民營醫院廣告誤區 民營醫院廣告誤區 文章標題：民營醫院廣告誤區民營醫院的營銷離不開廣告的聯姻和支撐，但事實驗證，有的民營醫院通過廣告的投放迅速地建立了光環效應，開拓了良好的經營規模，迅速的發展壯大；有的民營醫院卻因為廣告的投放卻陷入運營更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說廣告的雙刃效應在市場中益發的凸現。民營醫院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業卻焚毀了自己。 在市場無形之手的調節下，中國的醫療行業已經 在不知不覺發生了巨變，從 10 年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時代，到今天經常出現幾十萬元廣告砸到市場上沒有什么聲響的悲涼情景，足以看到現實競爭環境的衍化。在當今市場氛圍下，廣告不知不覺成了高懸在民營醫院操盤手頭頂既愛且恨的斯摩達克斯之劍，既是民營醫院發展的香餑餑，又成了窒息民營醫院生存的燙山芋。 都想通過廣告能從中受益，也都懼怕廣告焚毀了自己。 這是現在民營醫院操盤手最真切的心態。因故，二十一世紀的醫療廣告迫使民營醫院的操盤手要走出以往的窠臼。 民營醫院的廣告誤區主要表現在以下方面。 誤區一： 不能量體裁衣 要做到廣告效益的最大化，就是要做有效廣告。有效廣告的要件之一就是量體裁衣，根據自己醫院的特點，選擇適當的媒體，設計合理的訴求，達到廣告的最大效益。 一批批倒下的民營醫院之所以在廣告投入上栽了大跟頭，無不是忘記了量體裁衣的古訓。這一方面的誤區主要表現在三個方面： 其一，廣告的表現與醫院的規模不相匹配。很多民營醫院的場地和設施很有限，不是租來簡陋的一、二層樓，就是幾間低矮的平房，但就這樣的條件，廣告主偏偏要模仿人家的樣子，搞什么科室建制樣樣全，什么科室炒得熱就上什么科室，然后各科室的廣告一起來，肝 病、糖尿病、不孕不育、婦科、男科、肛腸科 ，看廣告以為這家醫院了不起，什么病都能治。但是，患者看廣告后來到醫院，現實距離廣告宣傳的反差太大：一溜十間診室，一間診室一個科，一個科室一名大夫。這種簡陋的環境，令患者情緒一落千丈，一下子就沒有了治療的信心。由不得會產生這樣的質疑：這樣的條件怎么能保證療效？怎么還敢在這里看病？醫院的實力是要靠一定的規模來驗證。患者的信心也同樣需要醫院的規模來加強。廣告的目的不僅僅是把患者引入到醫院，而讓患者接受治療才是醫療廣告的終極目標。一間診室一個科，一個科室一名大夫，你的廣告 吹噓得再怎么好，看看你的就診條件，無法令人信服你這里能夠治療疑難病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對醫院的促銷并無積極的作用。 其二，廣告的訴求出現偏差。廣告的訴求，依據不同的醫院，有著不同的特點。訴求必須符合自己的個性，是廣告藝術的黃金法則。醫療廣告的訴求，有的適用規模大的醫院，有的訴求適用規模小的醫院。比如規模大的醫院展示先進的檢測設備、檢測手段，就是一種合理的訴求，患者來醫院，就沖著你擁有別的醫院不可能具備的條件，但對規模小的醫院來說，如果也將訴求進行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來自己的場地有 限，再鼓吹自己擁有什么強大的專家團隊，國際最前沿的科學儀器， 18 種先進療法， 36 種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實情況，立刻就明白你在蒙人，毫無疑問就能斷定是虛假醫療廣告。患者有了這種心態，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是 “ 燒錢 ” 。與其鼓吹 18 種療法，還不如重點突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來到醫院來，就不會再計較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產生真正的效益。 其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優勢，但是優勢也 就意味著劣勢。量體裁衣就是要求廣告形式的優勢和自身優勢的協調，利用廣告形式的優勢，宣揚自己的優勢。有一家民營醫院運作了十余年之后，竟然和當初起步時沒有多大的變化，原因何在呢？原來這家醫院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過去了，他還是堅信廣播廣告是最好的法寶，堅持不懈地做，但是越做經營越艱難了。廣播廣告是聽覺廣告，只能傳播簡單的信息。在醫療市場競爭已經白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經受到了相當的局限。廣播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見這家的醫療廣告了。 除了廣告形式的誤差，很多民營醫院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長久的銷售。但是從短時間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區分，銷售的結果也有著明顯的不同。民營醫院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。 誤區二：廣告盲目投放 從北京某某醫院火速勃興的個案，給 很多民營醫院種植了一個根深蒂固的信念 廣告做得越多，醫院的銷售業績越好；越是敢大筆的投放廣告，醫院的患者越多。因為這家醫院之所以能從眾多民 營醫院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫院在經營的最輝煌時期，曾經將廣告幾乎做遍了全國的電視媒體，甚至連 “ 央視 ” 這樣的貴族媒體也敢大膽介入。其每月千萬元以上的經營收益更是令很多民營醫院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營醫院爭相仿效的經營摹本，大家都想步其后塵。于是，一時間，敢不敢做放開膽量做廣告成為民營醫院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營醫院操盤手的情愫和思維。 最近，看到北京的一家醫院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育 ），出手很果敢，一下子就在三個衛視頻道同時投放了 20 30 分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個月的廣告投入應該在 100 萬以上。其廣告產生的效益如何，尚有待于觀察。但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認為有相當的盲目性，且存在相當大的風險性。因為類似的做法，已經有倒下不少民營醫院的先例。 廣告大量的投放是否真能帶來經濟高效益的回報？客觀地講，應該說不能成為必然的因果關系。因為實踐證明，廣告投放促進銷售達到一定的水準后，無論怎么加大廣告的投入，銷售量都不可逆轉的要進行萎縮。這也就是所謂的 “ 拐點 ” 理論（見下圖 ）。 根據這種業已證明的理論，投入多大廣告，就有多大效益的想法，這種想法雖然超前，但是顯然是不現實的。廣告投入和銷售量形成一定平衡關系后，再增加廣告的投放，起不到任何促進銷售的作用，反而成了名副其實的 “ 燒錢 ” 浪費。正確的做法應該是依據銷售量增加廣告的投放，在銷售量維持到不再增加的情形下，就是廣告的最大投放值。很多民營醫院做廣告把自己做得犧牲了，就是違背了這種基本的規律。 誤區三：重投放，輕制作 廣告是通過適當的藝術手法和技巧的運用來達到準確、生動、簡潔、鮮明地表現商品或服務等方面的形象，富于藝術感染力地表現廣告的內容，能夠給消費者以美的享受，從而引起消費者對廣告的注意和興趣，達到廣告傳播的目的。 W 伯恩巴克特別強調，廣告是 “ 說服的藝術 ” 。他說： “ 并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法來說 ” 。他的格言是： “ 怎樣說 ” 比 “ 說什么 ” 更重要。他還進一步闡述： “ 你沒有吸引力使人看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是浪費金錢。 ” 這段論述其實道白了廣告的真諦。廣告不但要有好的創意，而且要 有精美的制作。怎么才能取得廣告應有的效果，歸根結底還是要看你廣告的質量。現在大多的醫療廣告都屬于跟風，不是以質量取勝，而是以播出的數量爭取患者。今天看人家上 “ 角標 ” ，自己也跟著上 “ 角標 ” ，明天看人家上 “ 電視講座 ” ，自己也跟著上 “ 電視講座 ” 。大多的醫療廣告都是千人一面，都是一個版本的克隆，在廣告的制作上很是草率，如果不是醫院名稱和熱線電話的不同，患者根本無法區分是哪一家醫院的廣告。很多民營醫院常常抱怨廣告效果不好，但是就不檢討廣告制作的粗制濫造。現在媒體的價格一天天的暴漲，廣告的成本也一天比一天在增長。廣告的 制作費用，與播出費用相比，其實占據的比例并不大，但是，相當的民營醫院在廣告的制作上吝嗇投資，相反，在廣告的投入上卻不遺余力。廣告不是以播出為目的，而是要以吸引患者、打動患者、讓患者來到醫院接受治療為最終目標。粗制濫造的東西，不但不能吸引、打動患者，而且會引起患者的反感，這樣的廣告投放無異乎是在浪費資金，根本達不到廣告的目的。重投放、輕制作是民營醫院廣告根深蒂固的弊端。 筆者曾經為某醫院撰寫了三個電視情景劇的腳本，第一個腳本筆者親自跟著攝影人員進行拍攝，廣告播出后，當天就接到 100 多個咨詢電話。但是，另外兩個 腳本是委托其他人拍攝的，結果播出之后，效果實在差強人意。究其原因，還是應付差事粗制濫做的原因。 民營醫院都很羨慕北京新興醫院的廣告，北京新興醫院的廣告之所以相當的成功，除了形式創新的優勢之外，更注重制作的質量，比如在央視播放的形象廣告，使用膠片拍攝，畫面、構圖、配樂都特別的精美。 誤區四：廣告投放手段單一 廣告整合為最有效的營銷促進，是業被廣告界、營銷界公認的事實。古時候曾子之母 “ 遇墻而走 ” 就是廣告整合的鼻祖。本來曾子之母堅信自己兒子的品行，但是架不住整合效力，只能采取錯誤行為，最后只好 “ 投杼逾墻 ” 。首先說 明一點，列舉這樣一個例子，并不是證明“ 謊言重復就是真理 ” 的謬論。而是為了更好說明廣告整合的作用。我們可以通過曾母接受信息的心理變化過程看出廣告整合怎樣影響和改變人們的行為。第一次傳播，曾母語言回答 “ 吾子不殺人 ” ，行為是 “ 織自若 ” ，可見信息不產生作用；但第二次傳播，曾母在語言上就沉默了，行為 “ 尚織自若 ” ，可見信息已經起了一定的作用，盡管還在織布，但是心里已經忐忑不安了，只能故作鎮靜，等到第三次傳播，曾母就沉不出氣， “ 投杼逾墻 ” 了，信息的作用就完全發揮出能量，影響和引導了曾母的行動。從 “ 吾子不殺人 ” 到 “ 逾墻而走 ”這個過程就是廣告整合的效力。 古人信息的傳播主要途徑是口傳，現代信息的傳播途徑已經大大地豐富，僅從媒體發布的分類已經有五大途徑：平面廣告、影視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告。能將各種信息傳播的途徑進行有效整合，將產生比 “ 曾母逾墻 ” 更大的效力。 近幾年在房地產業運用廣告整合最為老到、最為嫻熟。北京、上海的一些房地產商瞄準高端市場，實行了一系列廣告整合，產生了非同凡響的銷售。他們按照白領的生活習慣，設計了一系列銷售戰術，無論你在做什么，你的眼球都躲不開撲面而來的各種樓盤信息。你乘坐飛機去外地進行商業洽談， 飛機上提供給你的消遣的雜志里，刊登樓盤的大幅彩照；你出了機場，迎面就是樓盤的大型戶外廣告；你打開電視，演播的是介紹樓盤的信息；你翻開報紙，還是樓盤的介紹廣告 無論你做什么，在一天之內，樓盤的信息都會若干次進入你的眼球。第一次接受信息說樓盤好，你可能懷疑，但不同的媒體都在反映同一件事情，相互印證樓盤好的信息，這個樓盤就會在你的心中留下強烈的印記。你一旦產生了購房的需求，你首先聯想到的是那個樓盤？ 醫療廣告要真正要產生效力，也需要從別的行業中汲取經驗，需要對廣告進行整合。現在民營醫院廣告的誤區之一就是手法的單 一。患者只能單一的從一個渠道獲得就醫的信息，缺少關聯的印證。這種廣告效果限制了患者對就醫的信心，兼之醫療廣告的千人一面，容易使患者忙然不知所從。現在不少民營醫院僅以電視廣告為主打，而忽略了其他，這樣的結果大大的削弱了廣告的力度。廣告的整合應是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其他媒體的組合。在電視上看到醫院的銷售廣告，又在全國性的權威報刊上看見醫院的品牌建設廣告，再通過互聯網看見醫院的詳細介紹，患者通過全方位的信息了解，醫院可信度立刻得到有效的強化，這樣才能引發就醫的沖動和行動。尤其網絡廣告是一個不能忽視 的環節。我們現在所處的時代號稱為 e 時代，可見網絡在人們生活中的地位。一家醫院有網絡不代表有實力，但沒有網絡肯定