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《網絡營銷實務》

（第3版）《網絡營銷實務》

網絡消費者市場分析

熟悉網絡消費者的購買動機

黨的二十大提出，增強文化自信，發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，激發全民族文化創新創造活力。文創雪糕這兩年有多火？從一句“萬物皆可雪糕”，不難看出它強大的“出圈”效應。從創意上來說，文創雪糕確實是一種創新，被稱為舌尖上的“風景”——既有文化內涵，又有吸睛的顏值；既能滿足口腹之欲，又能實現網絡社交功能。如此集“智慧與美貌”于一身，文創雪糕走紅自是水到渠成的事。契合消費新需求，文創雪糕未來前景廣闊。一方面，對景區等主體而言，文創雪糕既是生動的文化載體，亦能激發消費活力，進一步激活文化與市場效應。另一方面，對大眾而言，文創雪糕不再只是吃的，可以增添“打卡”新姿勢，增強文化體驗感、社交儀式感，滿足更多消費需求。打開包裝，手持雪糕對著景點、地標拍照“打卡”，發社交平臺，一氣呵成——在景區，許多人尤其是年輕人都會來上這樣一套“規范”動作。文創雪糕之所以成功，是因為它在很大程度上迎合了消費者的購買需求和心理動機。

網絡調查表發布一段時間后，張翔通過網站提供的專業數據回收和統計工具得到了許多有價值的關于學生群體以及他們對手機飾品的購買需求看法的一手直接信息，又通過搜索引擎了解到關于手機飾品市場現狀和發展的間接調研信息，最后希望結合網絡消費者購買心理動機方面的知識，草擬一份簡單調研報告，以便為以后的營銷實施方案決策做依據。

分析：完成任務，首先要熟悉網絡消費者購買動機有哪些，并掌握撰寫調查報告的方法。一、了解網絡商務信息收集的方法二、網絡調查實施總結三、通過搜索引擎搜集間接調研信息四、撰寫調查報告一、網絡消費者購買動機的含義網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中驅動消費者產生購買行為的某些內在驅動力，它是網絡購買過程的初始點。二、網絡消費者購買動機分類

1．網絡消費者購買動機的類型（1）需求動機（2）心理動機二、網絡消費者購買動機分類

2．網絡消費者的需求動機網絡消費者的購買需求既包括基于現實世界的傳統需求，也包括在虛擬網絡里發展起來的新需求。

具體需求有8個方面，見表2-9。2025/4/26二、網絡消費者購買動機分類

2．網絡消費者的需求動機具體需求有8個方面：傳統需求：生理、安全、社交、尊重、自我實現網絡需求：興趣、聚集、交流二、網絡消費者購買動機分類

3．網絡消費者的心理動機網絡消費者的心理動機比需求動機要復雜得多，

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