蘭州天居3#樓階段方案提報第一篇：工程回憶2021年工程啟動，這里還是一片荒地，天居·錦河丹堤，在這片曾經荒涼的土地上開始運籌帷幄，決定以多年深圳筑城經驗，獻給所有蘭州市民一座深圳的城天居置業、深圳一建初到蘭州，沒有固有客群，沒有品牌口碑，以如何的姿態進入蘭州并打響頭炮，我們最大的USP——源于深圳，深圳一建、天居置業將國內一線城市房地產開發理念演繹到極致，全面采用深圳式建筑理念，為身在二線的蘭州市民們帶來一場深圳與蘭州居住的完美邂逅。2021年——蘭州我們來了初到蘭州，如何將我們眾多的優勢告知蘭州市民，優美的園林、超大的綠化、精端的建筑......所有的一切還均是一片虛無，那么我們如何喊出我們的最大訴求，告訴整個蘭州，我們來了，以無到有的噱頭制造，把一個形象的概念如何具象化地準確傳達出去，我們決定告訴蘭州，天居帶給蘭州的是深圳的開發理念與居住品質，因此有了我們第一階段的主推廣語。“給蘭州一座深圳的城〞平面展示整體找準了明確定位之后，天居的形象調性已經在蘭州市場有了自己的聲音，再次精研產品，工程作為安寧新區的一個精品住宅工程，如何吸引老城區的客群關注并獲得認可，因我們一期產品主要為中小戶型，在產品特色上主要賣點便是贈送面積，加之大陽臺大客廳的戶型設計，所以我們主要從一種生活方式上，將具象的生活用一種形象手法進行演繹——“生活因我而寬〞平面展示有了階段的推廣訴求，下面看看我們都做了些什么。線上為主——普及性推廣，樹立工程形象，吸引客群眼球，發揮工程最大賣點5.26日推介會此次推介會為工程首次聚集所有意向客群舉辦的集中性大型活動，效果喜人，可見前期在推廣及工程現場的接待上，我們工程的產品都受到了廣闊客群的認可。6.9日首批開盤歷時半年的蓄客，緊隨推介會之后進行了首批房源的開盤，作為開盤期的推廣，我們打的是“50萬得三房〞的信息，雖然在蘭州市場上形成了一定的客群誤解，但是也正是因為這種信息的擦邊球，反而吸引了更多的客群關注工程、咨詢工程，形成了社會關注及話題，從工程的銷售業績到推廣口號都將工程推向了一個市場炒作熱潮。不得不說，我們的一期產品可謂是完美收官。但是面對即將而來的房地產金九銀十，我們自然不能錯過如此好的銷售時期，而一期剩余貨品在開盤后的自然銷售下也所剩無幾，所以我們一定要在趁熱打鐵的根底上推出二期3號樓，如何延續1、2號樓的銷售佳績，對于3號樓將是一個考驗。小結：第二篇：產品解讀113-137㎡錦河丹堤居住品質升級產品小區園林、配套日趨成熟，實景逐漸呈現，本案整體居住舒適度逐步提升安寧新區核心，工程區域開展潛力無限開發商的品牌召喚力強3號樓產品分析1、2號樓形成社會口碑，為工程積累了相當的人氣的同時，工程后期銷售也有了客群根底工程的陸續封頂，園林的施工建設都為客戶增強了信心產品比照分析1、2號樓3號樓面積區位優勢劣勢單價總價73㎡-100㎡一室、兩室113㎡-137㎡三室、四室緊鄰規劃路，并非樓王位置緊鄰規劃路，并非樓王位置1#樓更加幽靜，2#樓商業氣氛濃厚3#路商業氣氛濃厚，居住面積更為寬松舒適距離小區中央景觀較遠距離主入口進，難免嘈雜7500元/㎡7800元/㎡54萬-75萬88萬-106萬通過比照尋找契機通過比照，可以發現，3號樓產品在居住性能上較之1、2號樓優越，但是在戶型面積走向中大的過程中，其產品總價相對提高，所以客群較之1、2號樓會更明顯的在價格上形成一定的抗性。3#樓與1#、2#樓在整體的比照中并不具備明顯的區隔優勢，且房源數量不多，面對這種情況，給出組團的概念顯然是不適宜的因此我們建議從居住舒適度以居住品質上挖掘3#樓優勢。以天居居住生活品質升級為3#樓的推廣主思路生活因我而寬？從產品的寬陽臺、寬廳等戶型設計上表達生活品質，提出推廣訴求。通過戶型分析，工程觀景陽臺為業主提供了更加寬闊的視野，加上整體面積的提升，人居舒適度相對提高，同時客群等級提升，更加追求感性的生活滿足，推廣訴求從客群的心理訴求出發將更為適宜。1、2號樓3號樓第三篇：宏觀、微觀環境分析截止2021年6月30日，蘭州商品房銷售616套，環比5月成交417套上漲了47.72%；銷售面積62857.28平方米，環比5月銷售50188.48平方米上漲了25.24%，總體成交額在連續下跌兩個月后，開始回暖蘭州樓市解讀6月蘭州商品房共成交62857.28平米，城關區成交28022.7平米，安寧區成交6388.43平米，西固區成交681.14平米，七里河區成交24717.65平米，紅古區成交2761.76平米區域樓市解讀市場發生了變化：周邊競品金九銀十相繼開盤，市場競爭加劇安寧新區的開展潛力持續提升，本案小區建設日趨成熟6月的開盤已經確立了本案一定的的市場地位，銷售工作徐徐展開，工程市場聲音漸漸減弱整體推廣需要根據市場變化作調整我們工程的目標顧客群也發生了變化3#樓面對現在的市場變化我們應該？第四篇：客群分析目標對象/我要跟誰說話？？？？傳播內容/我要跟他說什么？傳播方式/我應該怎么說？目標對象/我要跟誰說話？？如何確定目標對象？工程的屬性決定客戶的屬性客戶的經濟實力和社會地位比以前高；以三口以上的家庭置業為主；總價高于首批產品30萬至50萬；改善型居住、二套置業為主；戶型面積提升社區配套成熟、居住舒適度提升我們主要跟他說話：周邊企事業單位中高層領導國企中高層私營企業老板改善型居住之家為子女置業他們在哪里？老客戶介紹通過宣傳認知公關活動獲得渠道拓展而來他們怎樣來？客群分析第五篇：推廣策略傳播內容/我要跟他說什么？？不同階段有不同的傳播內容：線上：形象升級，3#新品榮耀面市線下：SP活動，去化3#新品在新品階段，我要跟他說什么？說組團？3#樓新品只有兩個戶型，產品種類不夠豐富，且只有120套房，顯然說組團不夠支撐說樓王？4號樓顯然比3#樓更具備樓王優勢顯然要找到3#樓價值的核心，我們還是要回到，產品的產品屬性上，去尋找新品的相對于其它產品的價值點并包裝放大經過3#樓的價值點梳理，不難發現3#樓特點如下：居住舒適度更高、視野更寬闊客群更挑剔、更富有購置力針對這樣經一群歷經生活波瀾洗禮，眼界、心境都更加寬闊的客群，3#樓推廣主題，勢必較之1#、2#樓在調性上需要提升，因此，3#樓新一期推廣有如下兩個方向1、推出3#樓新形象2、延續“寬〞理念問題：假設為3#樓推出新形象，形象更換需要產生新一輪推廣費用方能獲得市場認知，并讓之前市場積累前功盡棄因此，亦邦建議：3#樓的核心訴求點為“升級〞，將工程之前“寬〞意境說透，借助新一期推廣，完成此批客戶的積累，消化3#樓房源“升級版〞推廣主題建議如下人生得意須境寬“寬〞意境升級推廣主題依然從“寬〞概念做文章，將人生意境、精神氣質一語道來，推廣語訴求直擊受眾精神世界，較之前“生活因我而寬〞提升至更高層面符合工程現階段特質傳播方式/在哪里說？？介于3號樓僅有100余套房源，而緊隨而來的金九銀十將是一場地產廣告的混戰，所以，亦邦建議3號樓主要通過渠道營銷進行去化，線上為輔，但是同時作為一個新產品的面市，該有的推廣步驟還是不能省略。線上媒體建議：報廣、公交車、外圍更換、短信群發、DM直郵線下：根據各營銷節點進行專題活動，挖掘客群媒體解析找到了訴求點，下面我們要找的就是訴求方式-傳播方式線上傳播：通過現有媒體釋放，3#新品升級信息，樹立新品升級形象，為線下活動去化房源蓄積輿論與口碑根底線下傳播：以維系老客戶，蓄積新客戶為活動主題，制造售樓部人氣，為新品去化蓄積客戶根底有了核心推廣思路，下面我們要解決的就是渠道及執行-怎么說線下：通過回訪，對一批客戶進行集中要約篩客進行初輪客群鎖定；在媒體推廣具有一定力度后吸納新客戶的同時，進行客群活動增加客戶意向度，同時進行老帶新優惠，形成口碑營銷；對目標客群進行鎖定并進行針對性營銷。8月下旬9月10月第一階段：籌備期第二階段：釋放期第二階段：銷售期10月15日解籌第一階段：籌備期時間：8月下旬-9月初媒體策略：選擇具有針對性性價比較高的媒體，為9月新品訴求做準備。戶外、候車亭等戶外媒體，訴求新品信息，拔高工程形象。媒體選擇：戶外、候車亭、圍擋、網絡、短信、報紙。活動策略：制定8月底-10月新品解籌的相關線下活動方案，9月初按方案推進工作核心：為9月-10月中旬解籌，確定相關媒體及活動執行方案重大節點：8.23日七夕情人節〔中國傳統情人節〕第二階段：釋放期時間：9月初-9月底媒體策略：籌備媒體釋放，線上媒體釋放新品入市信息拔高調性，線下媒體釋放活動信息蓄積現場人氣，媒體選擇：戶外、候車亭、圍擋、網絡、短信、報紙。活動建議：新老客戶答謝會、9月營銷中心觀影月、新品推介會重大節點：9.19日教師節渠道拓展：工程周遭具有豐富的教育資源，所以，借助教師節作為噱頭，組織教師團購優惠活動，甚至利用工程相關社會資源，走進校園，但凡在校學生的家長在此置業或具有教師資質的相關人員在此置業，均提供一定的優惠。活動主題：大愛無疆，惠民從教育開始同時，工程可以為貧困地方學校捐助物資，彰顯品牌人文情懷，形成社會話題，塑造親民形象，打造良心地產，責任地產的大形象。媒體執行建議：戶外、候車亭、圍擋：9月1日投放投放。短信：每周投放兩次釋放相關活動及新品面市及營銷信息。報紙：根據新品面市、推介會9月釋放兩期整版報紙。網絡：根據新品面市、新品推介會9月釋放兩次網絡媒體。圍擋：9月初根據新品面市更換局部圍擋畫面。活動執行建議：活動選擇：新老客戶答謝會〔9月初〕；營銷中心觀影月〔9月每個周六〕；新品推介會〔9月底〕。新老客戶答謝：進行答謝晚宴的同時進行新產品的推介，并對老帶新做出一定的優惠，例如，滿20套推薦并成功購置，工程即可獎勵深圳香港游等，吸引老客戶將身邊有意向置業的親朋好友帶來。庭院/營銷中心夏季觀影季活動時間：8月活動方式：每周舉行1次，周末在社區庭院中播放露天電影。以此進行暖場活動，及表達品牌關心，突出社區成熟氣氛，促進口碑保溫。分四個系列以周主題播放，適合全家/親子觀看影片優先

動畫系列——喜洋洋和灰太狼玩具總發動藍精靈精靈鼠小弟

歡樂系列——兒女一籮筐小鬼當家魔法保姆麥克菲101真狗

懷舊系列——地道戰黃河絕戀鬼子來了二子開店

經典系列——碟中諜幸福來敲門甜蜜蜜ET外星人新品推介會在開盤前一周到兩周時間內舉行，于活動當日參與客戶可獲得相應的購房優惠，通過線上媒體釋放持續吸引新客群，通過回訪、短信發放等邀約意向強度較大的老客戶參加推介會。推介會以工程推介加晚宴的形式舉行，期間穿插演藝表演，以降低客群對常規推介會所產生的枯燥感，并增加工程的親民性，讓客戶感受到工程的溫情與品牌的人文關心。第三階段：銷售期