新聞傳播學論文-面對跨區(qū)域競爭的地方媒體內(nèi)容提要國內(nèi)新崛起的強勢媒體集團完成了在本地的擴張和資本積累以后將向其他地區(qū)擴張，因此而對眾多勢力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。原有的地方主流媒體如何保持自己的優(yōu)勢，穩(wěn)定本地的傳播市場，是當前面臨的重要問題。關(guān)鍵詞媒體競爭地方媒體媒體重組由于國際新聞傳播媒體事實上的介入和我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，新聞傳播界長期實行的嚴格的計劃經(jīng)濟模式的傳播區(qū)域劃分和傳播項目劃分正在被突破。原來受不同級別、不同區(qū)域的嚴格行政保護的媒體正在逐步失去“大鍋飯”的優(yōu)勢，原來各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場正在被瓦解。幾乎在全國所有的新聞傳播市場上都或明或暗地涌動著資源重組、市場重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。原有的單一品種、單一市場的媒體已經(jīng)顯得勢單力薄，不足以抗擊風云突變的市場經(jīng)濟和境內(nèi)外強勢媒體的沖擊。自20世紀90年代中期由廣州日報率先進行的多種媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營的改革正在向全國擴展。到2001年，全國已經(jīng)有正式批準掛牌的報業(yè)集團26家，廣播電視集團7家，出版集團8家。還有些媒體雖然沒有正式獲準建立集團，但也通過各種不同的渠道和方式進行了媒體重組和資產(chǎn)重組。在1999年中辦30號文件下發(fā)以后，一些有實力、有擴張打算的媒體借機收編、整合了媒體界一批有市場、有良好發(fā)展前景的媒體及其優(yōu)良資產(chǎn)，搭起了組建集團所必需的架子。有些媒體集團還采用借殼上市等合法的手段，完成了經(jīng)營項目的多元化改造和融資渠道的多元化擴展。如成都商報（博瑞傳播），上海廣電集團（東方明珠），湖南廣播電視集團（電廣傳媒），中國計算機報（賽迪傳媒），北京廣播影視集團（歌華有線），甚至連一向嚴肅、嚴謹?shù)膰覚?quán)威媒體也開始染指資本市場，如人民日報（燃氣股份），中央電視臺（中視股份）。這大大小小的媒體集團雖然規(guī)模不同、特色各異，但有一點是相同的，即沒有一家停留在原來單一媒體、單一項目、單一區(qū)域經(jīng)營的階段，都開始了向其他媒體、其他行業(yè)和其他區(qū)域的擴張與滲透。廣州日報報業(yè)集團2000年的銷售總收入為23億多，而廣告的實際總收入為12億多，其余的近12億則來自于其它經(jīng)營項目的收入。由此反映了媒體經(jīng)營的擴張性優(yōu)勢。大家都看好我國媒體市場的良好前景，因為它被壓抑的太久，存儲的能量也就太大，只要發(fā)掘有方，將帶來巨大的市場機會和可觀的財富，因而有人將媒體經(jīng)營稱為我國的“最后一個暴利行業(yè)”。陳力丹教授說，“在中國，傳媒是比西方國家的傳媒更有暴利可圖的領(lǐng)域”。陳力丹教授在他的文章中引用了北京晚報的一段話說，“在改革開放的中國，每一個板塊的松動和改變都將意味著巨大的發(fā)展機遇。現(xiàn)在，這個機遇終于指向一個傳統(tǒng)上最為敏感的行業(yè)和一個現(xiàn)實中最為敏感的市場的結(jié)緣，媒介產(chǎn)業(yè)與資本的結(jié)緣。”因為這種結(jié)緣所表現(xiàn)出的有良好前景的商機，各種不同類型的社會資金也對媒體的跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營表現(xiàn)出了濃厚興趣，一向為國有資本和媒體自有資本（其實這種媒體自有資本仍然是國有資本的一部分）壟斷的媒體業(yè)開始具有不同性質(zhì)的資本背景。“早在80年代就出現(xiàn)了中美合資的計算機世界，以后又出現(xiàn)了浙江金華日報的股份制，出現(xiàn)了精品購物指南和購物導(dǎo)報這種個人集資、集體創(chuàng)辦子報的模式，出現(xiàn)了國有企業(yè)與報紙聯(lián)姻的華商報模式，出現(xiàn)了采編經(jīng)營分離，上市公司投資集團子報，買斷9年經(jīng)營權(quán)的名牌時報模式，出現(xiàn)了證券研究公司投資異地辦報的財經(jīng)時報模式，出現(xiàn)了民營企業(yè)介入報紙經(jīng)營的中外合作新報模式。”喻國明教授認為，“傳媒受到投資者的關(guān)注是好事，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最緊缺的是資金，減少行政管制對市場的分割，放開之后傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭會加劇，競爭的結(jié)果是跨媒體、跨地域的傳媒集團必然會出現(xiàn)。”由于歷史的原因，目前那些實力較強、發(fā)展?jié)摿^大的媒體集團集中在經(jīng)濟相對發(fā)達、文化相對進步的地區(qū)。如北京、上海、廣州等地都分別集中了多家媒體集團，形成了現(xiàn)階段媒體集團競爭的重點市場。在有的地方，現(xiàn)有媒體集團已經(jīng)基本完成了對本地傳播市場的分割，幾大媒體集團至少在表面上進入了各行其是、和平共處的發(fā)展階段。大家明白一個道理，在當前各地行政保護和行政干預(yù)仍然普遍存在的情況下，美國那種“一城一報”，一家媒體獨占天下的局面不大可能出現(xiàn)，在媒體所在地的市場瓜分也就適可而止了。然而無論是媒體的所有者（在目前我國媒體的真正所有者其實是國家及其政府，媒體的直接掌握者只不過是奉命管理。即使是那些所謂的“民營報紙”，也都有一個正式的掛靠單位）還是看好媒體產(chǎn)業(yè)的投資者都不會滿足于停留在本地小市場小規(guī)模運作的水平上。加速資金的周轉(zhuǎn)，擴大投資的回報是他們追求的重要目標。跨媒體經(jīng)營、跨行業(yè)經(jīng)營和跨區(qū)域經(jīng)營就成為這些媒體集團的必然選擇。眾多國際性媒體集團跨國跨行業(yè)的成功運作給我國一些有實力的媒體集團帶來了利好消息，同時也對他們形成了強烈的刺激。在目前我國媒體集團的資金實力、技術(shù)實力、經(jīng)營管理實力和人才實力都還無法同國際性的媒體集團相抗衡，也無法很快在國際新聞傳播市場上贏得自己理想的份額，自然就將目光首先投向了自己熟悉的國內(nèi)新聞傳播市場。盡管國內(nèi)不同地區(qū)之間有經(jīng)濟、文化等方面的細微差別，但幾十年的大一統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下各地所形成的新聞傳播市場卻有高度的相同之處，無論在自己所處的行政區(qū)域內(nèi)還是在其他的區(qū)域內(nèi)進行新聞媒體的運作，對我國有實力的媒體集團而言并無政治上和文化上的本質(zhì)差異，實際上跟在自己家門口的運作基本一樣。更何況這些有實力的媒體集團挾資金、技術(shù)的優(yōu)勢，一出手就具有壓倒地方性小媒體的優(yōu)勢。對廣大經(jīng)濟實力和市場競爭實力都極其脆弱的地方媒體而言，目前就面臨著實力雄厚的媒體集團擴張的壓力。據(jù)有關(guān)的報道和消息，國內(nèi)已經(jīng)有一些媒體集團進行了異地經(jīng)營的嘗試，雖然不是個個成功，但已經(jīng)摸索到了一些經(jīng)驗和教訓，為下一步的擴張奠定了基礎(chǔ)。如廣州日報報業(yè)集團在珠江三角形和其他地方開辦連鎖經(jīng)營，電廣傳媒在北京投資媒體。成都商報在昆明發(fā)展。沈陽日報報業(yè)集團在大連辦了半島都市報，大眾日報報業(yè)集團在青島辦了半島晨報，人民日報創(chuàng)辦華東版、華南版，他們的這些子報又在籌辦一些區(qū)域性的地方報紙。就連一些經(jīng)濟相對欠發(fā)達地區(qū)的有一定實力的媒體，也已經(jīng)開始了跨區(qū)域經(jīng)營的嘗試，如蘭州晨報在河西走廊地區(qū)創(chuàng)辦了河西晨報，短短時間內(nèi)其發(fā)行量和影響力直逼當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體，引起了當?shù)攸h政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人和當?shù)孛襟w的特別關(guān)注。現(xiàn)代新聞傳播媒體的社會影響力即品牌形象是其擴張并占領(lǐng)市場的基本條件。而有實力的媒體集團在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立了自己的品牌形象，具備了進入新市場的先天優(yōu)勢。即使品牌形象力在新區(qū)域內(nèi)還不夠強大，憑借已有的實力也能迅速壯大。“由于傳媒業(yè)作為影響力經(jīng)濟的自身性質(zhì)，品牌建設(shè)往往容易速成。據(jù)摩根斯坦利（券商）1998年報告指出，在對11種產(chǎn)業(yè)建立世界級有競爭力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠遠快于其他行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達的中國，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢。”從國內(nèi)近幾年來獲得成功的新的媒體來看，在2-3年內(nèi)由白手起家一躍而成為當?shù)刈钣袑嵙陀绊懥Φ拿襟w的例子不勝枚舉。有些新建立的媒體只用短短的三、五年時間就迅速超過甚至打垮了傳統(tǒng)的老牌媒體。在歷史上曾經(jīng)赫赫有名的一些老牌媒體面對小弟弟的挑戰(zhàn)卻顯得老態(tài)龍鐘、不堪一擊，其中的原因令人深思。在未來的跨區(qū)域競爭中，這些有實力的媒體集團所面對的主要仍然是各地的老牌媒體，已經(jīng)積累了豐富擴張經(jīng)驗的媒體集團自然充滿信心。目前深深困擾各地方媒體發(fā)展的資金問題，是有實力媒體集團面對競爭對手時的又一大優(yōu)勢。許多地方性媒體現(xiàn)在普遍因為資金問題而缺乏進一步發(fā)展的動力，甚至連勉強維持都成問題。那些有實力的媒體集團卻可以在競爭中投入天文數(shù)字般的巨額資金，并迅速得到可觀的回報。喻國明教授認為，“市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展趨勢，使進入媒體產(chǎn)業(yè)的資金門檻在迅速加高。以北京為例，1998年北京晨報創(chuàng)刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據(jù)了北京報業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當京華時報要想達成這一市場目標時的資金門檻就已經(jīng)升到了5000萬左右。據(jù)估計，未來12年內(nèi)，試圖進入北京主流報業(yè)市場的資金門檻會進一步提升至1億以上的水平。”“目前，在廣州新辦一張日報，可能需要5000萬投資。沒有雙面彩印，沒有32版以上，就難以在零售市場立足。”如此高額的投資所取得的收益也是令人鼓舞。蘭州晨報1997年創(chuàng)刊時的投資是600萬元，當年收支平衡，2001年時廣告總收入已經(jīng)達到4000多萬元，上交純利潤800萬元。無論是經(jīng)濟收入還是社會影響力都已同當?shù)氐睦吓泼襟w不相上下。就在這前后幾年的都市報熱潮中其他城市所創(chuàng)辦的一批同類報紙或電臺電視臺，情況也大體如此。而且在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的新興媒體經(jīng)濟收益更加顯著，回收周期也更短。北京青年報從1990年到2001年，12年時間廣告收入由20萬元飆升到6.4億元。而2000年10月創(chuàng)辦的北京娛樂信報則宣稱，第一年廣告額達到2000元，第二年達到4000萬元。在我國眾多經(jīng)濟不夠發(fā)達地區(qū)的省會一級城市，如有強勢媒體籌集1000-3000萬元的資金進入市場創(chuàng)辦新媒體，輔之以先進的經(jīng)營手段，在短期內(nèi)就有可能成為當?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w，甚至有可能超過當?shù)刂髁髅襟w而成為當?shù)厥鼙姷氖走x媒體。而在地區(qū)（市）一級的城市，則使用1000萬元以內(nèi)的資金就可以達到這一目標。根據(jù)各地的情況來看，目前地方對外來媒體的抵觸還主要局限于政治上的考慮，很警惕外來媒體干涉本地區(qū)的“內(nèi)政”，特別反感外地媒體對本地的“負面報道”，在許多地方先后出現(xiàn)了因外地報紙批評當?shù)氐娜嘶蚴露鴪蠹埍粵]收或被人“買斷”的情況，有的干脆由領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)出面下令禁止發(fā)售。對目前尚未在當?shù)亻_設(shè)分支機構(gòu)或沒有直接在當?shù)剞k媒體的外地媒體可以用這種方法起到一時的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家門口埋鍋做飯，成了家門口不走的客人，那么就無法永遠堵截了。況且，外來媒體今后是以資金作為進入地方區(qū)域傳播市場的后盾的，憑借資金優(yōu)勢可以迅速吸納、整合所進入地區(qū)的媒介資源特別是人力資源，進而會很快地適應(yīng)本地文化，并在為本地受眾服務(wù)的旗號下開展傳播活動，進而在不太長的時間內(nèi)得到本地受眾的認可，在自然而然的狀態(tài)下取本地主流媒介而代之。對國家來說，這是媒體資源、傳播市場資源重新整合、重新配置的正常現(xiàn)象，還有利于傳播資源的充分開發(fā)與利用，而對地方來說，則失去了最了解本地情況和本地群眾的媒體，失去了長期占有的傳播資源優(yōu)勢。說嚴重一些，還可能因此而失去了本地文化的旗幟，失去了群眾對本地文化的信心和自豪。如何應(yīng)對外來媒體的進入，如何擴大本地媒體在當?shù)氐膶嶋H影響力，如何保持地方媒體在本地的優(yōu)勢，現(xiàn)在是眾多地方媒體的管理們需要認真思考的問題。地方媒體要珍惜、保護、提升自己的品牌形象，鞏固并擴大在本地受眾心目中的獨特地位。地方媒體的主流是黨報（臺），一直是作為當?shù)攸h委和政府的一個部門來管理的，不能有超出當?shù)毓芾聿块T規(guī)定范圍的“小動作”，因此并沒有樹立自己品牌的意識和行動。加之人員更迭的頻繁，也缺乏一以貫之的品牌打造、維護、提升思路，品牌資源的優(yōu)勢沒有被充分重視和利用。我國現(xiàn)存的地方新聞媒體一般都有幾十年的歷史，也都有過曾經(jīng)的輝煌，有的媒體還曾經(jīng)在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生過相當大的影響。在新聞傳播市場的競爭局面形成以后，地方媒體由于受制于各方面的因素無法盡快進入全新的運行軌道和模式之中，它們中的大多數(shù)落伍了，將自己原有的寶貴市場資源讓給了外來的新聞信息制品和其他非新聞類的信息制品，在許多地方的報刊零售攤點上難覓本地代表性媒體的影子，自然也就無法及時了解本地社會發(fā)展的最新信息（在許多省會城市的報攤上根本找不到本省的代表性黨報，而報紙的“報攤表現(xiàn)”已經(jīng)成為目前衡量一家報紙社會影響力大小的重要指標）。有的地方報紙在受眾心目中已經(jīng)成了可有可無的擺設(shè)，在群眾的日常交流中很少有人以傳統(tǒng)的“主流媒體”作為信息的來源。這些媒體萎縮成了當?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)工作的“光榮榜”、“功勞簿”，或只是本地黨政首長出頭露面的“政治晴雨表”。對本地的社會生活缺乏實質(zhì)性的監(jiān)督、干預(yù)力量。一個缺乏品牌影響力的、不被人們提起的媒體在現(xiàn)代社會中事實上已經(jīng)失去了存在的價值，至少可以說失去了同群眾之間進行勞動交換的價值。面對目前外來媒體隨時可能進入的現(xiàn)實，如果還想在自己傳統(tǒng)的“領(lǐng)地”中生存下去，應(yīng)迅速改變這種現(xiàn)狀。辦法其實不復(fù)雜，關(guān)鍵是還新聞傳播媒體的本來面目，恢復(fù)媒體在社會生活和老百姓心目中的形象。在管理體制方面，盡量減少地方官員對媒體的無端干涉和無理要求，給媒體工作者以最大的傳播自主權(quán)，嚴格按照新聞傳播的客觀規(guī)律開展工作；在傳播內(nèi)容方面，盡量減少那些程序性的、表面化的、無實際意義的東西，特別是那些常規(guī)性的會議、領(lǐng)導(dǎo)人的事務(wù)性活動等，完全可以不出現(xiàn)在日常的報道中，尤其是沒有必要在本地的所有媒體上同時出現(xiàn)，令老百姓大倒胃口。認真總結(jié)、學習解放初期我國黨報媒體為群眾服務(wù)并贏得老百姓喜愛的經(jīng)驗，以加大信息量的切實行動恢復(fù)地方媒體的形象。在十多年來，有些傳統(tǒng)地方媒體的努力是獲得了極大成功的，如廣州日報、北京青年報等，它們地方性媒體的“出身”迄今并無變化，而誰也無法否認它們在全國范圍內(nèi)的形象影響力。地方媒體要珍惜并充分利用自己在區(qū)域文化、民族文化、特色文化等領(lǐng)域的優(yōu)勢，打好特色牌，以此作為同外來媒體競爭的“殺手锏”，也就是所謂的“錯位競爭”、“差異競爭”。不管外來媒體有多大的資金優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，在進入的初期它們同地方的受眾之間總有一種天然的隔膜。特別是在那些說不清道不明的思想觀念、文化傳統(tǒng)、生活習慣等領(lǐng)域中，外來人和外來勢力很難在短時間內(nèi)取得優(yōu)勢。地方媒體在幾十年的傳播實踐中積累了對本地文化的深刻認識成果，對本地的受眾有最基本也是最深刻的了解，最容易同他們達成交流的默契。像北京晚報、新民晚報、揚子晚報等在外地人看來并沒有什么過人之處的報紙，在當?shù)貐s有著巨大而穩(wěn)定的市場，與他們對當?shù)匚幕纳羁塘私夂蜏蚀_把握是分不開的。在現(xiàn)代新聞傳播媒體已經(jīng)極其發(fā)達的情況下，地方性媒體要想在國際國內(nèi)重大新聞方面同全國性媒體進行全方位的抗衡困難是很大的，而在區(qū)域性新聞信息和其他內(nèi)容的傳播上地方媒體具有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢。當然，對地方特色的挖掘要注意出新，不能老在那些老掉牙的題材上做老掉牙的文章。其實自從改革開放以來，各個地方都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，許多受眾對本地的變化和雖未變化但已經(jīng)賦予新意義的事物未必都清楚，對本地文化發(fā)展和社會變革的成果未必都了解，在這些同他們有千絲萬縷聯(lián)系的事情上做文章，自然可以拉近同他們之間的