消費者決策過程與問題認定214.1消費者決策的類型

消費者決策經常是因為單一問題而產生，但有時候也可能是好幾個問題同時引發。消費者決策過程有不同的類型，當消費者對購買情境的涉入程度愈高時，決策過程相對就愈復雜。各種決策過程類型之間并非截然不同的，而是在彼此之間可能具有相當程度的重疊或是混合。3圖14-1涉入程度與決策類型4購買涉入與產品涉入購買涉入(purchaseinvolvement)：因考慮購買特定物品而對購買過程的關心或是感到興趣的程度。購買涉入是個人或家計單位的臨時性狀態，受到個人、產品和情境特征等因素之間的相互影響。產品涉入(productinvolvement)：對某種品牌或是產品類別的忠誠或喜好。5消費者決策類型名目決策有限決策延伸決策6名目決策-1名目決策(nominaldecisionmaking)：有時也稱為習慣性決策--對品牌購買低度涉入時所會發生的決策行為。純粹的名目決策甚至不考慮「不買」的選擇。名目決策可以分為品牌忠誠購買和重復購買兩種。7名目決策-2品牌忠誠購買當產品涉入程度高時，因為品牌忠誠度而使得消費者在購買時的涉入程度會偏低。

重復購買品牌重復購買者并不具有對品牌的忠誠度，僅因為習慣性消費所致。8有限決策有限決策(limiteddecisionmaking)：在決策過程中，只有內部搜尋和有限的外部搜尋、只考慮少數幾個方案、只考慮少數幾個屬性，不僅使用相當簡單的決策規則，而且也很少進行購后評估。有限決策介于名目決策與延伸決策之間，其最簡單的形式(購買涉入最低)與名目決策相去不遠。有限決策可能因應情緒性或情境上的需要。9延伸決策延伸決策(extendeddecisionmaking)：在決策過程中，透過密集的內部與外界信息搜尋后，對可行方案以及購后進行相當復雜的評估。高度涉入的購買會衍生延伸決策。高價產品經常藉由延伸決策來做出抉擇。即使高度情緒性決策，消費者也可能投入相當程度的認知努力。1014.2問題認定的過程

問題認定的本質消費者問題的類型11圖14-2問題認定的過程12問題認定的本質-1問題認定(problemrecognition)：欲求狀態與實際狀態之間的落差大到足以啟動決策過程時。欲求狀態(desiredstate)：個人目前所想要的感受和情境。實際狀態(actualstate)：個人對其目前的感受和情境的知覺。

13問題認定的本質-2認定問題后會采取何種行動，取決于該問題對消費者的重要性、當時的情境，以及該問題所衍生的不快或不便等因素。消費者的欲求狀態是所想要的生活型態和目前情境(時間壓力、物理環境等)兩者共同衍生的結果。消費者體認到問題存在的是消費者對實際狀態的知覺，而不是客觀的事實。對實際狀態的研判(知覺)也取決于消費者的生活型態和目前情境。14問題認定的本質-3解決問題的意愿受到下列因素影響：欲求狀態與實際狀態落差的大小。該問題的相對重要性。相對重要性概念極其重要，消費者基于預算和時間限制，只能優先解決相對重要性高的問題。問題相對重要性高低，取決于該問題對于維持消費者生活型態的重要程度。15消費者問題的類型顯性問題(activeproblem)：消費者業已知道或者在正常情況下會知道者。隱性問題(inactiveproblem)：消費者尚未知曉者。廠商必須運用不同的營銷策略來因應顯性問題與隱性問題。1614.3問題認定中的不可抗力因素問題認定發生的前提是，消費者的欲求狀態與實際狀態有落差。此落差可能是來自足以影響消費者意愿和對實際狀態的知覺的各種因素。個人發展會讓欲求狀態發生許多變化。政府機關和消費者團體也積極設法讓消費者體認到某些與產品有關的消費問題。

17圖14-3影響問題認定的非行銷因素1814.4營銷策略與問題認定

發掘消費者的問題回應消費者的問題協助消費者體認問題弭平問題認定19發掘消費者的問題營銷人員最常用來研判消費者面臨何種問題的方法是直覺(intuition)。調查(survey)也是常用的研究方法，即直接向消費者詢問其面臨何種問題。

焦點群體(focusgroups)：由8～12位背景相似人員組成，共同討論特定議題，主持人負責讓討論持續進行不離題，但不干預內容。通常使用的技術包括：活動分析、產品分析、問題分析、人因研究與情緒研究。20消費者問題分析與研究方法-1活動分析(activityanalysis)：著眼于特定活動，透過調查或參考群體討論來了解消費者在從事該項活動時會面臨何種問題。產品分析(productanalysis)：著眼于特定產品或品牌的購買與使用，直接向消費者詢問產品購買與使用的問題。問題分析(problemanalysis)：列出各種可能問題，要求受訪者指出問題所在。21消費者問題分析與研究方法-2人因研究(humanfactorsresearch)：探討的是人類的視力、肌力、反應時間、柔軟度、疲勞等事項，以及照明、溫度、聲音和產品設計對前述各種人體特性有何影響。可以發掘出消費者未能體認到的功能性問題。情緒研究(emotionresearch)：情緒在問題認定與解決過程中扮演何種角色的研究。22回應消費者的問題發掘消費者的問題后，可針對問題研擬營銷組合，包括開發新產品、改變既有產品、調整配銷通路、改變訂價政策或調整廣告策略?；旧?，每個廠商都必須知道可以為消費者解決什么問題、哪些消費者會面對這些問題，以及在何種情境中會發生這些問題。

23協助消費者體認問題-1一般性與選擇性問題認定一般性問題認定(genericproblemrecognition)：涉及某產品類別中各種品牌都可以解決的落差。問題并不明顯或重要性偏低，以及面臨下列狀況時采用一般性問題認定位于產品生命周期初期廠商市場占有率高問題認定后外界搜尋相當有限同業合力促成問題認定24協助消費者體認問題-2選擇性問題認定選擇性問題認定(selectiveproblemrecognition)：牽涉到只有某種品牌方可解決的落差。

著眼于選擇性問題認定的廠商通常為了維持或是提升市場占有率，而著眼于一般性問題認定的結果通常是擴大整個市場。

25協助消費者體認問題-3啟動問題認定的方法

問題認定取決于欲求狀態和實際狀態兩者落差的重要性與幅度。可透過改變消費者的欲求狀態或對實際狀態的知覺，來擴大該落差的幅度?？稍O法影響消費者對該落差相對重要性的知覺。用廣告來改變消費者對實際狀態的知覺。啟動問題認定之舉容易有道德爭議，特別是社會地位或社會接納問題。26協助消費者體認問題-4問題認定的時機消費者經常是在很難或買不到產品時，才體認到問題