行業經濟論文-我國職業體育產業價值鏈構成分析摘要分析職業體育價值鏈構成是實現俱樂部價值鏈管理的前提。本文運用文獻資料法、歸納法和演繹法，對我國職業體育俱樂部的價值鏈構成從內外兩個層面進行了分析，認為俱樂部與其各利益相關者的所有業務活動都構成了職業體育的價值鏈條和價值環節，形成了復雜的價值鏈網絡。俱樂部價值是由其創造的顧客價值、社會價值、股東價值和自工價值所組成的有機的動態體系，這個價值體系決定了企業獲得長期盈利和發展的能力。關鍵詞職業體育；價值鏈；利益相關者；構成分析職業體育是指以某一體育運動項目為經營內容、為社會提供體育競技表演產品；運動隊的所有者和比賽的主辦者從中獲得收益、職業運動員從中獲得報酬的同一類經濟活動的集合及同類經濟部門的總和。職業體育產業是我國體育產業的核心產業，蘊涵了巨大的經濟價值。目前，我國職業體育發展仍屬于初級階段，還很不成熟。職業體育俱樂部是職業體育經營的實體單元，其管理現代化水平及贏利水平還有待提高，從產品、服務管理、市場開發到內部管理都應重視管理創新。而系統地研究職業體育俱樂部的價值鏈管理，將有助于提高職業體育俱樂部的價值增值及贏利能力，促進我國職業體育的可持續發展。價值鏈分解是實現價值鏈管理的前提。一、價值鏈的內涵在戰略研究中，價值創造是一個核心問題，價值鏈是企業層次上進行價值創造分析的最有用工具之一。價值鏈的概念是波特在1985年發表的著作競爭優勢一書中提出的，波特將其定義為從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一系列價值創造過程。價值鏈管理是一種系統性研究企業競爭優勢的方法，其核心內容是分解企業價值鏈、確定價值活動成本，以價值最大為目標重構價值鏈，建立其優化結構，從而提升企業的核心競爭優勢。價值鏈作為一種分析工具，在企業戰略分析中，已超越企業的邊界而擴展到供應商和分銷商，涵蓋了企業外部價值鏈分析(包括供應鏈和顧客鏈分析)和內部價值鏈分析(包括研發、生產和營銷分析)。每一個將技術上和經濟效果上分離的活動往往可以再分解為更細的鏈狀結構。因此，一個企業，一個部門，一個流程要高效運行，必須創建自己高效的價值鏈，這就要求價值鏈上的每一個環節互相協調配合、環環相扣地進行運作。在傳統價值鏈理論中，研究的立足點是制造業，且以單個企業的觀點來分析企業的價值活動、企業與供應商和顧客的可能連接，以及企業從中可獲得的競爭優勢。關于服務業的價值鏈理論很少有人論及。而職業體育更是一種特殊的服務業，具有自己的特質，其市場生存本質在于創造價值。實施價值鏈管理有利于對其價值創造活動系統分析，優化其核心業務流程，降低職業體育俱樂部的經營管理成本，提升其市場競爭力和生命力?？茖W合理地對職業體育俱樂部的組織結構、業務流程和信息化管理等方面進行設計，有助于俱樂部建立一套與市場競爭相適應的、數字化管理模式。二、職業體育俱樂部內部價值鏈系統分析邁克爾波特認為：將企業作為一個整體無法認識其競爭優勢。競爭優勢來源于企業在各項價值創造活動和輔助價值創造活動中所表現的，比其競爭對手更出色的能力，這就是所謂的競爭力價值鏈分析方法。價值鏈是企業由從生產到銷售所經歷的一系列價值活動組成的一條活動成本鏈。通過分析組成價值鏈的各個價值活動的成本優勢和差異化優勢，可以確定企業的核心競爭優勢。產品從設計、生產到最終被消費者購買、使用，經歷了一系列價值創造活動和支撐這一系列價值創造活動的種種輔助活動。假設這些活動集中在一個企業中，那么我們可以用一幅圖畫清晰地把他們描繪出來：一方面，從產品的設計開發到原材料儲運、庫存管理和調度，原材料經過加工、組裝、檢測、包裝等生產活動制成成品，成品經過集中、存儲、發送，通過廣告等促銷手段和各種銷售渠道出售給消費者，這一系列活動構成了價值創造的基本活動；另一方面，企業的采購、技術開發、人力資源管理、基礎設施建設等構成了支撐上述活動的輔助活動。如圖1所示。1基本活動。內部后勤：主要是指與接受、儲貯及運輸原材料有關的活動，有時也稱為來料儲運。在職業體育俱樂部的生產經營中，由于構成生產的原材料主要是優秀運動員和教練員，內部后勤的主要業務表現為加強與基層運動訓練組織的聯系，廣開門路，疏通人才流動渠道，發現、引進有利于職業體育俱樂部發展的優秀運動人才或者有潛力的后備人才，進行優秀運動人才及后備人才的儲存、訓練與開發，其本質是為運動競賽表演的產品生產提供原料運動員和教練員。產品生產：將輸入轉化為最終產品的活動。主要表現為集中運動員、教練員及裁判員進行競賽的表演，產品是比賽。由于比賽大多是主客場制，多為異地兩個球隊，必須實現空間的轉移，把原材料輸送到特定領域進行生產。因此，客場的比賽引發的交通運輸、食宿等費用也是生產成本的重要組成部分。外部后勤：入庫、儲藏及發貨等將產品送交購買者的活動。由于職業體育產品生產與消費的同時性，消費者需進入現場觀看。消費具有與生產的不可分性。所以，外部后勤活動主要表現為門票的銷售工作，其銷售的是進入現場觀看的權利憑證。市場營銷：吸引顧客來購買并為他們提供方便的活動。主要包括廣告、新聞發布會、贊助活動、基層組織的援助計劃、比賽現場的拉拉隊表演及抽獎、小禮品的派送、公關活動等等。服務：提高或維持產品價值的活動。主要表現為對停車位、飲料和食品的供應，包廂的提供等。2支持活動。采購：購買價值鏈所需的輸入。采購業務對象除了體育用品、辦公用品等材料外，主要應當是優秀運動人才的轉會業務及發掘有潛力的年輕選手。主要有球員、教練的引進，以及高層管理人員引進。購買比賽和辦公的必需品。比賽用品主要為器材設備、體育服裝等比賽必需的體育用品。技術開發：用以提高產品價值及生產過程效率的業務活動。在俱樂部的經營中，技術開發主要表現為運動技術和戰術的研究、優秀運動人才的選拔及評價等主要活動。人力資源管理：招聘、雇傭、培訓員工發展其技能。人力資源管理涉及的對象主要是作為生產原材料的優秀運動員和教練員，其人力資源管理水平從根本上決定了企業的生產能力水平。基礎設施建設：包括總體的管理、計劃、財務、會計、法律、質量管理、公共事物等活動。通過上述分析可見，波特的模型主要適用于其產品表現為物質實體形式的公司及產業。在職業體育中，產品表現為具有觀賞性的一種活勞動的服務，基本活動和支持活動緊密聯系在一起，沒有明顯的職能分工。如采購、內部后勤、技術開發、人力資源管理和基礎設施的建設中最重要的，都是以優秀運動員為主要生產原料的選拔、招聘、購買、培訓為主要內容。三、職業體育俱樂部外部價值鏈若向前延伸至供給者、后向延伸至顧客，則整個產業的價值鏈浮現出來，它描繪了產業從最初的輸入到最終輸出之間完整的價值創造、提供與分配的過程，為人們進行公司的產業鏈定位提供參考。如圖2所示，企業的價值鏈體現在價值系統的更廣泛的一連串活動之中。價值鏈分析的基礎是價值，而不是成本。價值鏈是由各種價值活動構成的。因此，職業體育俱樂部在與各利益相關者發生聯系的過程中，可以增加和創造價值。與各利益相關者的所有業務活動都構成了職業體育的價值鏈條和價值環節，形成了復雜的價值鏈網絡。1職業體育供應商的價值鏈職業體育俱樂部需要從供應商那里購買生產所需的原料和服務，在其供應商的價值鏈上主要涉及以下組織：(1)資金供應商：職業體育是一個具有高成長性的行業。職業體育俱樂部作為特殊企業，如何獲得資金和足夠的資金注入是其商務開發的保證，其主要融資方式和渠道，將影響企業的健康成長(鮑明曉，2001)。職業體育俱樂部的資金供應商主要包括企業集團、政府、股東、銀行。目前，我國部分職業體育俱樂部尤其是職業足球俱樂部大多數隸屬于某一大的企業集團，如云南紅塔隸屬于紅塔集團；大連實德隸屬于大連實德集團；北京國安足球俱樂部是中信集團國安公司的分公司等。當這些職業體育俱樂部需要發展資金或出現資金周轉困難時，通過其上層企業集團進行融資，緩解資金困難，是目前俱樂部各種融資方式中最方便、最快捷，也是最經濟的融資方式。由于歷史的原因，政府撥款在部分職業體育俱樂部的資金來源中仍占有重要地位。根據調查顯示，截至2000年，仍有20的足球俱樂部、30的籃球俱樂部把國家撥款作為經費來源的主要途徑之一。此外，有兩種方式獲取資金，即以銀行為主要資金來源的債務融資，在有資產可作抵押的情況下，從商業銀行取得資金?；蛞月殬I體育改制后創始股東的權益資本進行運作。涉及的權益資本數量隨俱樂部的性質和規模的不同而有所不同。有的權益資本完全由股東提供，如乒乓球、羽毛球、象棋和圍棋俱樂部等。而足球、籃球這樣的職業體育俱樂部一般有多位股東。(2)體育用品供應商及體育場地器材供應商。體育競賽產品的開發需要消耗體育服裝、器材裝備等有形的體育用品，并且要在一定的場地上進行。購買體育用品的費用及比賽場地的租金是俱樂部的必不可少的一部分成本開支。(3)優秀運動員或后備人才供應商。主要有職業體育俱樂部，小的聯盟和體育組織機構。職業體育俱樂部的優秀運動員及后備梯隊的主要來源有：一方面通過自己后備梯隊的培養；另一方面通過向其他職業體育俱樂部購買有價值的運動員，或者從下級聯盟組織或體育組織機構中選拔或購買。(4)職業體育聯盟。職業體育聯盟是通過向觀眾提供競賽表演及與之相關聯的產品，以市場運作的方式達到營利目的的經濟組織與社會單位。自然壟斷是聯盟的本質特征。由于聯盟組織的壟斷性特權，新的俱樂部要想加入，必須購買這種加入運營的特權，并向聯盟交納一定比例的營業收入。聯盟向各俱樂部提供的服務產品主要是聯盟以其權威性制訂規則，保證職業體育組織的競技表演、競賽市場開發等生產經營活動的有序化。因此，職業體育俱樂部為便于相互間的組織、管理與協調，將領導權委托給聯盟。聯盟通過合理制訂職業體育組織整體發展規劃，協調俱樂部間的矛盾與沖突，有利于維護俱樂部的整體利益，促進職業運動的健康發展。2渠道價值鏈包括的組織主要有體育經紀人和門票銷售商。體育經紀人是指依據國家法律法規取得合法資格、在體育領域代理他人或組織的商務活動，并按約定取得傭金的經濟實體，是體育在市場經濟條件下運行的產物。體育經紀人在激勵體育消費、繁榮和規范體育市場，以及推動職業體育發展等方面發揮的作用越來越顯著。在買賣中發揮中介和溝通作用，提高交易的成功率；能在體育經營內容和體育市場營銷手段的創新方面發揮作用；促進體育時常的規范和發展，推動體育事業的發展。其本質其實是行使的一種中介和代理職能。從世界各國體育中介業發展的現狀來看，當前體育經紀活動主要包括運動員經紀、教練員經紀、賽事經紀、體育賽事經紀和體育保險經紀等。體育經紀人的發展滯后是我國職業體育發展滯后的重要影響因素之一。門票銷售商的選擇是典型的分銷渠道問題。分銷渠道的選擇及銷售人員的素質，在職業體育營銷中所起的作用是不可忽視的。銷售商不只是要把如場觀看比賽的權利憑證通過交換送到消費者手中，而且在銷售過程中還起到宣傳、廣告和促銷等作用，同樣起到了價值增值的作用。3買方價值鏈主要指顧客價值鏈。在其鏈條上涉及的組織或個人主要如下：(1)球迷、觀眾。球迷、觀眾是職業體育最直接的消費者，通過購買門票獲得進入現場觀看比賽的權利。門票收人在國內外職業體育中都是十分重要的財源。門票經營狀況的好壞直接關系到俱樂部財政收支的盈虧。門票收入在國內外職業體育俱樂部中都是十分重要的財源。目前，美國最著名的四大職業體育聯盟門票收入都占到聯盟總收入的3060，最高的是NHL，占總收入的60.5；其次分別是NBA，占40.6；MBL，占38.9；NFL，占29.1。英超巨元霸“紅魔”曼聯隊，19981999年度，門票收入是4190萬英鎊，占俱樂部總收入的30，排在各項收入的首位。1998年我國甲A各足球俱樂部門票總收入達1億多元。同年，籃球甲A聯賽的門票總收入也達1410萬元。(2)贊助商。體育贊助是企業公關贊助活動形式的一種。它是指企業通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應，提高企業的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業創造出有利的生存和發展環境。有資料顯示，全世界的企業投向體育的費用占其贊助費用總額的74。目前在我國國內，選擇觀看體育賽事已經成-為消費者休閑活動的首選。在1549歲的人群里，運動人口已高達75。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，有47的人曾經親往現場觀賞體育賽事。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升，體育贊助將給無數企業帶來巨大商機。(3)廣告商。對職業體育俱樂部而言，廣告經營主要指場地廣告和隊服廣告的經營。因為比賽吸引了大量的觀眾，是受眾關注的焦點，因此，產生了企業的廣告需求。隨著職業體育運動在世界范圍內的廣泛普及，其影響越來越大，于是花錢在賽場做廣告成為企業促銷產品的一大手段。AC米蘭俱樂部曾以1500萬英鎊的廣告收入為德國的歐寶汽車公司做品牌宣傳；尤文圖斯俱樂部每年也從日本索尼公司獲取300萬英鎊的廣告收入。有資料報道，僅“耐克”公司借NBA球隊、球員做形象廣告，每年支出超過1億美元。當然，每年幾十億美元的回報也令“耐克”老板喜不自禁。1998賽季，12家男籃甲A俱樂部自我經營場地廣告總收入為130萬元。男籃職業聯賽之始，中國籃球管理中心將男籃甲A聯賽的冠名權、推廣權和75的場地廣告權整體轉讓給國際管理集團，每年的收入為2500萬元人民幣。男足甲A聯賽的冠名權、推廣權及大部分的場地廣告權也在聯賽之初賣給了國際管理集團，每年獲取的資金近5000萬元人民幣，另外還有部分場地廣告收入。(4)新聞媒體。由于比賽可以吸引大量的觀眾，因此，轉播賽事可以提高媒體的收視率，吸引更多的企業廣告。目前主要的轉播方式有電視轉播和網絡轉播。電視