取得成功的唯一方法是讓其客戶、合作伙伴成功。 6.決定競爭成敗的因素（1）眾所周知，淘寶打的是價格戰，和眾多電子商務品牌（比如：當當，京東等）淘寶的價格幾乎是最低的，產品多種多樣，生產穩定，低成本低價額是最重要的戰略方針。不管競爭者們如何想要擴大自身的市場份額，都會遇到淘寶的頑強抵抗引發價格戰爭。因為淘寶的產業基本達到飽和穩定的狀態。（2）領導者的素質。馬云是阿里巴巴的創立者和首席執行官，他是中國近50年來第一個登上福布斯封面的企業家，成為世界經濟論壇選出的全球100位未來領袖之一，理由是他創建了全球最優秀的電子商務網站。馬云是一個意志堅強，有主見和遠見的人，在阿里巴巴創立不久，2000年網絡經濟破滅，互聯網企業陷入低谷，阿里巴巴也未能幸免，未來迷茫，員工不理解，人心浮躁，人員流失，阿里巴巴在美國的辦事處和國內一些地區的辦事機構也相繼倒閉，但他對互聯網依然執著，堅守在互聯網領域.(3) 良好的定位。阿里巴巴的定位是為中小企業和出口型企業服務，但擺在他們眼前最頭痛的問題就是銷售不好，銷售方面的信息不多而且封閉，所以阿里巴巴找到解決中小企業最關鍵問題的方法提供中小企業銷售信息和銷售資源，幫助他們更好，更快的找到銷售渠道。其次阿里巴巴的口號是“讓天下沒有難做的生意”。這個充分就體現了阿里巴巴的目標：即傾聽顧客的聲音，滿足客戶的需求。然后阿里巴巴推行宣傳推廣策略，即不僅在網上進行宣傳，在網下也大力推廣。除此之外，阿里還實行直銷模式，因此，反饋更快，效率、利潤更高.(4)人才戰略。人才戰略應是企業發展的核心戰略。 作為一家高速成長的高科技跨國企業，阿里巴巴最高的學問就是用人。阿里巴巴找到了自己的人才戰略，由此成就了今天的事業。現在，阿里巴巴在全球的員工已從2002年6月的400余人增長到5000多人，其良好的工作氛圍，具有競爭力的薪金和眾多的培訓機會為很多人才所向往。馬云的人才標準我們可以總結為:一定要有團隊精神、一定要有創新精神、價值觀要正確。這三個方面缺一不可，因而在阿里巴巴集團內部，形成了一個個有相同價值觀、懂得創新的團隊，推動阿里巴巴更快的發展.另外，馬云在用人方面，很重視基層員工的貢獻，注重鼓舞員工的士氣，使公司的執行力非常強。 7.盈利前景、行業的吸引力隨著互聯網的發展，越來越多的傳統企業開始試水網絡營銷，中國電子商務達到了前所未有的發展高度。阿里巴巴作為中國B2B市場當之無愧的老大，曾經有過“每天納稅100萬”的說法，在互聯網的光環下，所有人都給予了其充分的期望。，面對其不到50的年營收增長、30的凈利潤率，中國B2B的前景依然光明。（以2013年為例分析）（1）2013年中國零售平臺交易2480億美元招股書顯示，阿里巴巴擁有全球最大的電子商務交易平臺，涵蓋零售與批發貿易兩大領域。淘寶、天貓與聚劃算，構成“中國零售平臺”；阿里巴巴國際站和1688.com，分別是國際與國內批發貿易平臺；速賣通是阿里旗下的國際零售平臺。截至2013年底，淘寶和天貓的活躍買家數超過2.31億，活躍的賣家數大約為800萬。（2）營收保持50%-60%增長 阿里巴巴的平臺生態模式，決定了其收入與盈利主要與平臺交易額的增長密切相關。過去幾年，阿里集團的收入和盈利與平臺成交額(GMV)走出了幾乎一致的增長曲線（3)2013年移動交易額2320億元手機淘寶是最大的移動電子商務平臺。2014年2月份，中國市場月