醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 1 “醉歌英雄 ”上市推廣方案 （保密級數： AAA 級） “ 醉歌英雄 ”項目組 二 OO 八 年 12 月 18 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 2 目錄： 總綱 前言 目標 策略 展開篇： 推廣篇 渠道篇 （略） 組織篇 （略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 3 評估篇 （略） 顧客關系管理專題 （略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 4 楔子篇 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 5 前 言 一個形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費者是觀眾，在這個虛擬的“表演”世界中，誰 應該是表現的主體？毋庸質疑，表演者應該是表現的主體。表演學認為：最直接、最有效的表演，當是直抵人心的表現。我們將這一觀點“嫁接”到營 銷學當中，也不失同樣的道理。那么，如何實現有效的營銷？我們認為 必須讓產品自己“說話”。 然而，在“讓產品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導演。 所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規模有多大、人員投入有多少 最關鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現并實現自己的 USP？ 在酒類產品層出不窮的今天，酒類產品同樣“陷入”同質化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產品如何脫穎而出？ 我們認為：必須提煉出產品的獨特“賣點 ”、有效的傳播方式和消費者溝通形式。以情感營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“笑傲江湖、對酒當歌” 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 6 目前，對于新品“醉歌英雄”而言，冠冕于“英雄主義”的 “頭銜”，可謂牽強附會！雖然 “頭銜”有了，也只是自我安慰在起作用，它所傳遞的只是“豪飲逞英雄”的膚淺罷了。其品牌所必須承載的文化內涵，還需深刻發掘。所以說：“醉歌英雄”的營銷策略必須突破傳統。 鑒于此，“醉歌英雄”上市推廣的基本思路為：塑造“醉歌英雄”另類的酒文化，激發目標人群內心情感，繼而攻占其心智，并形成自己獨特的、創新的定位，樹立與眾不同的 USP 形象。 醉歌英雄 系列有： 天地英雄版 、 真心英雄版 、 時代英雄版 、 醉歌英雄商務禮品酒 、 醉歌英雄特供酒 、等。 然而 醉歌英雄 的目前的市場情況卻不容樂觀 ，全國行銷 網絡的整體 規劃不太清晰 ， 品牌 推廣的 力度 不佳，都制約 醉歌英雄 的進一步的發展，鑒與此種情況，我們認為把華北的唐山市，作為全國革新的樣板市場來精耕細作，全力扶持唐山的經銷商，我們一起來用全新的營銷手段來鍛造新奇跡，總結經驗，然后全國復制。 通過我們對 醉歌英雄 的內訪外調以及 醉歌英雄 和 北京天意 的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的 醉歌英雄 的 拓市 戰略方向：通過推廣 醉歌 英雄 系列產品全面提升 醉歌英雄 的品牌形象和營業利潤，通過改造醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 7 醉歌英雄 系列產品進一步提高 醉歌英雄 的銷售額。 2009 年目標 1、 銷售目標； 基本目標 500 萬 元。 理想目標 800 萬 元。 渠道目標： 渠道中竄貨壓價行為控制在輕度，及竄貨和壓價為零星的個別的現象。 在每個 二 類市場中培養 1 3 個銷售額在 100 萬至 300 萬的經銷商。 在每個 三 類市場中培養出 1 3 個銷售額在 100 萬以上的經銷商。 建立健全的經銷商資料庫。 2、 市場占有率： 在 二 類市場中，主導產品的市場占有率要在第一或第二位； 在 三 類市場中，主導產品的市場占有率要在 前十位； 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 8 唐山 市場占有率要在第一位。 3、 品牌目標 醉歌英雄 在目標市場中市場認知度要在 50%以上； 醉歌英雄 的消費者美譽度要在 80%以上； 全年對 醉歌英雄 的投訴要控制在 5%以下。 推廣策略 在 2008 年 醉歌英雄 推廣總策略為搶占終端 為主廣告攻勢配合 ，以 天地英雄 為主導品牌，通過 醉歌英雄 的品牌樹立，提升 醉歌英雄 的整體品牌形象，拉動 醉歌英雄 ，同時以 天地英雄、真心英雄、時代英雄 為主要銷量來源，通過 醉歌英雄商務酒 、 歌英雄特供酒 的 導入來滿足需要升級的現有顧客和吸引潛在的顧客。 醉歌英雄 推廣策略 1、 目標消費群（對誰說）： 高檔 醉 歌英雄 的目標消費者主要為事業有相當的成就，有一定的經濟基礎和社會地位的消費者。 身份特征：政府官員，企事業單位一定地位的管理者，中高級白領、私營業主。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 9 消費特征：公務活動中宴會，以及禮品消費。 消費心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關注較多。 2、 推廣主題（說什么） ： 我們的推廣主題是圍繞 “中國理性飲酒倡導者” 這一核心來發散和擴展的。 核心廣告語： 對酒當歌 我本英雄 主題釋義可詳見下圖。 推廣時間： 2009 年 1 月 上 旬 2009 年 1 月 底 中國理性飲酒倡導者 傳承體現事業的價值 有價值的才是經典的 傳承體現生命的價值 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 10 推廣總策略（怎么說）： 整合傳播策略 現代社會，消費者每天接觸到的信息數以千計，沒有經過統一規劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“ 醉歌英雄 ”應該堅持運用“整合傳播”，在統一的策略下，采用廣告、公關、促銷等多種手段進行傳播，“用一個聲音說話”，運用合力達到最大的傳播效果。 整合傳播應用圖： 推廣核心 公關活動 廣告宣傳 軟文炒作 促銷刺激 傳承體現情感的價值 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 11 推廣主要場所（在哪里說）： 以中高檔飯店為主，輔以報紙、路牌廣告。 全年推廣總規劃 我們將 2008 年全年的推廣分為三個階段： 全年的三個階段我們主要是在第一個階段是亮相階段，我們要在短期內迅速建 立知名度和引起消費者的關注。為下一步工作打好一個基礎，第二個階段我們是要通過對終端的深化加強與消費者的溝通，為 醉歌英雄 系列酒上市作好準備。第三個階段我們主要是通過廣告、終端推廣和大規模的促銷活動實現 醉歌英雄 的銷售目標。 認知傳承經典 渴望享受傳承 追求經典 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 12 認知 傳承經典 ，通過對 醉歌英雄 的由來、榮譽、工藝、價值來導出流傳的概念，利用公關活動，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費者對流傳念的認可，借流傳來反襯 醉歌英雄 的價值，達到對 醉歌英雄 高尚品質的認可。 而 醉歌英雄 ， 則 集中在高檔飯店限量銷售。 渴望 享受 ，通過消費者對 醉歌英雄 的價值的認可，同 時，針對淡季的實際市場情況，采取一種欲擒故縱的市場策略。繼續采取限量和限制消費場所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養市場的饑渴期。宣傳的主題為每個人都渴望流傳無論是人生、事業、還是情感。 追求 經典 ，這個時期的宣傳主題為“追求 經典 ”，講述只有行動才可能會實現真正的流傳。這時的整體策略是產品大規模的上市；同時推出中檔 醉歌英雄 擴大 醉歌英雄 的消費人群，以提升 醉歌英雄 的銷量。 目標市場： 唐山市 為主戰場 核心廣告語： 傳承的經典 醉歌英雄 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 13 展開篇 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 14 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 15 醉歌英雄 第一階段推廣 （ 時間 ： 2008 年 8 月 15 日 9 月 15 日） 推廣核心 認知傳承 公關活動 通過一系列公關活動，引起消費者對“ 醉歌英雄 ”這一新上市產品的關注。 A、開展 醉歌英雄 上市發布活動，通過上市新聞發布會，開展尋找 經典人物、見證歷史時刻 名人儀式啟動、讓 醉歌英雄酒 限量拍賣獻給最可愛的人 等活動在目標市場引起轟動。 B、組織消費者“見證輝煌”的活動，配合軟文及廣告等手段，使消費者對“ 醉歌英雄 ”的歷史有一個感性的認識。 廣告 活動 通過報紙廣告對消進目標行流傳概念的灌輸，使其對 醉歌英雄 的價值快速認可。 通過終端形象展示、路牌廣告等，增加消費者接觸產品信息的頻次。 軟性文章炒作 通過軟性文章的炒作，使消費者感受到 醉歌英雄 的價值特性，認可其價值。樹立 醉歌英雄 的高檔形象 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 16 第一階段 推廣主題 推廣目標 推廣手段 推廣步驟 2008 年 8、 15 9 有 15 日 認知 傳承的 經典 通過第一階段的推廣，要收到以下幾個方面的效果： 1 目標消費者對 醉歌英雄 認知度達到70%以上，潛在消費者認知度達到40%以上 2 完成 1 萬瓶高檔 醉歌英雄 銷售 3 市場對 醉歌英雄 的需求是實際銷量的兩倍以上 4 引導直接消費者對產品的興趣； 5 要讓目標消費者對“流傳”的感念1、 利用電視和戶外廣告的宣傳，使目標顧客普遍接觸到產品的信息。 2、 利 用軟性文章使消費者接受“ 傳承 ”概念。 3、 利用報紙廣告入市。 4、 推出系列公關活動：“ 醉歌英雄 獲獎”及醉歌英雄 歷史介紹的前期準備： 進行上市前的準備工作，終端選擇以及組織物流等。 公關活動： 1、 以 醉歌英雄 醉歌英雄 限量拍賣 為 引子借勢炒作。 2、 通過對 醉歌英雄 上市新聞發布會以及 醉歌英雄 上市的系列活動 3、 炒作 唐山的最可愛的人來 提促銷刺激 高檔酒 店限量發售使消費者對 醉歌英雄 產生消費饑渴心理 在終端形象上實現差異化，使消費者對其產生巨大的消費沖動 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 17 接受度在 50%以上。 炒作 醉歌英雄 的上市的系列活動新聞發布會及 “ 見證活動 ”炒作等。 5、在高檔酒店限量發售和終端差異化形象培育市場饑渴期。 升 醉歌英雄 的知名度 4、 推出 ，奧運我最期待的冠軍品醉歌英雄 、為唐山喝彩 ”的活動。 廣告 宣傳： 1、廣告訴求，提高產品知名度，激發消費者購買欲。 2、其他廣告手段。 促銷活動： 終端展示和市場饑渴的培養。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 18 主題釋義： 認知 傳承的經典 作為一種新的概念，“流傳”尚不為廣大消費者所接受和了解。通過“流傳”第一階段的推廣， 醉歌英雄 的獨特賣點才可能被消費者所接受，為我們提升 醉歌英雄 整體的企業形象和全年的銷售打下一個良好的基礎。 我們在第一階段推廣中，將把“認知 傳承的經典 ”這一主題貫穿始終。 步驟一：上市前的準備（ 8 月 8 日 8 月 14日） 1、踩點 對終端進行摸底，高檔 醉歌英雄 選擇 唐 山市 和其他目標市場最高檔的飯店，作為 醉歌英雄 的最主要的推廣陣地，唐山市 選擇 20 家飯店進入，其他目標市場選擇 5 10 家飯店進入。 中檔 醉歌英雄 選擇目標市場的中檔并且是非常火暴的飯店， 唐山市 選擇 80 家左右飯店，其它地區選擇 20 40醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 19 家。 2、終端 包裝以及人員招聘 在確定了終端之后，對終端進行全方位的包裝，對酒店采取分類： A、 B、 C 三類。在對三類門店統一進行形象規劃的前提下， A 類作為明星店、中心店，進行重點包裝。 B 類、 C 類門店進行一般包裝。 A 類明星店的重點包裝，包括： A、對明星店加以重點裝修： 選擇兩地最 高檔而且是最火暴的飯店作為明星店； 明星店在裝潢上務求突出“ 醉歌英雄 ”的品牌形象，在其有利位置設置戶外廣告牌。 B、進行產品陳列： 將 醉歌英雄 的 巨型 醉歌英雄 酒甕 在顯眼位置進行陳列擺放的設計，配合門店的其他宣傳裝潢，吸引消費者注意，增加銷售機會。 C、進行宣傳資料的全面設計： 張貼產品海報； 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 20 在酒店資料架上擺放宣傳折頁； 懸掛產品橫幅或吊旗； 門口擺放產品大立牌； 餐桌印有 醉歌英雄 的煙灰缸，臺布、紙巾等物品； 其他二類店、三類店，根據門店條件適當進行的包裝。建設內容包括： 張貼海報 擺放臺卡 酒甕的堆放與陳列 擺放宣傳折頁 對于飯店的資料建設，要勤于維護，使門店始終保持隆重、熱烈的銷售氣氛。 A、對于脫落、破壞的終端宣傳品，要及時粘貼、修補。 B、對于陳舊的宣傳品，要及時更新。 C、對于遺失的的宣傳品，要及時補上。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 21 終端各種宣傳品，要責任到人，負責進行看管和維護。 招聘素質高的促銷小姐，同時對促銷小姐進行全面的包裝。 包括： 身高在 1 米 65 以上，面容姣好； 學歷高中以上； 服裝為醒目高檔旗袍； 發型統一； 制作標準的促銷手冊，使消費者能夠在終端獲得 醉歌英雄 統一的全面的信息 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 22 步驟二： “ 醉歌英雄 ”的由來 目的： 通過借勢 茅臺 與 醉歌英雄 來歷體現 傳承茅臺國酒的經典之作 醉歌英雄 的價值感，激發河北人對 醉歌英雄 的認同感和目消費者對 醉歌英雄 的興趣 時間： 從 2008 年 8 月中旬延續到 9 月份，貫穿“ 醉歌英雄 ”上市的起始階段 內容： 首先在報紙上推出 醉歌英雄 醉歌英雄 典藏 歷史的系列傳說，導入 傳承的經典 概念，使消費者對 醉歌英雄 有一個全面的認識，同時推出尋找逝去的輝煌的活動 （如唐山大地震中感人的歷史人物、唐山籍的歷史名人之后、及歷年體育運動冠軍、唐山籍明星、將軍等） 。通過對 名人 的炒作增加人們對 醉歌英雄 的關注 。 操作方式： A、；通過軟文介紹 醉歌英雄 的輝煌和歷史，導入 傳承的經典 概念。 B、通過 醉歌英雄 的上市新聞發布會、上市系列助興活動和形象使者的亮相。 C、通過對 名人的 出身、 歷史 的炒作增加消費者對 醉歌英雄 的關注 D、在目標消費群喜好的媒介上進行有關的炒作 公關發布信息的媒體： 燕趙都市報、河北日報、河北電視臺、 唐山市 電視臺、其它目標市場的相關媒體。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 23 步驟三：廣告活動 （一） 報紙廣告 報紙廣告除了協助公關活動外。 在活動間隙，還發布常規廣告，對產品進行訴求。 利用報紙廣告文字量大、傳達信息豐富、更換 方便的特點，詳細說明產品功能、特點，如： 1.我們的 醉歌英雄 是一個有著歷史和品位的白酒； 2.介紹 傳承經典 的概念； 3.介紹 醉歌英雄 的基本特點，諸如香型、度數等。 4.推廣促銷的專題廣告 廣告時間： 8 月 8 日（于活動廣告后發布，每周兩篇。） 廣告媒體： 燕趙都市報、 唐山 日報 廣告頻次：上市初期，為了引發消費者注意，活動廣告可采用 整 版的形式；此階段的硬性廣告不用多打 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 24 每周發布兩次，發布時間為周二和周五。 根據廣告規律，一則報廣發布六次以上，才能充分發揮功效。所以這一系列報廣可以發布多次。 軟文、硬性廣告以及活動廣 告一般都安排在周二或周五發布。 星期一人們上班，普遍忙著開會、安排工作等，沒有時間看報，周二是較佳發布時機。 周末是人們上街購物高峰，周五發布廣告，促進消費者周末消費。 具體發布時間可以根據活動進展靈活調整。 （二）其他廣告形式 在第一階段，為了迅速提高產品知名度，增強消費者對產品的了解，需要運用多種手段進行宣傳。 1、電視廣告： 在上市第一個階段進行適量電視廣告投放，大約在 8 月中旬開始。 2、戶外廣告： 在重點飯店附近設置戶外廣告，信息傳達集中，時間持久，影響力大，所以也應該采用。 建議選擇 唐山市 市人流量 大的路段的高檔飯店，設置少量此類廣告。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 25 步驟四：進行促銷活動 促銷活動的目的在于：使消費者直接的面對產品，促使其下決心購買，本階段最重要的目標是通過反常態的促銷培育市場饑渴。 同時通過促銷活動，宣傳產品特點，強化品牌形象。 “ 醉歌英雄 ”第一階段的促銷可考慮： 全 市 在 9 月前限量供應一萬瓶，每個酒店每天限量供應 5 瓶 為體現 醉歌英雄 的珍貴性，同時考慮一種新品牌在淡季銷售量是不可能有大的突破的現實情況所以在淡季實行限量銷售，限量的原因是 醉歌英雄 釀制工藝、季節、原料、儲藏年代等原因的限制導致限量供應，實際投放市場的為 15000 20000 瓶，但對外宣稱的是 1 萬瓶。 同時，根據消費白酒消費的時間特點和各酒店的不同情況，在各酒店采取每日或每周限量供應的政策，在限量的同時可以有一定的靈活，但是要有時常斷酒的氣氛，利用人們的好奇心和得不到才是最好的心理進行市場饑渴期的培養。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 26 促銷活動時間： 8 月 15 日（上市日） 9 月 15 日（ 在第一個月推出時間太過倉促，所以建議從 8 月 初 開始，促銷貫穿整個第一階段。） 促銷活動地點集中在各個 醉歌英雄 本階段推廣的酒店； 步驟五： 加快對其它飯店的摸底，為產品大規模上市作好終端準備工作 對 唐山市 的高中檔飯店進行摸底，有選擇的進入，為下半年 醉歌英雄 的大規模進入市場進行終端準備 第一階段工作安排 項目編號 項目內容 操作時間 責任人員 備注 001 踩點 8 月 5 日 8 月 8 日 002 戶外廣告地點、網點初建及招聘促銷員 8 月 5 日 8 月 15 日 003 進行終端建設 8 月 5 日 8 月 20 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 27 004 攝制電視 CF 片 8 月 5 日 8 月 10 日 005 上市軟文炒做 8 月 8 日 8 月 15 日 軟文 4 偏 006 戶外廣告的 制作 8 月 5 日 8 月 20 日 007 上市新聞發布會及系列助興活動（ 拍賣藏 酒、 啟動儀式 等） 8 月 15 日 9 月 15 日 008 尋找逝去的輝煌 （慶教師、中秋活動） 8 月 15 日 9 月 15 日 009 在終端開展促銷活動 8 月 15 日 9 月 15 日（貫穿第一階段） 010 戶外廣告發布 08 年 8 月 20 日 09 年 8月 20 日 011 制作促銷禮品 8 月 5 日 8 月 15 日 絕對高檔感的禮品建議制作鑲鉆的領帶夾 012 發布電視廣告 8 月 8 日 9 月 15 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 28 013 發布 醉歌英雄 的硬性報紙 廣告 8 月 8 日 9 月 15 日 硬性廣告共 6 篇 第二階段推廣 （時間： 2008 年 9 月 15 日 11 月 15 日， 2 個月） 推廣核心 渴望享受經典 軟文炒作 從這一階段開始，要逐漸弱化軟文的功能。 公關活動 通過贊助電視臺諸如財經時政節目，廣告活動 報紙廣告，通過故事的形式，正面訴求“ 醉歌英雄 ”高貴形象。 階段后期電視 CF，樹立品牌形 象。 其他廣告形式進行宣傳。 促銷活動 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 29 推廣時間 推廣主題 推廣目標 推廣手段 推廣步驟 第二階段 2008 年9 月 15日 11 月 15日 渴望 經典 醉歌英雄 高檔酒的消費人群的認知度達到 90%以上。 醉歌英雄 中檔產品的目標消費群的認1、 繼續用終端廣告和戶外廣告進行產品宣傳。 2、 繼續用軟性文章進行流傳概念的深化，、塑造 醉歌英雄 成功人士的白酒形象。 總結第一階段上市和銷售經驗，梳理第二階段推廣思路。 1、 通過廣告引出公關活動：贊助電視臺財經時政節目，樹立成功人士用酒的形象 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 30 知度要達到 50%以上 全面占領目標市場的中高檔飯店 3、 利用電視廣告 CF 樹立品牌形象。 4、 戶外廣告繼續發布。 5、 舉行 醉歌英雄 的拍賣活動 2、 終端宣傳品，配合深化的形象形象做一些調整。 3、 進行報紙廣告減少投放。 4、 拍攝電視 CF 并發布，提升品牌形象。 5、 軟性文章繼續宣傳。 6、在終端進行持續促銷。 7、加大飯店的數量到 100 家 150 家 8、其他廣告手段配合。 主題釋義： 渴望 經典 通過第一階段的推廣，“ 醉歌英雄 ”已為廣大消費者所認識。為了讓消費者進一步地 接受“ 醉歌英雄 ”品牌，在第二階段的任務就是把握機會與消費者做更深層次的碰撞，在碰撞中激發出品牌更大的潛力。為即將到來的白酒旺季打下一個良好的基礎。 我們把這一階段的推廣主題定為“渴望 經典 ”，目的就是要在深挖“ 傳承 ”的概念的前提下，提高“ 醉歌英雄 ”的銷量，擴大品牌影響，為 “ 醉歌英雄 ”在目標市場上形成領導地位，打下堅實的基礎。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 31 步驟一： 電視廣告在 8 月中旬開始投放為旺季到來烘托氣氛 步驟二：贊助本地電視臺的財經時政節目，并獲得該節目的冠名權 為樹立 醉歌英雄 的成功人士的白酒形象，贊助本地電視臺的財經時政節目。 本次贊助的時間為 2008 年 9 月至 2008 年 11 月 2 個月的時間。 步驟三：進入目標市場中的優選的中高檔飯店，在九月中旬要實現全面占領所選取的飯店 由于進入秋季以后將是白酒銷售的旺季，所以我們要在整個市場沒有啟動前占領終端，為我們在第三步中追求流傳打下一個良好的基礎。 步驟四、進入 唐山市 中檔飯店， 唐山煙酒特供渠道、 開始中檔 醉歌英雄 的大規模推廣，主要是利用終端的促銷和禮品吸引消費者。 步驟五、舉行 系列 醉歌英雄 的拍賣活動，引起目標市場的轟動效應。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 32 （三）其他廣告形式 戶外廣告：保持 第二階段工作安排 第二階段工作安排 項目編號 項目內容 操作時間 責任人員 備注 001 擴大高檔 醉歌英雄 的鋪貨 的酒店和特供 9月 15 日 10 月 15 日 在 唐山市 為 100 家在 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 33 渠道（吸引團購，形成送禮高潮） 002 投放電視廣告 9月 15 日 11 月 15 日 003 繼續贊助河北 政經節目 9 月 15 日 11 月 15 日 004 舉辦 慶祝教師節、中秋、國慶節 活動 8 月 8 日 -9 月 10 日 005 對中檔 醉歌英雄 開始大規模的鋪貨 9 月 15 日 11 月 15 日 唐山市 為 300 家，其它地區為 100 家 第三階段的 推廣 （時間： 2008 年 11 月 15 日 2009 年 2 月 10 日，春節前） 推廣核心 追求 經典 軟性文章炒作： 本階段不強調軟文的作用。 廣告活動 報紙廣告：主題從訴求產品賣點、 電視 CF：持續播放 其他廣告形式。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 34 推廣時間 推廣主題 推廣目標 推廣手段 推廣步驟 第三階段 2008 年 11 月 16 日 2009 年 2 月 10 日（春節前） 追求 經典 本階段的營銷策略以“追求 經典 ”為主題， 提高正在飲用高檔 醉歌英雄 的消費者的忠誠度，同時推出中檔 醉歌英雄 針對中等能力消費者，為年度 醉歌英雄 銷售額打下堅實基礎。 高檔 醉歌英雄 銷售量要達1、舉辦有獎銷售 2、本階段除了高檔 醉歌英雄 的促銷以外，廣告以中檔 醉歌英雄 為主，受眾也要面對我們的中檔的目標消費群。 3、通過電視廣告持續傳播產品信總結第二階段推廣經驗，整理第三階段推廣思路。 1、 通過前期的 醉歌英雄 的推廣已經使 醉歌英雄 的知名度建立起來。 2、 本階段的最重要的任務醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 35 到 2 萬瓶，爭取達到 4 萬瓶； 中檔 醉歌英雄 銷量要達到10萬瓶爭取達到 15 萬瓶。 醉歌英雄 在目標市場 整體消費者認知度達到 50%以上， 醉歌英雄 消費者對 醉歌英雄 的美譽度達到 80%以上 息。 4、 元旦 舉辦 醉歌英雄 元旦 之夜 音樂 會。舉行聯合促銷購買 醉歌英雄贈送 音樂 會門票 5、 大規模的贈送小包裝 醉歌英雄活動 是如何刺激消費者對 醉歌英雄 的購買 3、這個階 段主要是在廣告的空中配合下投入重點在終端的促銷上。 主題釋義： 追求 經典 追求 經典 ，通過認知 經典 、渴望 經典 的兩個階段，白酒市場也漸漸的進入旺季，這時市場的饑渴已經到了一種亟待釋放的狀態，這時的推廣策略主要是將中高檔的 醉歌英雄 同時投入市場，采取差異化的促銷策略，在中秋節時期高檔 醉歌英雄 主要進攻零售禮品市場，中檔品種主要在中檔次的飯店進行推廣。在此之后主要主攻中檔 醉歌英雄 ，其訴求集中于情感和自我的流傳。采用隨盒贈品等方式吸引消費者。高檔 醉歌英雄 的促銷主要在終端更新形象，進行市場深化。在元旦春節之際，要組織大 型的促銷活動，在飯店和商場超市進行大規模的促銷活動，為在春節前后醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 36 白酒消費的最火暴的季節實現銷量的突破，形成一個消費者追求 經典 ，爭相消費的局面。同時為明年的銷售打下一個良好的市場基礎。 步驟一： 開始實施 醉歌英雄 的有獎旅游活動： 直接面對消費者，采取買一定的 醉歌英雄 ，有機會獲得