2025/4/25市場營銷1第二章營銷創新的理論基礎2025/4/25市場營銷2第二章營銷創新的理論基礎第一節營銷創新的經濟學基礎第二節營銷創新的管理學基礎第三節營銷創新的社會學基礎第四節營銷創新的心理學基礎本章結構提示2025/4/25市場營銷3學習目標理解現代經濟學、制度經濟學、行為經濟學和博弈論的理論在營銷創新中的應用與借鑒；理解現代管理學、知識理論、學習理論和信息理論在營銷創新中的應用與借鑒；理解社會學的理論與方法在營銷創新中的應用與借鑒；理解心理學的理論與方法在營銷創新中的應用與借鑒。2025/4/25市場營銷4第一節營銷創新的經濟學基礎一、現代經濟學對營銷創新的影響二、現代經濟學理論與方法在營銷

創新中的應用三、制度經濟學與營銷創新四、行為經濟學與營銷創新五、博弈論與營銷創新2025/4/25市場營銷5一、現代經濟學對營銷創新的影響營銷創新是在傳統營銷的基礎上發展起來的，其他各學科對營銷創新的影響從本質上來說是通過對傳統營銷理念發生作用而影響著營銷創新。亞當

斯密提出的“一切經濟活動的目標仍是為了滿足需要”這一著名論點，構成了市場營銷學理論的根本基礎和基本出發點。2025/4/25市場營銷6二、現代經濟學理論與方法在營銷創新中的應用營銷學與經濟學的聯系緊密，它借鑒了許多經濟學的概念與理論，但事實上營銷學并不是經濟學的分支學科，應屬于管理學的范疇?，F代經濟學在營銷創新中的應用：市場細分、確定目標、市場定位理論競爭優勢理論消費者對產品或勞務的偏好分析定價理論勞動分工理論2025/4/25市場營銷7三、制度經濟學與營銷創新制度經濟學在營銷創新中的應用：決定是否建立垂直一體化的銷售渠道促銷是營銷中最富創造性的活動公共關系作為制度安排能節約交易費用2025/4/25市場營銷8四、行為經濟學與營銷創新行為經濟學對在營銷創新中的應用：營銷創新體現了行為科學的核心思想消費者行為理論消費者購買動機和心理規律的研究2025/4/25市場營銷9五、博弈論與營銷創新博弈論對在營銷創新中的應用：創建營銷價值網幫助市場挑戰者正確決策科學選擇總體進攻策略2025/4/25市場營銷10第二節營銷創新的管理學基

礎一、現代管理學對營銷創新的影響二、現代管理學理論與方法在營銷創新中的應用三、知識理論與營銷創新四、學習理論與營銷創新五、信息理論與營銷創新2025/4/25市場營銷11一、現代管理學對營銷創新的影響在營銷學發展的“金色50年代”，產生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，這些思想對營銷的發展具有劃時代的意義，也推進著營銷創新的不斷發展。管理學提供了一個框架以確認市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導原則和方法?，F代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設置都反映了管理思想的發展，明確營銷學屬于管理的范疇，是營銷創新活動得以成功的基礎。2025/4/25市場營銷12二、現代管理學理論與方法在營銷創新中的應用亨利·法約爾創立的五要素論和管理過程論是現代營銷管理的立論依據，管理職能的研究途徑成為現代營銷學最通用的研究方法。管理科學中的描述性模型主要應用于溝通、解釋、預測等營銷活動，包括馬爾科夫過程模型、排隊模型和模擬三種基本形式。管理科學中的決策模型主要應用于通過評價不同決策所導致的不同結果，來尋求一個最佳決策，與市場營銷密切相關的決策模型有微分學、數學規劃、統計決策論、博弈論四種基本形式。2025/4/25市場營銷13三、知識理論與營銷創新市場營銷理念的轉變；市場導向觀念的回歸；從產品生命周期論到客戶生命周期；2025/4/25市場營銷14四、學習理論與營銷創新消費者學習理論是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點，消費者會運用學習這一手段參與市場競爭，進而對營銷組合內各種要素產生深刻的影響。消費者學習理論在產品研究中運用消費者學習理論在定價研究中應用消費者學習理論在促銷研究中的運用2025/4/25市場營銷15五、信息理論與營銷創新營銷理念創新：不斷追求顧客價值營銷方式創新：關系營銷的崛起營銷策略創新：4Ps新整合營銷手段創新：傳統與現代的融合2025/4/25市場營銷16第三節營銷創新的社會學基礎一、現代社會學對營銷創新的影響二、現代社會學理論與方法在營銷創新中的應用2025/4/25市場營銷17一、現代社會學對營銷創新的影響社會學的核心觀點認為，人是社會人，是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時代環境和文化的產物。人們會隨著自身所處社會環境的習俗、制度和價值觀的變化而發生改變。自尊、情感、愉悅和非理性等都是人們行動的社會原因。這些觀點和其中的概念在營銷學中多處得到體現和應用。2025/4/25市場營銷18二、現代社會學理論與方法在營銷創新中的應用社會學的觀點主要應用于市場分析組織市場中的組織、權利和地位等概念社會文化的變遷新產品擴散的創新傳播理論渠道間成員沖突的解決消費者對廣告的認同和態度關系與網絡2025/4/25市場營銷19第四節營銷創新的心理學基礎一、現代心理學對營銷創新的影響二、現代心理學理論與方法在營銷創新中的應用2025/4/25市場營銷20一、現代心理學對營銷創新的影響心理學的研究對象是人，人正是營銷活動的主體，也是營銷學研究的對象，二者的結合形成了市場營銷心理學。市場營銷心理學不限于研究營銷活動中廣告促銷心理和消費者的心理，同時也研究市場細分和廠商對中間商、推銷人員的心理策略。2025/4/25市場營銷21二、現代心理學理論與方法在營銷創新中的應用認知理論和動機理論心理標準作為市場細分