本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。世聯關于陌生區大規模低密度項目開發的經驗分享 本報告是嚴格保密的。 2 我們常常聽到的問題 我們的客戶是誰？他們的數量能不能支撐這么大規模的項目？他們憑什么買我們項目？ 項目的核心競爭力是什么？資源怎么用？只靠資源能否帶動整體項目的銷售？ 項目的建筑風格？能否通過設計帶動項目銷售？ 如何解決配套不成熟的問題？配套的開發策略如何？可否通過大規模配套來建立項目核心競爭力？ 啟動區怎么快速回收資金？ 。 本報告是嚴格保密的。 3 根本原因在于我們沒有把握此類項目開發的基本規律 這些的問題出現的根本原因是，我們把陌生區的大規模開發當成常規的房地產項目來操作了。 而世聯的研究發現，這種陌生區、或者稱之為待開發區的大規模低密度項目開發本身是有一些 規律可循 的，在幾個關鍵問題的解決上也與常規房地產項目區別很大。 本報告是嚴格保密的。 4 陌生區大規模低密度項目開發 本報告是嚴格保密的。 5 大規模開發的九大關鍵問題 Q1 站在城市視角的區域價值定位 Q2 以財務目標為核心的分階段開發策略 Q4 基于競爭的可持續的項目核心能力（資源整合） Q5 項目增值為導向的營銷策略 Q7 Q3 配套開發策略的制定是項目開發的焦點之一 動態的客戶層面選擇 Q8 Q6 兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇 Q9 以正確的目標體系梳理為前提 定義生活方式，建立自我價值標桿 本報告是嚴格保密的。 6 旅游地產 or 房地產開發？ 大規模項目目標體系的梳理 如何與政府目標的協調 對收益的預期 土地的開發方式 項目資金投入的計劃 項目其它開發條件 大規模開發項目涉及較大規模土地開發，往往涉及地方政府利益，擔負一定的政府目標。因此理清各個利益主體的需要，兼顧社會效益與經濟效益的平衡。建立清晰的目標體系是項目成功開發的前提 . 案例：昆明溫泉會議中心項目、北京溫榆河綠色生態走廊項目 重點關注： 本報告是嚴格保密的。 7 中心化，而非中心 基于城市發展的大思維挖掘項目價值 關鍵詞：基于未來、城市價值、項目資源稟賦 在發展戰略層面上，大規模開發必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發展的平臺上，關注城市層面的機會，如城市化進程、人口轉移，城市功能缺失、某類供應短缺等，必須基于區域整體發展的角度挖掘價值，指導項目整體定位及控制性規劃； 準確的區域價值定位極大提升項目價值，為大盤實現核心吸引力，形成“中心化”，擴大客戶覆蓋距離，對區域外產生持續的拉動力，住區與城市互為增值。 大規模開發不同于一般房地產開發的最大根本點就是區域規劃的前瞻性、先進性，預測重于當前的競爭，解決方案應是系統的、框架性的、彈性的。 案例： 北京魯能東海花園項目 青島天泰項目 成都郫縣項目 本報告是嚴格保密的。 8 大規模開發的利潤來源于開發節奏 以財務目標為核心的分階段開發策略 關鍵詞：前瞻性、資源分配、規劃價值 以財務目標為核心制定開發節奏和時序，首先明確在公司的整體布局中項目承擔的責任，為完成財務目標，分解階段性盈利和整體盈利，繼而明確不同的產品線和配套在不同開發階段的作用。 世聯的經驗發現及無數案例說明：大規模房地產項目的開發，利潤來源于開發節奏、前瞻性視野和市場預見能力，物業類型的演變、容積率的提高。組團之間要有差異，有提升，給消費者理由 舊村改造等增加項目投入的狀況為項目約束條件，其安排以實現項目利潤最大化為前提 案例：昆明項目 本報告是嚴格保密的。 9 主流市場 OR細分市場？ 動態的客戶層面選擇 關鍵詞：主流客戶、客戶群轉化 陌生區大規模項目要立足于主流客戶群，并且客戶群要復合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 陌生區大規模項目，還要關注客戶群體的轉化。在客戶定位方面要考慮啟動客戶群與核心客戶群是否存在差別。 本報告是嚴格保密的。 10 建立“以我為主”的評價體系和價值標桿 通過定義生活方式建立持久競爭力 關鍵詞 ：定義生活方式、標桿價值 陌生區的大規模開發必須要給消費者重新定義一種生活方式，演示并傳遞未來的生活場景，開發商要會當導演。 同時作為價值示范，這里面的物業類型要有價值標桿 本報告是嚴格保密的。 11 全面 OR局部領先？ 基于競爭的可持續發展的項目核心能力 青島假日溫泉項目 關鍵詞：資源價值、可持續發展、動態選擇 大規模開發必須在規劃設計上必須體現出項目的獨特價值 項目核心能力，這種核心能力往往與項目獨特的資源相連，從而保證項目的可持續發展。 在產品的分期設計中應兼顧不同時期市場競爭和客戶群的變化，從規劃上確保項目持續競爭優勢。 昆明項目 本報告是嚴格保密的。 12 商業價值最大化？ 配套開發策略的制定是項目開發的焦點之一 關鍵詞：配套分級、規模適度、配套開發策略 大規模開發的配套首先是用來展示生活方式、用來示范品質的，商業價值的培育期則相對較長，其利潤在區域成熟前往往來自于對住宅價值的提升 大規模開發的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業類型之間的兼容性和價值拉動也不同 因此，在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯動關系，解決配套的開發次序和開發規模，也就是開發策略的問題至關重要，在某種程度上配套開發策略的選擇決定著項目的成敗 本報告是嚴格保密的。 13 兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇 關鍵詞：高調亮相、標桿物業、配套展示 大規模區域開發的規模屬性決定了盈利來源的多樣化，因此整個啟動策略的確定與其長期開發目標、區域整體定位以及預期盈利模式緊密相關。 啟動策略的制定應遵循土地價值系統增加原則、市場接受原則、經濟可行原則以及開發實力匹配原則。 大規模項目啟動的主要思路是：規模取勢、定位示范、品質展示和資源利用。 本報告是嚴格保密的。 14 大盤，立勢是關鍵 營銷創造價值 關鍵詞：區域營銷、強勢 大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區域價值的競爭。如果缺乏區域價值，大盤往往必須自己“營造區域價值”，需要做邊界界定和區域營銷。 強勢是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區域中心化與區域價值 。 啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關重要。 在各期開發過程中不斷進行“脈沖式”的刺激，保證持續成功開發 本報告是嚴格保密的。 15 世聯工作階段劃分與工作內容 16 陌生區大規模房地產開發的前期策劃是世聯非常成熟的服務線之一 目標體系的建立 項目整體定位 規劃設計 啟動區的選擇與啟動 區域營銷推廣 區域營銷戰略與策略 整體定位與發展戰略 規劃設計跟蹤服務 啟動區定位與發展建議 世聯顧問服務工作解決的問題 世聯顧問服務工作階段劃分 世聯的工作方法 市場調研方法 現場踏勘 問卷調查 焦點小組訪談 一對一深度訪談 技術思路形成方法 土地方格網法 KPI指標法研究案例 MECE法界定問題 頭腦風暴會 技術支持獲取法 5G(GROUP)法 基于盈利模式的財務評價 發展戰略 /策略 本報告是嚴格保密的。 17 陌生區大規模房地產開發的前期策劃是世聯非常成熟的服務線之一 工作階段 工作內容要點 解決的關鍵問題 客戶限制條件及目標梳理 基礎資料研究 案例借鑒 項目定位 項目發展戰略及分期策略 經濟測算 規劃設計任務書 區域價值定位 項目定位 開發節奏 價值展示 配套開發策略 規劃指標分配 資金運用 從 市場與競爭 角度指導規劃設計，使規劃本身產生價值，契合項目后期運作和營銷發力，并預留面對未來競爭的 彈性 項目整體定位與發展戰略 其價值在于 本報告是嚴格保密的。 18 陌生區大規模房地產開發的前期策劃是世聯非常成熟的服務線之一 工作階段 工作內容要點 解決的關鍵問題 指導 單體建筑及園林設計 ，使之符合項目定位及發展戰略 啟動區定位與物業發展建議 其價值在于 項目定位與發展戰略回顧 啟動區位置、規模 啟動區產品定位 客戶定位 價格定位 啟動模式 價值展示 啟動區物業發展建議 本報告是嚴格保密的。 19 陌生區大規模房地產開發的前期策劃是世聯非常成熟的服務線之一 工作階段 工作內容要點 解決的關鍵問題 項目營銷戰略與策略 其價值在于 消費者價值取向研究 項目賣點整合 案例借鑒 營銷總戰略 啟動區營銷策略 營銷價值點整合 營銷模式 賣場規劃 推廣策略 企業品牌的社會營銷 樹立項目形象 建立項目知名度 實現項目價值 指導銷售執行 指導 廣告策略 本報告是嚴格保密的。 20 世聯同時提供過程服務以協助客戶解決過程實施問題，確保發展戰略和策略的實施 前期階段 規劃設計跟蹤服務 協助開發商選擇規劃設計單位 規劃設計單位推薦 規劃設計單位評價選擇標準體系 出席規劃設計匯報溝通會議 基于規劃方案的專題研究 規劃方案的市場檢討 方案目標客戶接受度研究 其他相關專題研究 商業招商服務 撰寫項目推介書 梳理資源，篩選主力招商對象 協助客戶舉辦項目推介會 協助客戶與招商對象之間的其他方式溝通 營銷階段 營銷執行顧問服務 修正營銷推廣方案，并且指導實施 組織開盤前培訓，提升銷售技巧 基于成交分析的策略調整 指導銷售總結以及階段計劃 本報告是嚴格保密的。 21 世聯操作的相關案例簡介 本報告是嚴格保密的。 22 北京 -溫榆河項目 項目規模 ：占地 10000畝 項目界定 ：城郊資源型、大規模旅游地產性質區域開發 客戶面臨的困惑 ： 發展商擅長旅游、休閑度假、酒店等方面的地產經營與發展，對土地運營經驗不足； 第一次進入北京市場，對市場不熟悉； 對大規模的土地開發經驗不足，駕馭能力不夠； 土地一級市場與二級市場之間的關聯性怎樣協調。 世聯提供服務 ： 區域整體定位與發展戰略、功能分區及經濟指標確定、 土地價值評估與土地開發模式研究、區域營銷戰略與策略、啟動區物業定位及發展建議；企業會所、企業總部、辦公別墅、高端小眾物業市場等發展方向的可行性 本報告是嚴格保密的。 23 唐山 -新戴河區域規劃發展項目 項目位置： 唐山樂亭縣打網崗島 項目規模 ：占地 15平方公里 項目界定 ：區域旅游地產開發項目 客戶面臨的困惑 ： 如何整合海島旅游資源，形成新戴河旅游品牌； 對大規模的土地開發經驗不足，駕馭能力不夠； 項目如何實現成功啟動，形成滾動開發； 如何項目整個開發進程。 世聯提供服務 ： 區域整體定位與發展策略、區域旅游資源整合、確定項目開發次序、大北京旅游度假市場研究、區域啟動策略與定位 本報告是嚴格保密的。 24 北京 -西山美廬項目 項目位置： 西五環杏石口 項目規模 ：總建筑面積約 10萬平方米 項目界定 ：北京頂級別墅 客戶面臨的困惑 ： 選擇怎樣的產品， Townhouse、雙拼還是獨棟？ 價格的確定 世聯提供服務 ： 突破區域價格界限，解決成本瓶頸 整合區域資源，定位頂級別墅 產品（流水別墅）功能創新 制定針對性營銷策略，創造別墅市場銷售奇跡 本報告是嚴格保密的。 25 北京 -東海花園項目 項目位置： 北京市通州區 項目規模 ：占地 226萬平米，總建筑面積約 47萬平米 項目界定 ：陌生區域大盤開發 客戶面臨的困惑 ： 項目所在區域未來發展方向是什么？ 各功能區如何劃分、如何分期開發，以實現預期的經濟目標？ 如何通過啟動區的開發奠定區域地位和影響力？ 項目整體營銷戰略與啟動區營銷戰略是怎樣的？ 世聯提供服務 ： 探討陌生區域大盤開發成功的關鍵因素、提出城市近郊低密度居住社區超前規劃理念、以典型主題帶動啟動區的開發、打造多產品的功能復合型社區來實現企業戰略開發目標 本報告是嚴格保密的。 26 北京 -中遠東隆項目 項目位置： 北京機場高速路北皋出口 項目規模 ：占地面積 131.3公頃，可建設用地 24.67萬 m 項目界定 ：城市近郊高檔低密度居住圈內的頂級別墅 客戶面臨的困惑 ： 原規劃方案戶型該如何調整，以避免原方案規劃布局的硬傷？ 高總價（單套總價超千萬）別墅產品的市場接受度如何？ 高總價別墅客戶的價值取向以及如何針對客戶需求給出具體產品建議？ 世聯提供服務 ： 高總價別墅客戶特征研究；高總價別墅產品的市場研究；項目的競爭性分析和總體策略；項目的整體定位；項目的規劃設計方案的調整 本報告是嚴格保密的。 27 青島 -假日溫泉項目 項目位置： 即墨市溫泉鎮 項目規模 ：占地面積 539畝 項目界定 ：城市遠郊區具備優良資源的較大規模中高端住宅項目 客戶面臨的困惑 ： 區域未來發展方向模糊 如何面對區域內未來面臨高端項目急劇放量的競爭環境？ 如何整合資源，克服地塊分散的劣勢？ 項目如何推進和啟動？ 世聯提供服務 ： 城市中高端房地產特征研究、區域價值挖掘和定位、城市中高端置業人群特征研究、項目競爭策略制定、地塊資源整合策略、項目開發推進策略研究、產品設計定位 本報告是嚴格保密的。 28 北京 -懷柔低密度項目 項目位置： 北京市懷柔區紅螺寺旅游區的西部 項目規模 ：占地面積 1156畝 項目界定 ：大都市遠郊區、大規模、多物業組合項目 客戶面臨的困惑 ： 地塊既定規劃中的別墅、度假村和游樂設施用地通過建設后變現，會所和五星級酒店自己持有，想了解變現部分資金是否可以與總投資持平？ 別墅、度假村和五星級酒店的市場狀況如何？ 世聯提供服務 ： 對地塊相關競爭區域的別墅、度假村和五星級酒店進行了深入的市場調查，總結出特征和規律；給出整個項目的投資安排和