,天士力淮安項目市場調研及定位報告,瑞爾特房地產顧問機構 2010年6月,1,目 錄,第一部分 市場調查研究,第二部分 項目定位及規劃設想,PART 1 城市投資環境分析,PART 2 城市房地產市場分析,PART 3 區域房地產市場分析,PART 1 地塊分析及運營思路,PART 2 項目定位,PART 3 規劃設想,第三部分 項目開發模擬,2,第一部分 市場調查研究,城市投資環境分析,PART 1,4,淮安位于長三角和淮海兩大經濟圈，地理區位優越。,下轄清河、清浦、淮陰、楚州4區和漣水、洪澤、盱眙、金湖4縣。,淮安市地處江蘇省北部中心地域，面積10072 平方公里，人口524萬。市區建成區面積80平方公里，人口83萬。,一、城市解讀,5,一、城市解讀,清浦新城淮安中心城市的商住新區和休閑娛樂中心,清浦最大的優勢在于區位，作為淮安的南大門，交通便利，并具備空間優勢，將建設成為現代物流中心、配送中心、倉儲中心。 清浦新城將逐步打造成淮安中心城市的商住新區和休閑娛樂中心。 清浦新城規劃的實施將有力促進項目所在區域的發展，打造景觀資源，逐漸完善生活配套設施；提高區域市場認知度，促進區域房地產市場發展。,6,二、城市經濟,淮安經濟快速增長，房地產市場處于飛速發展階段 。,1、淮安近年來GDP及增長率,近幾年淮安GDP增速均超過10%，2009年達13.5%，為1030億元。,2、淮安近年來財政收支情況,2007年、2008年財政收入增速超過30%，2009年受金融危機影響增長率為25%。,7,二、城市經濟,淮安經濟快速增長，房地產市場處于飛速發展階段 。,3、淮安近年來城鎮人均可支配收入,2009年城鎮居民可支配收入已經突破15000元大關，達到15646元。,4、淮安近年來居民儲蓄增長情況,2009年居民儲蓄達到450億元。,8,三、投資環境分析結論,1、城市發展空間較大：,2、宏觀經濟支持房地產發展：,3、居民購房能力不斷增強：,淮安作為蘇北交通樞紐城市，城市吸附能力不斷增強，特別是對周邊農村人口的吸引，城市規模具備可持續擴張能力。,近年來淮安GDP年平均增幅超過15%，09年GDP總額達到1030億元。根據國際通用衡量標準計算，淮安目前處于房地產快速發展階段。財政收入保持高速增長，政府加大對城市建設和市政配套的持續投入，促進城市形象的提升，有利于房地差需求的引導。,近年來淮安城鎮居民人均可支配收入持續快速增長，居民的消費能力、消費意識全面提升，促使更多市民加入到購房行列。,9,城市房地產市場分析,PART 2,10,一、房地產政策,在政策密集調控下，市場正向政府預期的方向發展。,在眾多的樓市調控政策中，影響最大的是：4月17日國務院的新政，業內稱“國十條”。 影響深遠的“國十條”： (一）統一思想，提高認識。 （二）建立考核問責機制。 （三）實行更為嚴格的差別化住房信貸政策。 （四）發揮稅收政策對住房消費和房地產收益的調節作用。 （五）增加居住用地有效供應。 （六）調整住房供應結構。 （七）確保完成2010年建設保障性住房300萬套、各類棚戶區改造住房280萬套的工作任務。 （八）加強對房地產開發企業購地和融資的監管。 （九）加大交易秩序監管力度。 （十）完善房地產市場信息披露制度。 政策分析： 新政“國十條”，主要針對房價上漲過快的一線城市，重點遏制投機性購房，同時防范房地產泡沫向二三線城市蔓延。 目前市場成交大幅下滑，一線城市房價已經出現松動；由于淮安房地產市場價格整體不存在虛高，所以本次調控影響主要在心理上，短期內市場由供需兩旺向觀望轉變，預計本輪調控影響將持續1年左右，到明年年中市場將逐步回暖，并開始新一輪行情。,11,二、房地產市場表現,一級市場，2009年土地市場 “井噴”,1、淮安近年來土地成交信息,從土地供應量來看，2009年成交量呈“井噴式”激增，并且單幅大面積土地有所增加，大盤趨勢明顯。,12,二級市場，2009年市場供銷兩旺,2、淮安近年來新上市商品房供銷情況,2007年淮安市商品房的供銷比為1.26:1，2008年供銷比為2.08:1，2009年供銷比為0.89:1。 2009年商品房供銷兩旺，成交量高于上市量，呈現供不應求的態勢。,二、房地產市場表現,13,商品房成交均價平穩上漲，市場理性、健康。,從月銷售均價表現來看，2009年全年價格平穩上漲。由于近郊房源大量上市，整體成交均價并未出現大幅飆升，價格理性、市場健康。,3、2009.02-2010.02淮安城區商品房月成交均價,數據來源：淮安市房管局、淮安市房地產市場月度綜述,備注：中心城區范圍為清河區、清浦區,二、房地產市場表現,14,市場潛在供應量較大,二、房地產市場表現,淮安整個市場可預見的潛在供應量近1500萬平方米，按照5年開發完成，年供應量將在300萬平方米左右。 市場將呈現供需基本平衡、投資需求與剛性需求并重的態勢。,4、淮安市四區未來潛在供應量,備注：以上數據為清河區、清浦區、開發區和淮陰區4個區的數據,15,三、房地產開發企業,多家一線地產商登陸淮安,國內一線地產開發商陸續登陸淮安,國內一線地產商陸續登陸淮安，一方面帶來淮安房地產整體開發水平的快速提升，另一方面也將加劇市場的競爭，對中小開發商形成擠壓。,16,四、市場分析結論,淮安房地產市場總體描述,1、房地產調控向政府預期的方向發展，新一輪行情將出現在1年后：,2010年4月17日“國十條”出臺，房貸收緊，購買資格限制，遏制了投資投機性購房，減少了改善型需求，短期內市場進入觀望期，基本結束了非理性炒作狀態，市場向政府預期的方向理性發展；預計將在1年后迎來新一輪上升行情。,2、土地供應量較大，有效降低了開發成本：,2009年土地交易量井噴式增長，多幅大面積地塊上市，未來商品房供應量較大；由于近郊土地的大量供應，土地成交均價未現大幅上漲，土地成本相對不高，未來商品房的成本得以控制。,3、商品房市場由供需兩旺進入短期觀望階段：,2009年商品房市場去化量大，去化速度塊，市場供不應求，價格平穩上漲；目前市場受新政的影響，短期內進入觀望。此階段正是本項目做好產品的時機，項目上市時正是市場恢復正常狀態時。,4、一線地產商的加盟，將提升整體開發水平：,國內一線地產開發商加速布局淮安，將直接提升淮安房地產開發水平，也將對中小開發商形成擠壓，對開發商的專業水平提出了更高要求。,17,區域房地產市場分析,PART 3,18,劃分依據： 該區域內房地產項目在本案銷售過程中會產生直接競爭，而其他區域對本案影響不明顯。 周邊樓盤： 恒大名都、華德力運河城、金滿華府、京河灣、中央美地、月季花園、學林雅苑、金榜花園、東方豪城。 調研時間： 數據采集時間為2010年5月17日。 備注：本報告將著重分析運河城、恒大名都、京河灣。,區域界定,本項目競爭樓盤主要分布在清浦新城和高教園區,19,板塊房地產項目潛在供應量研究,數據來源：淮安網上樓市,一、板塊概況,板塊內潛在供應量較大，存在一定的競爭。,20,截止2010年5月上旬，板塊內可以預見的潛在供應量289.76萬，除去少量商業面積外，住宅供應套數預計在23000套左右。,基本信息,項目鳥瞰圖,項目實景圖,二、競爭個案,1、華德力運河城,21,詳細信息,二、競爭個案,1、華德力運河城,22,基本信息,項目實景圖,項目示意圖,二、競爭個案,2、恒大名都,23,基本信息,項目鳥瞰圖,項目售樓處,二、競爭個案,3、京河灣,24,詳細信息,二、競爭個案,3、京河灣,25,三、綜合分析,板塊市場總述,1、板塊內集中了近十個樓盤，將成為淮安房地產熱點板塊：,板塊屬于房地產新興板塊，隨著清浦新城建設的推進，本區域將成為淮安房地產熱點板塊；板塊內商品房供應主要從2009年底開始，且多個樓盤集中面市，形成了一定的板塊聯動；同時各樓盤之間存在一定競爭。,2、板塊內以剛性需求為主，市場健康，具備可持續發展動力：,板塊內的客戶以剛性需求為主，投資比例較小，去化速度較快。,3、板塊內商品房定位以中檔、低檔為主，為本項目的定位提供了參考：,以普通商品房為主，定位為中低檔為主；戶型設計以經濟型、緊湊型為主，基本符合市場的需求。,26,第二部分 項目定位及規劃設想,地塊分析及運營思路,PART 1,28,大學城,南 擴,本案,項目位于淮安市清浦區柯山路，距離淮海路中心商圈約4公里，距楚秀園約2公里，北依京杭大運河，屬于清浦新城中央居住區。,淮海路商圈,水渡口CBD,缽池山公園,楚秀園,實小分校,恒大商業,汽車南站,東進,清浦新城,一、地塊分析,城市東進南擴，項目處于城市南擴的主方向,29,運河城,京河灣,恒大名都,金滿華府,運河福邸,月季花園,金榜花園,柯,山,路,淮,海,路,路,明,遠,清浦區政府,學林雅苑,中央美地,南,大學城,陽光湖生態公園,區域樓盤： 1、恒大名都 2、運河城 3、京河灣 4、金滿華府 5、運河福邸 6、中央美地 7、月季花園 8、學林雅苑 9、金榜花園 10、東方豪城,東方豪城,本案,一、地塊分析,項目2公里范圍內分布有10多個樓盤,30,東：運河城安置房,南：柯山路、城南小學,西：恒大名都,北：運南路、大運河,一、地塊分析,地塊四至，四周為道路，有利于規劃,31,一、地塊分析,地塊現狀，內部為綠地和廠房,32,地塊周邊生活配套尚不完善；有6路、13路公交經過地塊南側柯山路；周邊有城南中心小學、城南中學，教育配套尚可；柯山路設有農業銀行、江蘇銀行網點；淮海南路設有市第二醫院分院；項目北側為京杭大運河，大運河風光帶已有規劃。,江蘇銀行,農業銀行,啟英外國語學校,本 案,城南中心 小學,第二 人民醫院,一、地塊分析,周邊配套，生活配套尚不完善,33,一、地塊分析,SWOT分析,34,（1）速度與利潤的平衡，速度優先。 企業追求利潤始終是在運營戰略高度占據重要的位置，但是從企業長久發展的角度來看，較快的資金回籠、較少的資金占有、穩定的利潤收入對企業的發展才是最重要的。一期84畝地塊將以快速去化為目標，為企業的運營戰略回籠資金。 （2）集團地產開發模式創建 從集團層面上來考慮，天士力在全國眾多城市有著廠房，隨著各個城市經濟建設與城市開發的發展進程加快，各個廠址的地段開始逐步成熟，廠址開始進行逐步遷入新工業園區，那么原來的廠址土地可以通過操作轉為商品住宅用地。本項目在住宅方面的開發有利于集團創建新的地產開發模式，成為集團新的利潤增長點。,項目的戰略目標是什么？,二、運營思路,戰略目標上，兼顧速度與利潤,35,（1）一期84畝地塊與大二期地塊之間的關系？如何運作？ 一期84畝地塊與大二期地塊為一個項目的兩個組團進行開發策略的思考。在項目開發運營中，針對性制定“以84畝地塊打造項目品牌、樹立高品質形象”的運營策略，以先期可以視84畝地塊的成功運作帶動后期地塊的面市。首期的成功可以達到二個戰略目標：為天士力新廠提供建設資金；為本項目在二期上進行轉讓、融資等資本運作提供品質支撐。 （2）一期84畝地塊的開發周期 考慮到宏觀環境及項目的前期運作，一期84畝地塊建議在2011年年初面市，規劃建設中適當犧牲容積率換取項目的品質感，開發體量建議在13萬左右。共分3個批次推出，力爭在15-18個月完成銷售目標。,一期84畝地塊與大二期地塊之間的關系？如何運作？ 84畝地塊的開發周期？,二、運營思路,開發思路上，兼顧一期實際銷售與二期資本運作,36,（1）健康概念： 天士力作為一家大型上市醫藥企業，幫助病人擺脫病痛、重返健康，倡導人們重視健康、和諧養生。以“追求天人 合一、提高生命質量”為企業信條，追求養生文化，打造健康生活。天士力堅持“以人為本”，將健康養生之道融 入建筑，讓人們以更親近、更自然的方式保持健康。 （2）集團資源： 天士力以雄厚的集團資源作后盾，以精益求精的態度打造健康建筑，天士力品牌為項目的品質提供了堅實的保障。 （3）開發經驗： 天士力在全國范圍內運作了多個地產項目，在項目運作中借鑒健康概念融入經驗。 （4）本地資源： 天士力公司在淮安本土擁有相應的政府資源、固定的客戶資源，前者可以為項目的建設提供建議和便利，后者則可 以成為支持項目的忠實客戶。,“天士力”品牌能給我們帶來什么？,二、運營思路,品牌建設上，將企業品牌與項目品牌相結合,37,（1）一期建設的物業除應售物業外，還應包含樣板展示區、樣板房、營銷中心等，并于開盤前做好； 目的：a、減少期房在市場中的抗性，加快銷售速度。 b、展現開發企業開發實力，提升企業市場認知度及認可度。 c、為客戶展現未來生活場景，提升客戶購買欲望和信心。 （2）一期物業是整個項目對外宣傳的一個窗口，是樹立項目形象、企業品牌的重要一步，為整個項目 建立示范作用。 （3）一期項目物業的資金回籠狀況，對整個項目的成功起到至關重要的作用，并為后期物業的滾動開發提供資金保障。,一期開發什么物業類型？,二、運營思路,物業類型上，以市場為導向選擇物業類型,38,項目定位,PART 2,39,檔次定位排列,本案與周邊項目有什么關系？,本項目,恒大名都,（1）本項目與恒大名都、運河城緊鄰，因此競爭最為直接，彼此之間重疊的產品將面對同一層次的客戶群體，項目核心競爭力的塑造決定這一層次的客戶流向，因此建議項目需要打造2-3個獨有亮點。 （2）本項目與大學城周邊的學林雅苑、中央美地、月季花園主要是價格競爭，該類項目依靠低價銷售策略攫取了大量客戶資源，因此只有高品質及獨有的核心競爭力才能使項目在價格競爭中脫穎而出。,運河城,京河灣 學林雅苑,中央美地 月季花園,整體定位目標,檔次形象上，緊隨領跑者，打造更高性價比產品,40,人群結構金字塔,周邊項目客群主體,家庭年收入（元）,50000,20000,80000,150000,較大規模私企老板、政府高級干部、高級專業技術人員（醫生）,小私營業主、公務員、教師、企業中層管理人員、企事業員工,普通職員、小私營業主、企業普通員工,恒大名都 運河城,京河灣 學林雅苑 中央美地,月季花園 金榜花園,本案客群主體,從周邊項目的客群主體來看，結合本案現有條件，項目主要客群將與恒大名都、運河城、京河灣等項目的客群重疊并產生競爭。,一、客群定位,目標客群挖掘,41,年齡相對集中在25-45歲之間； 是現代社會中堅力量，他們代表著時代發展的方向； 職業生涯處于上升期，在事業上處于打拼期； 大都受過良好的教育，并且以知識和智慧謀生； 是文化資本的受益者； 已經占有了一定的社會財富，并且財富指數隨著工作的拼搏呈上升趨勢； 是現代城市菁英階層，具有較高的文化品位，適應了繁華喧鬧的都市生活，希望擁有一個品味的生活居所。,一、客群定位,目標客群描述,42,一、客群定位,目標客戶詳細特征描述,43,資源研判,1、地價較低。 2、城南板塊的迅速崛起，將拉近與城區中心的心理距離。 3、緊靠大運河，自然景觀優越。 4、品牌企業天士力，作為藥業企業有做健康地產概念的優勢；作為上市公司，在當地市場具有一定的品牌影響力，并掌握部分客戶資源。 5、靠近大學城，人文氛圍較好。,項目定位的目標與任務,以清浦新城的建設為契機，打造具有一定差異性的精品住宅項目及品牌！ 本項目的開發模式將以生態、科技、健康為主題，全面樹立產品差異化！,二、形象定位,我們有什么？,44,從地緣優勢出發緊臨大運河風光帶環境優美 地塊位于大運河風光帶南側，距正在建設的陽光湖僅600米，距淮安大學城僅1000多米，自然景觀和人文資源都較優越。 從區域規劃將成為淮安的CLD（中央生活區） 項目所在區域作為政府著力打造的清浦新城區，是政府規劃的新的商住新區，多個大型樓盤已經開發建設，逐漸成為淮安城市南部的中央居住區。隨著生活配套的日益完善，房產項目的交付使用，這一區域房地產市場價值將直線升溫，未來發展前景較好。 從營銷學出發建立核心差異化優勢策略 區域內未來大量樓盤集中上市，競爭不可避免，本案如能將“科技健康住宅”這一定位做實，明顯區分其他項目，做到“唯一性、排它性”，將會取得一定的差異化競爭優勢。 從投入產出對比三原則建立有效附加值 市場可閱讀性強，成本可控，可直接體現在售價上。,二、形象定位,定位依據,45,綜合地緣優勢、區域規劃、營銷學的差異化策略等方面，結合項目周邊生活配套相對欠缺等實際情況，項目定位要有自己鮮明的特點，現定位如下：,二、形象定位,項目形象,46,新古典主義建筑 高科技健康人居,新古典主義建筑： 新古典風格，表現一種典雅精美、富有裝飾味的建筑風格在林林總總的風格流派中，古典風格在文化品位、視覺沖擊力和價值感等方面均有其自身獨特的優勢，能充分滿足大眾消費層的需求和口味。 高科技健康人居： 在低碳概念風靡全球的時代，本項目緊跟時尚，在小區內部引入太陽能熱水系統、直飲水系統、新風系統、智能化系統等，樹立項目科技、節能、環保、健康的居住理念。,二、形象定位,產品概念,47,硬件支持,產品價值,區位價值,建筑風格,主題園林,智能化系統,精裝大堂,金牌戶型,入戶花園/空中庭院,定點電梯入戶,人車分流,五星級會所,中央居住區,清浦新城,大運河風光帶,科技應用,城南板塊,運河景觀,直飲水系統,太陽能系統,新風系統,二、形象定位,定位支撐,48,太陽能光電一體化熱水系統 應用原理： 采用設計壁掛式太陽能，可以垂直外掛，在技術 上可以與廠家商量是否可設置不外掛。,49,參考成本： 50-60元/平方米左右。,咨詢廠家： 山東力諾瑞特，該廠家在淮安水韻天成安置區配置1000套該系統（淮安有辦事處）。,二、形象定位,三大科技應用太陽能熱水系統,49,應用原理： 科技凈化空間，下送上回的送排風方式，無噪音、無風感的新風置換，除塵，冬季加濕，清新、舒適、高品質居家生活，可靠、高效、節能，人性化分戶控制，全方位呵護健康。 參考成本： 20元/平方米左右。 咨詢廠家： 南京圣島。該公司服務的項目有南京銀河灣、瑞陽尊邸、亞東國際、棲園、翠屏國際城，該公司建議廠家要提前介入合作，為設計院提供設計方面的要求。,50,二、形象定位,三大科技應用置換式新風系統,50,應用原理： 對有效水體進行分層次篩分與凈化，讓水質達到直接飲用標準，滿足高品質生活需求。在項目主體完工后，水電安裝前，提前介入管道布置。 參考成本： 15元/平方米左右。 咨詢廠家： 廣東立升。該公司在全國有20多個分公司，最近的生產基地在蘇州。在淮安有代理商，配套過富士康廚房，實聯化工等企業，在淮安未做過商品房項目。,51,二、形象定位,三大科技應用直飲水系統,51,新古典主義建筑,上海綠城,鹽城錢江方舟,三、產品定位,建筑形態意象圖,52,泛會所,景觀節點示意,組團景觀,組團景觀,三、產品定位,園林景觀形態意象圖,53,泛會所,景觀節點示意,中心景觀,三、產品定位,園林景觀形態意象圖,54,房型：三房二廳二衛 建筑面積：119,實際享用空間 約135,贈送5+9空中院落,贈送2 生活陽臺,三、產品定位,戶型平面意象圖,55,項目的核心競爭力是什么？,生態景觀優勢： 大運河風光帶、 陽光湖生態公園,新古典建筑風格： 凸顯尊貴感、 在淮安受歡迎,三大科技運用： 太陽能熱水系統、 新風系統、直飲水系統，容易展示、傳播,金牌創新戶型： 每戶贈送5-10、 受市場歡迎,四、項目核心競爭力,56,規劃設想,PART 3,57,整體規劃思路： 遵循南低北高，并且一期84畝以小高層為主，大二期以高層為主。在項目的主干道沿線布置底層商業門面，增加銷售收入，同時增強項目的生活配套。 在項目南側與西側設置人流車流主入口，在項目東側與東北側酌情設置車流入口。 在項目內部設置會所及幼兒園，增加項目的配套功能。,規劃布局概念示意,58,1、商業建設的作用： 提供配套服務；提高規劃容積率、獲取更高利潤。 2、商業體量多大？ 20000平方米左右可滿足本項目商業配套需求。 3、商業布置在什么位置？ 為了更好的利用空間，可在沿街建筑規劃二層商業門面。西側道路級別較高，未來人流量較大，且與恒大商業相呼應，設置二層沿街商鋪；南側臨柯山路，同樣設置二層沿街商鋪。,商業沿南側、西側道路布局,商業規劃布局,59,商業規劃布局,60,1、會所、幼兒園建設的作用： 提供配套服務，增加項目賣點。會所在項目銷售期內，作為營銷中心使用。 2、會所、幼兒園體量多大？ 4000-5000平方米 3、會所、幼兒園布置在什么位置？ 為了前期會所作為營銷中心接待使用，會所需布置在容易識別的沿街面；幼兒園對外開放需布置在社區道路邊，且有較高的陽光要求。,會所、幼兒園布局在項目的東南角,會所、幼兒園規劃布局,61,在項目的東南角布置小區會所，規劃3層，面積2000-2500。,在項目的東南角布置6班幼兒園，規劃3層，面積2000-2500。,會所、幼兒園規劃示意,62,陽光會所以運動休閑、健康養生為主題 會所共3層，建