XX商業廣場全案營銷策劃報告（商鋪營銷策略案）項項目定位篇一、市場定位考慮到本項目獨特的地理位置、周邊商業環境及其他競爭樓盤等等各個方面的因素，我們建議將本案定位為：三門地區首家多功能立體式商業消費中心將本項目定位為三門地區首家多功能立體式商業消費中心，主要是考慮到目前三門沒有一個集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型綜合型商業設施，超市、商場、酒樓等分散經營，缺乏一個將幾種業態集合起來的商業項目，讓消費者在一地點內就可以滿足購物、餐飲、休閑、娛樂的多種消費和享受。而本項目的規劃格局和建筑形態就恰好可以滿足以上幾種業態的大致要求。本項目多功能、立體式的市場定位，不僅可以彌補目前三門商業缺乏中高檔次商業設施的市場空缺，還可以提升項目本身的檔次和品質，提升我公司的企業知名度。本項目的成功運作，將在三門市場上形成強大的商業凝聚力，成為三門的標志性建筑，將許多零散分布在臨街門面的品牌商家吸引到本項目中來，真正實現“一體化商業”的規模效應。二、概念定位1、核心概念定位核心概念起著總括項目特征，給目標客戶強有力的利益承諾，并對分概念起著統歸作用，它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核心概念：百年財富地標支持理由：以財富為號召力，向目標客戶明確傳達到利益點，該口號大氣恢宏，體現了一種強大的企業實力；口號簡單明了，便于傳播；2、分概念定位以核心概念為統帥，我們確定出以下分概念，以進一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應用。A、形象概念定位：三門之窗萬國購物公園濃縮三門商業文化，在傳播中強調政府形象工程及政策支持力度，引導目標客戶對商業街良好投資前景的預期。B、功能概念定位：三門時尚生活領地一個極具時尚潮流魅力的特色市場，強調時尚特色建筑及經營整體統一的格局，滿足三門時尚消費需求。C、消費概念定位集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、游樂、商居于一體的大型商業街區精神消費帶動物質消費的消費理念，強調在休閑、觀光、游樂中去購物、去消費，并充分享受一站式消費的樂趣，成為周末必去，百逛不厭的消費天堂。D、推廣概念定位投資匯聚財富的公園，經營前景無限的首府強調投資經營各取所需，投資財富經營前景在首府廣場得以最佳體現。E、區位概念定位：自古黃金寶地，今日財富商圈；昔日衙門地，今日地王尊強調老縣府商圈商氣自古皆旺，衙門寶地的財富地位將因本商業街開發更加興旺發達。F、規劃概念定位時尚的、特色的、現代的商業街間間門面房、戶戶沿街鋪強調首府廣場商業街集時尚性、特色性、現代性于一體的規劃理念；以及店鋪形式，獨門獨戶招牌店，終身擁有經營的特征。G、投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間強調首府廣場商鋪保值，增值及受益的價值，體現中國人的投資意識。三、功能定位結合項目的實際狀況，我們將本項目在購物方面的功能定位為三門“品牌和時尚的孵化器”，該功能應該在滿足購物的基本功能的前提下，進一步擴展其在滿足消費者在休閑、娛樂等方面的需求購物、休閑娛樂示范和引領潮流，是首府廣場商業的首要功能。（1）、首府廣場將導入“多功能立體式商業消費中心”的模式及經營理念，是各種商業形態提檔進級的新興模式，也是目前三門市民在購物消費中的一種潮流和趨勢，其本身就具有時尚性，且定位的本身，又包含著商品的時尚、消費的時尚、生活的時尚等，打造檔次高、規模大、品牌全、商品多的時尚消費空間，所營造的是一個舒適、輕松、愉快的購物環境。（2）、作為“時尚孵化器”，首府廣場要“孵化”一種三門新的生活方式。深刻體現首府廣場先進理念的“時尚孵化器”，應該使本項目成為目前三門地區甚至周邊地區最高端的時尚消費資源，不論是在三門本地，還是整個周邊區域，能夠進入首府廣場的主力店及品牌店的商品和服務都應該最好的，使首府廣場成為引領時尚的“旗手”和引發潮流的“源頭”。知名商家和品牌的引進和融入，旗幟鮮明的品牌商品購物氛圍、創新超前的規劃設計、科學合理的功能分區、一站式的人性化購物環境、特色化商業服務及輕松、愉悅的消費場所，將使得首府廣場本身就是一個品牌和形象的大展臺，加之其 “時尚孵化器”的強勢導入，將大大沖擊現有的街面式商業形態和人們原有的消費行為、消費習性，甚至影響和帶動并轉變其生活方式。四、形象定位本項目形象和檔次定位為：時尚的內外裝飾 + 中檔偏高的商品和品牌 + 寬松舒適的購物環境具體的說，項目在視覺形象上要充分體現出較純粹的購物、娛樂的形象，以及簡潔明快的時代氣息，包括項目的立面設計、賣場包裝、銷售物料制作等。在另一方面，項目的配套也要在注重休閑、娛樂和購物的同時有較高的形象標準。通過專業系統的形象包裝，一改傳統商業街吵雜、凌亂的購物環境，塑造出本項目與眾不同的、全新的休閑娛樂購物新形象，傾心演繹一種三門全新的購物模式。五、客戶定位主要目標客戶主要分為兩類：經營戶與投資客。（一級及二級目標客戶）本案中三門地區當地經營者，當地及區域外商鋪投資客將成為主要客戶。1、經營戶：主要包括租賃經營者、購鋪自營者。調研結果表明，不論是經濟規模較小的一般店家還是具有較強抗風險能力的大型品牌店的經營者對地段及經營環境的要求都較從前有了較大提高。本案以產權形式出售，經營業態多樣，主體以中檔定位為主，適當偏高，物業管理完善，商業設施超前，這些都將有利于吸引眾多本地區意欲改善經營環境的經營戶。（從需求意向登記來看，自營客戶占有相當比例）但操作中要處理好業態業種規劃問題，并考慮到租售矛盾，以先銷為主，招商推后，僅蓄備資源，利于銷售。（自買自營戶登記時明確經營業種及品牌，只租不買的散戶只登記意向不能售前簽約公布政策）（三四層經營戶以外地引進為主，本地引導招商為輔助；一二層以本地原有經營戶及新進入經營戶整合招商規劃為主，以外地意向散商戶引導招商為輔助。）2、投資者：近些年來，房地產尤其是商業物業以其高投資回報率成為投資者熱衷的投資對象。本項目亦不例外，三門及了解三門的周邊地區手持閑資尋找投資機會的人以及有余資但無時間經營的二次置業者、相關專業投資機構等都成為本案的重要目標客戶。這些人對投資物業的當前價值及升值潛力十分看重。 本項目是市政規劃的重點，地處三門原縣政府大院地塊，位置優越，搶到即賺到，即買即收租，有較高的知名度，必將成為廣大投資客關注的核心。同時由于三門人投資能力所限，在三門當地高價格理想消化這樣大規模的商業物業存在一定困難，因而營銷推廣中也要注重吸引臺州、臨海及異地如溫州、寧波的投資型客戶。首府廣場內街二三四層中小商鋪單位去化目標客戶以三門縣域投資客為準三門人已經認同該商鋪價值，只需求廣告推廣進行促銷；內街一層及南山路、人民路沿街商鋪去化單位目標客戶以三門周邊的寧波、臨海、椒江、路橋、溫州及行業專業投資客團隊為主經廣告推廣及口碑相傳、實地考察能快速認同該商鋪投資價值，挖掘理想價值潛力。六、經營定位因為三門縣的人口數量、消費能力、消費規模、消費檔次、消費頻率等都不及大城市，不能把居民所需要的各種商品都搬來，會對項目的經濟效益還是品牌效應產生巨大壓力，而應該按照“適應市場、適度超前、引領時尚、填補空缺”的原則進行。業態定位：集購物、休閑、運動、餐飲、娛樂為一體的一站式購物公園主題定位：購（體驗式購物）、吃（美食廣場）、樂（娛樂休閑）業態比例定位：購：吃：樂6：2：2管理定位：產權分散，自主經營，統一物管功能分布面積核心業態業種規劃一層沿街1800休閑餐飲、銀行、通訊、品牌連鎖專賣店、金銀珠寶店、婚沙攝影等一層內街3500品牌男正裝、男女休閑運動裝、品牌鞋、箱包皮具、牛仔系列、化妝品專營店等二層5500內衣、女性時尚流行服裝、時尚配飾、嬰幼兒童專區、女子美容美體會所等三層5500電器數碼音像連鎖賣場、家居生活館、特色專營店、美食廣場（大眾）等四層4400主題西式簡餐、茶樓、酒吧、電玩游戲樂園、KTV、運動健身廣場等 一至二層業態分布設置以零售功能為主，部分小型服務型業態依附為輔；面對30-45歲實力消費人群，且70以女性主題消費需求為主，男性及兒童需求消費為輔助拉動；商品檔次以中檔偏高為主，承租能力強的品牌服飾、鞋、奢侈品等商品為支持； 部分三層及四層垂直設置知名連鎖主力商家拉動人氣，業態業種主要以電器數碼及家居生活類主題賣場為主、以部分特色專營店及大眾型美食廣場依附為輔；消費對象以家庭需求為核心進行吸引； 四層以主題餐飲及游樂運動休閑項目為主縱向拉動人氣，動靜分區再橫向拉動；消費對象以社會青少年、在校學生、中年男女的社交活動及精神休閑需求為主進行吸引；業態業種規劃定位：（考慮到承租能力、人流縱橫拉動及消費需求市場）推廣策略篇港城商業中心區首創人性化購物、休閑、娛樂領袖，倡導新型消費經營理念 成立專業經營管理公司，整合專業強勢品牌公司，進行高水平經營管理統一運作，確保商場長期穩定發展，實現發展商、投資者、商家共贏 港城最具經營、投資價值商業旺地，高投資回報保障 實力地產新聯地產拆巨資力邀各路精英強勢打造，塑造城市尊榮與繁華 一、項目核心賣點（推廣什么？）1、商業產品基本屬性歸納（上述賣點還不完善，需要再進一步提煉歸納）賣點屬性序號賣 點 描 述三門之最原縣府大院所在地一稀缺衙門地、尊貴、財富、實力，搶到即賺到最好的地塊三門老城核心商圈二每天超過20000人流車流，商家店鋪云集，三門人消費慣性核心領地，最成熟商圈最熟的商圈多功能立體式三三門標志性商業建筑，第一個多功能商業都會及首個立體式商業規劃格局，改變三門消費方式最新的規劃商業規劃規模四20000大體量圍合式商業航母，130個泊車位，三門目前首席商業體量最大的規模一站式購物公園五集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、游樂于一體的大型商業街區，三門的SHOPPING PARK最先進的業態時尚文化引導者六情景式，體驗式，品牌和時尚的孵化器，引領三門時尚消費文化最時尚的領地智能化配套設施七紅外線報警監控系統、自動扶梯、觀光電梯、自動化停車系統、有線電視及互聯網通訊接入最完善的配套金牌管家式服務八專業商業物業管理，7X24小時提供悉心的呵護最專業的管理上述主要回答的問題：首府廣場提供的產品是什么？競爭力？2、項目核心訴求項目八大訴求商業領袖，財富地標 規劃創新，業態豐富 首席規模，一流硬件 中國蟹鄉商業領袖，三門最具投資價值的黃金鋪王 商業旺地，回報可靠 蟹鄉形象，城市名片 實力開發，繁華夢想 專業管理，持續經營 商業旺區，消費領袖 三門首席商業規模，硬件設施一流 超前的規劃設計，三門首席一站式“立體式商業街區”城市舊城改造形象工程，三門商業新亮點 萬國集團拆巨資強勢打造，塑造城市尊榮與繁華 三門核心商業區地王之王，投資安全更有保障 成立專業管理公司，整合強勢品牌，確保持續穩定發展 人性化購物、休閑、娛樂領袖，倡導新型時尚消費理念 上述主要回答的問題是：首府廣場商鋪投資價值是什么？二、總體策略（怎么推廣好？）1、總體思路重包裝，輕推廣；重口碑，輕廣告；說明：l 三門縣域小，口碑傳播較快，從前期登記客戶來看效果非常明顯；l 首府廣場位置所在地原是縣政府所在地，三門縣城市民及各鎮黨政機關、企業領導、實力商人等均對項目基本認知度廣泛，宣傳中主要注意提高美譽度；l 推廣本身的作用是告知與引導，主要是吸引投資者到現場了解情況，在本案中,容易達到，無須加大推廣強度,造成廣告費浪費。l 三門的宣傳渠道較少,且三門人整體文化程度不高,在渠道運用時不宜大量用傳統報紙、電視、電臺、雜志等媒體宣傳，要以現場溝通以及直郵、內部刊物、精美樓書、單頁、戶外廣告、文化活動等為主。l 首府廣場商鋪推廣采用層層滲透式宣傳，從售樓中心的模型、虛擬、三維、樓書及現場人員解說滲透到三門商鋪意向投資客層，再由本地意向投資客層向外圍客層宣傳,同時適當輔助公關推介活動及平面廣告。l 重點推廣策略采用：現場人員宣傳、口碑相傳宣傳、公關活動宣傳、形象包裝宣傳等為主。（形象展示更十分關鍵，提前展示未來商業環境及經營管理方案）l 銷售人員對項目產品的介紹及商鋪投資價值的推介十分關鍵。2、推廣主線條：三門城市改造機遇-首府廣場財富地標-商鋪投資價值寶典產品致勝 招商為先3、主要四個步驟：項目形象 一鳴驚人首府廣場商鋪銷售招商目標實現人勢累積 迅速突圍論壇公關 活動營銷三、推廣計劃（推廣如何實施？）五個階段時間計劃炒作階段工程形象傳播訴求重點銷 售招 商核心推廣工作內容提示（參考）第一階段20080415前炒城市改造炒萬國集團炒項目形象奠基工地現場及售樓部包裝戶外廣告萬國品牌項目形象登記期業態定位政府領導專題采訪、公司高層采訪報導、區域市政規劃、商圈概念、萬國地產品牌形象、萬國地產開發理念、奠基活動、整合推廣策略及執行策劃等第二階段2008041520080615炒商圈地段炒項目規劃炒主力商家開工及正負零賣場包裝團隊形象工程形象項目形象商業概念投資概念登記期認購期商業規劃主力店招商圍墻廣告、VI設計制作、項目規劃研討會、新聞發布會、展銷會、商圈價值、規劃概念、歷史文脈、主力商家、系列活動、包裝作業、刊物出版等第三階段2008061620080815炒商鋪價值