破句增長從需求側(cè)出發(fā)，中國消費品需求十年來總體呈震蕩走低的趨勢，但依然保持正增長國外地緣政治影響出口，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)恢復(fù)緩慢，企業(yè)面臨增長壓力的降本增效都拖慢了消費力的提振2015-2024中國社會消費品零售額同比增速%中國社會消費品零售額分品類同比增速%70大中城市70大中城市疫情全面放開2025年特朗普美國總統(tǒng)各種對華遏制政策上海等幕2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年同比增長%餐飲收入商品零售額2023年2024年3.22.15.1-1.12015-2024年中國批發(fā)及零售業(yè)增加值同比增速%2019年2019年2015年V門店過剩：尼爾森IQ監(jiān)測快消門店數(shù)2024年：624萬家介+6.3%對比2019年2022年2022年同比增速48%整體來看：渠道碎片化增加了供應(yīng)渠道的復(fù)雜性，傳統(tǒng)電商或者內(nèi)容電商都非解決整體需求不足的靈藥精耕細(xì)作，抓住每一個機會來接觸和刺激消費。但渠道壓貨，亂價等現(xiàn)象也隨之而來。快消品行業(yè)分渠道增速(2018年-2024年至今)中國快消行業(yè)全渠道零售額復(fù)合增長率也不是取代者2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年至今■<=7000元■7001-14000元■14001-20000元■>20000元△vs.亞太77%/全球69%繼續(xù)或者更多的選擇這個渠道%Vs.亞太65%00大賣場超市便利店傳統(tǒng)電商大賣場超市便利店傳統(tǒng)電商020菜市場雜貨店快消品行業(yè)渠道愈發(fā)分散，也帶來了高度分散化下，各渠道如何共生共榮的問題中國快消品行業(yè)全渠道總覽線上渠道：+10.2%快消品全渠道銷售重要性及增長率2024上半年vs.2023全年綜合電商綜合電商遠(yuǎn)西地區(qū)零食店拼多多會員倉儲店會員倉儲店0.%母嬰店母嬰店化妝品店食雜店化妝品店食雜店便利店便利店NIQ已覆蓋渠道：73.2%NIQ即將覆蓋渠道：13.1%小型超市NIQ暫不覆蓋渠道：13.7%供過于求的背景下，在其局部推動增長?局部來看：不同的渠道類型都在尋求突破邊界，實現(xiàn)拓張V門店數(shù)量變化%及門店數(shù)量大賣場大賣場)超市(4萬+)小型超市便利店食雜店(500萬+)倉儲會員店大賣場：升級店內(nèi)布局，重視生鮮引流會員店：針對細(xì)分客群，高品質(zhì)單品保障小超：居家附近，提供日常用品補貨便利店：長時供應(yīng)，滿足應(yīng)急購買食雜店：家門口小店，即時購物，順手消費極致性價比，購物體驗，大單品打造內(nèi)容營銷到購買轉(zhuǎn)化的全鏈路打通數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ店鋪優(yōu)選；案頭研究大型業(yè)態(tài)：探索降本增效之路，以提升消費者體驗感為核心目標(biāo)，借助O2O觸達(dá)即時消費群體降本降本重構(gòu) 大賣場24年面積大幅變小至標(biāo)超山西31%天津29%陜西26%河南19%廣西12%大賣場24年不再賣成衣和大家電家庭衛(wèi)生用品和OTC個人護(hù)理產(chǎn)品-3%生鮮11%個商超連鎖企業(yè)接14受了胖東來“調(diào)改”賣場賣場環(huán)境動線優(yōu)化“食用、生鮮、加工”,·集中優(yōu)勢在熟食加工類，形成體現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價低結(jié)構(gòu)商品·取消強制動線，烘焙與加工熟食區(qū)前移至入口處·門店硬件設(shè)施保養(yǎng)更新，新增擦手紙等便民服務(wù)確保員工工作熱情和服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量>2公里流量被小型社區(qū)店攔截選擇020購買原因質(zhì)量好，銷售額倍數(shù)|改后vs改前大類結(jié)構(gòu)|改后vs改前生鮮，X快消品X快消品，改后改后調(diào)改先鋒：2024年完成調(diào)改的零售店鋪研究時間：改后為調(diào)改完成至24年11月數(shù)據(jù)，改前為去年同期數(shù)據(jù)備注：子品類總數(shù)為397個生鮮聚人氣，酒類生鮮聚人氣，冷藏日配快消品水產(chǎn)烘焙熟食水果冷凍食品主食休閑零食主食休閑零食銷售件數(shù)生鮮飲料家居產(chǎn)品飲料家居產(chǎn)品乳制品乳制品頭發(fā)護(hù)理X軸：單件價格增幅%其他個人護(hù)理數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)研究2024年調(diào)改先鋒樣本店備注：僅顯示銷售額份額Top20的部門；件數(shù)增長倍數(shù)=部門件數(shù)增幅/全品類件數(shù)增幅；為頁面呈現(xiàn)效果，Y軸坐標(biāo)經(jīng)過對數(shù)處理根據(jù)品類銷售重要性及成長性，重構(gòu)品類角色定位調(diào)改后快消品調(diào)改后快消品銷額增長倍數(shù)快消品動銷SKU數(shù)變化銷售額占比154調(diào)改后新品對比改前價格指數(shù)動銷SKU個數(shù)變化：+17%基礎(chǔ)品類品類個數(shù)占比：55%單包裝價格增幅：+21%引流品類品類個數(shù)占比：9%動銷SKU個數(shù)變化：0%單包裝價格增幅：+35%引流大單品單包裝價格增幅：+42%擴大支持，積極引新品類個數(shù)占比：36%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)研究2024年調(diào)改先鋒樣本店城市現(xiàn)代渠道店鋪開關(guān)店率24年9月對比23年9月關(guān)店率■開店率變化率小超便利店食雜店渠道開店率24年9月對比23年9月小型食雜店小型食雜店大型食雜店+2.1%中型食雜店24年小超及便利店中社區(qū)店鋪占比24年生鮮小超店鋪數(shù)量增長率25年小超市/生活超市生鮮滲透率25年便利店生鮮滲透率傳統(tǒng)電商：深挖留存流量潛力，各平臺利用大促打價格戰(zhàn)，同時轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶體驗及廠商爆品打造V大促時間段無限拉長，平臺間激烈價格競爭V關(guān)注用戶與商家體驗升級爭取有限流量淘寶接通微信支付京東接通支付寶支付17天→17天→32天21天→29天2024年雙十一京東京東20天→31天實現(xiàn)更高投放效率更具確定性的成交實現(xiàn)更高投放效率更具確定性的成交小紅書小紅書2022年5月首次提出“全域興趣電商”概念：旨在打通內(nèi)容、商城、搜索等多場域旨在打通內(nèi)容、商城、搜索等多場域2024年3月2024年3月2024年2024年1月2024年高周轉(zhuǎn)，人流和極致價格和體驗持續(xù)引流轉(zhuǎn)化，稀缺性保競爭力最大化存量價值完善購買全鏈路錨定性價比中國消費者為了省錢而更頻繁中國消費者購買更多大包裝/捆綁裝的產(chǎn)品(每次使用成本更低)以避免浪費智性謀功效智性謀功效的消費者表示為了健康開始悅享心生活悅享心生活vs.+21%,24年1月的消費者表示會多花錢讓某數(shù)據(jù)來源：