畢業論文 設計 題題 目目 品牌延伸存在的問題及對策分析品牌延伸存在的問題及對策分析 系系 管理系管理系 專業 年級專業 年級 2006 級工商企業管理專業級工商企業管理專業 學生姓名學生姓名 指導教師指導教師 職稱職稱 論文字數論文字數 3348 完成日期完成日期 2009 年年 4 月月 10 日日 品牌延伸存在的問題及對策分析 1 摘要 品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產品 是企業品牌經營的重要策略 本 文分析了品牌延伸普遍存在的問題 主要包括 目標市場定位模糊 子品牌過多 過濫 脫離 企業和品牌實際盲目延伸 對市場競爭格局缺乏認識 品牌延伸過于寬泛幾個方面 并根據 問題提出了相應的對策如 保持延伸產品與原有品牌核心價值一致 采用關聯延伸 使用副 品牌 把握市場競爭狀況 根據企業實際需要決定是否進行品牌延伸等 在現代企業品牌運 營的經濟中 品牌是戰略性資產和核心競爭力的重要源泉 企業必須樹立品牌意識 關鍵詞 品牌 品牌延伸 品牌內涵 2 目 錄 摘要 1 一 品牌延伸的概述 3 一 什么是品牌 3 二 什么是品牌延伸 3 三 品牌延伸的作用 3 二 品牌延伸普遍存在的問題 3 1 子品牌過多 過濫 3 2 品牌延伸過于寬泛 以至于什么都不能代表 4 3 脫離企業和品牌實際盲目延伸 4 4 對市場競爭格局缺乏認識 4 5 目標市場定位模糊 4 三三 進行品牌延伸的有效對策 4 1 保持延伸產品與原有品牌核心價值一致 4 2 采用關聯延伸 5 3 使用副品牌 5 4 把握市場競爭狀況 5 5 根據企業實際需要決定是否進行品牌延伸 5 參考文獻 7 3 市場競爭日益激烈 新產品的市場導入面臨著越來越大的風險 眾多新產品因為不被消 費者接受和過高的市場初期導入費用而失敗 在此情況下 如何對現有名牌進行開發和利用 更好地發揮名牌效應 是企業經營戰略中不可或缺的課題 隨著我國市場經濟的發展和名牌 戰略的實施 人們對品牌的認識和接受程度越來越深 企業也在努力做足品牌 使之能發揮最 大效益 于是就進行品牌延伸 然而 很多企業也正是在做品牌延伸上出了很多問題 本文就對 品牌延伸中出現的問題展開了探討 一 品牌延伸的概述一 品牌延伸的概述 一 什么是品牌 一 什么是品牌 所謂品牌是一種名稱 術語 標記 符號或設計 或是它們的組合運用 其目的是來 辨別某一個銷售者 或某一群銷售者的產品及服務 并使之與競爭對手的產品和服務區別 開來 二 什么是品牌延伸 二 什么是品牌延伸 下面看一下品牌延伸的概念 品牌延伸 Brand Extension 它是指在已有相當知名度 與市場影響力的品牌基礎上 將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風 險的一種營銷策略 三 品牌延伸的作用 三 品牌延伸的作用 從品牌和品牌延伸的定義可以看出 品牌對企業的生存和發展有很大的影響 那么品 牌延伸到底有什么樣的作用呢 品牌延伸具有能增加新產品的可接受性 減少消費行為的 風險性 提高促銷性開支使用效率 滿足消費者多樣性需要等多項功能 因而在廣告與品 牌營銷中得到廣泛應用 二 品牌延伸普遍存在的問題二 品牌延伸普遍存在的問題 很多企業正是因為成功地運用了品牌延伸策略 才取得了市場競爭的優勢地位 也正 是因為很多企業沒能正確合理的運用品牌延伸策略或者是不知道怎么運用而產生了這樣或 那樣的問題 下面我就從以下幾個方面來討論一下品牌延伸存在的問題及有效對策 1 1 子品牌過多 過濫子品牌過多 過濫 進行品牌延伸時 很重要的一項工作就是要對整體市場進行合理 有效的市場細分 通過市場區隔 提高市場占有率 增加企業利潤 例如五糧液在進行品牌延伸時主要是以 收入水平作為市場細分依據 他們視產品情況把消費群體分為高收入群 中等收入群 和 低收入群 但是 五糧液作品牌延伸時卻延伸出百余個子品牌 二百多個品種 如 五糧 春 五糧醇 五福液 金六福 錦上添花 鐵哥們等 這么多的牌子擁擠在一個市場內 最終的結果只能是相互殘殺 五糧液在經歷了品牌的盲目拓展之后 終于還是一舉砍掉了 4 80 多個子品牌 但這也是不得已而為之 2 2 品牌延伸過于寬泛 以至于什么都不能代表品牌延伸過于寬泛 以至于什么都不能代表 品牌的核心價值在于專業優勢 品牌延伸應該是相關產品 行業或概念的延伸 這樣 可以提高延伸的成功率 否則就會導致品牌形象不一致 就如上面所說的五糧液 到最后 由于子品牌過多 使品牌失去了原有的意義 失去了品牌個性 以至于難以占領自己希望 占領的市場 3 3 脫離企業和品牌實際盲目延伸脫離企業和品牌實際盲目延伸 品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯系外 還要考慮技術 產品 性能價格比 營銷渠 道上如何整合與最優化 以及主業是否處于領先地位 是否有足夠的資金和人才儲備進行 新產品或新行業的延伸 否則品牌延伸不但不能增加企業的利潤 還會將該品牌原有資源 拖垮耗盡 陷入萬丈深淵 4 4 對市場競爭格局缺乏認識對市場競爭格局缺乏認識 市場上每一品牌都有其品牌忠誠者 品牌的新進入者若不能很快建立穩定的顧客群 那么超越競爭對手的機會就要小得多 因而品牌延伸策略往往很難奏效 例如美國香煙市 場的領導品牌寶馬進行產品延伸 推出了寶馬薄荷煙 寶馬特級淡煙 寶馬淡味百云厘 結果前兩個品牌敗給清涼和沙龍 首創的長嘴百云厘也被班森吉以 諸多不方便 的鮮明 訴求擊敗 致使寶馬的市場份額大減并一蹶不振 5 5 目標市場定位模糊目標市場定位模糊 目標市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計 創立產品 品牌或企業在 目標顧客心目中的某種形象 保留深刻的印象和獨特的位置 從而取得競爭優勢 而目標 市場定位模糊則是品牌延伸過多使顧客不明白該產品的主要顧客群是誰 而對產品失去了 原有的興趣 來看下面的例子 娃哈哈 曾是一個兒童色彩很濃的品牌 從包裝 廣告 詞都呈現出了鮮明的兒童味 后來 娃哈哈集團在進行品牌延伸時 相后進入了成年人市 場和老年人市場 甚至在營養液上喊出 小孩香 老人香 小孩老人都一樣 的口號 這 樣品牌延伸包括了所有的年齡段 自然就失去了原來的兒童市場定位 三 進行品牌延伸的有效對策三 進行品牌延伸的有效對策 從以上的實例不難看出 一個企業能夠進行有效的品牌延伸就會取得勝利 占領目標 市場 但是也正是因為一些企業沒有做出正確的品牌延伸 或者是延伸出來的品牌做的效 果不好 這樣不僅沒有對原品牌起到幫助作用反而對原品牌產生了負面的影響 對此 通 過上面的問題提出了下面的對策 1 1 保持延伸產品與原有品牌核心價值一致保持延伸產品與原有品牌核心價值一致 子品牌過多 過濫這一現象我們需要采取的措施是保持延伸產品與原有品牌核心價值 5 一致 核心價值是品牌的精髓 只有保持延伸產品與原有品牌核心價值一致 延伸產品才 能最大限度利用原有品牌的影響力并不會對原有品牌造成不利影響 如聯想品牌的核心價 值是創新 高技術 高質量 聯想公司可以把聯想品牌延伸到電視機 電冰箱 電腦 手 機等產品上 而始終堅持聯想品牌這一核心價值 2 2 采用關聯延伸采用關聯延伸 品牌延伸過于寬泛這一問題應該采取的措施是采用關聯延伸 品牌的核心價值在于專 業優勢 同一品牌下的所有產品 要有較強的關聯性 這些相關性包括 產品在技術上 密切相關 產品有共同的主要成分 有共同的服務系統 產品質量 檔次相當 例 如海爾品牌由冰箱延伸到洗衣機 空調上 滿足了上述幾點 因而延伸自然到位 而延伸 到電腦和手機上就有些勉強 3 3 使用副品牌使用副品牌 目標市場定位模糊和盲目延伸這一現象 要采取的措施是使用副品牌 副品牌就是企 業在生產多種產品的情況下 給所有產品冠以統一名稱的同時 再根據每種產品的不同特 征給其取上一個恰如其分的名字 這樣既能享有母品牌的形象 影響力 同時也在一定程 度上降低或避免了 株連效應 的風險 如海爾品牌 給不同型號的洗衣機 冰箱取一個 獨特的名字 如 小王子 大王子 小小神童 等 事實證明 這種品牌延伸策略是 行之有效的 4 4 把握市場競爭狀況把握市場競爭狀況 對市場競爭格局缺乏認識應該采取的措施是把握市場競爭狀況 對市場競爭格局的理 性認識 可以降低品牌延伸的決策風險 增大延伸成功的機會 因此 在進行品牌延伸時 最好進入一些競爭處于相對弱勢的市場中 例如張小泉剪刀憑借良好的口碑 面對幾乎沒 有競爭的剪刀市場 相繼推出了 200 多個品種 橫跨民用 工業 農林 旅游 軍用五大 領域 都取得了成功 5 5 根據企業實際需要決定是否進行品牌延伸根據企業實際需要決定是否進行品牌延伸 對目標市場定位模糊這一問題的解決方式應該是根據企業實際需要決定是否進行品牌 延伸 國際知名企業的典型做法是企業缺什么補什么 如果所缺的這個方面與企業發展關 系重大 通過兼并已獲成功的著名企業與品牌 將其納入旗下來彌補自己的缺陷 例如 通用汽車的卡車產品是它的弱項 于是兼并了日本的五十鈴公司 而卡車項目正是五十鈴 的強項 這種用已經獲得成功的品牌作為自己品牌延伸的方向 可有效避免進入品牌延伸 的誤區 在市場經濟不斷發展的今天 名牌代表著企業擁有的市場 在一定程度上也代表著國 6 家的經濟實力 名牌并不是一朝一夕就能樹立的 它來之不易 需要耐心 勇氣 人力等 多方面的長時間投入 品牌延伸成功與否關系到企業的發展狀況 因此 企業在作品牌延 伸時要以產品要素為核心 多種內在要素相互聯系 切勿出現盲目延伸的現象 7 參考文獻