服務營銷

卷煙營銷人員培訓系列教材

目錄

第一章卷煙服務營銷概述...........................................5

第一節服務營銷理論..........................................5

一、服務與服務營銷....................................5

二、服務營銷的相關理論................................12

三、服務營銷的演變....................................14

四、服務營銷研究展望...................................16

第二節煙草行業服務營銷......................................17

一、行業服務營銷發展歷程...............................17

二、商業企業服務營銷...................................19

三、國內外煙草企業煙草商業企業服務營銷新思路...........22

第二章客戶分類管理..............................................31

第一節客戶信息管理........................................31

一、客戶信息收集.......................................31

二、客戶信息管理.......................................34

第二節客戶分類管理........................................37

一、客戶分類策略......................................38

二、客戶價值管理......................................41

三、應用客戶分類管理的注意事項........................49

第三章服務設計..................................................52

第一節客戶需求與客戶期望....................................53

一、把握客戶需求.......................................53

二、客戶期望管理.......................................65

第二節服務設計...............................................68

一、服務設計的主要內容................................68

二、設定服務目標.......................................69

三、明確客戶服務界面...................................69

四、服務項目設計.......................................69

五、服務流程設計.......................................72

第四章服務實施..................................................78

第一節電話訂貨服務..........................................78

一、電話訂貨的準備.....................................78

二、電話工作技巧.......................................79

第二節網上訂（配）貨服務....................................86

一、客戶服務“網絡化”的效用...........................87

二、卷煙網上訂（配）貨的內容及意義.....................87

三、網上訂（配）貨的配套服務...........................90

四、網上訂貨模式帶來的工作職能變化.....................92

2

第三節客戶拜訪與溝通.......................................94

一、制定拜訪計劃.......................................94

二、客戶拜訪的基本禮儀................................104

三、客戶拜訪中的溝通技巧..............................105

四、拜訪過程的注意事項................................111

五、訪后兩項基礎工作..................................114

第四節客戶異議及抱怨處理....................................117

一、客戶異議分類與處理方法............................117

二、客戶抱怨分類與處理方法............................120

第五章經營分析與指導............................................127

第一節卷煙零售客戶經營分析..............................127

一、卷煙零售客戶經營分析.............................128

二、零售客戶經營異常分析及解決.......................135

第二節陳列與銷售技巧指導.................................140

一、經營指導的主要內容................................140

二、門店形象指導......................................141

三、陳列及布局.......................................141

四、卷煙銷售技巧指導..................................151

第三節零售客戶卷煙品類與量價存指導.......................154

一、與零售客戶商定總量................................154

二、卷煙零售價格指導..................................160

三、零售客戶卷煙庫存指導..............................161

四、零售店品類管理指導................................163

第四節常見類型零售客戶分類經營指導.......................166

一、不同類型零售客戶的經營指導特點....................166

二、新入網零售客戶經營指導............................168

三、鄉村零售客戶經營指導..............................169

四、重點指導對象的周期性經營指導......................170

附錄1：客戶經理"135”工作法................................174

第六章服務監測與評估............................................177

第一節服務監測.............................................179

一、服務監測的的作用..................................179

二、服務監測的內容...................................180

三、服務監測的方法...................................180

四、服務監測工作實施..................................187

五、服務監測的注意事項................................194

第二節服務評估與改進.......................................195

一、服務評估的主要內容................................196

二、服務追溯.........................................200

3

三、服務反饋..........................................200

四、服務改進.........................................200

第七章打造煙草服務品牌........................................209

第一節服務品牌概述.........................................210

一、服務品牌的概念特征及外延..........................210

二、煙草行業服務品牌建設存在的問題....................212

三、煙草行業服務品牌的重要性和作用....................213

第二節服務品牌建設.........................................215

一、服務品牌體系基本框架..............................215

二、服務品牌建設的步驟和主要內容......................217

三、建立“服務品牌”支撐體系..........................226

［參考文獻］......................................................229

4

第一章卷煙服務營銷概述

本章學習目標：

-了解服務的概念及特征；

理解客戶、客戶滿意、客戶忠誠等相關概念；

-掌握服務營銷和服務營銷組合的概念---------------

了解服務營銷的核，播至芍眼名昔韜理論

了解煙草行業服務啼的順口用工主比

了解國內外煙草行業服務營銷探索和實踐。

本節核心觀點摘錄：

-服務是以交易和滿足客戶需要為目的，本身無形且不發生實物所有權轉移

的活動；

-企業與客戶之間是一種平等互利的合作關系；

--客戶滿意是?是感受;

服務營銷的核心是服務理念，服務理念的核心是顧客導向，它是建立在關

系營銷和顧客滿意理論基礎之上的。

一、服務與服務營銷

(一)與“服務”相關的基本概念

1.什么是服務

營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定“服務”

的所得葡比倒都雨同胞務寤耍狗金桁類地務”的真正本質的基礎上，我們認為，

服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉讓的活動。

“現代營銷學之父”菲利普?科特勒(PhillipKotler)根據服務在產品

2

(1)純粹的有形產品。此類產品主要是有形物品，沒有伴隨服務。如香皂、

牙膏、鹽等。

(2)伴隨服務的有形產品。在銷售有形商品時附帶一種或多種服務，以增

加對顧客的吸引力。例如汽車生產商出售的汽車包含保單、維修和保養說明在

內。且技術越復雜的產品，需要提供的服務就越多，銷量很大程度上受服務提

供的影響。附帶服務12經成為提高產品競爭力的手段之一。

(3)服務和有形產品相混合。有形商品和提供的服務相配合，缺一不可，

’如無特別說明，本教材中的“服務營銷”均指對零售客戶的服務營銷。

資料來源：菲利普?科特勒，營銷管理(中文11版)，上海：上海人民出版社，2003,P497

5

如餐館提供的產品既包括食品也包括餐飲服務。

(4)伴隨少量有形產品的服務，即產品由一項主要服務和某些輔助物品組

成。例如，航空公司提供的主要是運輸服務，同時也提供某些有形物品，如食

品、飲料、航空雜志等。

(5)純粹服務。此類產品主要是指服務，基本沒有附帶有形產品。如家政

服務、按摩等。(見圖1-D

提供前兩種供應品的企、也通常稱為生產型企業，他們構成制造業；提供后

三種供應品的企業則稱為服務型企業，他們構成服務業。事實上，我們很難從

供應品的角度將這兩種產品分開，而只能相對地描述：制造業的供應品比服務

業的供應品有形程度更高。

從中國煙草行業發展現狀來看，工業企業4產卷煙產品,屬于制造業

商業企業提供卷j1配送、訂貨等服務，屬于服務業。

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圖1-1供應品中從有形到無形要素主導的連續譜系

2.服務的特征

對于大多數服務而言，它們具有如下共同特征：

(1)服務的不可感知性

這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，

服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往

往不能確定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。

再次，顧客在接受服務后通常難以察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服

務的質量做出客觀的評價。

(2)服務的差異性

差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效

用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面：第一，由

了服務人員的原因，如心理狀態、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員

6

提供的服務在質量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、

愛好等，也直接影響服務的質量和效果。例如，同聽一堂課，有人津津有味，

有人昏昏欲睡。因此，顧客的知識、經驗和動機，影響著服務業的生產力。第

三，由于服務人員與顧客相互作用的原因，在服務不同次數的購買和消費過程

中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。

(3)服務的不可分離性

有形的產品在從生產、流通到最終消費，往往要經過一系列的中間環節，

生產和消費過程有一定的時間間隔。而服務則不同，服務的生產過程與消費過

程同時進行，服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者

在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生

產過程才能最終消費到服務。例如，只有在零售客戶在場的情況下客戶經理對

卷煙的陳列指導服務才能實現。

(4)服務的不可貯存性

服務與有形產品的第四個重要差別是貯存能力。產品是有形的，可以貯存，

而且有較長的使用壽命；服務則無法貯存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、

現場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產或貯存，然后在下一年

進行銷售或消費。因此，不可貯存性的特征要求服務企業必須解決由缺乏庫存

引致的產品供求不平衡的問題，以及如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷

商、如何設計生產過程和滅活有效地處理被動的服務需求等問題。

(5)缺乏所有權

缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西所有權的轉

移。服務是無形的又不可貯存，服務在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實

質性”地擁有服務。以銀行取款為例：通過銀行服務，顧客手里拿到錢，但這

并沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是讓

銀行幫忙保管一段時間而已。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大

的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是市場營銷管理人員所要面

對的問題。一些服務企業逐漸采取“會員制度”的方法維持企業與顧客的關系。

當顧客成為企業的會員后，他們可享受某些特殊優惠。讓他們從心理上感覺到，

就某種意義而言，他們確實擁有企業所提供的服務。

3.服務的價值

在服務市場上，客戶對服務的真正需要就是服務帶給客戶的價值。服務的

價值由兩大要素構成：

(1)服務的功能價值，它滿足服務對象的主要需求，如煙草公司向卷煙

工業企業提供渠道服務，向卷煙零售客戶提供卷煙購銷服務，向卷煙消費者提

供滿意產品的服務等。

(2)服務的情感價值，如拜訪服務中，客戶經理表現的良好行為和友好

態度等。

可用以下公式表示：

服務價值=服務功能價值+服務情感價值

7

服務功能價值滿足了服務對象占有、效用、時間、地點、安全等基本需求，

服務情感價值則滿足了服務對象需要尊重、關懷和愛心的精神價值。

對卷煙零售客戶而言，與煙草公司進行交易的目的并不是消費卷煙，而是

因為有形的卷煙商品作為一種有效載體，能夠承載“賺錢”的效用，這才是最

重要的。能夠“賺錢”是煙草公司為零售客戶提供服務的功能價值；在“賺錢”

的過程中，同時得到了企業和員工的關懷和尊重，是服務的情感價值。用一句

通俗的話說，既“賺錢”又感覺心情舒暢，這才是煙草公司提供給零售客戶的

完整價值。

4.什么是客戶

“客戶”的概念是在商品交換中產生的，是指承接價值的主體（通俗的說

就是買方）。而其承接價值是因為要獲得產品或服務的使用價值，也即獲得相應

需求的滿足。在服務營銷中，客戶是服務的對象。而對于煙草商業企業來講，

卷煙零售客戶是其服務的客戶，同時也是卷煙分銷的終端渠道。當把卷煙零售

客戶看做卷煙流通渠道時，我們稱之為零售終端。零售終端要行使其在供應鏈

中相應的義務和功能，因此煙草商業企業必須對之施行管理、信息共享等其他

相關活動，這是市場營銷工作所關注的內容。在本系列叢書中，服務營銷關注

的是對卷煙零售客戶的服務，因此本書所指的客戶就是卷煙零售客戶。而在《市

場營銷》教材中，統一將零售客戶稱之為零售終端。

從企業利潤獲取而言，持續忠誠的客戶是企業利潤的源泉，對企業有著極

其重要的意義。那么，企業和客戶的關系是什么呢？客戶是“上帝”？是“衣

食父母”？，，上帝是神明，造就了世界萬物，需要“膜拜”；衣食父母養育我

們，需要“孝敬”。但不管“上帝”還是“衣食父母”與我們都不是平等的關

系，但客戶與我們的關系卻不盡然。從法律上看，客我之間是一種平等的買賣

契約關系：客戶支付了經濟價值給企業，同時企業提供了相應的服務價值給客

戶。從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關系：比如煙草公司為零售客戶

提供服務提升零售客戶經營業績，促進客戶成長，同時煙草公司也根據零售客

戶的反饋、需求不斷地提升、改善自身工作，實現自我成長。

5.什么是“客戶滿意”

服務工作的H標是客戶滿意。什么是客戶滿意？又有哪些因素影響客戶滿

意呢？有人認為，滿足了客戶需求客戶就會滿意；也有人認為，良好的態度加

優質的服務行為就一定會獲得客戶滿意,，，，

事實上，客戶滿意并不單純源于需求滿足和服務行為。例如，你想到一家

店退貨，但服務員不同意，你大鬧了一番甚至還吵到了店面經理那里，終于獲

得了退貨?？僧斈汶x開店面時你滿意嗎？你還會再來這家店購物嗎？另?種情

況，或許你沒有獲得退貨，但離開時你和服務員談笑風生，很舒心”兩種情

況誰的滿意度更高？可見，客戶滿意是一種感受。這種感受是客戶在接受服務

過程中的體驗，和很多因素相關，如服務行為、客戶期望、客戶需求等等，但

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最終都體現在客戶感受的好壞上。從某種角度上說，人都是感性而非理性的。

在服務中尤其要意識到這一點，開展服務工作很重要的就是耍“管理客戶感受”。

菲利普?科特勒認為，客戶滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效

果與他的期望值相比后，形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利?阿塞爾也認為,

當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就形成門蔭意，否則，會導致客

戶不滿意。

案例：不關注客戶感受的服務流程設計

零售客戶：我要兩條中華。

電話訂貨員：中華沒有。

零售客戶：三條紅河。

電話訂貨員：紅河沒有。

零售客戶：（郁悶中,，）你們有什么？

電話訂貨員：你先報我再告訴你。

零售客戶：（怒火壓抑中,，。八條雙喜。

電話訂貨員：雙喜沒有那么多。

零售客戶：你們什么都沒有還賣什么煙？?。ㄩ_始投訴”）

案例點評：

為了開展需求預測，不少煙草公司設計了先讓客戶報需求再告知卷煙信息的

訂貨流程。但這樣的設計沒有考慮客戶感受的問題。告知卷煙信息再讓客戶訂貨,

或者客戶報完所有需求后一次性反饋貨源情況，比分次告知貨源，壞消息,讓客

戶感受更好。

6.客戶忠誠：態度還是行為

在營銷實踐中，客戶忠誠被定義為顧客購買行為的連續性。它是指客戶對

企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務，是客

戶對企'業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。

有這樣一位客戶，他已經在一家本地銀行開儲蓄賬戶長達15年之久。盡管

因為各種原因，該客戶不是很喜歡這家銀行的服務，但因為離家近，而且轉移

賬戶很麻煩，所以他仍然選擇了這家銀行。那么，他究竟是不是該銀行的忠誠

客戶？

談及客戶忠誠，有時候我們指的是行為：客戶是否持續購買；有時候我們

指的是態度，客戶是否喜好和信賴。而人們通常更關注客戶行為，而較少關注

其購買行為是否源于對企業的真正喜愛。其實，客戶忠誠包括了行為和態度兩

個方面：即只有建立在對企業的偏好、優先選擇基礎上的持續購買行為，才是

企業需要的“客戶忠誠”。只有行為而缺乏態度的客戶忠誠我們稱之為“被動忠

誠”，這也是目前專賣專營體制下的中國煙草行業面臨的現狀?！氨粍又艺\”的

9

情況下，一旦限制條件消失，所有曾經“忠誠”的客戶將根據其真實意愿和偏

好進行重新選擇。

(二)服務營銷

1.服務營銷概念

服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期。

這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專

業化發展日益加速，?方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。

另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平

提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方

向拓展。2_______________________________________________________________

服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠一

來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

所以，服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利交

換的營銷手段。

服務營銷不同于一般的市場營銷，這種不同表現在內容、手法、范圍和過

程上，并不存在本質上的差別，兩者在基本原理、理論、方法、策略上都是一

致的。

2.服務營銷組合

考慮到服務營銷的性質，服務營銷組合應該包括傳統的4P組合和新的組合

要素。因此，服務營銷組合就從市場營銷的4P組合擴展到了服務營銷的7P組

合，包括：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)

'、人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過程(Process),

(1)人

務營銷米的耶赫寤始中戲?；蓊a后邇組峻要素，因為服務產品的提供很難

離開人而獨立存在，這里的“人”包括服務的提供者和服務的接受者。服務的

四個特性決定了人對服務和服務營銷的影響是至關重要的，以至于有人認為“服

(2)有形展示

服務的無形性增加了風險和交易的難度，通過實物和外觀的展示可以在不

同程度上表現出服務的質量和某些其他特征。如提供理療健康服務的企業，往

往通過展示其具有最新技術的設備對顧客或潛在顧客進行質量的保證，以獲得

顧客的信任和選擇。

③時曾__________________

服務和服務營銷本身就是一個過程，過程的不同將導致服務的不同，因此

服務過程也是影響服務營銷組合的重要因素。

3前面4P屬于傳統市場營銷，詳細闡述見本系列叢書《市場營銷》教材。

4資料來源：格魯諾斯，服務市場營銷管理，上海：復旦大學出版社，1998.P141

10

服務過程可以按服務的復雜程度和差異程度劃分為四類：

?復雜程度和差異程度都比較高的服務過程，如卷煙零售客戶經營指導

服務過程；

.復雜程度高而差異程度比較低的服務過程，如卷煙促銷活動指導過程;

?曳雜程度低而差異程度高的服務過程，如卷煙零售終端貨架陳列指導

服務過程；

服務典愧根度愜:n服先程鍍俅的服芯越程銷期厝螂株貨服務過程。

通過有目的地改變服務過程的復雜程度或差異程度，將改變服務營銷組合。

3.服務營銷特征

6

(1)供求分散性

服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業

的各個部門和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類

企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。例如卷煙批發服務是由煙草商

業企業提供，服務的是近500萬零售客戶；卷煙零售服務主要是由零售客戶提

供，接受服務的是數量高達3億的卷煙消費者。服務供求的分散性，要求服務

網點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

(2)營銷方式單一性

服務產品的生產和消費的不可分離性決定了直銷才是其最適合的形式。直

銷帶來的負面影響又會限制企業服務市場規模和范圍的擴大，增加市場開發的

難度。

(3)營銷對象復雜多變

服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買

動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型

的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻

用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。

(4)服務消費者需求彈性大

根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類

需求人們易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會

因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對

服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形

成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節的變化、

氣候的變化科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅游服務、航運服

務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。

(5)服務人員的技術、技能、技藝要求高

$資料來源：許德昌，王友誼，服務營銷管理，重慶：西南財經大學出版社，2005年6月，P13

6資料來源：許德昌，王友誼，服務營銷管理，重慶：西南財經大學出版社，2005年6月，P14T5

11

服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的

質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不

可能有唯一的、統一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

二、服務營銷的相關理論

籍用翁徵得篦的邏輯是（見圖-2服務利潤鏈的邏輯內涵）：企業獲利

服務利潤鏈（TheService-ProfitLink）貫徹了服務營銷的精神實質,闡

述了公司、員工、顧客及利潤四者之間的相互關系。

7

能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的；

顧客滿意度是由顧客認為所獲得價值的大小決定的；價值大小最終要靠工作高

效且對公司忠誠的員工來創造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；

滿意與否主要應件件司內部是否真高質量的內西服缸Tf

司的內在目丁蒜吉口下目猛曜員工工顧客

A口口々b旦員」-兩思貝工區誠度“加鏟我人

服務質量作效率所獲，.值

--------------------------f!?-----14

顧客

企業獲利能力顧客忠誠度灘在由

圖12服務利潤鏈的邏輯內涵

（二）顧客讓渡價值

早在1954年，Drucker就指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。

盡管學者們都使用了顧客價值這一概念，卻沒有對其進行詳細的描述與解釋。

Zeithaml在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。他將顧客感知

價值定義為:顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進

行權衡后對產品或服務效用的整體評價。

在營銷學原理中，Koltler進一步提出顧客讓渡價值：

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客讓渡價值理論認為，顧客的讓渡價值與顧客滿意度正相關。只有那些

'資料來源：許德昌，王友誼，服務營銷管理，重慶：西南財經大學出版社，2005年6月，P186-187

12

能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的企'也，才有可能爭取和保留顧客。

因為客戶將優先選購顧客讓渡價值大的產品。

按照Kolter的觀點，服務營銷人員可以通過以下幾種方法提高顧客讓渡價

值：

?增加客戶所得利益；

?降低客戶消費成本；

?增加所得利益的同時降低消費成本；

?利益增加幅度比成本增加幅度大；

?成本降低幅度比利益降低幅度大。

Lovelock認為服務營銷人員可從以下幾個方面減少顧客成本：

?減少服務購買、傳遞和消費過程中消耗的時間；

?最大程度降低客戶在獲取服務過程中的胸力支出和心理壓力：

.把可能令客解除娠颼悟筋&I版覦值

便利連鎖超市的大量出現成為卷煙零售終端的一個特點。便利連鎖超市與一

般的卷煙零售店不同，該提供怎樣的針對性服務呢？

某市區共有聯華超市28家，全部經營卷煙零售業務，全年共銷卷煙1000

多箱，銷售總額達到近2000萬元。最初都是各店單獨向煙草公司訂貨，但不易

于總部對各零售客戶的進貨量和卷煙品種及貨款結算進行管理。針對這種現象，

市煙草公司采用了網上自動配貨系統，其流程是：首先，市煙草公司建立電子商

務網站，將這些便利連鎖超市的計算機系統與電子商務網站實行數據對接。隨后,

各店每天向總部傳送當天的進銷存數據，總部在接收到所有店的進銷存數據后，

再將這些信息通過Internet傳給電子商務網站。市煙草公司的卷煙銷售業務系

統將自動同步這些信息，并根據“平均銷量X配貨周期一實際庫存量+警戒庫存

量=配貨量”的公式實行配貨，從而自動產生訂單，由物流中心按訂單向各店送

貨。該配送單同時也被傳送至超市總部，由其下傳給各店作為入庫單，并直接導

入連鎖店銷售系統。

案例點評：

自動配貨不僅有利于煙草公司直接了解這些企業卷煙經營信息，掌握市場動

態，同時減少了零售客戶卷煙訂貨的工作量，減輕了企業的庫存壓力，節省了企

業的運行費用，提高了客戶讓渡價值，進而提升了客戶的滿意度。

（三）客戶價值管理

8資料來源：田忠振，卷煙服務營銷，北京：中國經濟出版社，2004,P42

13

顧客讓渡價值理論從客戶角度出發，考慮企業究竟應該如何向客戶提供價

值；而客戶價值管理理論則從企、也角度出發，考慮不同的客戶會給企業帶來什

么價值，針對不同價值的客戶提供差異化服務。客戶價值管理是客戶關系管理

成功應用的基礎和核心。比如，銀行會對客戶評分進行分級，往往會發現銀行

50%以上，甚至95%的利潤是從處于最前面廣3級的客戶中得來的，于是銀行設

置了VTP客戶、白金客戶、企業客戶等不同類型、級別的客戶，并開展針對性

的服務。

客戶價值管理理論的基本假設是：不同客戶具有不同價值。因此，耍區別

對待客戶，把更多的精力投入在那些具有更大價值的客戶身上，同時通過針對

性的服務挖掘更大的客戶價值?？蛻魞r值管理，將客戶價值分為既成價值、潛

在價值和影響價值，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有

率，實現客戶價值持續貢獻，全面提升企業盈利能力。

客戶價值管理中，以下問題是關鍵：

（1）如何識別、區分客戶價值。如對卷煙零售客戶進行價值評估時會發

現最前面幾類零售客戶貢獻了50%以上的利潤，而最后面的零售客戶幾乎沒有

貢獻利潤。那么是不是貢獻利潤大，價值就大呢？實際上，除了利潤，很多其

他因素如信息反饋、守法經營、品牌推薦等都是卷煙零售客戶對煙草公司的價

值貢獻。如何確定客戶價值評價的標準，找到真正的高價值客戶是開展客戶價

值管理的基礎，也是難點。

（2）如何根據不同價值的客戶設計針對性的服務措施。服務是一種價值

的交換，我們需要獲得客戶價值，就必須提供相應的服務，因此服務項目的設

計應該與客戶價值匹配。而目前煙草商業企業中，這樣精細化的服務設計還比

較少。比如，希望客戶在品牌推薦上發揮更大價值，對應的服務就應該包括對

客戶開展品牌推薦的支持、激勵等內容。

（四）數據庫營銷在服務營銷中的應用

數據庫營銷是指建立、維護與使用顧客數據庫與其他數據庫（產品、供應

商、零售商數據庫）的過程，以達到聯系、處理與建立顧客關系的目的。數據

庫營銷以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標。

在數據庫營銷下，精細化服務得以實現。服務營銷的各項工作，包括服務項H

設計、服務實施和服務效果評估，都將因為大量客戶信息的支持而更加精準。

三、服務營銷的演變

對服務營銷的理論思考經歷了一個演化的過程。從早期服務與產品之間的

差異程度的辯論，到如今對??些課題深入細致的研究。發達國家成熟的服務企

業的營銷活動一般經歷了7個階段。

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（一）銷售階段

特征：

?競爭出現，銷售能力逐步提高；

?重視銷售計劃而非利潤；

?對員工進行銷售技巧的培訓；

?希望招徒更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。

（二）廣告與傳播階段

特征：

?注重增加廣告投入；

?指定多個廣告代理公司；

?推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；

?顧客隨之提高了期望值，企業經常難以滿足其期望;

?產出不易測量；

?競爭性模仿盛行。

（三）產品開發階段

特征：

?意識到新的顧客需要；

?引進許多新產品和服務，產品和服務得以擴散；

?強調新產品開發過程；

?市場細分，強大品牌的確立。

（四）差異化階段

特征：

?通過戰略分析進行企業定位；

?尋找差異化，制定清晰的戰略；

?更深層的市場細分；

?市場研究、營銷策劃、營銷培訓；

?強化品牌運作。

（五）顧客服務階段

特征：

顧客服務培訓；

微笑運動；

改善服務的外部促進行為;

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利潤率受一定程度影響甚至無法持續;

得不到過程和系統的支持。

（六）服務質量階段

特征：

?服務質量差距的確認；

?顧客來信分析、顧客行為研究；

?服務藍圖的設計；

?疏于保留老顧客。

（七）整合關系營銷階段

特征：

?經常地研究顧客和競爭對手；

?注重所有關鍵市場；

?嚴格分析和整合營銷計劃；

?數據基礎的營銷；

?平衡營銷活動；

?改善程序和系統；

?改善措施保留老顧客。

到了20世紀90年代，關系營銷成為營銷企業關注的重點，把服務營銷推

向一個新的境界。

四、服務營銷研究展望

根據過去幾十年的歷史，可以推測出服務營銷今后的研究將更廣泛、更深

入、更細致。在擴展范圍的同時，將有更多非營銷領域的理論和觀點被采納引

用，尤其是管理、運營和人力資源方而。這個趨勢與企業界在其組織中打破部

門職能界限的愿望是一致的，有利于提高企業運作的效率。在服務行業里，這

種消除部門間障礙的做法是必需的。

對今后研究的展望分兩個方面：一是那些已經存在的，但會繼續受到關注

的老課題；二是一些新興的具有潛力的新領域。

（-）服務設計與傳遞

在前期的研究和實踐中，服務藍圖及路徑圖受到了重視，但與有形產品相

比，這方面的研究和成果還是微不足道的。因此在未來，服務的流程再造、設

計與實施將成為學術界和企業界關注的核心領域，人們會更多的將顧客的需求

融入服務的設計和傳遞中去。

（二）服務接觸與服務經驗

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由于顧客的期望在不斷攀升，一線的服務人員會更多地扮演咨詢或推銷的

角色。企業將不僅依靠這些人提供服務，還要求他們為顧客排憂解難，收集關

于顧客需求及偏好的信息，同時交叉銷售其他服務產品。因此可以預見，今后

關于長期服務經驗的研究將超過對一次性短期交易經驗的研究，同時，還將更

多的集中在服務接觸中顧客關系的研究和企業質量及盈利能力等組織所關心的

其他問題上。

（三）服務質量與顧客滿意

對于服務質量的研究將朝著更深入、廣闊的方向發展。未來研究的核心將

不僅是外部服務質量，還將擴展到內部質量以及這兩者之間的相互關系。將對

質量的衡量范圍從個人服務接觸擴展到整個企業直至整個行業，通過評估建立

一個質量等級。因此，關于服務質量與顧客滿意的研究從以前各自獨立的狀態

走到一起，今后研究的重要方向是一方面將著眼于如何明確地建立顧客滿意與

服務質量之間的關系，另一方面將對效率及員工報酬做內部的測評。

第二節煙草行業服務營銷

本節核心觀點摘錄：

煙草行業經過五個階段的發展，服務營銷也經歷了從無到有，并正經歷著

從服務到營銷的過程轉變；

煙草商業企業服務的對象是零售客戶、工業企業、消費者、社會公眾和員

工；

以客戶為中心的流程導向的服務營銷體系是行業服務營銷的發展方向；

一線營銷人員是直接面對客戶的紐帶，現代服務營銷體系日益重視對一線

營銷隊伍的授權和建設。

在市場經濟的條件下，誰擁有終端誰就擁有市場，誰擁有市場誰就擁有工

廠。卷煙服務營銷是為企業利益而服務的，是營銷的一種手段，是針對零售客

戶，用服務去實現價值，用服務去營銷的過程。所以，服務營銷是卷煙商業企

業的主要業務工作，包括訂單流程、培育流程、服務流程等。

一、行業服務營銷發展歷程

（一）服務缺失階段（網建前：1994年之前）

1994年以前，在專賣體制下通過采購、調撥、批發權限的設置與調整來管

理市場。此時的煙草公司體現為各級批發商等客上門，缺乏客戶服務意識。

標志性事件：

?計劃經濟體制下的銷售網絡；

?二級批發站（調撥站）和三級批發站；

?改革開放和個體零售點。

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（二）管理為主階段（網建初期：1994年一一1999年）

1994-1999年的農網、城網建設，主要是“以我為主，歸我管理，由我調

控”融“管、銷、控”于一體，集“三網（專賣、銷售、信息）”功能于一點的

網絡體系。雖然1994年開始網絡渠道建設，但網絡服務功能缺失，以管理市場

為主。

標志性事件：

?1994年8月國家煙草專賣局提出建設全國卷煙銷售網絡；

（三）客戶服務階段（網建發展期一一2000年至2006年）

1.2000年至2001年，從坐商向行商轉變

武漢網建會：建網思路由“以我為主”向“以客戶為主”轉變，網絡的“服

務”功能首次被提出。

?2000年國家煙草專賣局提出“客戶為本，服務至上”和實現“三滿意”

的要求；

?2000年中國卷煙銷售網絡確立了“全面訪銷，全面配送，訪銷分離，

專銷結合”的運作模式。

2.2002至2006年：從行商向服務商轉變

（1）2002年在上海召開的卷煙銷售網絡建設現場會，提出了“電話訂貨、

網上配貨、電子結算、現代物流”

（2）2005年國家煙草專賣局頒布《地市級煙草公司卷煙銷售網絡業務規范

（試行）》

?全國網建已進入了“以客戶為中心”的發展階段，網絡的本質特征正

在從傳統商業向現代流通轉變；“

?網絡的主要功能：“控制市場、引導消費、服務工廠、服務客戶”；

?圍繞“一個中心”，即服務客戶這個中心，把服務當作網絡的靈魂來對

待。建網絡是為了服務市場、服務客戶，服務為本，客戶至上”應該

作為我們共同的行為準則，服務創造價值應該作為我們共同的經營理

念，要通過服務來實現我們的行業價值。

（3）2006年浙江網建會：“突出服務、注重效率、優化流程、提高素質”

?“一個目標”，即以建立全國統一完善的網絡為主要任務，加快實現從

傳統商業向現代流通的轉變；

?加快“兩條途徑”建設，即通過加快流通體制改革、加大網絡建設力

度，形成統一、公平、開放、競爭、有序的市場體系；

?把握“三個關鍵”，即服務、效率和隊伍；

?全面提升“四種能力”，即提升網絡服務客戶、培育品牌、控制市場和

科學管理的能力；

?堅持“五個統一”，即堅持打好基礎與提升水平的統一、服務與效率的

統?、硬件與軟件的統一、經營主體地位與主體能力的統一、創新與

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規范的統一。

（四）服務營銷階段（網建提升期一一2007年至今）

1.2007年國家煙草專賣局發出《關于全面提升卷煙銷售網絡建設與運行

水平的指導意見》；

2.2008年“行業工商協同營銷現場會暨2008年全國卷煙銷售工作會”：

此次會議上國家局副局長何澤華提出“把工商協同營銷工作作為新階段網

建工作的新內容抓好抓實，全面推進工商協同營銷工作，通過創新營銷，提升

網建水平”。

3.2009年徐州網建會，提出落實“優化模式、完善機制、強化服務、增

強能力”的網建新要求。

會議指出，服務水平是衡量網建水平的唯一標準。同時，服務既是網絡建

設的永恒課題，也是網建工作中的一個難題，對服務的問題無論怎么重視都不

為過。必須把握服務本質，提升市場營銷水平，積極培育服務文化。

4.2010年，蘭州網建會，提出推廣“135工作法”，細化工作內容，形

成完整的工作閉環，將構建“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關

系。關注客戶服務能力提升的同時，從體系建設的角度思考創新服務。

二、商業企業服務營銷

工商分設后，煙草行業的服務營銷主體是商業企業，確切的說是地市級的

煙草公司。煙草工業企業作為生產主體，其主要功能是生產及產品營銷，所以

本書所涉及的服務營銷主體絕大多數是指煙草商業企業。

（一）商業企業服務營銷的對象與目標

1.商業企業服務的對象

（1）卷煙零售客戶

作為煙草商業企業服務最重要的對象群體，零售客戶是最主要的服務體驗

者、服務受益者和服務評價者。營銷、專賣、物流三線四員的所有日常服務工

作都應緊緊圍繞“零售客戶滿意”這一目標，實現“與客戶共創成功”。

卷煙零售客戶作為煙草行業聯系廣大消費者的橋梁和紐帶，其自身經營的

目的就是盈利。因此服務零售客戶的重點，是在貨源供應、市場環境、信息咨

詢、規范管理等多方面切實保證零售客戶合理的經營利潤，同時從全行業應對

競爭的長遠利益出發，把優質服務、情感溝通、建立忠誠貫穿始終，使零售客

戶成為行業發展的忠實朋友。

（2）工業企業

作為煙草商、業企業最核心的服務對象群體，工業企業既是服務的受益者也

是共贏的合作者。由于其數量相對較少，對其的服務類似VIP大客戶服務。卷

煙工業企業是商品生產者和提供商，其對卷煙流通企業服務的需求主要表現在

信息提供、銷售渠道和品牌培育上。因此為工業企業服務的重點是公平的產品

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準入政策、完善的分銷網絡、及時準確的信息和積極的產品推介等。

(3)消費者

卷煙消費者是煙草商業企業最終的服務對象。煙草商業企業為零售客戶提

供各種經營指導以及更加優質的服務，最終的目的是為了讓卷煙順暢地到達消

費者的手里，盡可能地讓想買煙的消費者方便且舒適地買到自己需要的卷煙。

卷煙消費者作為卷煙商品價值的最終實現者，基本的需求是通過零售客戶

購買滿足個人需要的卷煙產品。卷煙流通企'也為廣大消費者提供的服務，重點

則體現在市場投放、時間引導、產品推介和品牌宣傳等方面。

(4)社會公眾

作為最廣泛的對象群體，社會公眾包括消費者、貧困群體等。本類服務是

煙草行業愿景一一“責任煙草”、“誠信煙草”的最佳體現。

(5)員工

員工是服務品牌的締造者和擁有者，更是企'也財富的創造者。從服務利潤

鏈中我們可以得出，客戶滿意度最終由員工滿意度決定的。

其中，卷煙零售客戶煙草商業企業最直接的服務對象，是狹義的''客戶”，

而工業企業、消費者、社會公眾和員工則是廣義的“客戶”。本書中的“客戶”

采用狹義的定義，即主要以卷煙零售客戶作為客戶對象，介紹商業企業對卷煙

零售客戶的服務營銷工作如何開展。

2.商業企業實施服務營銷的目標

零售客戶是煙草商'也企業聯系市場、影響市場的重要通道，是煙草商、業企

業的核心資源。開展以零售客戶為主要對象的服務營銷，其目的是要建立“平

等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，打造優質零售網絡。主要體現在

以下幾個方面：

(1)提升客戶滿意，增加客戶黏性

這是開展服務營銷最直接的目標。優質服務，利益是核心，感情是關鍵，

服務質量和水平是保障。要使客戶滿意，就必須使貨源滿足客戶需求，并保證

其合理的利潤水平，同時提供及時周到的服務，讓零售客戶愿意和煙草商業企

業合作?？蛻魸M意是開展后續營銷工作的基礎，但煙草服務營銷工作并非僅僅

為了客戶滿意而進行。

(2)把握市場狀態，有效調控市場

這是優質卷煙零售網絡的基本要求。卷煙流通企業要堅持抓好卷煙市場管

理，切實提高企業駕馭市場、運作市場、適應市場變化的經濟控制力，并要求

集中體現在市場占有水平和價格調控能力上。占有市場，要靠適銷對路的貨源、

強大的市場響應能力和牢固的客戶關系。而價格調控的關鍵，在于