-14-第三方物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究——以順豐速運(yùn)公司為例1引言1.1研究背景與意義世界范圍的經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，為眾多物流企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。在2015年中國(guó)超越了美國(guó)成為世界第一快遞國(guó)，并且中國(guó)電商快遞費(fèi)用估計(jì)高達(dá)三千億。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革日漸深入，現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，也因如此，第三方物流企業(yè)的發(fā)展有了更加廣闊的舞臺(tái)，雖然整個(gè)物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，但是也對(duì)第三方物流企業(yè)產(chǎn)生了促進(jìn)作用。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾.波特曾提出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一個(gè)概念。他認(rèn)為，在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，某個(gè)國(guó)家在與其他國(guó)家相互競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以物流企業(yè)為例，物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于高效、安全的運(yùn)輸。而為了增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)優(yōu)化第三方物流等措施整合資源，使資源分布更加集中，以此提高物流的運(yùn)輸效率，增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以第三方物流為媒介，企業(yè)可以減少來(lái)自內(nèi)部環(huán)境的束縛，減少一定的時(shí)間成本。與一般市場(chǎng)提供有形產(chǎn)品不同，以服務(wù)為代表的無(wú)形產(chǎn)品在第三方物流市場(chǎng)廣泛提供。雖然第三方物流涵蓋4P等方面的因素，但其仍需要借助物流等渠道，讓有形產(chǎn)品能夠抵達(dá)客戶手中。因此，第三方物流的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是由有形產(chǎn)品及無(wú)形產(chǎn)品兩方面的營(yíng)銷共同結(jié)合而成的。隨著物流企業(yè)的迅猛發(fā)展，順豐速運(yùn)公司以“快”作為快遞優(yōu)勢(shì)逐漸要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。在各物流企業(yè)中，僅順豐、EMS及圓通速遞能夠提供獨(dú)立航空運(yùn)輸。到2017年12月下旬，圓通速遞已經(jīng)將其航空運(yùn)輸機(jī)隊(duì)擴(kuò)至10架，并將其中的8架投入運(yùn)輸，這使得順豐在航空運(yùn)輸方面的優(yōu)勢(shì)下降。除此之外，順豐速運(yùn)的配送范圍過(guò)窄，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或尚不發(fā)達(dá)地區(qū)無(wú)法對(duì)其提供配送服務(wù)，這將使順豐流失這些地區(qū)的客戶，限制其發(fā)展。雖然，順豐速運(yùn)在我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有一定的品牌知名度，但也存有不足之處，如收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏高等。因此，順豐速運(yùn)該如何在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求長(zhǎng)足發(fā)展，繼續(xù)保持其龍頭老大的地位，在市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額，這需要企業(yè)提高服務(wù)能力，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位的同時(shí)，還要發(fā)現(xiàn)其實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的不足，使企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略，這不僅能夠?qū)権S速運(yùn)的發(fā)展起促進(jìn)作用，也可以給其它物流企業(yè)提供借鑒。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀第三方物流這一概念通常用于描述在一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中扮演物流運(yùn)輸角色或執(zhí)行運(yùn)輸協(xié)議的人。經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，國(guó)外的第三方物流日益壯大，因此，國(guó)外的學(xué)者針對(duì)第三方物流對(duì)企業(yè)運(yùn)作所起的作用提出各自的觀點(diǎn)。SanjayJharkharia（2008）闡述一個(gè)完整的物流運(yùn)作活動(dòng)應(yīng)包含貨物的運(yùn)輸、庫(kù)存管理、倉(cāng)庫(kù)的存儲(chǔ)、貨物的包裝及提供貨物運(yùn)輸信息的物流信息系統(tǒng)。判斷一個(gè)物流運(yùn)作活動(dòng)是否成功，可以通過(guò)其是否能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供快速、有效的物流支持，并且能夠在控制成本的前提下，讓客戶滿意[1]。Liu，H.T.（2009）等指出第三方物流是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。它不僅能夠通過(guò)降低企業(yè)的運(yùn)輸成本來(lái)降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而且通過(guò)第三方物流，企業(yè)的運(yùn)作效率大幅度提升，使得客戶對(duì)企業(yè)更加信賴[2]。Lewis，I.（2000）認(rèn)為信息技術(shù)在第三方物流企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中有著顯著的影響。第三方物流通過(guò)提高信息技術(shù)以及增加投資來(lái)增長(zhǎng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。并且第三方物流通過(guò)信息技術(shù)投資決策的戰(zhàn)略目標(biāo)改善第三方物流企業(yè)運(yùn)作業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式。第三方物流公司運(yùn)作的規(guī)則已經(jīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)被改變了，信息技術(shù)也成為影響眾多物流公司的重要因素[3]。ValentinaCarbone（2005）認(rèn)為，第三方物流是以服務(wù)為主的無(wú)形產(chǎn)品，第三方物流企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中不能忽視客戶的重要性，應(yīng)當(dāng)以客戶為中心，不斷提升服務(wù)能力，并結(jié)合客戶所在地的文化需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整使客戶滿意度能得到更大的提高。歐洲物流供應(yīng)商發(fā)展采用的戰(zhàn)略有兩種，一是并購(gòu)，二是物流聯(lián)盟，這兩種戰(zhàn)略都是為了讓歐洲物流更加緊密的聯(lián)系，但他們的努力最終被民族文化所約束。金融危機(jī)在2008年席轉(zhuǎn)到全球各行各業(yè)，第三方物流業(yè)也遭到不同程度的沖擊，在公司財(cái)務(wù)緊縮的危機(jī)下，第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即運(yùn)作的高效性決定了其是否會(huì)被淘汰。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，第三方物流企業(yè)對(duì)物流運(yùn)輸過(guò)程進(jìn)行不斷優(yōu)化，并根據(jù)市場(chǎng)制定符合市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格杠桿有利于其擁有領(lǐng)先于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從而才能成功存活下來(lái)[4]。SanjayJharkharia（2007）從客戶的角度提供了選擇供應(yīng)商的方法。他認(rèn)為選擇供應(yīng)商應(yīng)分為兩步，第一步是通過(guò)是否能夠滿足業(yè)務(wù)需求進(jìn)行初步選擇；第二步，利用信息技術(shù)整合網(wǎng)絡(luò)信息資源對(duì)這些公司進(jìn)行詳細(xì)的分析，以業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)選擇最適合的供應(yīng)商，提高選擇的可靠性。這個(gè)方法使第三方物流企業(yè)能夠有效快速的選擇物流服務(wù)的供應(yīng)商[5]。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在20世紀(jì)60年代的美國(guó)出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷策略這一理論，它又被稱為4P's。根據(jù)這一理論，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)。但是由于時(shí)代的局限和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)此的研究分析也有所不同。易向賢（2019）在《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新研究》一文中提出，在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝很大程度上由企業(yè)選擇的營(yíng)銷策略決定。在互不相讓的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)想要脫穎而出，就必須在營(yíng)銷策略上做出創(chuàng)新性、靈活性、有效性的調(diào)整。不僅如此，針對(duì)營(yíng)銷策略中存在的一些問(wèn)題，企業(yè)也要根據(jù)市場(chǎng)條件及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行完善，并制定出相應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制，使企業(yè)的營(yíng)銷策略能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)[6]。吳大東，余利娥（2018）在《順豐速運(yùn)的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析》中提到，快遞行業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在服務(wù)方面有幾分側(cè)重，決定了企業(yè)產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者青睞，并對(duì)物流企業(yè)的績(jī)效有著十分重要的影響。通過(guò)其對(duì)順豐速運(yùn)在服務(wù)營(yíng)銷方面的策略進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，順豐速運(yùn)存在缺乏自主服務(wù)的意識(shí)、服務(wù)范圍不夠大等問(wèn)題。順豐速運(yùn)要想提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須提高自主服務(wù)的意識(shí)、擴(kuò)大服務(wù)范圍、完善有形展示等，這樣才能提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度，從而提升企業(yè)績(jī)效[7]。辛明（2016）在《第三方物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究述評(píng)》一文中提到，作為近幾年興起的行業(yè)，第三方物流有著極大的發(fā)展空間。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們消費(fèi)方式的改變，第三方物流漸漸走入人們的視線，國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)第三方物流企業(yè)的營(yíng)銷策略有許多研究。但對(duì)第三方物流的硬件設(shè)施注入過(guò)多關(guān)注，而忽略正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略能使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶，有提高企業(yè)服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力的作用[8]。楊楠（2017）在《淺析順豐速運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略》一文中提到，物流行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)我國(guó)近幾年我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境及銷售環(huán)境的改變。民營(yíng)物流企業(yè)在國(guó)家政策的正確指引下獲得了巨大的成就。作為民營(yíng)物流企業(yè)的代表，從順豐速運(yùn)實(shí)施的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題可以給其他民營(yíng)物流企業(yè)提供借鑒。而發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題可以從順豐速運(yùn)如何選擇細(xì)分市場(chǎng)、明確其銷售人群及如何進(jìn)行市場(chǎng)定位進(jìn)行合理分析，使我國(guó)的民營(yíng)物流企業(yè)能得到更好、更快的發(fā)展[9]。王軍海（2008）在《現(xiàn)代物流中第三方物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究——基于顧客滿意度影響因素分析》一文中提出企業(yè)應(yīng)將客戶需求列為策略展開(kāi)的中心點(diǎn)，以客戶的便利性為需求導(dǎo)向進(jìn)行優(yōu)化、升級(jí)，并結(jié)合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比最大為中低端的現(xiàn)狀，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷降低業(yè)務(wù)成本，并將產(chǎn)品出售給工商企業(yè)。從客戶的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，增強(qiáng)第三方物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其它同類型企業(yè)進(jìn)行研究，得出符合第三方物流企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略[10]。1.3研究方法（1）文獻(xiàn)資料法：對(duì)已有文獻(xiàn)資料進(jìn)行研究，并從中得出有價(jià)值的研究依據(jù)。結(jié)合文獻(xiàn)中的理論依據(jù)對(duì)順豐速運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。（2）實(shí)地調(diào)研法：主要應(yīng)用在我國(guó)順豐速運(yùn)公司的現(xiàn)狀和所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查方面。通過(guò)與順豐快遞點(diǎn)人員進(jìn)行溝通訪談，了解順豐速運(yùn)公司實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題，以及得到是否能改進(jìn)的建議，最后進(jìn)行歸納和總結(jié)。2順豐速運(yùn)公司發(fā)展簡(jiǎn)史2.1順豐速運(yùn)公司簡(jiǎn)介1993年，順豐速運(yùn)公司在廣東順德成立。在不斷的發(fā)展下，順豐速運(yùn)已經(jīng)成為我國(guó)具備競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位的快遞物流綜合服務(wù)商。同時(shí)順豐還是一家具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的智能物流運(yùn)營(yíng)商，該公司已經(jīng)擁有“天網(wǎng)＋地網(wǎng)＋信息網(wǎng)”三網(wǎng)合一、可覆蓋國(guó)內(nèi)外的綜合物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。順豐速運(yùn)公司的經(jīng)營(yíng)模式是采取直營(yíng)模式，通過(guò)總機(jī)構(gòu)對(duì)各分支機(jī)構(gòu)實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，以此來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)能夠順利運(yùn)營(yíng)。順豐的經(jīng)營(yíng)理念是“迅捷安心，高效可靠”，秉承著不作假、不欺瞞的誠(chéng)信準(zhǔn)則，真誠(chéng)用心的為客戶服務(wù)。2.2順豐速運(yùn)發(fā)展歷程1993-1997年，依托于珠三角城市群，順豐速運(yùn)公司開(kāi)始了艱難的創(chuàng)業(yè)起步；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1997-2001年，公司高速發(fā)展，從華南逐步走向全國(guó)；經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，順豐的實(shí)力大幅度增強(qiáng)，不僅建立了自有航空公司，快遞物流優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)化，而且公司不斷向外擴(kuò)展，逐步進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)；而在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下，為了繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位，順豐認(rèn)識(shí)到必須要跟上時(shí)代潮流，便開(kāi)始發(fā)力于電商快遞，以客戶為核心進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向更高的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。通過(guò)2015-2018年?duì)I業(yè)收入直方圖可以看出，順豐速運(yùn)公司實(shí)力強(qiáng)大，營(yíng)業(yè)收入是呈不斷上升趨勢(shì)，在市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位。順豐2015-2018年?duì)I業(yè)收入見(jiàn)圖2-1圖2-1順豐2015-2018年?duì)I業(yè)收入直方圖3順豐速運(yùn)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析3.1產(chǎn)品策略在產(chǎn)品服務(wù)上，順豐速運(yùn)始終堅(jiān)持高速配送、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也在積極向綜合型物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型。順豐的快遞網(wǎng)絡(luò)全部是采取自建、自營(yíng)的方式，這樣就可以保證用最快的速度做到收發(fā)件、中轉(zhuǎn)、配送等。在這種方式下，不管是同城快遞還是國(guó)家快遞，順豐都能做到比同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手速度快了20%左右。順豐速運(yùn)的產(chǎn)品服務(wù)業(yè)務(wù)多樣化，不僅有異地、同城、港澳臺(tái)，國(guó)際等快遞業(yè)務(wù)，還提供冷鏈物流、跨境電商、便利店自寄自取等服務(wù)，順豐速運(yùn)不管是在為客戶提供“門(mén)到門(mén)”的服務(wù)上，還是在產(chǎn)品運(yùn)送時(shí)速及安全性上，其全面而多樣的產(chǎn)品線能滿足低、中、高端客戶多樣的需求。順豐一直堅(jiān)持提供比同行企業(yè)更高效安全的產(chǎn)品服務(wù)，以廣州發(fā)往福建福州為例，順豐速運(yùn)平均送貨天數(shù)大致在1.5天，而圓通平均送貨天數(shù)在2.7天，百世和韻達(dá)的平均送貨天數(shù)都是在1.7天，郵政的平均送貨天數(shù)在1.8天。同行企業(yè)平均送貨天數(shù)對(duì)比見(jiàn)圖3-1圖3-1同行企業(yè)平均送貨天數(shù)對(duì)比順豐速運(yùn)的產(chǎn)品服務(wù)主要是針對(duì)中端市場(chǎng)，并堅(jiān)持只做快件、小件，昂貴的快遞價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，不管任何時(shí)間段都能為客戶提供寄送服務(wù)，滿足客戶不同地區(qū)和不同時(shí)間的服務(wù)需求。3.2定價(jià)策略在定價(jià)上，順豐速運(yùn)一直采取的是“高價(jià)”定價(jià)策略，旨在以價(jià)值營(yíng)銷抵抗價(jià)格營(yíng)銷。順豐速運(yùn)的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)于其他同行快遞企業(yè)會(huì)略高些，但是高價(jià)格給顧客帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比較下，順豐速運(yùn)希望高價(jià)格能夠給客戶帶來(lái)高價(jià)值，它提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也成功使得順豐速運(yùn)高效可靠的品牌深入人心，以此順豐成功保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位。順豐速運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)快遞價(jià)目見(jiàn)表3-1：表3-1順豐速運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)快遞價(jià)目表地區(qū)首重1kg續(xù)重1kg廣東省內(nèi)12元2元北京、江蘇、上海、浙江、福建22元13元天津、安徽、重慶、廣西、貴州、江西、陜西、河南、河北、湖南、湖北、山西、山東、四川、云南、海南、22元14元甘肅、吉林、黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古、青海、寧夏、西藏、新疆、22元18元澳門(mén)、香港、臺(tái)灣、30元20元以發(fā)往福建省內(nèi)為例，圓通、申通、中通、韻達(dá)這四家民營(yíng)企業(yè)的首重價(jià)格普遍在8-10元左右，續(xù)重在4-5元左右，然而順豐速運(yùn)的首重達(dá)到了22元，是其他同行企業(yè)快遞價(jià)格的一倍多。而且續(xù)重則是13元，是同行企業(yè)的2-3倍。同行企業(yè)快遞運(yùn)費(fèi)價(jià)目比對(duì)表見(jiàn)表3-2：表3-2同行企業(yè)快遞運(yùn)費(fèi)價(jià)目比對(duì)表（福建省內(nèi)）企業(yè)首重1kg續(xù)重1kg順豐速運(yùn)22元13元圓通速遞8元4元申通快遞10元5元中通速遞8元4元韻達(dá)速遞8元5元郵政EMS155元3.3渠道策略在渠道策略上，順豐速運(yùn)采用的是直營(yíng)的渠道模式。順豐速運(yùn)建立了眾多的快遞網(wǎng)點(diǎn)，遍布在近三百多個(gè)大中城市及上千個(gè)縣級(jí)市或城鎮(zhèn)里，這些實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)可以為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)量的服務(wù)。并且順豐也在日本、馬來(lái)西亞、美國(guó)開(kāi)設(shè)了實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。順豐在國(guó)內(nèi)外都設(shè)置了布局合理的服務(wù)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，這就使得順豐速運(yùn)在跨境電商等新型業(yè)務(wù)興起之初就率先搶占了市場(chǎng)。順豐在加強(qiáng)自建實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，也不斷擴(kuò)展電子渠道。官方網(wǎng)站、公眾號(hào)、順豐速運(yùn)APP等都為客戶提供了便捷、高效、安全的服務(wù)，并且客戶也可通過(guò)便捷的電子渠道進(jìn)行網(wǎng)上下單、費(fèi)用查詢、訂單跟蹤等。順豐速運(yùn)始終堅(jiān)持“自建自營(yíng)、兩級(jí)中轉(zhuǎn)”的原則，在此原則下為客戶提供全天24小時(shí)的服務(wù)，滿足客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行寄件的需求。順豐速運(yùn)承諾下單后的1小時(shí)內(nèi)，就會(huì)有收派員來(lái)收取快件，并保證快件在順豐實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)至收派員上門(mén)為客戶派送這一階段會(huì)在2小時(shí)內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)快件“今天收取，明天立達(dá)”。3.4促銷策略在促銷策略上，順豐速運(yùn)有著多樣的促銷手段，不斷吸引老客戶的關(guān)注，同時(shí)也使大量的潛在客戶注意到順豐的產(chǎn)品。其促銷策略有兩種，一種是借助電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體對(duì)順豐的品牌及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，可以讓新老客戶及時(shí)的了解到企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，以及推出的產(chǎn)品服務(wù)。還有一種是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳公司品牌，在順豐的官網(wǎng)上，有關(guān)公司的新動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品都會(huì)呈現(xiàn)，客戶可以及時(shí)了解到最新動(dòng)態(tài)。順豐還通過(guò)多家搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣，例如Google、搜狐、新浪、百度、網(wǎng)易等。微信營(yíng)銷也是順豐進(jìn)行促銷推廣的重要手段，并且順豐也在微信公眾號(hào)推出“APP新用戶立享99元寄件紅包”、“新會(huì)員可領(lǐng)取88元寄件大禮包”等活動(dòng)。多種促銷方式及手段使得消費(fèi)者很容易注意到順豐的產(chǎn)品，也為企業(yè)吸引了大量潛在客戶。4順豐速運(yùn)存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品服務(wù)無(wú)法保證快遞公司為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品服務(wù)要符合標(biāo)準(zhǔn)，需要參考六個(gè)要素：積極性，即在最快的時(shí)間內(nèi)根據(jù)客戶訂單緊急訂貨；保證性，即讓客戶信賴，減少缺貨現(xiàn)象，盡力滿足大小客戶的需求；及時(shí)性，即將物品及時(shí)送達(dá)客戶手中；便利性，即快遞網(wǎng)點(diǎn)分布均勻，能為客戶提供上門(mén)取件和派送的服務(wù)；可靠性，即企業(yè)的可信賴度，服務(wù)裝備力求完整。順豐速運(yùn)的宗旨是“安全，快速，高效”，憑借“快”的物流優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。但隨著國(guó)內(nèi)其他民營(yíng)快遞企業(yè)服務(wù)裝備和管理能力的不斷提升，使得順豐的速度優(yōu)勢(shì)遭到?jīng)_擊，例如圓通速遞為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)了飛機(jī)來(lái)提升產(chǎn)品服務(wù)能力，這無(wú)疑對(duì)順豐產(chǎn)生了沖擊。由于各種客觀條件限制，如地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等，在某些較不發(fā)達(dá)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度會(huì)比不上順豐的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域，但產(chǎn)品定價(jià)卻是不變的，高價(jià)格下卻無(wú)法保證高質(zhì)量的服務(wù)，這對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生不良影響，降低企業(yè)的可信賴度。4.2價(jià)格定價(jià)靈活度較弱順豐的定位一直是通過(guò)高價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但因快遞業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的程度加大，高價(jià)格的快遞收費(fèi)并無(wú)法滿足客戶多樣化的需要，因?yàn)槟承┛蛻舨⒉恍枰謨?yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們更想要低廉的價(jià)格。很多快遞公司都有提供五六元的低端同城快遞服務(wù)，但是順豐卻沒(méi)有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，它主要通過(guò)與中端客戶的合作來(lái)獲取收益。但對(duì)于這一措施是否能讓公司長(zhǎng)久發(fā)展下去還是有待于斟酌的。并且國(guó)內(nèi)某些快遞公司為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，積極提高收派件速度與服務(wù)水平，又同時(shí)在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，比如聯(lián)邦快遞、德邦快遞等紛紛調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，“次日達(dá)”、“次晨達(dá)”越來(lái)越受到顧客歡迎，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些作為吸引走了大量潛在客戶，因此順豐如果繼續(xù)現(xiàn)有的死板服務(wù)價(jià)格體系，將受到不小的威脅。4.3直營(yíng)渠道的弊端順豐速運(yùn)一直以來(lái)都是采取直營(yíng)模式發(fā)展，即通過(guò)自建、自營(yíng)的方式，這種方式雖然使順豐配送速度加快，但是由于所有快遞網(wǎng)點(diǎn)的建立所需資金都要企業(yè)自己來(lái)承擔(dān)，這就容易造成企業(yè)資金匱乏短缺，僅憑借企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力維持其發(fā)展，長(zhǎng)期下去并不利于企業(yè)的發(fā)展。順豐速運(yùn)采取的直營(yíng)渠道模式不僅要求公司要有充足的人力，而且對(duì)設(shè)備和管理成本投入力度也是要求嚴(yán)苛，這也加大了公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在直營(yíng)模式下電子網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張速度將變得緩慢，并受到一定的阻礙。直營(yíng)模式對(duì)企業(yè)的決策能力也是要求苛刻，同時(shí)在直營(yíng)模式下，順豐的融資渠道也受到了限制。摒棄了加盟模式，順豐旗下新渠道擴(kuò)建的資金完全來(lái)源于網(wǎng)店的盈利。一旦公司內(nèi)部的資金鏈斷層，就將對(duì)擴(kuò)建新的服務(wù)渠道產(chǎn)生沖擊。4.4促銷宣傳與實(shí)際存在差異順豐速運(yùn)促銷手段十分多樣。不僅有傳統(tǒng)媒體的宣傳，還通過(guò)官網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，讓新老客戶更好地了解企業(yè)動(dòng)態(tài)、發(fā)布的最新產(chǎn)品以及公司的服務(wù)特色等。但是在微博、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)空間中卻經(jīng)常可以看到一些對(duì)順豐國(guó)際速度慢、工作人員服務(wù)意識(shí)欠缺、快遞件丟失等事件的抱怨，甚至有用戶表示，順豐速運(yùn)的國(guó)際業(yè)務(wù)服務(wù)水平和國(guó)內(nèi)的服務(wù)水平根本不能相提并論。并且在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于受地理環(huán)境等因素的限制，順豐所宣傳的“快”也會(huì)受到約束，這會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)順豐的可靠性產(chǎn)生懷疑，降低客戶對(duì)企業(yè)的信賴度。順豐在2010年開(kāi)始就根據(jù)其開(kāi)展的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域不斷試水，“順豐優(yōu)選”、“嗨客”、“順豐國(guó)際”等都是順風(fēng)的試水結(jié)果，在不斷的嘗試下，順豐的業(yè)務(wù)布局發(fā)展壯大。在過(guò)于龐大的業(yè)務(wù)布局下，如不能向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，反而會(huì)損害了順豐速運(yùn)的品牌形象。4.5創(chuàng)新人才儲(chǔ)備不足順豐速運(yùn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)積累一批有豐富的第三方物流運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人才儲(chǔ)備團(tuán)隊(duì)，并且順豐速運(yùn)也一直在用高薪資來(lái)招攬新的人才。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)的整體營(yíng)銷管理水平還是偏低，缺乏一定的創(chuàng)新性，而想要在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，具有創(chuàng)新意識(shí)的人才儲(chǔ)備需要更多。盡管順豐速運(yùn)通過(guò)向高校招收學(xué)生作為人才儲(chǔ)備，并從國(guó)企及外企聘請(qǐng)管理人才來(lái)彌補(bǔ)人才斷層的問(wèn)題，但這需要經(jīng)過(guò)一定培養(yǎng)時(shí)間，在短期內(nèi)這個(gè)問(wèn)題還是難以解決。另外，順豐速運(yùn)缺乏電子商務(wù)方面的人才。順豐擁有眾多的具有專業(yè)物流管理技能的人才，但是具有電子商務(wù)管理的人才與團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備卻很少。盡管順豐有開(kāi)通“嗨客”、“順豐優(yōu)選”等電商業(yè)務(wù)，但是只能算是“試試水”，無(wú)法真正積累經(jīng)驗(yàn)，這也導(dǎo)致順豐在電子商務(wù)領(lǐng)域不能和淘寶、京東等電商巨頭相比肩。5存在問(wèn)題的解決方案5.1增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)能力面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，順豐速運(yùn)需要提供更多的增值服務(wù)，不僅能增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而且能給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。由于客戶需求的多樣，順豐應(yīng)提前計(jì)劃各種服務(wù)方案，使客戶更快的應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，如為高端企業(yè)代為管理產(chǎn)品、代收貨款、高端客戶月末結(jié)算、定制包裝業(yè)務(wù)、定制私人快遞服務(wù)、驗(yàn)貨服務(wù)等。但是順豐速運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)能力在一些不發(fā)達(dá)地區(qū)尚待加強(qiáng)，而想要持續(xù)發(fā)展，首先要增強(qiáng)公司實(shí)力。從目前順豐的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，雖然一直保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位，但是從順豐的報(bào)表可以看出，順豐速運(yùn)投入的運(yùn)營(yíng)成本較多，高成本的投資下收入必然也是有所回報(bào)的，但順豐速運(yùn)應(yīng)思考如何讓巨資創(chuàng)建的平臺(tái)給公司帶來(lái)更多的收益；其次是要擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)。由于不同地區(qū)的特殊需求，對(duì)于在當(dāng)?shù)氐闹睜I(yíng)公司，順豐速運(yùn)應(yīng)在可控范圍內(nèi)給予其一定的權(quán)利來(lái)自主營(yíng)業(yè)，也可以借鑒其他民營(yíng)快遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)理念等，以此幫助企業(yè)增強(qiáng)實(shí)力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)；最后是必須關(guān)注地域的特殊性，時(shí)刻維護(hù)公司的品牌形象，提升服務(wù)能力，不虛假宣傳。5.2進(jìn)行合理價(jià)格定位順豐速運(yùn)一直堅(jiān)持提供比同行企業(yè)高上幾倍的服務(wù)價(jià)格，旨在通過(guò)高價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是這也失去了某些承受不了高價(jià)格的潛在客戶。因此，對(duì)于不同層次的客戶應(yīng)收取不同的費(fèi)用。高端客戶想要企業(yè)能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且企業(yè)表現(xiàn)出十分重視客戶，會(huì)讓高端客戶更加信賴企業(yè)；中端客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)想要被企業(yè)重視的感受沒(méi)有那么強(qiáng)烈，他們更需要公司能夠提供給他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和能承受的價(jià)格；低端客戶對(duì)快遞需求量會(huì)更大，而他們所需要的是企業(yè)提供優(yōu)惠的價(jià)格，有時(shí)對(duì)于速度要求沒(méi)那么高，這樣的需求大部分快遞公司都能滿足，因此順豐更應(yīng)該想辦法滿足這類群體需要，避免客戶流失。順豐可以通過(guò)提供不同的服務(wù)做出不同的定價(jià)，針對(duì)不同消費(fèi)人群制定不同的定價(jià)策略。對(duì)于學(xué)生、退休人員等低端客戶，可以給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，在5-7元之間；對(duì)于中端客戶，在8-12元之間的價(jià)格不會(huì)對(duì)他們?cè)斐蓧毫Γ粚?duì)于某些高端顧客或私企，經(jīng)濟(jì)水平較高的可以定制快遞，這樣快遞價(jià)格相對(duì)的也會(huì)較高。要完善價(jià)格體系，還可選擇根據(jù)不同的客戶制定不同的折扣價(jià)格，例如針對(duì)學(xué)生可以用學(xué)生證來(lái)打折，折扣在98折；針對(duì)有收入的群體，折扣在95折；針對(duì)企業(yè)或高端客戶，折扣力度要大，高收費(fèi)下可以提供更大的折扣，以此刺激新的消費(fèi)者和鞏固老客戶，也可以有選擇性地調(diào)整部分產(chǎn)品的價(jià)格，使得整個(gè)價(jià)格體系更為靈活。5.3直營(yíng)與加盟并存，建設(shè)線上渠道順豐的直營(yíng)模式在幫助順豐增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也阻礙了順豐的進(jìn)一步發(fā)展壯大。面對(duì)直營(yíng)模式下帶來(lái)的威脅，順豐速運(yùn)可以完善直營(yíng)制的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)發(fā)展加盟制。并且順豐速運(yùn)有足夠的能力發(fā)展加盟者，首先，以順豐如今的實(shí)力與地位，對(duì)加盟商有強(qiáng)大吸引力；其次，在中國(guó)，UPS、DHL等跨國(guó)公司都是采取的直營(yíng)加盟并存的模式，這套模式已經(jīng)發(fā)展到了很成熟的階段，風(fēng)險(xiǎn)并不大且運(yùn)作便捷。最后,該模式能解決順豐融資難，網(wǎng)點(diǎn)分布不均勻等問(wèn)題。為了鞏固順豐在國(guó)內(nèi)快遞業(yè)的龍頭地位,應(yīng)針對(duì)國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn),加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈服務(wù)支撐，運(yùn)用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)管理手段，全面提升順豐管理水平和業(yè)務(wù)操作能力。順豐推出的“嘿客”就是對(duì)“物流鏈接生活”的構(gòu)思，雖然反響并沒(méi)有很好，但卻給順豐走電商之路給予了平臺(tái)支撐。5.4加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高服務(wù)能力快遞行業(yè)對(duì)于服務(wù)能力的要求較大，而品牌形象直接影響客戶對(duì)快遞公司的服務(wù)水平和服務(wù)能力感官知覺(jué)。因此強(qiáng)化品牌建設(shè)就顯得很有必要，順豐需要使用有效的方法來(lái)讓客戶關(guān)注到其品牌。首先要提高員工服務(wù)意識(shí)和水平，制定規(guī)范的企業(yè)制度，塑造出值得信賴的企業(yè)品牌；其次要建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，并通過(guò)電視、微薄、微信等媒體進(jìn)行宣傳。對(duì)企業(yè)品牌的宣傳需要突出其個(gè)性化、差異化，以此使品牌深入人心，提升品牌影響力。順豐速運(yùn)在增強(qiáng)品牌宣傳的同時(shí)，還需要提高服務(wù)的能力，使企業(yè)透露給消費(fèi)者的信息和實(shí)際情況相符合。并且順豐速運(yùn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域鋪設(shè)了龐大的業(yè)務(wù)布局，花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，更需要提高產(chǎn)品服務(wù)能力，贏得消費(fèi)者的信賴和支持。順豐速運(yùn)公司可以通過(guò)創(chuàng)建客戶管理系統(tǒng)，跟客戶形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系。研究調(diào)查客戶需求，及時(shí)了解到客戶的需求和不滿之處，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容做出調(diào)整，滿足客戶多樣化需求，提升客戶滿意度；還可以對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，不同的客戶應(yīng)有不同管理方法和成本。5.5加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高創(chuàng)新意識(shí)順豐速運(yùn)想要構(gòu)造整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)生態(tài)鏈，擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)布局，但卻缺乏所需要的電子商務(wù)方面的人才和團(tuán)隊(duì)，而且順豐速運(yùn)的核心人才主要來(lái)自物流領(lǐng)域，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的管理，還缺乏一支技能完備并能獨(dú)當(dāng)一面的人才團(tuán)隊(duì)。因此順豐速運(yùn)需要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，吸納更多的創(chuàng)新型人才，提高團(tuán)隊(duì)整體的創(chuàng)新意識(shí)。除此之外還要提升企業(yè)員工的整體素質(zhì)，通過(guò)制定各種激勵(lì)制度來(lái)鼓舞士氣，提升員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，避免減少人才的大量流失。另外，還可以向社會(huì)招聘人才，選擇成熟優(yōu)秀的人才，就不需要再花更多時(shí)間和精力進(jìn)行培養(yǎng)。同時(shí)還要注重對(duì)招聘人才的創(chuàng)新意識(shí)的引導(dǎo)，提升其領(lǐng)悟能力和創(chuàng)造力。除此之外，創(chuàng)新型人才隊(duì)伍也應(yīng)重視專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的服務(wù)意識(shí)，然后能掌握物流和電商的專業(yè)技能、熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷和物流管理方面的知識(shí)。6結(jié)語(yǔ)隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)物流行業(yè)也呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，然而，我國(guó)物流企業(yè)的盈利能力并不強(qiáng)，還未形成成熟的商業(yè)模式。作為中國(guó)最大的民營(yíng)快遞企業(yè)，順豐速運(yùn)擁有較高的服務(wù)水平。但是順豐仍然面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的考驗(yàn)和壓力，企業(yè)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出起著重要作用。本文在研究順豐速運(yùn)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，分析其存在的不足之處，并且給出了改進(jìn)的建議。通過(guò)對(duì)順豐速運(yùn)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在不足可以看出，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞行業(yè)市場(chǎng)里，順豐速運(yùn)不僅要面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和國(guó)際快遞巨頭的雙面夾擊壓力，而且還需要解決企業(yè)內(nèi)部自身的存在缺陷和資金風(fēng)險(xiǎn)。順豐速運(yùn)公司的服務(wù)有很多值得稱贊和學(xué)習(xí)的地方,但它仍然存在著不足之處需要改進(jìn)。順豐速運(yùn)應(yīng)根據(jù)自身存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)外，要進(jìn)一步去創(chuàng)造更好的外部條件，對(duì)內(nèi)，要增強(qiáng)員工培訓(xùn)，品牌宣傳等，在企業(yè)軟實(shí)力上尋求更大的突破，讓順豐速運(yùn)經(jīng)久不衰。參考文獻(xiàn)[1]SanjayJharkharia,RaviShankar.ResearchandApplicationsinE-commerceandThirdpartyLogisticsManagement[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2008,113(1):123-136.[2]Liu，H.T.andWang，W.K.AnIntegratedFuzzyApproachforProviderEvaluationandSelectionintheThird-partyLogistics[J].ExpertSystemswithApplications,2009(36):36.[3]Lewis,I.andTalalayevsky,A.Third-partyLogistics:LeveragingInformationTechnology[J].JournalofBusinessLogistics,2000(21):173-185.[4]ValentinaCarbone，MarilynA.Stone.GrowthandRelationalStrategiesUsedbytheEuropeanLogisticsServiceProviders:RationaleandOutcomes[J].TransportationResearchPartE41(2005):495-510．[5]SanjayJharkharia，RaviShankar.SelectionofLogisticsServiceProvider:AnAnalyticNetworkProcess(ANP)Approach[J].TheInternationalJournalofManagementScience，2007，35(3):274-289.[6]易向賢.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2019(07):72-73[7]吳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論文的綜合研究法介紹1.什么是綜合研究法所謂綜合研究法就是綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科知識(shí)進(jìn)行研究的方法。姜亮夫說(shuō)："最近，我寫(xiě)《楚辭通故自序》說(shuō)到了一-些治學(xué)方法，我綜合了一切社會(huì)科學(xué)來(lái)寫(xiě)'屈原賦，頗有游刃自如之樂(lè)。綜合研究，不正是現(xiàn)代科學(xué)成就的主要方法嗎？社會(huì)科學(xué)也得綜合研究。"其實(shí)我們寫(xiě)學(xué)術(shù)論文，哪怕是分析一首詩(shī)，往往都需要采用綜合研究的方法。譬如唐人張繼的《楓橋夜泊》，此詩(shī)的詩(shī)題與詩(shī)句均有異文，這就涉及文獻(xiàn)學(xué)知識(shí)。此詩(shī)中的"烏"與"江楓"作何解釋，這就涉及語(yǔ)言學(xué)乃至生物學(xué)知識(shí)。此詩(shī)中的"楓橋""寒山寺"等地名，顯然涉及地理學(xué)知識(shí)。此詩(shī)之所以成為寫(xiě)愁的代表作，顯然與作者生平和時(shí)代背景密切相關(guān)，這就涉及史學(xué)知識(shí)。這首詩(shī)好在什么地方，要說(shuō)出個(gè)道理來(lái)，顯然需要掌握文藝?yán)碚撝R(shí)。[6991所以我們?cè)趯?xiě)學(xué)術(shù)論文時(shí)，應(yīng)當(dāng)自覺(jué)地運(yùn)用綜