2011年前三季度報業廣告市場分析過去十年是傳媒環境發生劇變的十年，不僅新媒體的迅速發展有目共睹，近兩年以微博為代表的自媒體又開始廣泛地進入人們的生活，使傳播方式更向著個人傳播的方向發展。在這種態勢下，傳統報紙在新傳播環境下的傳播價值在哪里？還有沒有持續發展的空間？當2010年中國報業廣告增長18.9%，跑贏廣告市場總體的時候，不少人都會懷疑這是不是曇花一現？但今年前三季度，報業廣告增長15.3%，再次領先總體大盤時，我們不能不冷靜地思考這是為什么？2011年報紙廣告繼續跑贏廣告市場總體根據CTR媒介智訊的數據，2011年19月傳統媒體廣告市場增長13.9%，其中，電視廣告增長13.7%，報紙廣告增長15.3%，再次跑贏市場總體。與2010年報紙廣告18.9%的增長率相比，2011年上半年的增速降低了3.6個百分點。但由于2010年是在2009年金融危機影響下的增長，具有恢復性增長的因素，而今年前三季度應該是常態的增長，這就說明報業廣告仍然有著持續發展的強大動力。從2011年前三季度各月來看，1、2月由于元旦、春節的影響，環比、同比都出現下降。之后的四個月增速都保持在20%以上，但進入第三季度后同比增速有所放緩，特別是9月的同比增長率下滑到個位數，可能是一個嚴峻的信號。19月最值得關注的是房地產和汽車兩個支柱行業的不同趨勢。前三季度房地產成為最給力的行業，廣告額大增37.4%，而汽車（交通）廣告額卻下降2.7%。這再次印證了產業景氣對廣告投放影響的規律。始于2010年4月的房地產調控已經持續了一年半多，市場冷清，銷量大幅下滑使得開發商資金鏈的問題開始凸顯，這導致部分房價已經開始松動。有觀點認為，房地產市場的拐點已經到來，房價將進入下降通道。我們曾經說過，房地產景氣與廣告投放似乎是一種負相關的關系，當房子熱銷時，廣告不會隨之同步增長，而房子滯銷時，廣告卻反其行之。這種情況已經發生過多次，似乎成為一種規律。從這次調控對房地產廣告的影響看，2010年4月中旬開始調控，5、6月廣告就出現負增長，7月以后雖然恢復增長，但一直處于個位數的低水平。但到第四季度，突然出現超過20%的大幅增長，這種趨勢一直延續到2011年，而且有不斷加快的跡象。由此看出，調控之后的兩個月是開發商的觀望期，之后，產業景氣與廣告投放就呈現出明顯的背離趨勢。總體來看，前三個季度在報紙廣告的增量中，房地產行業的貢獻高達55%，其雖然帶動了報紙廣告的增長，但由于貢獻行業過于集中于房地產，也使廣告經營的風險大大增加。9月房地產廣告的增速大幅減緩，似乎警示著我們，面對拐點的到來，開發商會不會又處在一次觀望期？如果是這樣，今年第四季度甚至明年的報紙廣告將受到不小的沖擊。汽車行業正相反，產業景氣與廣告投放之間存在高度的正相關關系，這一點已經被近20年的事實所證明。2010年，生產汽車產量達到歷史最高的1826.47萬輛，同比增長32.4，銷售汽車1806.19萬輛，同比增長32.4。在市場繁榮的推動下，汽車廣告大幅度增長38.8%。但在2011年前四個月汽車廣告還有增長，5月開始就轉為負增長，雖然今年前三季度，汽車累計產銷量突破1300萬輛，但產銷同比僅增長2.75%和3.62%，與2010年形成巨大反差。在汽車市場低位徘徊的影響下，19月報紙汽車廣告下降了2.7%。有業內人士稱，近期車市沒有反彈跡象，甚至仍有繼續探底的可能，不過年底前或將企穩回升。可以預計，如果車市不能反彈，繼續維持目前的狀態，接下來廣告投放趨勢不會改變。2010年拉動報業廣告增長的主力行業，今年將成為最困難的行業之一。除了上述兩個大幅變化的行業之外，娛樂及休閑、金融、教育培訓分別增長42%、30.5%和41.5%，成為推動報紙廣告增長的主力行業。而醫療保健行業繼續下滑，19月出現5.6%的負增長。19月報紙廣告的態勢能否延續到年底，從資源層面上看，還是取決于幾個主要行業的變化。這幾個行業的景氣趨勢延續的可能性比較大，在前三個行業中，房地產存在極大的不確定性，汽車廣告由于車市短期難于回暖，還看不到回升跡象，9月開始增速減緩的趨勢有可能延續至2012年。因此，2012年廣告經營將可能面臨較為困難的局面。在新傳播環境下，報紙傳播價值的回歸是廣告持續增長的保證新媒體的快速發展帶來的傳播環境變化有目共睹，尤其是近兩年微博的高速發展，使傳播環境更加突出了自媒體傳播的特征。人們普遍認為，報紙是受新媒體影響最大的傳統媒體，由此“報紙消亡”的觀點曾一度不絕于耳。但至少到目前我們看到的事實是，報紙并沒有“消亡”的跡象，在新傳播環境中主流大眾媒體的地位不僅沒有削弱，反而在加強。如何解析這種現象？報紙是“回光返照”，還是持續發展？筆者認為，經過近10年的探索，報紙開始適應新的傳播環境，逐步找到了在新環境中報紙的存在價值，而這種存在價值恰恰是新傳播環境所必需的。這是一種新的價值回歸。共存與互補是現階段媒體環境的基本特征。新媒體的成長并不是以“消滅”某類傳統媒體為目標，而是給受眾更多的接觸媒體和傳播信息的機會。CTR中國城市居民調查（CNRS-TGI）的數據顯示，2010年平均每天接觸3種以上媒體的人群比例達到73.5%，比2007年增加了12個百分點；而70%左右的高端人群每天接觸的媒體達到5種。這表明，傳播環境的變化使受眾接觸媒體更方便、更多元。同樣，受眾的媒體接觸時間變化也反映了這樣的趨勢。CNRS-TGI數據表明，2010年，受眾每天平均讀報時間為37.4分鐘，讀雜志時間為31分鐘，分別比2007年減少了3.4分鐘和3.3分鐘；2010年平均每天看電視時間為131.8分鐘，收聽廣播時間為30.2分鐘，分別比2007年增加了5.5分鐘和7.5分鐘；而同期上網時間達到189.4分鐘，增加了52.1分鐘。從這些數據可以看出，受眾接觸媒體的時間長達7個小時，比2007年提高了近一個小時。由此可見，媒體已經全面介入受眾的生活、工作和學習，多元媒體的存在正在給受眾提供更大的方便。從時間的分布上看，網絡的接觸時間大幅度增加，已經占據受眾最多的時間，而電視、廣播的接觸時間不降反增，只有平面媒體的時間有所減少。筆者認為，時間結構的變化恰恰說明新媒體的成長并不是要取代傳統媒體曾經所占據的“受眾時間”，而是與傳統媒體共同創造了新的媒體環境。至于平面媒體的受眾接觸時間略有減少，也不表明“消亡”會到來，它也說明了平面媒體存在的必要性，在多元媒體的時代，每天有半個多小時看報紙足夠了。在接觸其他更便捷媒體的同時，閱讀報紙正體現了報紙的公信力和話語權。因此，新媒體與傳統媒體之間并不是替代關系，而是互補的關系。自媒體時代更需要權威大眾媒體。網絡的發展使社會進入了信息時代，信息量在爆發式的增長。但是面對海量的信息、新聞、資訊，受眾卻感到困惑，找到有價值信息的難度增大，受眾接近事實真相和對事件、信息解讀的要求增加。“7.23”動車事故后的傳播過程實際上給了我們一個啟示，傳播最快的是微博，它在第一時間發出現場信息引起廣泛關注和轉發，并不斷發出新的信息，微博的功能和作用發揮得淋漓盡致。但是，大量的信息當中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真實的信息，也可能是局部的、某一個側面的、某一個視角的。因此得到微博信息后，受眾更關心的是更加詳細、全面的情況，以及事故的直接原因、深層原因，處理過程和深度分析。我們看到，動車事故的報道和傳播形成了一個多媒體、全方位的立體傳播體系。各種媒體相互補充，都發揮著不可替代的功能和作用。而報紙在全面、客觀、深度和解析上的表現尤為出色。很多報紙采用大量版面連續報道、深度解讀，采訪專業人士，深入淺出、圖文并茂，并在報道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報道被大量的網絡媒體轉載，形成了巨大的二次傳播力。可以看出，大眾媒體雖然沒有在第一時間傳播，但卻統領了事件報道的話語權，而有價值的微博信息也通過大眾媒體放大了傳播效應。默多克曾經說：“人們越是陷入信息沼澤，可能會轉而只相信權威信息。”這實際上也給了我們一個啟示：在各類媒體當中，報紙尤其是具有影響力的主流報紙無疑是受眾認為最權威的媒體，因此，在接觸網絡媒體的同時，看看報紙怎么說正在成為受眾的媒體接觸需要。適應企業營銷要求，抓住區域廣告資源，實現廣告傳播價值經過分析我們得出，報業在進入新媒體時代后仍然具有一定的生命力，并且具有不可替代的價值。然而，競爭激烈在所難免，報業要想繼續企穩，仍然需要在以下方面做出努力。適應企業營銷變化，做企業聯系消費者的營銷平臺。報紙廣告經營的增長原因，不僅在于逐步適應新傳媒環境，還在于適應企業傳播要求，將廣告平臺轉型為營銷平臺，實現媒體價值的回歸。在后經濟時代，消費者的認知和體驗成為企業最為關注的問題，因為消費者的認知和體驗決定著企業能否持續發展，企業提供的不只是產品和服務的需求滿足，更重要的是滿足消費者的消費價值欲望，穩定而長期的消費者關系將成為企業持續發展的關鍵。媒體在企業建立消費者關系中的作用顯而易見，因為媒體關注并挑選消費者需要的信息，可以超越產品的交易和消費，引導消費者內心深處的消費價值欲望，是消費者獲取品牌信息、認知品牌的最基本的平臺。這樣，企業與消費者的連續性關系就存在于他們所信賴的媒體之中。正是企業與消費者關系的這種發展，成就了報紙廣告的發展。報紙廣告市場的絕大部分源于地方報紙。本地化、民生化的優勢，使報紙成為連接企業的細分市場和目標客戶最有效的媒體。我們知道，欲望因地區而存在差異，碎片化使欲望差異更加明顯，但消費者就以這些差異而細分，品牌落地就是落在差異之中，營銷的落腳點最終在區域。而地方報紙最了解受眾感興趣的信息，能夠針對不同細分顧客提供不同信息，觸達企業與消費者的接觸點。以網絡為基礎的新型媒體的特點之一是具有傳播無限性，無論你在哪里都可以通過有線或無線網絡接觸到媒體新聞和信息。毋庸置疑，這是網絡媒體的巨大優勢。但是，物有一長必有一短，傳播無限帶來的廣泛覆蓋使其新聞和信息難以做到對每一個局部城市的充分聚焦。本地新聞、本地民生、本地文化、本地消費、本地習俗等恰恰是城市報紙的優勢所在，而受眾最關心的則是自己身邊發生的事，這就使地方新聞、信息、文化、消費為主要傳播內容的城市報紙有了充分的生存和發展空間。發揮區域媒體優勢，吸納區域廣告資源。根據CTR媒介智訊的數據，在傳統媒體廣告總量中，投向全國性媒體的廣告占總量的1/3，其中超過90%投在中央臺和省級衛視，而2/3的廣告投向了區域性媒體。這表明廣告資源的主要流向在區域市場，這一市場分配格局在報紙中更加顯著，報紙廣告總量中高達98%以上的廣告是投向地方性報紙的。廣告資源在媒體分配上的這種格局，實際上反映了廣告主投放廣告的目的。無論什么品牌，其市場份額都是由一個個區域市場組成的，只有落地于一個個區域市場，才能成為全國性乃至國際性的品牌，更何況絕大多數本土品牌還處于地方品牌階段，它們依賴的只能是區域性媒體平臺。報紙廣告的行業構成已經詮釋了廣告資源的市場特征。房地產廣告是報紙的第一大廣告來源，占到報紙廣告的27%左右，零售業廣告是第二大廣告來源，占到19%左右。兩個行業占到近一半廣告資源，而最重要的是這兩個行業所需要的媒體平臺都是地方性媒體。廣告資源的市場格局也從另一個側面解釋了在新媒體飛速發展階段，為什么新媒體對報紙廣告的分流并不顯著。那是因為無限傳播是新媒體的優勢，而區域傳播目前還不具備競爭優勢。報紙的區域資源優勢非常顯著，但這并不能代表競爭優勢。留住資源，關鍵在于開發資源、服務資源，成為企業營銷的