戶外 010年中國廣告市場預計增長 10%，全球預期增量 1% 2009年中國廣告市場走出了一波 先抑后揚 的道路，總投放同比增長 突破 5000億大關至 2009年交上完美答卷。 2009年中國 八 成功，中國廣告市場處變不驚，繼續保持了雙位數的增長，考慮到相關政策對于電視廣告產生的影響，我們預測 2010年中國廣告市場將增長 10%，低于 2009年的增長幅度。 相比于中國市場 10%的預期增長量， 球業務開發總監 2010年全球廣告市場預期增長量只有 1%。 相對地，受累于金融危機，平面媒體漲速放緩，主要集中在房地產和交通類。受國家政策和大事件營銷影響， 2009年戶外廣告 三年來首次出現負增長。在金融危機的大背景下，經濟指數的平穩增長必將帶來廣告主信心的提升，從而使 2010年廣告預算上漲，同時，眾多戶外電子屏廠商紛紛表示明年廣告將適度提價，分眾傳媒便于近日宣布2010年樓宇框架廣告將漲價 10%，也表明了對未來市場的信心，預計到 2010年第二季度，戶外電子屏市場規模將有大幅度的增長。 2010年中國戶外電子屏廣告市場規模與 09年相比將會增長 10%, 2009年戶外電子屏廣告市場規模 據易觀國際 009年中國戶外電子屏廣告市場規模為 去年同期相比下降 三年來首次出現負增長。 2009年戶外電子屏廣告市場規模 易觀國際（ 析認為， 2009年戶外電子屏市場收入下滑的原因有以下兩點，一是宏觀經濟環境使廣告主削減預算，直接導致整體市場規模出現下滑。二是資本市場減少對戶外電子屏市場的投入，使前期市場中產生的泡沫破碎，一些規模較小的媒體因經營乏力而退出市場。 在細分市場方面， 2009年幾個占比較大的細分市場中，除公交地鐵市場份額有小幅上升外，商業樓宇市場與航空終端市場都有所下滑，其中公交地鐵的市場規模由去年的 升到 而商業樓宇市場則從去年的 滑到今年的 公交地鐵市場超越商業樓宇市場位居第一。 商業樓宇市場下滑的主要原因在于占商業樓宇市場 90%以上市場份額的分眾傳媒本年度進行了市場重組，對自身的業務線做了一定的整合，剝離了一些盈利能力較差的業務，同時， 2009年沸沸揚揚的分眾與新浪合并案也影響了分眾業務線的拓展。而航空終端市場的下滑則在整個航空終端市場中占據主要份額的航美傳媒 2009年度拓展了其他業務渠道，將更多的資金投向機場傳統媒體與加油站媒體，而對其原有的機場新媒體領域投入則有所減少。 戶外電子屏廣告：指商業樓宇、賣場超市、校園等渠道內，以液晶屏或要以播出 電視 廣告節目和其他節目為表現手段，本次研究包括 9種主要渠道，分別是：商業樓宇、賣場超市、航空終端、醫院藥店、戶外大型 交地鐵、學校校園、列車車站、其他渠道等。 市場規模：以企業季度實際廣告營業收入為計算維度。 商業樓宇液晶：在城市寫字樓、公寓樓安裝的液晶屏商業終端廣告系統，一般安裝在電梯口，本研究范疇內包括街道 不包括高爾夫球場等其他渠道。 公交地鐵電視液晶：指公交、地鐵（包括站臺）、出租、私家車等交通工具上安裝的液晶屏商業終端廣告系統。 戶外超大 光二極管）的縮寫。 由 外超大掛于樓宇上的大型商業終端廣告系統，一般面積超過 100平方米。 其他電子屏終端市場：指 電影 院、咖啡廳、 區、餐廳、高爾夫球場等非主流渠道內安裝的電子屏屏商業終端廣告系統 。 電子屏數量：指企業自有或在合作分成中占主要份額的商業電子屏終端的總數量。 電視依然堅挺 戶外略有下滑 電視81%地鐵1%電臺2%戶外4%雜志2%報紙10%0100200300400500600700800900電視 報紙 雜志 電臺 戶外 地鐵億2 0 0 8 Q 1 花費2 0 0 9 Q 1 花費4% 2009年第一季度，電視廣告表現堅挺。在傳統媒體中占據了了 81%的廣告花費份額，同比增長速度是整體市場的兩倍。 戶外媒體是廣告花費的第三大媒體，在今年一季度占了 4%。與去年同期相比，出現了 1%的下滑。 1% 4% 0% 8% 3% 傳統媒體的 020406080100120140160化妝品/ 浴室用品 商業及服務性行業 食品 藥品 飲料200 9費2009年第一季度，廣告刊例花費最多的 妝品 /浴室用品雖然比去年同期下降了 4%，但仍然是廣告投放最多的行業。 飲料廣告投放來勢洶洶，同比 41%的增幅使其成為了潛力股。 1% 10% 41% 億 所占份額 14% 13% 12% 11% 9% 4% 2% 娃哈哈風頭正勁 藥品表現各異 化妝品 09年第一季度廣告表現依然亮眼，玉蘭油以 14%、歐萊雅以 55%的增速占據第一、三位； 娃哈哈主推“飲料系”產品，廣告投放同比猛增 1倍，排名升至第二； 三精、蓋中蓋投放同比明顯下降退出“三甲”競爭；江中、護彤則大幅增長躋身前十行列。 0246810121416玉蘭油 娃哈哈 歐萊雅中國移動通信三精蓋中蓋 肯德基江中 伊利 護彤2 0 0 9 Q 1 花費83% 4% 億 111% 12% 14% 55% 24% 16% 194% 108% 戶外廣告正在走向價值擴張 - 1 %- 1 0 %- 1 2 %- 1 0 %- 8 %- 6 %- 4 %- 2 %0%廣告花費 廣告面積經過戶外廣告管理政策的不斷調控，戶外廣告資源的價值得到了進一步的提升，戶外廣告的發展從資源擴張正逐漸轉向價值擴張。 從 2009年第一季度的戶外廣告投放可以窺見一斑。花費和面積雙雙下降，但花費的降幅僅有面積的 1/10。 大多數城市的花費增幅優于面積增幅 60%20%0%20%40%60%上海市北京市廣州市武漢市深圳市南京市杭州市成都市濟南市寧波市長沙市鄭州市重慶市沈陽市青島市西安市長春市天津市福州市昆明市哈爾濱市大連市蘇州市石家莊市09增幅 09增幅廣告面積不斷減少的上海、北京、廣州依然在廣告花費總量上排名前三位，資源的稀缺推動廣告位的緊俏，北京和廣州甚至廣告花費仍保持一定增長。 南京、杭州、 寧波、青島等城市戶外廣告實現投放面積和投放花費的雙增長。 蘇州是個例外，戶外廣告的面積和去年同期相差不大，但花費卻下降了 33%。 戶外廣告的主力型面積減少 小投放型也有大潛力 40%20%40%60%80%100%看板廣告候車亭廣告擎天柱廣告霓虹燈廣告燈箱廣告人車行道廣告翻轉板廣告站牌廣告指路牌廣告龍門架廣告懸掛廣告跨街廣告橋柱廣告電話亭廣告閱報欄廣告翻轉燈箱廣告出租車亭廣告報刊亭廣告護欄廣告自行車亭廣告信息亭廣告地下通道廣告09增幅 09增幅看板廣告等投放量最多的四個戶外廣告類型，都出現了面積縮減，花費總量也隨之有些許的下降。雖然也體現了價值擴張，但由于是戶外投放的主力類型，對戶外廣告整體的影響也比較大。 花費漲幅最大的戶外類型有龍門架、翻轉燈箱和報刊亭，均快于面積的增幅。另外，橋柱廣告的面積雖有大幅下滑，但花費增幅卻超過 40%，媒體價值明顯提升。 戶外廣告行業集中度高 2009年第一季度， 7%。 受經濟大環境的影響，房地產 /建筑工程行業的廣告投放明顯下降，降幅達 10%。金融業在逆境中奮起，廣告投放不降反增，也反映出該行業的抗壓性比較好。 0123456789房地產 / 建筑工程行業 商業及服務性行業 金融業 娛樂及休閑 郵電通訊2 0 0 9 Q 13% 4% 10% 億 9% 9% 所占份額 18% 14% 9% 8% 7% 通信運營商成本季最大贏家 銀行系進入戶外激戰 三大通信運營商在 2009年第一季度成為了戶外廣告的三甲。 3三者的競爭更加激烈，移動和聯通屬于穩中有升，電信則由于發布天翼以及 3戶外的廣告投放猛增 60%。 銀行系共 5個品牌進入了戶外花費 中，除了中國銀行的投放下降外，其他四家銀行都不同程度的增長。銀行的戶外競爭也在加劇。 大型戶外廣告面積縮小 近來，大型戶外廣告設施得到了一些治理。擎天柱和橋柱的廣告面積縮減。 020406080100120140160180擎天柱廣告 龍門架廣告 橋柱廣告萬平方米2 0 0 8 Q 1 面積 2 0 0 9 Q 1 面積資源稀缺 價值提升 物以稀為貴。廣告資源有所下降，相應的廣告花費就上揚。 龍門架廣告資源得到進一步開發的同時，廣告花費同比增加了 73%。橋柱廣告的價值提升最為明顯，面積減少，花費猛增。 擎天柱廣告花費的同比降幅僅有面積的一半，廣告價值也在上升。 050100150200250300350400450500擎天柱廣告 龍門架廣告 橋柱廣告2 0 0 8 Q 1 花費 2 0 0 9 Q 1 花費銀行是擎天柱廣告的支柱行業 在 2009年第一季度的擎天柱廣告投放中， 13個品牌超過了 200萬。其中，銀行是絕對的投放主力，共有 9家銀行入圍。 招商銀行通過 59%的增幅躍居第二位。光大銀行從不足 50萬增至 319萬，北京銀行從去年同期的零投放飆升至 250萬。 01234567中國移動通信招商銀行中國國際航空永達中國銀行中國農業銀行 中國光大銀行 中國工商銀行交通銀行中國建設銀行北京銀行 中信銀行中國民生銀行2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1汽車品牌看重龍門架廣告 龍門架廣告資源得到進一步開發后，吸引了更多的品牌，特別是汽車品牌。 今年一季度投放花費 8家都是新面孔，包括奧迪、斯柯達、朗逸等多個汽車品牌。汽車相關產品，如普利司通也緊跟潮流投放龍門架廣告。 024681012141618海大眾斯柯達晶銳上海大眾朗逸普利司通別克昂科雷上海通用別克君威2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1橋柱廣告覆蓋多個行業 橋柱廣告吸引了多行業的投放，有化妝品、銀行、醫藥、飲料等，反映出這種廣告類型的適應性廣泛。 今年一季度投放花費 7個品牌是全新上榜。姬芮（ 農業銀行和五洲的投放比較接近。 00 . 511 . 522 . 533 . 5姬芮中國農業銀行五洲中國移動通信上海浦東發展銀行希奧斯修正王老吉中國光大銀行智聯招聘2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1謝謝！ 品牌形象廣告 創意策略 我們的行銷目標 隨著中級轎車市場競爭的激烈， 牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應市場競爭的流行趨勢 2003年 6月， 城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統 所以，我們的目標就是要解決如何使 且使其形象與日俱增。 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費者更深刻的感到 衰的品牌 ，鞏固 軍位置 。 我們的目標消費者 他們的生活狀態 30實無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經常出席重要的社交場合 他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業的成功而感到驕傲和滿足 他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩重，但又不乏幽默風趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態度才是他們理智的選擇 我們的目標消費者 他們的購物態度 他們不是沖動的消費者 在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華而不實的商品 產品的功能、質量和服務是他們考慮的重點 尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產品的質量是否經歷的起時間的考驗 我們的目標消費者 他們在購買汽車時的態度 汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了耍酷、玩炫、現個性的 他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機”，經常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩、結實、實用 他們在工作中，經常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們缺乏穩重 他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統，各種復雜的零部件要很容易買到以便常規更換。所以，他們特別重視汽車質量的可靠和售后服務的完善 我們的目標消費者 所以，我們的目標消費者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩重，而且還要兼備良好的性能、擁有可靠的質量和完善的售后服務那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣 穩重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現了 穩重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車 看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈 我們的競爭者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術，中級轎車市場的競爭更加激烈 看看我們的競爭者吧 愛麗舍（東風雪鐵龍） 目標消費者 相對 充滿活力，而且崇尚流行，沖動 品牌個性 熱烈、我行我素 我們的競爭者 福美來（海南馬自達） 目標消費者 相對 們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究 品牌個性 尊貴、華麗 我們與我們的競爭者 麗舍 福美來 品牌聯想 穩重的 可靠的 親切的 歷史的 本土的 活力的 流行的 時尚的 華麗的 科技的 國際的 品牌忠誠度 “ “ 由于對富康的認可，也增加了對愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠度。 雖然有雄厚的國際知名汽車生產商作為支持，但始終與消費者存在著距離感和陌生感。尚未培養品牌好感。 強勢品牌 12年的發展，連續多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了 成長的品牌，尚未形成