口碑營銷概述第七章《口碑營銷》《網絡營銷》精品在線開放課程主講教師：金蓉目錄CONTENTS口碑營銷的含義0102口碑營銷的特點03口碑營銷的優勢04口碑營銷的動機口碑營銷的含義01口碑營銷的含義(1)口碑營銷的定義

網絡口碑營銷作為企業的一種營銷方式，由于其高度的可信性和顧客導向性，近年來受到企業界和學術界的廣泛關注。企業借助網絡口碑，通過各種形式開展對產品及品牌的口碑塑造。消費者借助網絡的力量，通過口碑傳播的方式，對品牌表現出越來越深刻的影響力。

口碑就是生產者個人通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者一級能夠使人聯想到上述對象的任何組織或者個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。口碑營銷的含義(1)口碑定義當理查德·布蘭森希望在美國推出自己的移動服務，他想創建一個離奇時髦的做法。決定從摩天大樓到時代廣場在紐約市的上下班高峰期下降理查德·布蘭森-赤裸口碑營銷的含義(2)蜂鳴與病毒式營銷

口碑營銷就是利用顧客的口口相傳作為營銷手段和渠道，故名口碑營銷。后來，在口碑營銷基礎上又發展出二個分支：病毒營銷和蜂鳴營銷。

病毒營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒營銷是由歐萊禮媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理提出。他采用病毒營銷的方式，也就是說，一些推介會直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個人、可信，且有意義的。這類傳播－用戶間彼此之間的接觸，過去稱為“口碑行銷”（word-of-mouthcommunication），截止2013年則稱為“耳語”（buzz）。

蜂鳴營銷，俗稱“口頭宣傳營銷”，是傳統的“口耳相傳”方法在新經濟下的創新營銷方法。口頭宣傳營銷的英文術語“BuzzMarketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營銷”。是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，蜂鳴營銷主要基于人們對于企業產品和服務的直接體驗。口碑營銷的特點02口碑營銷的特點特點借勢利益新穎爭議私密效率互動親和有趣簡單快樂尊敬口碑營銷的特點以大博小借助自然規律、政策法規、突發事件、競爭對手的勢能。(1)借勢口碑營銷的特點以利益為紐帶與目標受眾直接或者間接的聯系起來。

點贊評論轉發，關注(2)利益口碑營銷的特點網民們通常對新奇、偶發的事情跟感興趣。(3)新穎微軟上傳照片預計年齡（H

）口碑營銷的特點具有爭議的話題更好引起廣泛的傳播，但是必須把握好尺度。(4)爭議口碑營銷的特點每個人都有好奇心，有探聽別人私密的興趣。(5)私密口碑營銷的特點信息傳遞的互聯網是一個公共和共享的平臺，信息的傳播效率較傳統的營銷高得多。(6)效率口碑營銷的特點網絡口碑傳播內容就是用戶的評價，企業通過口碑營銷一方面建立自己的影響力，另一方面建立起實施檢測用戶的體驗，即時反饋有效信息的機制。(7)互動網絡口碑營銷的特點口碑營銷是從消費者的角度陳述對產品的使用心得，對品牌的看法和對服務的感受，具有較高可信度(8)親和口碑營銷的特點沒人喜歡乏味的公司，乏味的產品，乏味的廣告（9）有趣百雀羚一鏡到底廣告口碑營銷的特點懶惰，容易實現（10）簡單口碑營銷的特點快樂的客戶是最偉大的廣告商。快樂使人更愿意分享。（11）快樂口碑營銷的特點企業如果不受人尊敬，他就無法獲得廣泛傳播。（12）尊敬口碑營銷的優勢03口碑營銷的優勢優勢傳播成本低可信任度高針對性準確提升企業形象發掘潛在消費者成功率高更加具有親和力了解市場口碑營銷的動機04口碑營銷的動機生理需要

對于購物一些平常不太熟悉的產品會有一些緊張感，這時需要通過不同的方式來消除這種感覺，其中向朋友、親友訴說就成為一種很好的方式。安全需要購買產品后會有一些不安全的感覺，比如認為自己受騙了或買貴了或跟不上潮流、太老土了等等，這時希望通過對朋友、親友的訴說一方面肯定自己購買行為，另一方面希望朋友因自己推薦而發生同樣的購買行為找到更多安全感。社交需要口碑傳播行為發生在不經意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。尊重需要消費者傳遞信息是為了滿足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者緊跟潮流，比較“時尚”，特別是當他人因自己的勸說而購買了相同產品時，