易大融創-泰和大湖公館品質兌現年執行案,謹呈：寧夏泰和嘉翔房地產有限公司,泰和大湖公館2014年3-6月份營銷推廣執行方案 易大融創 2014年1月20日,contents,part 1 年度推廣主題 part 2 核心精神價值 part 3 推廣策略總述 part 4 策略執行整合,項目營銷拷問,2013年，通過“悅享”主題輸出 大湖公館項目在銀北知名度及美譽度確立 但，伴隨著銷售業績不盡人意 整體市場觀望嚴重，市場存量過剩，如何打破這種局面？,項目營銷拷問,2014年，大湖公館拿什么來面對起伏的危機？如何解憂、解困、解套！,大湖公館七封印,“羔羊揭開第七封印的時候，天上寂靜約有二刻” 圣經啟示錄的七種封印，封住的書卷是上帝拯救計劃，每揭一印我們就將 看到拯救計劃的某一特征。 大湖公館七封印是2014年泰和大湖公館市場攻擊戰略，每揭一印將展現 攻擊戰略的某一戰術。,第一封印 兌 現 年度推廣主題確立,第一封印：兌現,大湖公館在2013年以悅泰和大湖，享不凡公館營造品質公館的市場形象， 通過項目封頂、樣板間開放、項目盛大開盤三大節點，項目品質深入人心。 2014年，項目現房呈現，3月份開始內外裝，5月份立面呈現，6月份綠化呈現， 8月份即可實現交房，2014是項目由悅享形象轉化為品質兌現的一年。 戰 術：推廣重點放在大湖公館現房實景呈現、生活氛圍營造、品質生活兌現上。,年度推廣主題確立,“兌 現”,營銷戰術：采取差異化推廣。重點突出大湖公館的現房、實景、細節，深化公館形象，凸顯產品的稀缺性。,年度推廣主題確立,品質兌現年 兌現公館生活,年度推廣slogan,至臻兌現 醉美公館,核心推廣廣告語,兌的時間，發現幸福 兌精工品質 現公館未來 私家定制公館 兌現品質生活 不曾領略過大湖的品質，別說您懂得真正的公館 我們用事實說話，兌現一個關于品質人居的承諾！,第二封印 考 究 核心精神價值歸屬,大湖公館在2013年經歷了以悅享為主題的年度推廣后，在銀北市場已 經樹立市場知名度和品牌美譽度。2014年，在形象奠定基礎上，需要 從細節入手，釋放細節賣點、營造生活方式，輸出大湖公館的內涵價值。 戰 術：推廣重點放在大湖公館產品細節挖掘及生活氛圍營造上，利用 實景呈現+生活營造的方式展示。,第二封印：考究,考究，包含兩種意義，一是講求、重視，一是精美、精致。 對項目而言，物理屬性考究主要體現在對細節的極致追求，對建筑的精益求精上。 具體到本案，則體現為：art-deco建筑藝術、精工磨礪的建筑標準。 對項目而言，精神屬性考究主要體現在大公館內涵價值的輸出上，選擇大湖公館，選擇的是一種身份象征。 考究，是項目2014年的精神內核。“考究“不僅體現出泰和地產的品質地產踐行者，同時通過考究的建筑細節輸出，在市場上樹立差異化營銷方式，繼”悅享”之后，繼續領導銀北住宅市場。,何為考究？,核心精神價值,考究的細節,考究的生活信仰 經得起考究的好房子 唯考究 筑公館,核心推廣廣告語,核心策略總述,以兌現作為2014年度推廣主題。 兌現品質生活+考究的細節雙線并行，以兌現作為工程線，考究作為推廣線，以考究的細節作為公館形象的內涵釋義。 通過考究的細節深化項目的品質兌現，引領市場。,第三封印 細 節 年度推廣價值梳理,第三封印：細節,解讀泰和大湖公館的考究建筑之道，泰和地產堅持以品質地產踐行者作為項目開發之本，致力于為銀北人民帶來純正高端人居。 獨到的樣板體驗先行，從建筑選材，到施工工序， 立面經過精挑細選，品質純粹的art-deco風格；斷橋鋁合金窗框、中空玻璃彩色樓宇對講機等，達到最人性化的保溫、節能、智能。,考究風格 art deco建筑精髓,考究選材 c60砼 高強抗震,考究立面 仿石漆立面,考究景觀 景觀綠化,考究設計 低碳科技理念,考究物業 七星級金牌物業,考究戶型 戶型設計,品質兌現 實景呈現,泰和大湖公館目前在大武口已經樹立了良好的形象，接下來我們需要做的就是從細節方面入手，挖掘項目的具體價值點，結合工程節點，完成對每一細節點的兌現，實景呈現，從而促進項目的完美交付。,大湖公館八大考究價值,考究工程 光纖入戶 led靚化,1、考究的art deco立面風格，百年建筑精髓,承襲art deco百年建筑精髓，打造極具品質感、高端大氣的私家公館。 本項目從立面風格、入戶方式、細膩景觀等節點設計體現其art deco建筑風格。 顛覆傳統建筑形態固有模式，引領大武口新古典主義奢華主義建筑風格。 縱三段的立面構圖，強調對稱，營造一種古典秩序感。 采用階梯狀層層跌落的造型處理，使建筑更加精神雅致。 建筑立面用豎向窗帶組織，縱向顏色深淺分明，整體輪廓高聳挺拔，形成建筑高貴內斂的氣質。,2、考究的仿石漆立面,外立面仿石漆立面與面磚結合，仿石漆立面和高級涂料相結合的外立面。 設計新穎、獨特，樓體以漠黃、深咖色為主色調，彰顯高貴典雅氣質。 采用仿石漆立面，有效避免傳統板材的空鼓、開裂、脫落，提高建筑的安全性和耐久性。 采用仿石漆立面，可以有效避免傳統板材的泛白、變色，有利于保持幕墻清潔美觀。,3、考究的建筑選材c60砼高強抗震,c60是混凝土的一種強度等級，一般把強度等級為c60及其以上的混凝土稱為高強混凝土。 本項目采用c60砼高強抗震，致力于打造銀北首家公建級別節能住區。 此類混凝土抗壓強度高，具有較好的抗震性能。 采用c60高強混凝土使建筑主體結構安全性好，持久耐用。,4、考究的七星級金牌物業,泰和大湖公館聘請金牌物管公司，為業主提供7大尊崇管家式物業服務，讓每一位業主生活更安心更放心更舒心，不僅提升了項目整體品質，而且為每一位業主量身定制公館生活。,家政保姆服務 上門接送洗衣服務 醫療預約服務 搬家服務 維修服務 訂餐服務 開啟車門迎接服務,5、考究的工程硬化，光纖入戶、led靚化工程,智能科技人居理念貫穿始終，wifi全面覆蓋，光纖入戶使公館生活更加便捷。 突破城市亮化標準，首次實現銀北樓體外立面led靚化工程，實現古典與現代的完美融合，提升生活檔次。,6、考究的智能居家，低碳科技理念,泰和大湖公館遵循低碳科技理念，關懷居住者內心感受，締造可持續的科技筑家生活，打造無憂公館生活。 運用無機a級防火材料擠塑板、節能、環保的新型材料。 選用新型環保型斷橋鋁合金中空玻璃窗、豪華入戶門。 門磁、窗磁、超大屏液晶顯示器的應用。 可視對講、雙入戶單元大堂門禁、電子巡更系統、周界防范系統、公共區域無盲點監控、室內報警系統、廚房煙感八重智能安防體系，切實保障居住品質。,7、考究的景觀,國家自然生態公園星海湖蜿蜒水系，碧波蕩漾湖水清澈，水景渾然天成。 項目內庭設置景觀帶，花園、小品、花草灌木自成一體。 項目南側集中綠化休閑區，綠意無限景觀無限延伸。 270觀景飄窗，80.65米至高觀景點。 3000空中屋頂花園，瞰攬一座城市的無敵景觀。,8、考究的戶型設計,51-73全能小戶型，人性化設計，空間布局合理 107-147舒適三房，大景觀陽臺，270飄窗，突顯主人高貴典雅生活。 230奢適大平層官邸，超大活動空間，娛樂、休閑、聚會的理想選擇，大氣人生隨你掌握。 400-800空中別墅，寬敞大氣，盡情欣賞星海湖美景，盡顯主人生活品味。 戶型充分尊重人性居住需求，將人居空間以最佳尺度分割，實現了戶戶觀湖的極致視野，城市美景盡收眼底。,第四封印 工 程 年度工程節點倒推,第四封印：工程,2014年3月 4月 5月 6月 7月 8月,3月份 工程內外裝,4月份 工程內外裝,5月底 artdeco外立面呈現,7月底 3000屋頂花園呈現,6月底 綠化景觀完成,8月份 現房實景交付,備注：以工程節點作為推廣節點。,4月,5月,6月,3月,形象深化,細節兌現,立面兌現,景觀兌現,項目形象,內裝細節呈現,外裝細節呈現,實景現房呈現,2014年3-6月份推廣節奏示意圖,經得起考究 的好房子,考究的立面,考究的細節,考究的景觀,線下推廣活動 渠道推廣活動,主題,策略,訴求,階段,唯考究 筑公館,7月,線下推廣活動 渠道推廣活動,線下推廣活動 渠道推廣活動,線下推廣活動 渠道推廣活動,2014年3-6月推廣執行計劃,第一階段：形象深化（3月）,經得起考究的好房子,1、3月份整體推廣主題：大公館匹配大人物 2、3月推廣可依托的節點： a、“品質泰和、綠色筑家”大型植樹活動。 b、“品出公館生活”之花式咖啡品鑒會。 3、3月份主要推廣方向：本月主推項目的形象，為接下來的蓄客做一個預熱。對大湖公館七星級金牌物業服務進行大規模的宣傳，增強業主及意向客戶的信心。,第一階段：形象深化（3月）,4、3月份整體推廣策略（含線上/線下/渠道、活動推廣等） 線上：led屏 線下：媒體樓書、夾報、微信、短信、電話call客、派單 渠道：老帶新、商超巡展、小區巡展 活動：結合節日節點，項目舉行“品質泰和、綠色筑家”大型植樹活動及“品出公館生活”之花式咖啡品鑒會暖場活動，形成項目暖場氣氛帶動人氣。,第一階段：形象深化（3月）,第二階段：細節兌現（4月）,考究的細節,1、4月份整體推廣主題：細節雕琢，自成公館 2、4月推廣可依托的節點： a、“品質泰和，家裝計劃”大湖公館品質生活體驗季之家裝解決方案。 b、在泰和，放飛你公館生活的夢想七彩風箏會。 c、我和環保有個約定”diy創意秀。 3、4月份主要推廣方向：項目的窗戶、內墻抹灰、管線安裝都已經完成，從項目的wifi全覆蓋、光纖入戶等方面進行宣傳，擴大項目的賣點。,第二階段：細節兌現（4月）,4、4月份整體推廣策略（含線上/線下/渠道、活動推廣等） 線上：led屏 線下：媒體樓書、夾報、微信、短信、電話call客、派單 渠道：看房團、老帶新、商超巡展、小區巡展 活動：結合節日節點，項目舉行家裝計劃、七彩風箏會、diy創意秀等活動形成項目暖場氣氛帶動人氣。,第二階段：細節兌現（4月）,第三階段：立面兌現（5月）,考究的立面,1、5月份整體推廣主題：外立面完美亮相，全樣板實景體驗 2、5月推廣可依托的節點： a、大湖公館，品質生活體驗季大湖公館立面竣工儀式。 b、母親節“免費康乃馨”領取活動。 3、5月份主要推廣方向：本月項目外立面呈現，因此我們可以對項目的art deco立面風格百年經典建筑精髓、采用c60砼高強抗震的混凝土耐用材料進行細節方面的闡述，展現項目的優勢，增強項目的認知度。,第三階段：立面兌現（5月）,4、5月份整體推廣策略（含線上/線下/渠道、活動推廣等） 線上：led屏 線下：媒體樓書、夾報、微信、短信、電話call客、派單 渠道：看房團、老帶新、商超巡展、小區巡展 活動：結合節日節點，項目舉行外立面竣工儀式、母親節“免費康乃馨”領取活動，形成項目暖場氣氛帶動人氣。,第三階段：立面兌現（5月）,第四階段：景觀兌現（6月）,考究的景觀,1、6月份整體推廣主題：大公館里的大景觀 2、6月推廣可依托的節點： a、“六一繽紛嘉年華”第二季。 b、綠色公館，健康生活大湖公館品質生活體驗季之歐式健走。 c、“尋找大眾眼中最美的公館” 攝影大賽。 3、6月份主要推廣方向：本月項目的景觀綠化基本完成，這有利于項目整體環境的進一步成熟，因此我們可以對景觀綠化帶進行全方位的宣傳，并結合項目的低碳科技理念，從其產品的選材對項目賣點進行深入的闡述。,第四階段：景觀兌現（6月）,4、3月份整體推廣策略（含線上/線下/渠道、活動推廣等） 線上：led屏 線下：媒體樓書、夾報、微信、短信、電話call客、派單 渠道：老帶新、商超巡展、小區巡展 活動：結合節日節點，項目舉行六一繽紛嘉年華”、品質生活體驗季之歐式健走及“尋找大眾眼中最美的公館” 攝影大賽活動，形成項目暖場氣氛帶動人氣。,第四階段：景觀兌現（6月）,主題廣告語1： “兌”的時間 發“現”幸福 人生最重要的事是，可以在對的時間遇到那個對的人。 房子也一樣！買對了，就在也不換了！ 在對的時間發現符合滿足你幸福追求的好房子！ 泰和大湖公館，經得起時間考究的好房子！,品質兌現年,文案表現1：,主題廣告語2： 兌精工品質 現公館未來 公館，顧名思義，象征著財富和奢華。 泰和大湖公館，不僅是財富和奢華的代表， 更應該代表了一種文化內涵，甚至是居者身份的象征。 之所以稱之為“公館”，是因為它有art deco立面、仿石漆立面 wifi全覆蓋、光纖入戶、銀北首家樓體靚化工程、 c60砼高強抗震，銀北首家公建級住宅 ， 低碳智能科技系統、七星級金牌服務。 尊貴性、安全性、私密性、舒適性、多功能性和稀缺性等公館的特征泰和大湖公館一應俱全， 泰和大湖公館，以其精工品質及對每一細節考究化的研究展現著其公館未來。,品質兌現年,文案表現2：,主題廣告語3： 私家定制公館 兌現品質生活 art deco風格，百年經典建筑精髓，講究舒適實用與雅致生活的完美融合 天然石材，原生的質感，醇厚的色澤，雋秀雍榮的氣質在此中流露。 科技人居，wifi全覆蓋，光纖入戶，領跑銀北首家光纖入戶體驗社區 首次實現銀北樓體外立面led靚化工程，為城市夜色增添一抹亮色，延伸城市天際線 低碳智能科技系統，締造百年品質， 七星級金牌服務，量身定制公館人生， 兌現品質生活。,品質兌現年,文案表現3：,主題廣告語4： 讓精工兌現品質 在大湖公館，每一種建筑材料的選用都經過了反復論證和對比， 都只為高品質生活的建筑美學追求， 締造一種科技智能化、環保節能性的人居新生活， 每一細節的精雕細琢，終成傳世觀邸。,品質兌現年,文案表現4：,主題廣告語5： 大湖公館，是時候熟了！ 物業，熟了！ 現房，熟了！ 景觀，熟了！ 綠化，熟了！ 立面，熟了！,品質兌現年,文案表現5：,主題廣告語6： 不曾領略過大湖的品質 別說您懂得真正的公館 我們說泰和大湖公館的品質是： art deco立面風格，天然石材， wifi全覆蓋，光纖入戶， 銀北首家樓體外靚化工程， 低碳智能科技系統，七星級金牌服務， 領略過大湖公館細致考究的品質，您才算真正懂得什么是公館。,品質兌現年,文案表現6：,主題廣告語7： 我們用事實說話，兌現一個關于品質人居生活的承諾 兌現物業升值的承諾，兌現而這里我們所說的公館，不僅是財富和奢華的代表， 更應該代表了一種文化內涵，甚至是居者身份的象征。 尊貴性、安全性、私密性、舒適性、多功能性和稀缺性是公館的共同特征。 泰和大湖公館，以其精工品質及對每一細節考究化的研究展現著其公館未來。,品質兌現年,文案表現7：,第五封印 精 準 年度推廣客群確立,第五封印：精準,打造全客層價值體系,關注青年置業 關愛寶貝成長 呵護幸福晚年,第六封印 渠 道 年度營銷渠道確立,2013年媒體傳播渠道，以紙媒、短信、派單為主，整體項目形象已經確立，2014年的媒體傳播渠道，考慮到營銷效果與營銷費用，我司建議以線下精準媒體渠道為主，建議以媒體樓書作為主要傳播渠道，以媒體樓書為載體，以大湖公館工程兌現+考究的建筑為話題炒作的媒體策略，以小博大、即節約成本又易見效。 戰 術：可增加媒體樓書推廣渠道，實現精準打擊。,第六封印：渠道,經得起考究的好房子 私家定制的大公館,第一版：大公館、考究概念的輸出 （品牌強化、形象強化） 第二版：大湖公館產品展示 （主要以147-230為主，配戶型圖） 第三版：四大樣板實景展示 （以實景照片的形式展現大湖公館產品系的優勢，并進行各功能分區簡述） 第四版：3月工程節點實況 （門童、保潔、保安工作開展及物業服務內容公示）,3月份媒體樓書,考究的選材 讓精工兌現品質,第一版：大湖公館開啟全樣板體驗標準 （重點輸出大湖公館四大樣板） 第二版：大湖公館產品展示 （主要以51-73為主，配戶型圖） 第三版：四大樣板實景展示 （以實景照片的形式展現大湖公館產品系的優勢，并進行各功能分區簡述） 第四版：4月工程節點實況 （窗戶、內墻抹灰、管材安裝等的完成進度）,4月份媒體樓書,考究的立面 大湖公館，有聲有色！,第一版：考究細節的輸出 +立面展示 （立面細節的展示） 第二版：大湖公館產品展示 （主要以51-230為主，配戶型圖） 第三版：四大樣板實景展示 （以實景照片的形式展現大湖公館產品系的優勢，并進行各功能分區簡述） 第四版：5月工程節點實況 （外立面基本完成信息釋放、商超入駐）,5月份媒體樓書,考究的景觀 大湖公館，熟了！,第一版：考究細節的輸出 +大湖公館現房實景，熟了！ （項目現場實景+樣板間樣板展示） 第二版：大湖公館產品展示 （主要以51-230為主，配戶型圖） 第三版：四大樣板實景展示 （以實景照片的形式展現大湖公館產品系的優勢，并進行各功能分區簡述） 第四版：6月工程節點實況 （社區景觀及綠化的呈現）,6月份媒體樓書,第七封印 活 動 年度活動策略建議,第七封印：策略,2013年整體活動策略，以工程節點活動+暖場活動為主要表現形式，2014年活動策略， 我司建議繼續采用工程節點活動+暖場活動為主要表現形式，融合立面呈現、生活實景展現，商業部分噱頭制造等，作為活動噱頭。,活動主題：“品質泰和、綠色筑家”大型植樹活動 說明：組織新老客戶及意向客戶，由泰和地產發起購買樹苗，組織業主到大湖公館項目處/廟廟湖親自種樹并命名，統一發印有項目logo的t恤。為城市帶來一片綠色，為生活帶來幸福安康！ 活動場地：戶外。,3月份活動策略,1、3月12日植樹節系列活動,媒體宣傳：短信、led、單張等。,2、暖場活動系列 活動主題：“品出公館生活”之花式咖啡品鑒會 說明：3月份氣溫還是很低的，所以在售樓部舉行花式咖啡品鑒會，邀請新老業主及意向客戶的參與，售樓部到處彌漫著咖啡的香氣，營造一種高貴、典雅的氛圍，讓業主們提前感受公館生活的品質與愜意。 活動形式：邀請專業咖啡師進行咖啡制作的講解及現場教授咖啡制作手法。,3月份活動策略,媒體宣傳：短信、led等。,4月份活動策略,活動主題：品質泰和，家裝計劃 大湖公館品質生活體驗季之家裝解決方案 活動時間：4月 活動形式：消化剩余高層房源，與當地家裝公司合作，為業主提供一站式裝修服務，節省精力與財力，同時與之共享客戶資源，擴大項目宣傳渠道。 媒體宣傳：短信、led等。,1、工程節點:窗戶、內墻抹灰、管線安裝完成,4月份活動策略,活動主題：在泰和，放飛你公館生活的夢想七彩風箏會 活動時間：4月 活動形式：邀約新老業主及意向客戶帶上他們的家人共同親臨項目現場，由泰和地產邀請老師現場教授風箏制作，全家人一起動手制作自己的風箏，一起放飛風箏，體驗生活的樂趣。 媒體宣傳：短信、led等。,2、暖場活動系列,4月份活動策略,活動主題：“我和環保有個約定”diy創意秀 活動時間：4月 說明： 4月22日是世界地球日，因此本項目針對性地開展低碳環保的小活動，而我們項目本身就是倡導低碳環保，本月項目的窗戶、內墻抹灰和管材安裝已經基本完成，我