--品牌利益點#1：短期銷售額提升--品牌利益點#3：定價能力--品牌利益點#5：競爭護城河趨勢02：BLOCKBUSTER營--過度針對性犯罪#1：次級數據過度針對性--過度針對性犯罪#3：多維度性--過度針對性犯罪#5：虛構的效率2。在B2B研究院，我們在嘗試確定未來十年影響B2B營銷和決策的關鍵趨勢時，會謹記這一建議。盡管已經有很多關于疫情如何改變一切的觀我們的核心觀點集中在本書中包含的三大趨勢上。但在實踐中擁抱這一理念需要一個巨大的思維轉變，將營銷視為增長的書籍（《心態：成功的新心理學》）的標題。其簡單而人致力于學習的樂趣。他們樂于面對自己在某些方面暫時相比之下，擁有固定思維模式的人認為世界更加零和。他們自己認為的地位和專長，并害怕被挑戰和推到舒適區之外的態度往往阻礙了他們。正如德韋克指出的那樣，這不是在不同的上下文或話題中，既表現出成長型思維模式的一TheB2BInstituteTheB2BInstitute3大多數B2B營銷人員過于專注于效率至上，最終放棄了戰略而僅在品牌建設上進行昂貴的長期投資，當銷售同事要求快速解決方案時上投入大量資源，如果可以選擇快速測試和學習的方法來取得成功？蓋上浪費曝光機會，而不是精確針對那些做出購買決策的人群？正如于B2B營銷人員來說，從未有過更好的時機。成長思維告訴我們，機遇在于我我們很高興能與您共同開啟這段旅程，挑戰現有TheB2BInstitute4彼得是B2B研究所的全球負責人，他在該其他學科的心理模型應用于市場營銷領域，55在過去五年中，我們的團隊一直試圖捕捉B2B營銷領域的趨勢。每年，我們都會 ,今年我們將采取不同的方法。今年，我們將著眼于未來……直到2030年。在本報告中，我們將涵蓋定義未來十年B2B營銷的三大宏觀趨勢。第一個趨勢將品牌建設日益重要的問題。第二個趨勢將探討創新策略，而最后一個趨勢將覆蓋分銷所有報告中的想法具備兩個重要特征，這將成為每個部分反復買家肯定仍然會希望獲得更便宜的價格和更快的配送速度，因我們將采納這些建議，并專注于過去有效且未來預6TheB2BInstitute你可以假設今天采納所有這些趨勢。不過，你可能不會這樣做。為什么呢？因為。在你生活中做出任何決策時，你可以是對的也可以是錯的，同時你也略。換句話說，你可以隨大流（共識）或逆勢而行（逆向人一致還是背道而馳，結果都是一樣的，實際上，逆向而 ,因為你會被所有人討厭并且是錯誤的（相信我們）。因此，大多數人更傾向于遠離逆向思維。但是右邊的象限是它變得有趣的地方...市場營銷人員常常假設做出正確的決策就能確保成功。但策，那么你們就無法獲得競爭優勢，此時你們實際上可能就是錯誤的。7品牌建設與銷售激活之間的戰斗TheTheB2BInstitute8在過去十年中，最具吸引力的營銷理念是什么？如果你問我們（），第一種營銷方式被稱為銷售激活。銷售激活帶來短期增第二種營銷方式稱為品牌建設。品牌建設帶來長期 ,但品牌建設的真實價值在于其隨著時間的推移不斷累積，并對未來買家的未來銷售描述。銷售激活并不創造需求，它只是幫助企業在現有需求TheB2BInstitute9我們認為存在兩種類型的營銷是有道理的，因為也存在兩在市場外的客戶。在市場內的客戶現在就準備好購買您的產品或目前還不準備購買，但他們可能在六周、一年或十年后準備好從現在，最終你需要結合品牌建設與銷售激活來推動業務增長。但如下方為這兩種類型的營銷采用不同的創意、分銷和測量策略。將長短期內有效的方法往往不是長期有效的方法，無論是營銷還是種策略會使我們感到非常不適和悲傷。在短期內，削減營銷預算可以增SalesSalesTheB2BInstitute市場營銷行業并不這么認為。市場營銷已經變得從根本上不平衡。員，他們手握績效數據，承諾下周能提供更便宜的潛在客戶；另一 ,他們緊握品牌影響報告，狂熱地談論品牌熱愛者和品牌擁護者。想象一下你是一名CFO。一位營銷人員進來提出一個計劃，希望通過某種方式為銷售部門在一種悲愴的諷刺中，生成線索的營銷人員在品牌建設方面做得務總監談論品牌圖標是像前往圣瑪麗醫院的頭外科醫生那里建議他們相”C不是一個長期的品牌建設指標；它是一個位于漏斗底部的直接響應指標（而且還是一個TheB2BInstitute共識觀點認為只有單一類型的市場營銷，即線索營銷，品牌建設是更為有效的策略。這一觀點雖然具有爭議會永遠保持爭議性……我們在潛在客戶生成策略上投入過多。行業內部開始流傳更好的論反擊績效營銷者的夸大其詞。有理由加大品牌投資，而在接下來的我們在品牌之戰中選擇了立場，并決心看到我們的一方參與戰爭的輸方絕非明智之舉。如果我們的判斷正確，品牌將是營銷的未來，但要實現這一愿景，我們將需要更為有力的品牌論據。財務方面的論據。無可爭議的論證，我們認為，在品牌建設和激活之間存在根本性的不對讓我們花點時間比較品牌和激活的好處。SalesSalesSales激活—.TheB2BInstitute的公司的產品。通過提前用品牌信息激發潛在買的品牌名稱，看看CPA會發生什么變化……我們在數據中清楚地看到了這一點。我們進行了一些實驗，營銷之中，單獨使用或兩者結合使用。上圖是某大型信用卡公司TheB2BInstitute ,我們預期會看到勞動分工更加清晰，其中營銷側重于長期增長，而銷售則側重于短期增長。我們認為這種做法比當前動態更為健康，即營銷和銷售都癡迷于同一筆 ,我們彼此爭斗是因為我們相同而不是因為我們不同。在地緣政治和企業層面，戰爭通常都是也許最有力的品牌論點在于，品牌對長期銷售首先，在長期內可以賺取的利潤遠多于短期內，尤其是在B2B領域。。在未來一到三個月內，預計會有相對較少的客戶TheTheB2BInstitute這樣，你們的CFO可能并不是很好（無惡意）。優秀的CFO會理解企業的價值并非基要在品牌戰爭中取得勝利，品牌建設者需要開始向內部利益相市場營銷中最流行的心理模型是漏斗頂部和漏斗底部sssssssssTheB2BInstitute牌建設如果你希望增加品牌投資，構建現金流量漏斗并將其與CFO共享。統計在B2B營銷中，我們似乎只關心如何吸引更多的潛在客戶。我們很少停下來問自己一要的問題：這些潛在客戶愿意為我們的產品和服務支付多少響，完全忽視了對價格的影響。然而，事實證明，提高價格業務中主要存在四種盈利杠桿。你可以通過增加銷售量和價格，或本來提高盈利能力。如果你同時拉動所有這些杠桿，你會發現其中TheB2BInstitute定價能力。良好的企業能夠提高價格并吸引更多客戶。而糟糕的企業則 ,品牌建設變得越來越重要。常識表明，營銷在提高價格方面比在增加銷售方面更為有效。大多計小屋的圖形設計服務，但廣告不會改變這一點，根據我們的調查，只有30%的B2B營銷人員相信營銷對 ,定價職能是屬于營銷的一部分。這一職責后來被財務團隊奪走。即使我們不再設定價格，馬被汽車取代，電報被電話取代，現金被信用），炸了，你仍然可以選擇生存。當你的類別受到攻擊，是時候逃TheTheB2BInstituteTheB2BInstitute現在讓我們討論品牌的一個最常被忽視的好處。品牌建設是一種競爭密朋友沃倫·巴菲特的另一個觀點。品牌是受法律保護的商標。品牌無法被復制可口可樂的獨特紅色標志、特制字體或獨特的瓶身個客戶交談時，他們采用的線索生成方法都是相同的：在廣告中加入一特點，并加上一個強有力的行動呼吁，獲取電子郵件地址，重新定位該線索推送到銷售團隊，完成交易……諸如此類。激活效果的驅動因素是流程而非創意，而--如果這里有一個一致的主題，那就是營銷人員的的方式衡量營銷的影響。要么它能帶來潛在客戶，否則就毫是的，人才。你們知道的，就是公司在里面工作的如果人才是CEO的頭等大事，營銷人員或許不應該將其視為非優先事項。營銷人員很少 ,甚至幾乎從不衡量其對人才獲取和留存的影響。但就像買家更傾向于購買知名公司的TheB2BInstituteSales再次，數據支持這一觀點。領英是一個獨特的平臺，因消息。如果你將這些潛在員工暴露于品牌信息中，招聘人員獲得積極回該品牌。強大的品牌能夠吸引更優秀且成本更低的人才TheB2BInstitute如果我們要將視野擴展到包括人才，為什么不進一步擴機會，而會議是所有B2B業務的生命線。希望買家與您的銷售人員會面嗎？希望合作伙的企業開發團隊會面嗎？希望首席執行官與您的首席執行官會面少次會議機會……要在這場戰爭中獲勝，品牌建設者需要說服企業更廣泛地考慮營銷TheB2BInstitute預算。但如果企業開始追蹤激活提升、未來現金流、定價權、果最佳。這三個趨勢在B2B領域正在加速發展，這就是為什么我們預計隨著時間的推移品牌銷TheB2BInstitute許我們應該辭職并搬到某個熱帶海灘上去。不過，換個想法，說回來，我們之前在說什么來著？哦，對了，品牌。如何構建18.000212.00035.00043.00052.50060809如果你詢問大多數B2B營銷人員，你得到的可能是不屑一顧的聳肩或挑高數人似乎認為創意就是純粹的魔法，瓶中的閃電。沒有規則可以衡量TheB2BInstitute那些原則是什么？或許可以看看一個依賴于創意質量生存或滅亡部存在很大的差異性，或許更合理的是考察一家似乎已經找到了迪士尼沒有保證成功的創意公式。但它確實有一些核心創意原則，這些功的機會。如果用算法來比喻的話，這個算法適用于迪士尼，并且也可以適用當涉及到創意營銷時，B2B營銷人員熱衷于測試和學習做出許多小規模的投資來降低風險。我們認為其中一個小規模的投小賭注很少能帶來回報，尤其是在創意領域更是如此。這埃伯爾塞解釋說，在高度競爭的媒體環境中，小賭注實際上比大賭注更具風險，因為從未能在這種環境下脫穎而出。相比之下，大賭注更容易成功并產生巨額利潤，這使在競爭日益激烈的市場中，突破龐大的媒體混亂需要在大片戰略上下注。TheB2BInstitute ,當時該公司在電影市場中排名第四。有一天，他分析了數據（如下圖所示），發現華納兄 ,在《哈利·波特》和《黑暗騎士》等電影上投入無法想象的巨額資金。$800傾向于選擇有大明星、大片效果和大預算的電影。霍恩將這一策略引入迪士 ,就像迪士尼所做的那樣。TheB2BInstitute來的利潤數以百萬計，遠超其成本。而且，就像迪士尼電影旨在吸引廣泛的地的兒童和成人）一樣，Salesforce的內設計的。這是一類面向大規模受眾的大規模內容，而不是針對小眾受眾的小我們過去認為這種策略僅適用于思想領導力。但現在我們認識 ,旨在向潛在買家解釋其業務。根據制作質量和媒體投放情況，可以推測這次活動是一次巨大的真相是，營銷人員通常從測試中學不到多少東西，因為這些 ,位于法國和瑞士地下17英里處。測試規模越大，結果越可靠。TheB2BInstitute所以你需要大幅押注。但你究竟應該將大量賭注押在哪里呢？讓我$2,797,800,564$2,790,439,0002009$2,194,439,542$2,068,223,624$2,048,359,7542018$1,656,713,208$1,518,812,988$1,448,857,524你注意到這份列表中有什么特點？續集、前傳和翻拍作品居多。星戰系列和漫威略成功的原因可以用另一本必讀的書籍來解釋：《創意制造者：在信 ,那么這次應該也是安全的。然而，人類也渴望新穎的事物，否則我們的大腦會感到無聊。TheB2BInstitute2009今天市場營銷人員熱衷于追求新穎性。我們渴望那些前所未誤，浪費了大量資金。請堅持使用您現有的、熟悉的創意。任何對品連續的報告，每一版都能利用前一版的信譽。盡管每年會包含一些新的信（？）TheB2BInstitute誠實地講，在尋找更多的B2B案例方面確實頗具挑戰，因為大多數公司每季度都但在迪士尼還有一條重要的原則，營銷人員需要將其應用到自己的工作從《玩具總動員》到《永恒族》的每一部皮克斯電腦生成動畫電影。當你看到這種風格時，無論是廣告還是玩具上，你都能認出這是迪士尼的作品?！缎乔虼髴稹泛吐驳娘L格。當你看到X翼戰機時，你就會知道這是《星球大戰》的世界，而不是《星際迷航》的世界；當你看到鋼鐵俠時，你就會知道這是漫威的世界，而不是DC的世界。這些TheTheB2BInstitute ,如果沒有獨特的資產，消費者將無法將創意執行與品牌聯系起來。正如她經常所說，無論你認為廣告如何運作，如果廣告不能被歸因到你的公司，廣告就無法發揮作用。如果埃安永（EY )運行了一條出色的客戶服務廣告，但沒有人記得這則廣告來自EY，那么這些EY的營銷人員就每個品牌至少擁有兩項獨特的資產：其名稱和標志。像GEICO這樣的成功品牌擁有多項獨特的資找到獨特的資產（不是競爭對手所擁有的），并且這些資產列角色（如毛茸茸的孩子、阿爾伯特·愛因斯坦定有意義（GEICO的Gecko并不與汽車保險相關；毛茸茸的孩 ,越不合邏輯越好。重復可以增強記憶，但奇怪和出乎意料同樣有效。你更容易記住奇怪的經TheB2BInstituteB2B品牌在這方方面表現極其糟糕。我們從客戶那里看到的大多數廣告甚至都沒有他們的標志，并且最后，我們來到最后一個創意原則：全方位商品化之處尤為明顯。迪士尼在獨特的方式下押注于熟悉的影視作品系《星球大戰》的知識產權被擴展到了所有可能的形式。《星球大戰》不僅是一部視頻游戲，每一個迪士尼資產都在推廣其他迪士尼資產?！缎乔虼髴穑焊?，而《曼達洛人》又宣傳了迪士尼世界中的《星球大戰：邊疆》，最終指。這種做法創造了一種令人驚嘆的資金飛輪效應，并使迪士尼能夠從其所擁你可能會對競爭對手感到困惑，TheB2BInstitute市場營銷人員傾向于為不同的渠道開發定制化的創意。以自我支付多倍的成本。但正如我們從迪士尼學到的，開糾正過去十年最大的媒體錯誤TheB2BInstitute我們討論了品牌的重要性以及突破性創意的原則，現在讓我們 04 05 04 05 03 02過度精準定位假設了過多的東西。這就是我們論點的核心。而在我們完成論TheTheB2BInstitute精細化定位假設營銷人員擁有極其準確且極為詳細的B2B買家數據。但所有可用的證據都大多數針對B2B的超精準營銷努力都依賴第三方數據。B2B營銷人員根據客戶的瀏覽行為推斷客戶身份，或從名稱模糊的中間商那里購買來源不明了一項學術研究，研究人員決定測試第三方數據的準確性。性別隨著專業化程度的提高，數據的準確性往往會降低……又一個廣泛的細分勝過狹窄分類的例子。性別比年齡范圍更廣泛，因此更加準確。據我們所知，還沒有人測試過第三方B2B是……5%？第三方數據的準確性第三方數據的準確性TheB2BInstitute接觸到