【 統一烏龍茶 2002品牌規劃 】 2001/9/30 統一烏龍茶 2002品牌規劃 一 ） 市場背景 二 ） 人群特征 三 ） S W O T 分析 四 ） 品牌定位 五 ） 行銷策略 六 ） 傳播策略 七 ） 行銷內容 Catalog 統一烏龍茶 2002品牌規劃 一、市場背景 1、競爭狀況： 茶飲料市場爭奪激烈，繼統一、旭日升、康師傅三大品牌之后， 三得利、可口可樂步步進逼，娃哈哈、匯源、旺旺、健力寶、樂 百氏等知名品牌紛紛介入。烏龍茶炙手可熱，不僅是國內諸多品 牌的企圖，日本品牌除三得利外，尚有麒麟的威脅（新近在日本 上市了烏龍茶“聞茶”，并有“午后紅茶”成功的市場經驗）； 朝日飲料也不甘落后，計劃今年下半年上市烏龍茶飲料（正在青 島設廠，計劃以山東省為中心在中國沿海地區銷售，包括礦泉水 在內共供貨 1.4萬噸，約合 120萬箱 PET500）。 統一烏龍茶 2002品牌規劃 麒麟飲料的 “ 聞茶 ” ，采用了以香味濃郁聞名的臺灣產包種茶和有味道的中國福建產安溪烏龍茶兩種茶葉。它的特點是味道濃郁，回味無窮。罐的設計采用了“ 茶藝 ” 的茶器圖案。 490克的罐裝茶售價 140日元。 附件 資料 統一烏龍茶 2002品牌規劃 2、市場潛力： a）日本是世界主要茶葉進口國和消費國之一，烏龍茶是 80年代以 后作為保健飲料發展起來的 80年代初伊藤園率先推出烏龍茶 飲料（罐裝），作為保健和美容（減肥）飲料聲譽日隆 。據 日本有關機構的研究，烏龍茶能夠減少人體中造成動脈硬化的 惡性膽固醇，同時能夠增加良性膽固醇，并能激活分解中性脂 肪的酶。其突出的健康功效是吸引日本消費者的主要原因。 b）茶飲料消費量持續迅速增長，近 3年平均年增長率超過 200%， 預計今年產量可突破 150萬噸。冰紅茶、綠茶、烏龍茶 3類茶飲 料目前占據近 80%的市場份額。（ 2001/8/13 市場報 ） 統一烏龍茶 2002品牌規劃 在整個茶飲料市場的發展過程中，逐漸形成了以冰紅茶、綠茶、 烏龍茶三足鼎立的茶類別構架；無論從茶飲料現有消費市場還是未 來消費趨勢上看，烏龍茶都具有不可忽視的市場潛力與前景 烏龍茶在眾多茶飲料類別中，以其獨特的口味、卓越的健康功能而 見長，其有目共睹的價值使之成為諸多品牌競爭的對象，各路強手 紛紛進駐烏龍茶市場，呈中原逐鹿之勢 統一烏龍茶 2002品牌規劃 現代社會的高速化運行，充滿激烈的競爭，現代人在生活中隨時 都要應對各種挑戰，承受來自各方面的壓力，無論身體還是頭腦 均整日處于緊張狀態中，忙碌的生活節奏看似充實，卻常常使人 感覺身心疲憊；現代人渴望讓身心真正放松。 二、人群特征 統一烏龍茶 2002品牌規劃 喝烏龍茶讓你感受到什么？ 1、清新爽口，心曠神怡 2、輕快自然，毫無厚重壓抑感 3、青山流水，云霧繚繞的明快體驗 4、充滿靈秀遐思的茶道 5、一種純樸輕盈的文化源流 6、健康身心，放松自我 統一烏龍茶 2002品牌規劃 讓身體更輕松 預防老化 分解體內沉積脂肪 降低中性脂肪 消除活性氧活化 SOD 美白肌膚 改善皮膚過敏癥況 預防蛀牙 抗腫瘤作用 抑制皮下脂肪過度增加 抑制肥胖 身體機能年輕態 抑制齒垢酵素 強化細胞抵抗力 烏龍茶 讓身體更輕松 統一烏龍茶 2002品牌規劃 S O W T 1、企業的品牌及通路優勢 2、一定的品牌知名度 3、由冰紅茶、綠茶打下的良好市 場基礎 4、烏龍茶獨具健康身心的功能 1、在現代人緊張的生活節奏中， 喝烏龍茶成為一種放松的方式 飲茶東籬下，悠然見南山 2、全國市場范圍內尚無領導品牌 1、品牌尚未強調“輕松”的訴求 2、品牌偏好尚未形成 3、包裝設計偏厚重，偏好度較低 1、競爭品牌區域性強勢 （三得利 上海） 2、后發品牌咄咄逼人 喝烏龍茶放松，蔚然成風 三、 SWOT分析 統一烏龍茶 2002品牌規劃 四、行銷定位 讓身 體更輕松 產品力 烏龍茶口感清爽 ， 提神解乏具備眾多健康身心的功能 競爭者 目標對象 現代社會的高速化運行，充滿激烈的競爭，現代人在生活中隨時都要應對各種挑戰，承受來自各方面的壓力，無論身體還是頭腦均整日處于緊張狀態中，忙碌的生活節奏看似充實，卻常常使人感覺身心疲憊；現代人渴望讓身心真正放松。 超越水的功能喚醒你的美茶屬性層面健康價值延伸解渴好心情綠色好心情跟隨綠茶，無自身的品牌主張三得利康師傅統一烏龍茶 2002品牌規劃 品牌 品牌主張 目標消費群統一烏龍茶 讓身體更輕松 現代上班族 ( 中性 )三得利烏龍茶 喚醒你的美 現代都市年輕女性康師傅烏龍茶 解渴好心情 中性開喜烏龍茶 喝好茶 , 喝開喜烏龍茶 中性統一：“清爽 ,好喝 ,更健康” (產品利益層面 ) “ 讓身體更輕 松” (消費者價值取向 ) 三得利：“超越水的功能” (產品利益層面 ) “ 喚醒你的美” (消 費者價值訴求 ),目標消費群特征由中性轉向針對現代都市 年輕女性 (追求源自健康的美麗 ) 康師傅：“解渴好心情” “ 綠色好心情”（消費者價值訴求）， 采取跟隨綠茶策略 統一烏龍茶 2002品牌規劃 品牌概念 25歲左右的現代年輕人，具有一定的文化修養，積極向上，努力 進取，以智慧靈敏的頭腦和眼光對待生活；閑來清茶半盞，暇時 舒卷一觀，面對繁雜壓力總能以超然輕松的心態來看待，以從容 獨到的智慧來詮釋 會心一笑，煩惱盡消。 統一烏龍茶 2002品牌規劃 五、品牌描述 產品概念：精選上等烏龍茶泡制而成 ， 帶來輕松感受的烏龍茶飲料 利益點：讓身體更輕松 支持點： * 提神解渴 ， 去油膩 * 分解體內沉積脂肪 ， 降低中性脂肪抑制皮下脂肪過度 增加，抑制肥胖 * 消除活性氧，活化 SOD，美白肌膚 傳播核心：讓身體更輕松 tone & manner：詼諧中充滿睿智 ， 讓人會心一笑又回味悠長； 如同蔡志忠的漫畫 。 統一烏龍茶 2002品牌規劃 六、傳播策略 傳播要解決的問題： 期望的消費者反應： Slogan： 統一烏龍茶 2002品牌規劃 七、行銷任務 1、 針對目標消費群具備一定的文化修養的特征 ， 配合品牌具備的獨 特文化內涵 ， 將書香 、 茶香相結合 ， 圍繞 “ 輕松 ” 主張進行品牌 傳播 ， 樹立品牌形象 2、 結合綠茶 SP， 進行品牌傳播及產品推廣 3、 結合整個統一茶飲料的冬季熱飲活動進行品牌傳播與推廣 統一烏龍茶 2002品牌規劃 八、行銷內容 1 推廣 方式： 1、 針對大學生和白領 ， 邀請文化名人于各主要城市 （ 北京 、 上海 、 廣州等 ） 進行社會文化 、 事業發展 、 人際關系等與 其工作 、 生活密切相關主題的講座；并與品牌做結合 2、 結合文化名人新書發行 、 簽名售書時機進行品牌推廣 整體活動冠名 活動前的商場 、 學校特賣 入場券僅通過購買產品抽獎獲得 講座 （ 新書發行會 ） 現場布置物 媒體新聞價值 統一烏龍茶 2002品牌規劃 八、行銷內容 方式： 3、 與各主要城市大學及其圖書供應商聯合 ， 舉辦校園巡回書 展 ， 結合品牌推廣 活動前的商場、學校特賣 可通過購買產品抽獎得折價券（限量）或圖書 購書可獲贈飲料 書展現場布置物 話題性 統一烏龍茶 2002品牌規劃 八、行銷內容 2 陳列 1） 賣場： 切合 “ 書香 、 茶香 ”