1、 2013年11月中英合作商務管理專業與金融管理段證書課程考試商務管理綜合應用試題仔細閱讀下列案例，回答第一、二題，共100分。考試時間為180分鐘。上品三明治公司背景介紹1989年，上品三明治公司（下文簡稱“上品公司”）在倫敦開設了第一家門店。上品公司的三明治品種豐富，為滿足顧客的個性化需求提供了不同的面包、餡料組合。這種創意收到消費者的極大青睞，公司得以迅速擴張。下表顯示了上品公司成立25年來迅速增長的門店數量。上品公司在英國的門店數量年份19891992199519982001200420072010201120122013門店數量171459103187299409455480512上

2、品公司位列英國金融時報指數（FTSE）前250強，是一家工人的成功企業。對于上品公司這樣的企業而言，近幾年確實是發展的黃金時期。較低的利率意味著籌資成本低，而經濟衰退又迫使人民生活節儉。在城市工作的人們開始喜歡便宜、快捷的午餐，上品公司成為了這種潮流的受益者。公司門店一直面向當地招聘備餐和服務人員，但主管和經理往往選自更廣的區域。如果本地員工具備了晉升資格，他們可以在其他門店獲得更高的職位。自上品公司成立之日起，公司的使命陳述就未曾改變過：上品三明治公司使命陳述上品三明治公司的使命是滿足顧客需要，提供受歡迎的、加工過程透明化的外賣食品。上品三明治公司為公司為員工提供均等的機會，并將努力確保員工

3、和顧客不會因膚色、宗教、性別、性取向、殘疾或年齡等背景差異而受到任何歧視。上品公司的食品一向制作精良、新鮮可口。為投顧客所好，公司還向顧客征求關于新口味或餡料的建議。上品公司自成立以來業務發展十分成功，原因之一在于它的創新能力。公司在雇傭和晉升制度上享有良好的聲譽。英國許多地區的官員都認為上品公司能遵守英國雇傭法，能采取積極的措施避免由種族、宗教、性別、性取向或殘疾偏見引起的法律糾紛。并且，公司所有級別的員工都享有同等的晉升機會。此外，上品公司力爭在環境問題上做出表率。公司在減少污染和使用可持續產品上付出的努力得到了公眾的認可，被認為是一家承擔了社會責任的公司。同時，公司因捐助當地的公益活動和

4、慈善機構贏得了人們的尊重。由于上述原因，上品公司收到了利益相關者的擁護。股東對高額股利和持續上升的股價表示滿意，而雇員對這個公認的好雇主十分忠誠和擁戴。顧客喜歡公司的產品，社會總體上對公司富有社會責任感的經營方式表示贊賞。人事結構 各個門店由于所在的位置和潛在顧客數量不同，規模也有所不同，但是大體的人員配置是相同的。每個門店都有1名店長，24名全職助理，外加210名兼職員工。店長負責門店的日常管理工作，包括人力資源事務、運營問題、日常財務（如：記賬、營業收入銀行存取）以及向上一級經理匯報。全職員工和一些兼職員工由于要提前準備和擺放食物，會在營業前一小時就開始工作。門店全天營業，為顧客提供早餐、

5、午餐、晚餐，直到打烊。中午的兩個小時是營業的高峰期。大部分兼職員工都在這個時段工作。員工們在這一時段非常忙碌，電子經常會向公司要求額外增加人手。以前，這樣的要求會被批準，但近來招聘工作被停滯。 兼職員工的報酬參照了英國的最低工資水平，而且是計時工資。全職員工的收入比英國最低工資高10%，并且是薪金制。店長的收入達到國內餐飲行業相同職位的平均工資水平。公司給所有全職員工提供可選的職業養老金計劃，但是僅有少數員工參加。 每家門店得到充分授權，能獨立運營，因此管理風格因店長的個性差異而有所不同。不過，民主的管理方式似乎在門店經營中最為有效，受到了公司的推崇。這種管理方式最適合員工數量少的門店，特別是

6、在營業高峰期。店長全面管理門店的日常運營，并鼓勵全職員工參與除財務外的各項業務。在公司層面，上品公司采用扁平化的組織結構。 公司總部負責對新店長進行培訓，內容包括在現有門店中跟隨一位經驗豐富的店長一起工作，以及在公司總部進行有關回報流程、財務、訂貨和招聘等方面的學習。公司會根據門店的銷售數據為店長制定目標，實施年度評估，每半年進行一次總結。評審由公司的人力資源經理在店長所在門店實施。 店長負責對店員進行培訓，一般采用現場指導的方式。對店員的績效評估沒有對店長那么正式。店長監督每位店員，并在每月的總結會上考核每位員工的績效。會議記錄存檔。營銷 上品公司對營銷預算進行集中管理，并用這筆預算開展全國

7、性的促銷活動。此外，每家門店還會在本地開展促銷活動，但是只有很少的資金支持。這是許多店長面臨的一個問題，因為他們相信如果有充裕的資金支持，就能夠提高門店的銷售能力和競爭力。 上品公司最初的目標受眾是本地商務人士和學生，但由于經濟不景氣，現在的目標顧客涵蓋了各職業及年齡群體。根據公司的道德準則，上品公司推出了健康系列三明治，并在所有的食品包裝上表明含有的熱量和脂肪。 營銷經理認為英國仍然存在很多開新店的機會，但不一定采用顯性的開店模式。她還認為上品公司已具備了向其他國家擴張業務的條件。財務狀況下表列示了上品公司當前的財務狀況。上品三明治公司年度利潤表 截止到2013年6月30日（單位：千英鎊）2

8、0122013年00020112012年000銷售收入700000650000營業費用凈額650000625000息稅前營業利潤5000025000貸款利息支出80006000年度利潤4200019000上品三明治公司資產負債表 2013年6月30日（單位：千英鎊）20122013年00020112012年000固定資產無形資產6000050000有形資產6000055000120000105000流動資產存貨4475續表應收賬款65現金15000100001505010080流動負債應付賬款55流動資產凈額1504510075凈資產135045115075英國門店日均銷售800個三明治和50

9、0份飲料。上品公司的平均成本如下：成本項所占營業費用凈額的比重（%）配料及飲料7080工資913租金/水電費等35營銷活動1易耗品2三明治的平均售價為3英鎊每杯飲料的平均售價為1.30英鎊三明治加成率為60%，飲料加成率為90%。 這樣的售價在英國是有競爭力的。在英國，該行業中等規模企業的預期運營邊際收益至少為15%。近期的變化上品公司在英國開設新門店的速度開始下降，因為很多合適的地點都已開設門店，當地的競爭也愈加激烈。公司董事們認為在英國進一步發展的機會有限，正在考慮公司未來發展的各種選擇。其中一個可能的舉措是打入歐洲其他國家市場。然而，上品公司的聲譽僅限于英國國內，并不具有國際知名度，因此

10、無法依靠它的品牌來促進銷售。相關研究表明，在歐洲其他較發達的國家，同類公司已經存在，而且當地的商業地產價格高，競爭激烈。在歐洲不太富裕的國家，城市里已有類似的商家，而偏遠的鄉村仍保持傳統的生活方式，能購買這種食品的人數有限，對上品公司這樣的企業而言缺乏明顯的商機。亞洲市場是另一個具有發展潛力的地區，但公司還未對該地區進行調研。另外，上品公司正考慮與這些市場中對上品公司感興趣的同行及現有門店簽訂特許經營協議的可能性。管理層努力保持公司的成功，并認識到必須為此做出改變，而且任何改變都將影響公司的總體戰略。未來的選擇公司高層管理人員召開會議，經過認真研究，提出了一些可供選擇的發展方案：1、在英國保持

11、現有門店的數量，但是改變產品的品種。2、在英國尋找機會增加店面數量。（可通過特許經營方式）在繁華地段開設的新店面不必安裝原有的零售模式運作，而是需要不斷創新。3、維持英國市場的現狀，在亞洲開設門店。考慮到潛在的顧客可能是在亞洲國家旅居的西方人士，以及希望品嘗西方食品的當地人，因此提供的產品與英國門店的相同。（案例信息純屬虛構，僅作考試用途）請結合案例完成以下兩道試題。一、運用你所學過的分析方法，分別對上品公司高層管理人員提出的三個發展方案進行優劣勢分析。分析應包括每種方案對員工、財務、營銷的影響。（50分）二、請給上品公司的董事會撰寫一份報告，分析公司的現狀，闡述你的調研成果，并據此對公司的未

12、來發展提出建議。（50分）2013年11月中英合作商務管理專業與金融管理專業管理段等證書課程考試商務管理綜合應用答案（課程代碼11749）一、運用你所學過的分析方法，分別對上品公司高層管理人員提出的三個發展方案進行優劣勢分析。分析應包括每種發難對員工、財務、營銷的影響。 本題為開放性試題，要求考生運用本專業所學課程知識，結合案例進行分析，主要考查考生解決問題能力和數據處理能力。考生的回答可能存在較大差異，評分時應遵循以下評分標準。答案要點供評卷教師理解試題使用，不要求考生答案與之一致。（1） 評分標準1、 解決問題能力（40分）技能要點一檔（0-3分）二檔（4-7分）三檔（8-10分）總分提煉

13、相關信息的能力（考生是否從案例中獲取了信息？）未提煉案例中的相關信息，或僅使用案例中某一部分的內容。提煉了案例中許多或大部分的相關信息。充分運用案例內容，提煉出幾乎所有相關信息。10分析信息的能力（考生是否對方案進行了有效的分析？是否分析了公司的現狀？）未分析案例中的相關信息，或僅對個別問題進行了有限的分析。分析了案例中部分相關信息，且有一定的邏輯性。分析了案例中大部分相關信息，且邏輯性強；能夠運用理論輔助分析。10評估問題的能力（公司面臨的問題為什么重要或并不重要？各方案對公司的影響是否有利？為什么？）未能基于案例信息對問題進行評估，或評估內容不清晰。能大體基于案例信息對問題進行評估。能對提

14、出的問題進行全面的評估。10判斷能力（結論是否符合邏輯）沒有做出判斷，或做出的判斷不合邏輯/與案例信息無關。能對提出的選擇決策進行判斷，具有一定的邏輯性。運用相關信息清楚說明選擇方案的理由，做出的判斷符合邏輯。10小計402、 數據處理能力（10分）技能要點一檔（0分）二檔（1-3分）三檔（4-5分）總分提煉數據的能力未識別任何數據信息。正確識別至少一項數據信息。有效提煉數據信息，清楚識別出至少兩項數據信息。5分析數據的能力（數據是怎么變化的？這種變化說明了什么？）未分析任何數據信息。對數據信息的一些分析支持了結論。對數據信息的分析有效地支持了結論。5小計10（2） 答案要點參考 該題目可采用

15、多種分析方法，例如：PEST、SWOT、SLEPT、財務預測、人力資源計劃、波特五力模型、安索夫矩陣等。考生在分析中可以考慮一些數據信息：店面數、財務狀況、員工數據。 以下是考生可能提煉和分析的一些問題，內容僅供參考，其他合理答案應按評分標準給分。1、 對在英國改變或增加產品種類方案的論述 提煉、分析的問題可能包括以下方面： 公司的成功 良好的聲譽 經濟衰退對公司業務的影響 財務狀況 本方案涉及的成本 新產品的潛在市場 本方案中涉及的消費者需求 營銷組合 需要市場調研 拓展產品種類的缺點 門店數量保持不變的優缺點 擴展產品種類對員工數量和道德的影響 在英國的直接和間接競爭程度 在英國受競爭影響

16、的可能性 營銷考慮：營銷部門、營銷需求 優劣勢分析如下： 優勢可能包括： 具有廣泛的顧客基礎和銷售渠道：公司經過25年的發展已在英國取得成功，并具有良好聲譽；公司目前已有512個門店，幾乎遍布整個英國；顧客也十分青睞公司的產品。 鼓勵現有顧客更多地消費：公司有產品創新的傳統和能力，也一貫鼓勵顧客針對現有產品提出改進建議；公司改變現有產品或開發新產品中種類，可以為顧客提供更多選擇，促進顧客更多消費。 執行計劃相對容易，因為不需要增加新店面和新市場開拓業務，所以不需要面對新的經營環境；公司對本國消費者和市場十分了解，新方案僅涉及到產品改變和種類的增加問題，因此方案的執行較容易。 便于對產品結構進行

17、調整：可以利用現有門店對市場展開調研，根據調研結果，及時停止生產和銷售不受顧客歡迎的產品、增加顧客需要的新產品，不斷完善產品結構。 不會對公司財務狀況產生較大影響：首先，相對開發亞洲新市場，新產品研發需要的資金量更少；其次，英國每個店面全職加兼職員工的人數基本保持15人左右，各類員工的工資都有固定的標準，員工薪酬成本基本保持不變；因此，公司財務狀況能夠支撐本方案的實施。 劣勢可能包括： 經濟衰退對公司業務發展的不利影響：對公司融資產生不利影響；消費者的消費能力會下降。 人力成本增加：現有門店雇員缺乏新產品制作與銷售經驗，需要提供相應培訓，以保證新產品的生產與銷售。 新產品的潛在市場不明確：缺乏

18、充分的市場調研與可行性分析，公司推出新產品的市場前景存在不確定性。 擴展產品種類的缺點：存在顧客對公司原有定位困惑的風險；另外，擴展產品種類不僅帶來了生產流程設計、供需平衡等方面的問題，而且增加了原材料分類、包括、存儲、運輸、配送的復雜性與難度。 門店數量保持不變的缺點：忽視了對英國潛在市場的開發，影響了品牌推廣。 財務風險：增加了新產品開發、物流、市場推廣、人員培訓等方面的費用。2、 對在用過擴張公司店面數量（可通過特許經營方式）方案的論述 提煉、分析的問題可能包括以下方面： 公司的成功 良好的聲譽 經濟衰退對公司業務的影響 財務狀況 本方案涉及的成本 本方案的需求和要求 營銷組合 需要市場

19、調研 加盟店的道德準則 在英國的直接和間接競爭程度 在英國受競爭影響的可能性 營銷考慮：營銷部門，營銷需求 特性經營：保持質量，與現有店面的競爭，需要的支持等 優劣勢分析如下： 優勢可能包括： 公司良好的聲譽：公司經過25年的發展已在英國取得成功，并具有良好聲譽；公司目前已有512個店面，幾乎遍布整個英國；顧客也十分青睞公司的產品。因此，公司有一定的社會影響力，這些為公司店面數量的擴張奠定了基礎，可以吸引加盟商通過特許經營加入公司。 數量擴張方案及實施會促進公司在經營模式和范圍方面的創新。常規的經營模式不再適合，公司店面選址范圍可以考慮擴展到零售攤位、電影院、旅館、商場、火車站、汽車站、機場、

20、高速路的服務站等。 市場和消費者的了解優勢。公司在英國已取得成功，經營經驗豐富。公司在產品開發、人員招聘與培訓、管理方面已有一定的經驗、對市場和消費者都很了解。 不會增加公司的財務負擔。如果是通過特許經營方式來擴張店面數量，可以使公司快速擴張，而且不會對公司的財務狀況產生的的影響。因為店面的擴張利用了加盟商的資金，而公司的技術、產品、管理方面進行指導，加盟商獨立經營。 實現規模經濟。通過擴張店面數量，擴大經營規模，特別是利用特許經營來擴大公司規模，使公司實現規模經濟。 熟悉本國的法律。在本國經營，不需要面對的新的法律系統。 如果通過特許經營方式擴張，可以調動加盟商的積極性。因為加盟商通過特許經

21、營方式成為店面的所有者，在上品公司的指導下可以減少經營風險。通過這種方式可以獲得創業成功的滿足。 劣勢可能包括： 會對公司現有店面經營產生影響。因為增加了店面，也就意味著增加了內部競爭，可能會影響到現有店面的銷量。 增加管理難度。因為店面數量的增加管理范圍擴大，特別是加盟店具有相對的獨立性，公司對加盟店的管理工作相對管理自有店面難度要大。 在新店，特別是特許經營店中保持公司的道德準則也是個難題。加盟店可能會從利益考慮而出現破壞公司道德準則的問題，例如降低服務標準。 新店和加盟店出現的問題會影響到整個公司的聲譽。比如新店和加盟店的產品質量如果出現問題，就會對上品公司的銷售產生影響，因為用的是同一

22、品牌。 財務壓力。如果是公司增加新的自有店面，會增加公司財務壓力，包括店面的租金、人員的培訓、工資等。3、 對在亞洲發展方案的論述 提煉、分析的問題可能包括以下方面： 公司的成功 良好的聲譽 經濟衰退對公司業務的影響 財務狀況 本方案涉及的成本 西方事物在亞洲的潛在市場 本方案的需求和要求 本方案中涉及的消費者需求 營銷組合 需要市場調研 對亞洲店員工的招聘與培訓工作 這類企業在亞洲的穩定性 在亞洲的直接和間接競爭程度 亞洲不同的法律和稅收體系 營銷考慮：營銷部門、營銷需求 優劣勢分析： 優勢可能包括： 在英國的成功經營，使公司積累了豐富的管理和運營經驗；現有的三明治品種可以直接投入到亞洲市場

23、。 亞洲市場前景看好：亞洲一些國家和地區的經濟快速增長，居民消費能力不斷提升。 潛在的顧客全范圍廣：在亞洲國家居住或訪問的西方人不斷增加；亞洲人口規模大，西方快餐文化在亞洲已有廣泛基礎，希望品嘗西方食品的當地人越來越多。 公司可提供的食品種類豐富：公司在英國經營中已成功開發出豐富的產品種類，可提供給亞洲市場不同類型的目標顧客。 亞洲開店成本低：亞洲商業地產租金低，人員工資水平較低，原材料的價格低，公司運營成本低。 劣勢可能包括： 缺乏在亞洲開店的經驗：面臨營銷和運營戰略制定，人員的安排等新問題。 受亞洲宏觀市場環境的制約：包括相關法律、法規、文化、宗教等方面的制約。 公司資金有限：需要投入新門

24、店的建設費用、運營費用高。 對市場缺乏了解：由于還沒有對亞洲市場進行調研，缺乏對目標顧客需求的分析及需求量的預測。 市場競爭激烈：西方知名快餐店公司已在亞洲市場大量開店，本土快餐業也發展迅速，快餐市場的競爭已十分激烈：公司品牌在亞洲市場認知度不高，市場推廣有一定難度。 特許經營的風險：如果特許加盟店經營不當，會損害公司的品牌形象和聲譽。2、 請給上品公司的董事會撰寫一份報告，分析公司的現狀，闡述你的調研成果，并據此對公司的未來發展提出建議。（1） 評分標準1、 分析和決策能力（40分）技能要點一檔（0-3分）二檔（4-7分）三檔（8-10分）總分分析評估信息的能力（考生是否對當前的形勢和戰略選

25、擇進行了有效的分析？）未對公司現狀及備選方案進行分析，或分析很有限。對公司現狀和備選方案進行了一些分析。對公司現狀和備選方案進行了充分的分析。10運用理論知識的能力（考生在分析討論中是否運用相關理論知識、概念？）對相關理論知識理解有限。能運用一些理論知識、概念進行分析。能較好地掌握相關理論知識，并能將其運用于對公司現狀及備選方案的分析中。10提出解決方案的能力（考生是否提出方案？所提的可行性解決方案是否基于對問題的透徹理解和認真分析？）沒有提出可行性解決方案，或提出的方案與對公司的分析之間關聯較弱。提出了明確的二姐家方案，并與對公司的分析有一定的關聯。提出了明確的解決方案，并與對公司的分析緊密

26、相關。10論證解決方案的能力（給出明確的建議并進行論證。考生是否對自己提出的建議進行了論證？這些建議將如何改善公司的狀況？）對公司未來發展的建議未進行論證，或只進行了有限的論證。能基于分析對所提建議進行論證，但與公司未來的發展關聯較弱。在考慮如何改善公司未來狀況的基礎上，對所提建議進行了充分羅證。10小計402、 溝通能力就（10分）技能要點一檔（0分）二檔（1-3分）三檔（4-5分）總分格式（格式是否符合題目要求？）未使用報告格式。達到報告格式的部分要求。報告格式正確。5內容（考生是否使用了恰當的商務語言和專業術語？寫作質量如何？）未使用專業術語，陳述不清。使用了一些專業術語，層次較清晰，能

27、考慮到讀者。很好地使用了專業術語，層次清晰，表達清楚，充分考慮到讀者。5小計10報告的格式：考生可以按照中國報告的寫作慣例書寫，報告包括以下五個方面：1） 副標題2） 執行摘要3） 內容4） 結論5） 建議（2） 答案要點參考1、 公司現狀分析（略）2、 對備選方案的分析可選方案包括：在英國改變和擴展產品種類擴大公司在英國的店面數量（可通過特許經營方式）向亞洲擴張三個方案都不選，維持現狀 本題沒有唯一答案。考生可選擇其中任何一種方案進行分析、闡述。以下內容僅供參考，其他合理答案應按評分標準給分。方案一：選擇在英國改變或擴展產品種類選擇該方案的理由如下： 公司經過25年的發展，在英國取得成功，其

28、品牌在當地具有良好聲譽：公司股東對收益、雇員對待遇都表示滿意。公司已在英國各地建立了512家門店，在銷售網點規模和布局上具有優勢，為公司銷售新產品奠定了良好的基礎。 公司選擇在英國擴展產品種類，可以更好地發揮公司在創新能力上的優勢；同時，公司還有顧客參與產品改進的傳統，可以在聽取顧客建議的基礎上擴展產品種類，更好地滿足顧客需求，既能促進老顧客更多消費，也可以利用新產品吸引新顧客。 采用本方案對公司的綜合運營成本、股價、營銷策略、財務狀況、人力資源管理等方面的影響較小。因為公司的經營環境沒有發生大的變化，方案容易執行。按照安索夫產品市場矩陣分析法，公司實施的是產品發展戰略，即在現有市場引入新成品

29、或進行產品延伸，可以使公司產品多元化。如果該方案實施成功，可以使公司擁有一個良好的產品組合，也有利于提升公司的市場競爭力。 當前英國經濟仍處于衰退期，人們的消費能力受到制約。對于在市區工作的人員來說，快捷和便宜的快餐仍是理想的選擇。新產品的開發使顧客的選擇范圍更廣。可能存在的風險如下： 新產品的潛在市場還存在不明確性：公司目前還缺乏充分的市場調研與可行性分析，推出新產品的市場前景存在不確定性；公司現在還不清楚新品類擴展將會吸引誰？能否引來新顧客？ 該方案主張在英國門店數量保持不變，忽視了對英國潛在市場的進一步開發，影響了品牌推廣。 增加產品新品種就意味著要增加原材料的采購、存儲、運輸、配送等物

30、流的復雜性與難度。會增加一定的成本和財務風險，包括新產品開發、生產、促銷的費用，對銷售人員進行一定培訓的費用等。同時，也存在過量存儲的風險，以及剩下未售完、易腐食物的風險；如果決策失誤，會帶來經濟損失。相應的建議： 公司在實施該方案之前還需要進行充分的市場調研與可行性分析，包括對原有顧客、潛在顧客等方面的調研，同時進行技術和經濟效益方面的評；減少新產品市場前景的不確定性；摸清新品類擴展將會吸引誰，是否會引來新顧客，避免公司推出不受歡迎的產品。 對新產品的市場進入，要制定相應的營銷策略，使用一定的營銷技巧，比如可考慮在當地發放宣傳單、樹立廣告牌、采用媒體廣告、促銷和會員卡等方式。 對新產品的存儲

31、、運輸、配送等問題進行研究，制定相應對策，減少過量存儲的風險，以及剩下未售完、易腐食物的風險。 建議給各個門店適當增加營銷預算，支持各每點針對當地市場特點開展促銷活動，提高門店在當地的銷售能力和競爭力。 為了新方案的順利實施，建議適當提高員工的薪酬水平，調動員工的積極性。方案二：選擇在英國擴張公司店面數量（可通過特許經營）選擇該方案的理由如下： 公司在英國的良好聲譽：公司經過25年的發展已在英國取得成功，并具有良好聲譽；公司目前已有512個店面，幾乎遍布整個英國；顧客也十分青睞公司的產品。因此，公司有一定的社會影響力，這些為公司店面數量的擴張奠定了基礎。 對市場和消費者的了解。公司在英國已取得

32、成功，經營經驗豐富。因為是在本土擴張，對市場環境和法律系統熟悉。 在新店面中可以直接銷售已成功開發出來的產品，利用成功的營銷策略和管理模式。 公司扁平化的組織結構和充分授權的領導方式有利于新店面的快速成長。 公司在人員招聘與培訓、管理方式等方面經驗，可以直接用于新店面建立與運營。 數量擴張方案及實施會促進公司在經營模式和范圍方面進行創新。 可以通過特許經營方式進行數量擴張。這種方式可以使公司快速擴張，而且不會對公司的財務狀況產生大的影響，因為店面的擴展利用了加盟方的資金。 實現規模經濟。通過擴張店面數量，特別是利用特許經營來擴大了公司規模，使公司實現規模經濟。 如果通過特許經營方式擴張，可以調

33、動加盟商的積極性。因為加盟商通過特許經營方式成為店面的所有者，在上品公司的指導下可以減少經營風險。加盟商通過這種方式可以獲得創業成功的滿足。可能存在風險如下： 公司目前還缺乏充分的市場調研與可行性分析，對市場需求有多大？在哪里選擇店面等問題還缺乏深入研究。 新店面的管理與產品質量如果出現問題，特別是特許經營店面，會影響現有店面及產品聲譽。 如果店面密集度過高，會增加內部之間的競爭，相互蠶食市場份額。 會增加一定的成本和財務風險。如果自己建店，會增加包括店面租金、銷售人員的培訓費用等，增加經營成本。相應的建議： 公司在實施該方案之前還需要進行充分的市場調研與可行性分析，包括對原有店面、顧客、簽字

34、顧客等方面的調研，同時進行技術和經濟效益方面的評估；減少新店面市場前景的不確定性；摸清在哪些地方設立新店面比較合適，比如考慮兩手攤位，電影院、旅館、大商場、火車站、汽車站、機場、高速路的服務站。 加大公司品牌宣傳力度，吸引更多的優質商家加盟。 創新擴張模式，可以很好地利用特許經營方式進行店面數量的擴張，特別是在可以減輕公司財務壓力的情況下。 對于新的店面，允許針對所在地域消費者的偏好提供不同種類的產品，減少內部競爭。 公司要考慮新店面的情況來完善公司的營銷策略，加大對新店的宣傳。 對新店面的店長及員工進行嚴格培訓，保證新店的經營及服務水平達到公司要求。方案三：選擇向亞洲擴張選擇該方案的理由如下

35、： 從亞洲的市場前景來看，一些亞洲國家的經濟增長較快，居民可支配收入持續增加，消費者具有一定的購買力；人口眾多，具有廣泛的顧客基礎；因此，亞洲市場的發展潛力很大，如果能夠在該市場占中有一席之地，有助于公司在未來獲得較穩定的收入。 從顧客需求來看，在亞洲國家居住或訪問的西方人士以及希望品嘗西方食品的當地人都有可能成為公司的目標顧客；亞洲國家的生活節奏加快，消費者對快餐的需求會不斷增多；西式快餐不僅被許多亞洲國家消費者所接受，而且已發展為一種時尚。因此，亞洲市場具備較大的潛在需求。 從競爭對手來看，目前亞洲市場的西式快餐通常是標準化的，缺少滿足顧客個性化需要的飲食和服務。而上品公司倡導個性化的經營

36、理念，能夠以良好的創新能力滿足不同顧客所需，具有差異化的競爭優勢。 從進入市場的時機來看，經濟衰退導致快餐業在西方國家的增長變緩，很多快餐連鎖企業都看中了亞洲市場的發展前景，試圖分的一杯羹。如果上品公司現在不抓住機遇，采取行動，將會在亞洲市場面臨更激烈的競爭。 從對資金的需求量來看，雖然建店會增加較高的固定成本，但是亞洲地區的原材料價格、勞動力價格、店面租金等可變成本均比英國低，因此總體投資和運營成本并不會太高。 從營銷戰略來看，一些知名的西方快餐企業，如肯德基、麥當勞等已經在亞洲經營許多年，他們在產品和服務的提供、定價、選址建店和促銷方面具有大量成功經驗和失敗教訓。上品公司可以對這些企業進行

37、研究，借鑒他們在亞洲市場的營銷經營。 公司可以利用開設新店的機會，通過產品和服務時間以及業務流程再造，提高運營效率和市場競爭力。可能存在的風險如下： 缺乏在亞洲開店的經驗：公司并沒有在亞洲市場運營的經驗，增加了管理的難度。亞洲市場宏觀環境的制約：由于亞洲國家的相關法律、法規、文化、宗教等與英國存在不同之處。 公司財務風險：需要投入新門店的建設費用、運營費用，會增加公司的資金負擔；如果方案實施失敗，公司的財務狀況將惡化。 市場風險：公司對亞洲市場還沒有進行深入的調研和需求預測，對市場缺乏了解；另外，亞洲市場競爭也十分激烈，西方知名快餐公司已在亞洲市場大量開店，本土快餐業也發展迅速；這些因素使上品

38、公司在亞洲的經營面臨風險。 特許經營的風險：如果特許加盟店經營不當，會損害公司的品牌形象和聲譽。相應的建議： 深入調查研究，對該方案進行可行性論證；在調查研究的基礎上擬定切實可行的經營方案并制定相應的保障措施。 公司在亞洲市場可采用能夠差異化的競爭戰略，為亞洲顧客提供個性化的產品和服務。 公司在現有產品的基礎上，根據當地文化、法律標準等對產品左適應性調整。可以運用安索夫矩陣，分析公司現有產品在新市場的發展機會。 公司可根據當地的消費水平和競爭對手情況，對產品價格做適當調整。 由于缺乏在亞洲開店的經驗，公司可以先在亞洲選擇最具發展潛力的國家或地區建立少量門店試運營，或尋找值得信賴的合作伙伴合資建

39、店，以降低成本。特許經營雖然有利于融資，能夠降低投資成本，但是在方案實施初期，由于不熟悉亞洲市場，一時難以找到合適的加盟店。另外，可以考慮在購物中心，寫字樓、商業區等地選址建店。 公司需要在選擇開店的市場中，投入較多營銷預算，進行品牌推廣。品牌宣傳應該突出品牌的差異化特征，也應根據當地市場需要在廣告語、包裝和代言人等方面做出適當調整。另外，公司可以贊助當地的慈善活動，并突出其在環境保護、雇員平等方面的優勢，以提高消費者對品牌的好感度。方案四：建議任何方案都不選擇，維持現狀不選擇在英國改變或擴展產品種類方案的理由： 經濟衰退與消費能力下降，發展產品新品種的時機不利。 公司提供的三明治種類已經很豐

40、富，能夠滿足顧客的個性化需要。開發與銷售新產品增加了經營成本，且新產品的市場發展不穩定，增加了財務風險，會影響股東的利益。 擴展產品種類，既增加了門店管理的難度，也增加了工作復雜性與工作量，會引起員工的不滿。不選擇在英國增加店面數量方案的理由： 經濟衰退與消費能力下降，擴大店面數量的時機不利。 英國市場競爭已經很激烈，合適的地點都已開店，尋找店址比較困難。 開新店可能會增加經營成本，且潛在市場狀況不確定，增加了財務風險，會影響股東的利益。 新店面增加，使公司管理的難度增加，在人才招聘和培訓工作方面增加壓力。不選擇向亞洲擴張方案的理由： 對亞洲市場沒有進行調查研究，缺乏對市場的了解與可行性分析，目標市場不明確。 跨國經營的戰略規劃與目標不明確，缺乏國際化經營與在亞洲開店的經驗。 亞洲不同國家與地區的法律法規、宗教文化、生活習慣差異很大