1、2020/8/17,1,中國移動彩鈴2005年度媒介投放策劃方案,二00五年五月,2020/8/17,2,一、市場背景,10% 70%! - 彩鈴CRBT（即個性化回鈴音業務），韓國第一大移動運營商SK是彩鈴業務發起，在韓國、香港、臺灣、新加坡等發展最迅速，韓國彩鈴用戶滲透率高達70%，2003年中國移動開始推出彩鈴業務，現有3千多萬用戶，廣東用戶已超1千萬，增長迅速，但整體市場滲透率僅10%。,2020/8/17,3,CRBT經過2003-04的推廣，已在年青人中造成一定的影響，但由于以往較少大眾媒體推廣，部分人依然不知彩鈴是什么，較多人不知道如何下載到自己喜歡的鈴聲，市場增長空間巨大。 結

2、論： 2005年將是廣州CRBT的市場爆發時期； 用戶將從16-25歲青少年擴大到16-40歲人群。,2020/8/17,4,彩鈴帶給客戶的價值,最大價值在于： 彰顯時尚 凸顯個性,2020/8/17,5,二、廣告目標,1、在廣州地區樹立一個中國移動彩鈴下載的著名欄目品牌，讓消費者一想到尋找彩鈴下載，就去查閱XX 欄目。 2、快速擴大使用人群，在年輕人群中樹立我方清晰的彩鈴業務品牌形象。,2020/8/17,6,三、投放地區：廣州地區 投放時間：2005年6-12月,2020/8/17,7,四、目標受眾,1、首選：16-30歲，青少年學生、年輕白領 2、第二目標：22-40歲，年青人、上班族,

3、2020/8/17,8,五、媒介策略,媒體投放中考慮的是： -“3W” Who？ What？ How？,2020/8/17,9,Who：我們目標受眾是誰？什么樣消費者才是我們 最主要抓住的人群？ How：我們用什么樣的媒體形式把信息傳達給他們？ What：我們希望把什么樣的信息傳達出去？中間涉 及到的創意表達方式。,2020/8/17,10,媒介背景,1、彩鈴作為繼短信、彩信后推出的一項重要移動通訊增值業務，以往較少在大眾媒體宣傳，從2005年開始才有規模性媒體宣傳。 2、SP在紙媒體上的彩鈴廣告分散，沒有形成欄目品牌，消費者查閱不方便。 3、SP從以往靠口碑、電話網站下載模式，逐漸轉移到靠

4、大眾媒體宣傳、電話下載，希望更快提升用戶量。,2020/8/17,11,（一）媒體目標選擇,1、廣州日報（每日閑情/娛樂版）-可以做大欄目 2 、大洋網：書城頻道-命中青年學生，可考慮 3、南方都市報（廣州疊）-版面太多,不易查閱 4、南方聲屏報-廣東省,每周一次,不易做大 5、舞臺與熒幕-目標群完全符合,可考慮 6、廣州青年報- 近年影響變小 7、廣州生活-發行量大,新銳生活雙周刊,可考慮 8、花溪-學生女孩,月刊,兼顧 9、姊妹-年青女孩,月刊,兼顧 10、消費者meimei-時尚女孩,月刊,兼顧 11、e票聯廣告 -刷卡消費群體,2020/8/17,12,廣州日報,是華南地區主流強勢媒體

5、，主要通過自辦發行密集覆蓋廣州、珠三角及廣東全省，日均發行量達到163萬份，是發行量僅次于人民日報的第二大黨報。2000年廣告總收入13億（人民幣），連續幾年位居全國報紙廣告收入第一位。,2020/8/17,13,（二）媒體策劃,廣州日報 -每日閑情（B7版） 和娛樂版對接，內容休閑、可讀性強，版面在年青上班族中影響較大，與彩鈴的重點目標人群吻合，且已有滾石彩鈴在上面刊登系列廣告，成行成市，容易形成眼球效應，成就規模和品牌效應的彩鈴廣告宣傳欄目。,2020/8/17,14,（三）欄目策劃,“彩鈴好又多” “彩鈴夢工場” -一個通俗易懂、朗朗上口的欄目名稱，容易傳播給消費者，更快形成欄目品牌。,

6、2020/8/17,15,（四）個性化媒體策劃,1、大洋網欄目合作 與書城頻道合作,將廣州日報XXSP“彩鈴好又多”與書城頻道結合，形成對年青讀者廣告的互動擴大效應。 2、大洋網絡書城送書DM 包裝廣告，直接將SP各種彩鈴信息，以DM形式點對點傳送到9萬/月讀者手中，人群為16-30歲為主，與彩鈴目標人群完全相符，快速提升銷售效益。,2020/8/17,16,收益最大化,“媒介策劃的目的是使客戶廣告收益最大化” -從媒介策劃到策劃媒介，在有限資源和目前市場背景下，使廣告效益最大，達到或超過我們預期的市場目標。,2020/8/17,17,（五）媒介組合,媒介組合不是簡單將幾種媒體疊加，而是起到1

7、+12的效果，透過目標群體接觸的各點，形成360度輻射。 廣州日報 周2、5每日閑情8X17.5套紅 -品牌版面，廣州地區發行超過一百萬，該版面內容休閑可讀性，在22-40歲之間的年青白領、上班族中有較大影響力，我司建議在此版面長期刊登彩鈴系列廣告，并命名為如“彩鈴好又多“等，更易樹立品牌，及形成口碑的宣傳效應。,2020/8/17,18,大洋網書城頻道 -在廣州本地人群影響力漸大，特別是大洋書城在16-25的青年學生、及剛出來社會工作的年輕人中有較大影響。,2020/8/17,19,網絡書城送書包裝DM -直接點對點面對1630歲的學生和年輕上班族，將彩鈴信息更清晰明了傳遞給他們，目標人群更

8、清晰，廣告效力更直接，直接提升銷售。,2020/8/17,20,舞臺與銀幕每周1次7X24通欄彩色 -面對喜愛娛樂的14-35歲年輕人群，與彩鈴的時尚娛樂特性完全吻合，該媒體已有眾多SP彩鈴廣告，進一步提高影響。,2020/8/17,21,廣州生活雜志每2周1次8X12 -印刷精美，時尚新銳，一家完全本地化、實用性、綜合性的生活消費資訊類雙周刊，目標讀者為廣州白領及上班族，發行覆蓋各大商業街、廣場、寫字樓、銀行、會所、酒樓和高尚住宅，傳閱率高、影響讀者近100萬，保存期長，銷售效果顯著。,2020/8/17,22,（六）媒介安排1,2020/8/17,23,媒介安排2,2020/8/17,24

9、,（七）預期效果,1、目標受眾到達率100% 重點重復覆蓋18-30歲的青年學生、上班白領 擴大覆蓋：16-40歲的青少年、上班族、本地市民 2、在目標人群中樹立強大的彩鈴下載欄目品牌，消費者一想到下載彩鈴，就會去查閱“彩鈴好又多”欄目。,2020/8/17,25,3、每月直接到達16-35歲目標群100萬以上 假定每月5%使用率，即新增5萬用戶，半年收益估算：,2020/8/17,26,（八）媒介執行,1、投放排期 與客戶達成一致的媒介策略后，與各媒體協商確定，擬定符 合計劃標準的投放排期表。 2、服務人員 媒介投放期間，代理方安排專職服務AE跟進客戶的服務工作， 安排專業媒介人員1名負責進行投放的執行、監測、評估。 3、代理服務合約 雙方根據媒介投放方案和排期表，簽定代理服務合約。,2020/8/17,27,（九）媒介監測,1、投放跟進 嚴格根據雙方合約的投放排期，與各投放媒體配合，切實保