東盟十二園 低密度 院落藝術 東信 和潤園整合推廣策方案 FC-2009/12/15 南寧 0731整合推廣機構 項目總監：李海強 070708303112 策劃經理：封國翔 070708303102 市場經理：李建承 070708303123 項目簡介 本案 項目簡介 開 發 商 南寧東信房地產有限公司 項目定位 高尚住宅、豪華住宅 建筑風格 中式唐宋悠久經典建筑 主打戶型 四房、五房、樓中樓、聯體別墅 容 積 率 1.19 綠 化 率 53% 項目價格 四房、五房、樓中樓 10000元 / 聯體別墅 350萬 /套 東信 和潤園 項目市場分析與項目前期分析， 將在 Word文檔中具體介紹，在此不做詳細分析 精彩廣告推廣將在這里精彩紛呈 面臨的市場情況 Market analysis 片區地產價格上漲 推廣貨量較少 建筑類型與風格新穎 物業品類繁雜 自然與人文環境資源被共享 和式建筑文化雙刃劍效應 產品方面 項目價值梳理 : 1、東盟商務區 高端人群聚集 2、成熟區域配套 高品質生活 3、和式特色建設 個性突出時尚 4、超低容積率 超低密度社區 5、立體坡地景觀 綠化生態優越 6、中大舒適戶型 聯排別墅精品 市場方面 1、 東盟商務區規劃已久 ， 趨向成熟 2、地產高價位標桿，仍在本區域 3、客源因消化容量減少，客戶層面臨跨區域消費群體 4、 南寧市購房消費的剛性需求依然旺盛 。 1、不能再期望一張 “高性價比”的王牌，就能完成銷售； 2、相對市場，本項目產品的競爭對手將不再僅限于瑯東片區 區，而是面對整個南寧的高尚住宅。 3、賣東盟、賣產品，現在更該賣氣質和藝術了！ 對產品及市場分析的總結 突破 ! 在項目已有優勢的基礎上，制造差異化優勢 項目品牌形象、創新的營銷策略 消費者洞察 推廣定位提升 體驗式營銷傳播 項目 行銷 形象提升與推廣 賣場包裝 推盤策略 口碑 現場 廣告 升值 服務體驗 項目文化 文本式體驗 體驗營銷 實地體驗 品牌 ,乃客戶全過程的消費體驗 - 基業成長 1、 合理建立高 形象定位， 有效區隔 競爭對手，鎖定目標買家，深化細分，劃為大同，立足南寧，做透周邊市場；項目再包裝：工地環境整治、銷售現場包裝、樣板房包裝。 2、營銷策略上要突破市場 定位 ，講究市場 占位 ，擴大并持續市場的影響力，對客戶展開立體式、全方位的宣傳，并結合銷售市場的不同時期及市場競爭狀況，展開跨位式的市場戰術，以項目良好的形象及品牌優勢占領市場。 3、在推廣步驟上，按 軟環境 形象提升、人文營造的形式， 硬環境 平面回歸、通路完善， 明線 -項目氣質形象，暗線 -客群行銷來進行推廣，導入訴求新內容，引發思想與文化的共鳴，認同產品。 如何區分價值人群中 ， 愿意購買的人 ， 既如何消除文化差異造成的心理落差 ？ 如何消除大中戶型與高價位及高首付帶來的影響 ？ 如何才能吸引瑯東以外的其它片區客戶對項目的關注 ？ 整合推廣要解決的問題 洞察目標客戶 The customer makes a reservation 客群特征 年齡介于 29 55歲之間的。 城市精英，中產階級 企業管理層、政府公務員 IT、金融、貿易、傳媒服務等行業的中層以上從業精英人員 年收入屬中等偏上的家庭 社會地位在社會權利分布的層次中處于中上位置 普遍具有高學歷 客群特征 收入水平提升 年齡段偏大 前期銷售中處于觀望狀態 跨區域購房群體，由內向外擴張 二次或多次置業 穩健型投資 生活品性 知本、資本、智本三位一體 城 市 士 族 傳統文化中，“士族”即為官員或讀書人一種可世襲的身份標簽。與“貴族”相比，在生活方式、審美情趣、價值取向上，“士族” 代表了中庸適度的態度、溫文儒雅的享受，就是“兼善天下，獨善其身”的人生觀念，就是事業追求和個人享受的綜合體。 城市新士族，就是在時代環境下，接受了高等教育或擁有豐富人生經驗的既得利益者。他們身處事業的頂峰或半途，徘徊于生活價值的轉換， 在“入世”的人生奮斗和“出世”的心靈歸依之間逡巡游走。 “退隱林泉”是中國傳統士族的普遍夢想，并 流傳于世界華文化地區 。而當代城市新士族依舊尋找能夠憩息心靈的家園，因為文化，因為歲月的沉淀，他們的生活方式將是風雅的代言。 低調 內斂 追求極高專業品質健康而講究禮節喜好原始的質地信守中庸的出世哲學堅信質樸是真誠正直的表現不自覺地形成了生活的圈子并非常享受注重家庭與子女平等溝通盡管不免于世俗間游走內心仍尋求清靜之境哪怕只是以此為標榜 這是我們的意見領袖所呈現出的群體特征，他們所尋求的人生境界，即是與我們密碼對應的價值主張 這一群人心理上更看重： 尊重： 珍惜生命， 與自然共生、融合 從容： 都市人生的慢生活 包容： 豁達， 有胸襟，不苛責 認同： 認同社會價值標準 ，追求成功 品質： 注重生活細節，懂得挑剔 高遠： 不計一時得失，因小失大 忘我： 進能入世，退能出世 取舍： 懂得選擇 ，顧大局，取重，就利 珍惜： 有大人生觀 ，大是非，大悲憫 思考： 他們是融合了中西方哲學影響的一群人，對生活有自己的想法 他們追求成為 或已 被視為 “ 思想者 ” 格調、素質 對事物的看法和處理上，他們一般不會只停留在表面，無論是工作、生活、還是休閑，形式同其他人群沒有太大的區別，形式和結果卻經常與眾不同 思考 已成為一種習慣和日常的必有內容 和潤園對于他們意味著什么 ？ What is meant? 客群特征 產品檔次高 ， 配套完善 ， 能實現他們對高尚居住的要求 。 體現他們對身份的要求 。 與城市相距不遠 ， 但自然環境卻是市中心無法給與 。 有較高的產品 “ 性價比 ” 能輕松承擔 。 他們希望的生活是這樣的場景 他們要求大生活，大自我，安居樂業而不累于塵世 當他們遇見 /看見“和潤園”，后者應以這樣一種形象出現： 和潤園 本源 空間 (環境、建筑與人共同營造的 生活空間與精神空間 ) 仁者樂山，智者樂水 和潤園，以一方庭院，容千山萬水景象 古今的生活習慣還不盡相同。古時依山傍水而居純粹是為了一種謀生的需要，自然帶給他們無盡的食物 ,，還有抵御其它部落進攻的可能。而現在的都市人選擇依山傍水，不再是謀生的需要，而是尋找舒適生活的享受。和潤園，本源于人性的習慣。 在 “ 和潤園 ” 所感、所享、所樂、所思 皆因“ 悟 ” 源、園、緣 （ 利益點 的訴求 ） 在推廣 溝通 上，就從這樣的心理細節 切入： 和潤園 的消費者利益點解析 區域的城市版塊價值 ： 東盟商務區帶動瑯東板塊 (升值空間 ) (軟文 /報道 ) 區域的自然環境與景觀 ： 處城而離塵 ， 享 受 自然 與生態 社區的 建筑、園林景觀 舒適的室內空間 人文價值： 一個財富和成功人士聚集地 人文氣息濃厚，滿足精神歸屬 關于目標客層的研究將直接決定我們的傳播方向和訴求方式 和潤園推廣定位 The products make a reservation 越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西， 有很多的社交意義， 我們要讓和潤園成為居住使用者的符號； 這個符號是他們身份的證明， 是他們所屬群體的標志， 而不僅僅是地理的標志或一個地名 和潤園文化意義的推廣層級 居住空間 個人名片 品味標簽 文化標簽 這就是我們努力的方向 工作壓力大，渴望平靜舒緩的生活 有成功之后的淡然，但同時渴望事業的更大成就 犒賞自己，同時也犒賞家人 企業管理者，高新精英 住宅一定要距離事業近，但需要隔絕塵世， 回家后和家人享受舒心的生活。 喜迅捷，不近喧囂 不張揚，不認同買外在奢華的“豪宅”格調 有享受心理，交通要便利 看重風水，注重社區環境 政府公務員、文化人士 住宅一定要低調隱蔽， 但距離單位不遠，交通便利 求清靜，不避紅塵 主觀上我們需要這樣的客戶，客觀上產品適合這樣的客戶 中 庸 之 道 喜迅捷徑 不近喧囂 追求清靜 不避紅塵 儒學 環境 城市繁華之中， 包裹自然清靜。 出則打理事業， 入則享受自然生活 . 滿足自己愛自然， 滿足家人融入都市。 與中心區雖有距離， 但交通足夠便利 道家 建筑 同質 多層及別墅 自然 小眾圈層 清靜 中大戶型 低密度、低容積率 舒展 自然生態里的院落生活 一種不可多得的生活環境和心境 合而為之 道家。 清靜， 強調出世。 儒家。 中庸， 強調入世。 中國的 ， 就是世界的 推廣核心文脈 傳播調性 穩重的 質樸的 睿智的 簡潔大氣清靜 有意境 在舒緩中有積極現實的因素 畫面 舒緩平和 古典雅致 切中消費者內心柔軟情感 自然而發 語言 色調 少量色彩調和沉靜而不喧鬧淡雅的悠然主調中以提升貴氣 和潤園 項目形象定位 東盟十二園 低密度 院落藝術 城市地理 /區位價值 生活形態 建筑格局 /核心價值 廣告語 項目推廣主題語 Advertising language 何以悟春秋？ 通過系列報紙與軟文進行演繹 悟春秋，至和潤而遠之 悟春秋，天地人和生萬物 悟春秋，天下本源于內 -運用話語權有效打消客戶心理障礙 一方庭院，容千山萬水景象 坡地錯落，移步移景之美 -體驗式文本對客戶心理狀態加以催眠 推廣執行 Carry out and popularize 推廣色調上確保即能有效地傳達產品的必要信息又不失品質感，少既是多，一種 純粹 的力量； 體驗式文本訴求 ， 文字語言上營造典雅、人文、融會貫通的生活場景，放大項目的 話語權 ； 媒體策略逐步鋪開形成立體交叉滲透 溝通 項目信息； 現場包裝上應渲染樣板生活氛圍，以品質實力吸引眼球，制造一見鐘情的 欲望 。 表現調性 形象提升建立 銷售預熱及體驗式推廣 銷售目標達成 實現三個環節 推廣組合 新聞滲透 ：應緊跟市場和形勢的節拍，根據新聞事件甚至制造新聞事件為我宣傳所用。 常規廣告 ：綜合利用報紙、電臺、戶外等廣告宣傳手段，直接展示項目的種種優勢、促銷信息等等，不斷刺激市場，吸引目標客戶和投資者。 事件營銷 ：具意想不到好效果的廣告形式。創造最好時機，進行最有效的活動或事件，制造最有效宣傳價值和銷售業績。 現場包裝 1、圍墻：項目效果實景與生活場景展示，營造對項目的直觀感受。 2、售樓處現場 ：展板更換、工地形象表現、主題營造 3、樣板房裝修 通路封殺 1、燈桿旗：進項目處的必經路段，氣氛營造，形象引導。 2、 大型導示牌：形象導示 ， 區隔競爭對手 3、 戶外廣告牌：城區主要出入口處主形象廣告牌 ， 傳遞項目氣質 。 4、 公交：跨區域戶外信息傳遞的流動性 報媒：形象 +賣點 主 題：唐宋春秋 院落藝術 形 式：整版（半軟文 +半硬廣）， 投放頻率：每個周至少保證一期，開盤周為兩期，以周四，周五投放為主。 根據項目體量、銷售跨度預測以及公司形象傳播