《汽車消費(fèi)心理學(xué)》模塊1消費(fèi)心理學(xué)概述模塊2汽車消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程模塊3汽車消費(fèi)者個(gè)性心理特征模塊4汽車消費(fèi)者的購買心理模塊5汽車消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理模塊6汽車消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者心理模塊7汽車營(yíng)銷策略與消費(fèi)心理模塊8汽車營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)模塊9汽車消費(fèi)者的購買能力與決策全套可編輯PPT課件

本課件是可編輯的正常PPT課件模塊一消費(fèi)心理學(xué)概述本課件是可編輯的正常PPT課件目錄01消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展02消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)03消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法04中國(guó)消費(fèi)者心理分析本課件是可編輯的正常PPT課件知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷史。了解汽車消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。了解消費(fèi)心理學(xué)在人們生活與工作中的現(xiàn)實(shí)意義。了解消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象與方法。了解中國(guó)人消費(fèi)心理的基本特點(diǎn)。本課件是可編輯的正常PPT課件能力目標(biāo)掌握用消費(fèi)心理學(xué)的方法去觀察消費(fèi)對(duì)象。掌握用中國(guó)人的消費(fèi)心理去分析與判斷汽車消費(fèi)對(duì)象。本課件是可編輯的正常PPT課件情景導(dǎo)入1988—1990年,中國(guó)部分消費(fèi)者陷入“非正常購物怪圈”,一些家庭消費(fèi)支出打破了計(jì)劃性,不是量入為出,而是有錢就花,為了追趕消費(fèi)潮流,盲目地把貨幣變成商品;一些消費(fèi)者沒有處理好即期消費(fèi)和中遠(yuǎn)期消費(fèi)的關(guān)系,在市場(chǎng)上超常購物,有的消費(fèi)者無消費(fèi)目的地多買多存,影響了中遠(yuǎn)期消費(fèi);一些消費(fèi)者的購物心理在短期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移,購買心理動(dòng)機(jī)由求穩(wěn)、求全、求廉、求實(shí)發(fā)展為隨多、喜新、爭(zhēng)勝、保值,再發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。1990年以后,中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理又出現(xiàn)了變化,人們?cè)谫徺I行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。本課件是可編輯的正常PPT課件情景導(dǎo)入十買:①名牌、質(zhì)高、價(jià)格適中的商品買;②新潮、時(shí)代感強(qiáng)的商品買;③新穎別致、有特色的商品買;④迎合消費(fèi)者喜慶、吉祥心理的商品買;⑤名優(yōu)土特商品買;⑥拾遺補(bǔ)缺商品買;⑦衛(wèi)生、方便、節(jié)省時(shí)間的商品買;⑧落實(shí)保修的商品買;⑨價(jià)廉物美的商品買;⑩日用小商品買。十不買:①削價(jià)拍賣商品不買;②宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買;③不配套服務(wù)的商品不買;④無特色的商品不買;⑤缺乏安全感的商品不買;⑥一次性消費(fèi)的商品不買;⑦無廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無”商品不買;⑧監(jiān)制聯(lián)營(yíng)商品不買;⑨粗制濫造商品不買;⑩不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見,近年來人們的消費(fèi)心理和行為明顯地更加理性化。本課件是可編輯的正常PPT課件消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展單元一本課件是可編輯的正常PPT課件一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的三個(gè)階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初,有關(guān)研究消費(fèi)心理與行為的理論開始出現(xiàn),并且得到了初步的發(fā)展。這一階段的主要背景是:19世紀(jì)末20世紀(jì)初,各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過工業(yè)革命后生產(chǎn)力大大提高,生產(chǎn)能力超過市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度,市場(chǎng)上的商品供過于求,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。1895年,美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的蓋爾首先采用問卷調(diào)查的辦法,就消費(fèi)者對(duì)商品廣告及其所介紹商品的態(tài)度與看法進(jìn)行了研究。由于此時(shí)消費(fèi)心理與行為的研究剛剛開始,研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何促進(jìn)產(chǎn)品銷售,而不是如何滿足消費(fèi)者的需要,加上這種研究基本上局限于理論闡述,并沒有具體應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,因此我們說此時(shí)期為萌芽階段。1.早期萌芽階段本課件是可編輯的正常PPT課件一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的三個(gè)階段20世紀(jì)30~60年代,消費(fèi)行為研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,并得到了迅速發(fā)展。這一階段的主要背景是:1929—1933年,西方資本主義國(guó)家發(fā)生經(jīng)濟(jì)大危機(jī),生產(chǎn)嚴(yán)重過剩,商品銷售十分困難,傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)一下子變成買方市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,刺激消費(fèi)被視為一種反危機(jī)的手段提出來。從20世紀(jì)40年代開始,人們對(duì)消費(fèi)者的心理現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律產(chǎn)生了越來越大的興趣,心理學(xué)在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用都取得了重大成果,更引起了理論研究工作者和企業(yè)家們的強(qiáng)烈反響與關(guān)注。更多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家都轉(zhuǎn)入這一領(lǐng)域進(jìn)行研究,并相繼提出了許多理論。2.中期應(yīng)用階段本課件是可編輯的正常PPT課件一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的三個(gè)階段從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在,是消費(fèi)心理學(xué)變革的階段。這一階段,有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究論文、報(bào)告、專著不僅在數(shù)量上劇增,而且在質(zhì)量上也越來越高,研究方法也越來越科學(xué)。許多新興學(xué)科,如計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、行為科學(xué)等也被運(yùn)用于消費(fèi)行為的研究。進(jìn)入80年代后,消費(fèi)心理學(xué)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化,門類越來越多,與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系也日益密切。目前,消費(fèi)心理學(xué)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員和大專院校經(jīng)濟(jì)專業(yè)的一門必修課。3.后期變革階段本課件是可編輯的正常PPT課件二、消費(fèi)心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)長(zhǎng)期以來,人們恪守從商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的單一角度研究消費(fèi)者的心理與行為,關(guān)注點(diǎn)集中于幫助工商企業(yè)通過滿足消費(fèi)者需要來擴(kuò)大銷售,增加盈利。目前,這一單一局面已被打破,許多學(xué)者開始把消費(fèi)者心理及行為同更廣泛的社會(huì)問題聯(lián)系在一起,從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源和環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多種角度進(jìn)行研究。1.研究角度趨于多元化本課件是可編輯的正常PPT課件二、消費(fèi)心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)在最初的研究中,人們主要以社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)概念作為參數(shù)變量,根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入等來分析和解釋各種消費(fèi)者心理與行為的差異。隨著研究的深入,與心理因素和社會(huì)心理因素有關(guān)的變量被大量引入,如需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、參照群體、社會(huì)態(tài)度、人際溝通等。今天,由于社會(huì)環(huán)境的急劇變化和消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高,消費(fèi)行為比以往任何時(shí)候都更為復(fù)雜,已有的變量已很難對(duì)此做出全面的解釋。2.研究參數(shù)趨于多樣化本課件是可編輯的正常PPT課件二、消費(fèi)心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)新變量的加入使各參數(shù)變量之間的相互關(guān)系更加復(fù)雜,單純對(duì)某一消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行事實(shí)性記述和定性分析顯然是不夠的。為此,許多學(xué)者越來越傾向于采用定量分析的方法,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段,揭示變量之間的內(nèi)在聯(lián)系,如因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系等。定量分析的結(jié)果,使建立更加精確的消費(fèi)行為模型成為可能。3.研究方法趨向定量化本課件是可編輯的正常PPT課件三、消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的發(fā)展概況20世紀(jì)20年代,吳應(yīng)國(guó)將斯科特的《廣告心理學(xué)》翻譯成中文,這標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)開始進(jìn)入我國(guó)。后來,孫科以“廣告心理學(xué)概論”為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。從這里可以看出,從消費(fèi)心理學(xué)傳入我國(guó)到現(xiàn)在,還不足百年。1.消費(fèi)心理學(xué)傳入我國(guó)本課件是可編輯的正常PPT課件三、消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的發(fā)展概況在20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)70年代,由于戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的物質(zhì)匱乏,制約了消費(fèi)心理學(xué)的研究,而中華人民共和國(guó)成立后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)排斥消費(fèi)心理學(xué)的研究。因此,我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)的研究出現(xiàn)了近半個(gè)世紀(jì)的空白。2.消費(fèi)心理學(xué)研究的空白階段3.消費(fèi)心理學(xué)大發(fā)展的階段20世紀(jì)80年代初開始的經(jīng)濟(jì)體制改革促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。商品的益豐富和買方市場(chǎng)的形成,使企業(yè)面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一系列的變化促使企業(yè)開始注重消費(fèi)者心理的研究,企業(yè)的促銷活動(dòng)越來越頻繁,并且在90年代以后日益受到工商企業(yè)的重視。本課件是可編輯的正常PPT課件消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)單元二本課件是可編輯的正常PPT課件一、消費(fèi)心理學(xué)的定義無論是在我國(guó)還是在外國(guó),人們很早就開始研究心理現(xiàn)象,力圖揭示心理活動(dòng)的奧秘。古代的許多人,包括不少有名的學(xué)者,都把人的言行歸結(jié)為一種特殊的實(shí)體,即靈魂的主宰。例如,我國(guó)上古奇書《黃帝內(nèi)經(jīng)》的著者元陽真人即提出“生之來謂之精,兩精相搏謂之神,隨神往來者謂之魂”。古希臘哲學(xué)家柏拉圖則指出,靈魂具有理智、意志和欲望三個(gè)部分,其中理智是智慧的,起著指導(dǎo)作用;意志服從它,是它的助手;欲望占據(jù)最大部分,它貪得無厭,必須受到理智和激情的控制。本課件是可編輯的正常PPT課件一、消費(fèi)心理學(xué)的定義最早出現(xiàn)于1590年的心理學(xué)名詞psychology是由希臘文中psyche與logos兩個(gè)詞演變得來的,前者意指“靈魂”,后者意指“講述”,合之則謂心理學(xué),即“闡釋靈魂之學(xué)”。從其語源來看,心理學(xué)是研究人的心理或精神的一門學(xué)問。德國(guó)生理學(xué)家、哲學(xué)家威廉·馮特于1879年在德國(guó)萊比錫大學(xué)建立了世界上第一所真正的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室,心理學(xué)由此開始從哲學(xué)中分離出來,逐漸發(fā)展成為一門獨(dú)立的科學(xué)。馮特的心理學(xué)是以德國(guó)的感官生理學(xué)和心理物理學(xué)為基礎(chǔ),吸收德國(guó)古典唯心主義哲學(xué)中的某些見解,采用心理化學(xué)的觀點(diǎn)建立起來的。本課件是可編輯的正常PPT課件二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容(一)心理過程心理過程包括三方面內(nèi)容:認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程。本課件是可編輯的正常PPT課件二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容(1)感覺。感覺是人對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。(2)知覺。知覺是人對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。1.認(rèn)識(shí)過程本課件是可編輯的正常PPT課件記憶。人們感知之后,還要把它們記住。記憶就是感知過的事物在人腦中留下的痕跡。(3)(4)(5)思維。思維是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)事物間接的和概括的加工形式,它以內(nèi)隱的或外顯的動(dòng)作或言語形式表現(xiàn)出來。想象。在感知和記憶的基礎(chǔ)上,人們還會(huì)產(chǎn)生想象。二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容本課件是可編輯的正常PPT課件情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)過程。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物時(shí),不是冷漠無情、無動(dòng)于衷,而總是帶有某種傾向性,表現(xiàn)出鮮明的態(tài)度體驗(yàn),充滿著感情的色彩。因此,情感過程是心理過程重要內(nèi)容的一個(gè)方面,也就是人與動(dòng)物相區(qū)別的一個(gè)重要標(biāo)志。2.情感過程3.意志過程意志過程是指人自覺地確定目標(biāo),克服內(nèi)部困難和外部困難并力求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過程。意志程有兩個(gè)特點(diǎn):一是目的性,二是困難性。兩者任缺其一,都構(gòu)不成意志過程。二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容本課件是可編輯的正常PPT課件二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容心理狀態(tài)是指人的心理活動(dòng)在一段時(shí)間內(nèi)的特點(diǎn),是指人在某一時(shí)刻的心理活動(dòng)水平。例如,一個(gè)人在一定時(shí)間里是積極向上還是悲觀失望,是緊張、激動(dòng)還是輕松冷靜等。心理狀態(tài)猶如心理活動(dòng)的背景,心理狀態(tài)的不同,可能使心理活動(dòng)表現(xiàn)出很大的差異性,心理狀態(tài)是聯(lián)系心理過程和心理特征的過渡階段。蘇聯(lián)心理學(xué)家列維托夫認(rèn)為人的心理活動(dòng)可以分為心理過程、心理狀態(tài)與個(gè)性心理特征三種形態(tài)。(二)心理狀態(tài)本課件是可編輯的正常PPT課件二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容俗話說千人千面,每個(gè)人都與別人有所不同,這就是心理學(xué)上講的“個(gè)性心理”。個(gè)性心理包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。(三)個(gè)性心理本課件是可編輯的正常PPT課件(1)需要。需要就是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。需要是人的行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉,是人腦對(duì)生理需求和社會(huì)需求的反映。(3)興趣。興趣是一個(gè)人積極探究某種事物及愛好某種活動(dòng)的心理傾向。(2)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是為滿足某種需要而產(chǎn)生并維持行動(dòng),以達(dá)到目的的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力,是由特定需要引起的,欲滿足該種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容1.個(gè)性傾向性本課件是可編輯的正常PPT課件55%45%88%(4)愛好。愛好是指具有濃厚興趣并積極參加,時(shí)間長(zhǎng)了可能成為生活習(xí)慣的心理偏好。(6)態(tài)度。弗里德曼認(rèn)為態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定事物、觀念或他人形成的穩(wěn)固心理傾向,由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)成分組成。(5)理想。理想是指人們希望達(dá)到的人生目標(biāo)和追求、向往的奮斗前景,是對(duì)未來事物的合理設(shè)想或希望,是對(duì)某事物臻于完美境界的觀念。二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容本課件是可編輯的正常PPT課件認(rèn)知成分。它是指人們對(duì)外界對(duì)象的心理印象,包含有關(guān)的事實(shí)、知識(shí)和信念。①②③行為傾向成分。它是指人們對(duì)態(tài)度對(duì)象所預(yù)備采取的反應(yīng),它具有準(zhǔn)備性質(zhì)。情感成分。它是指人們對(duì)態(tài)度對(duì)象肯定或否定的評(píng)價(jià)及由此引發(fā)的情緒情感。二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容本課件是可編輯的正常PPT課件二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容(7)價(jià)值觀。價(jià)值觀是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。這種對(duì)諸事物的看法和評(píng)價(jià)在心目中的主次、輕重的排列次序就是價(jià)值觀體系。價(jià)值觀和價(jià)值觀體系是決定人的行為的心理基礎(chǔ)。價(jià)值觀是人們對(duì)社會(huì)存在的反映,是社會(huì)成員用來評(píng)價(jià)行為、事物及從各種可能的目標(biāo)中選擇自己合意目標(biāo)的準(zhǔn)則。本課件是可編輯的正常PPT課件能力。能力是指順利完成某一活動(dòng)所必需的主觀條件。(1)(2)(3)氣質(zhì)。氣質(zhì)是不以人的活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的心理活動(dòng)的典型且穩(wěn)定的動(dòng)力特征。性格。性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容2.個(gè)性心理特征本課件是可編輯的正常PPT課件①膽汁質(zhì):外向好動(dòng),精力充沛,爭(zhēng)強(qiáng)好勝,感情用事,脾氣暴躁,說話聲大,愛教訓(xùn)人,做事馬虎,張飛、李逵就是這種類型的代表人物。④抑郁質(zhì):內(nèi)向好靜,敏感多疑,靦腆孤僻,不善交際,適應(yīng)力差,多愁善感,情感脆弱,想象豐富,林黛玉是這種類型的代表人物。③黏液質(zhì):沉著冷靜,穩(wěn)重踏實(shí),善于克制,交際適度,三思后行,行動(dòng)遲緩,為人拘謹(jǐn),因循守舊,林沖是這種類型的代表人物。②多血質(zhì):動(dòng)作敏捷,靈活好動(dòng),熱情開朗,興趣廣泛,善于交際,適應(yīng)性強(qiáng),性情浮躁,注意力易轉(zhuǎn)移,賈寶玉是這種類型的代表人物。學(xué)習(xí)單元二消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)本課件是可編輯的正常PPT課件二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容在汽車銷售中,如果銷售顧問能夠在較短時(shí)間內(nèi)抓準(zhǔn)顧客的氣質(zhì)類型,再有針對(duì)性地正確分析他的需要,就可以顯著提升他在你這里購車的可能性。圖1-1所示是心理現(xiàn)象構(gòu)成的歸納與總結(jié)。本課件是可編輯的正常PPT課件心理是腦的機(jī)能,腦是心理活動(dòng)的器官。沒有腦的心理,或者說沒有腦的思維是不存在的。正常發(fā)育的大腦為心理的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。人的大腦是最為復(fù)雜的物質(zhì),是物質(zhì)發(fā)展的最高產(chǎn)物。心理現(xiàn)象是在動(dòng)物適應(yīng)環(huán)境的活動(dòng)過程中,隨著神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)生而出現(xiàn),又隨著神經(jīng)系統(tǒng)的不斷發(fā)展和不斷完善,才由初級(jí)不斷發(fā)展到高級(jí)的。無機(jī)物和植物沒有心理,沒有神經(jīng)系統(tǒng)的動(dòng)物也沒有心理,只有有神經(jīng)系統(tǒng)的動(dòng)物才有心理。腦是心理活動(dòng)的器官,人們經(jīng)歷了幾千年才獲得這一正確的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在,這一論斷得到了生活經(jīng)驗(yàn)、臨床事實(shí),以及對(duì)心理發(fā)生和發(fā)展過程、腦解剖、生理的科學(xué)研究所獲得的大量資料的證明。因此,“心理是人腦的機(jī)能”這一論斷在今天已成為一種常識(shí)。(一)心理是人腦的機(jī)能三、人的心理的本質(zhì)本課件是可編輯的正常PPT課件健全的大腦為心理現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎(chǔ),但是,大腦只是從事心理活動(dòng)的器官,有反映外界事物產(chǎn)生心理的機(jī)能,而心理并不是大腦本身所固有的。心理的反映不是鏡子式的反映,而是能動(dòng)的反映。因?yàn)橥ㄟ^心理活動(dòng)不僅能認(rèn)識(shí)事物的外部現(xiàn)象,還能認(rèn)識(shí)到事物的本質(zhì)和事物之間的內(nèi)在聯(lián)系,并用這種認(rèn)識(shí)來指導(dǎo)人的實(shí)踐活動(dòng),改造客觀世界。心理是大腦活動(dòng)的結(jié)果,卻不是大腦活動(dòng)的產(chǎn)品。因?yàn)樾睦硎且环N主觀印象,這種主觀印象可以是事物的形象,也可以是概念,甚至可以是體驗(yàn)。它是主觀的,而不是物質(zhì)的。正如老師講課,客觀刺激對(duì)學(xué)生們來講是相同的,但每個(gè)學(xué)生所得到的卻不一樣。(二)心理是客觀事物在人腦中的主觀反映三、人的心理的本質(zhì)本課件是可編輯的正常PPT課件消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法單元三本課件是可編輯的正常PPT課件(1)有助于政府部門協(xié)調(diào)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和正確引導(dǎo)我國(guó)人民的消費(fèi)。我國(guó)幅員遼闊、人口眾多,各地區(qū)間的差別較大。從北國(guó)邊疆到江南水鄉(xiāng),從高原山區(qū)到平川大壩,消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)參差不齊,消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣千差萬別。(2)有助于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營(yíng)決策。一方面,隨著我國(guó)人民消費(fèi)的大變化、大發(fā)展,會(huì)出現(xiàn)許多新情況、新問題,迫切需要去研究解決;另一方面,隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入,工商企業(yè)更多地要依靠自己去謀求生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。一、消費(fèi)心理學(xué)的研究意義本課件是可編輯的正常PPT課件(3)有助于營(yíng)銷人員提高商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)力。商品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)發(fā)展,供過于求的商品大幅度增加,使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,市場(chǎng)營(yíng)銷也將越來越困難。在這種形勢(shì)下如何制勝,是每一個(gè)營(yíng)銷人員面臨的嚴(yán)峻問題。(4)有助于消費(fèi)者自己進(jìn)行消費(fèi)決策。人人都是消費(fèi)者,每個(gè)人認(rèn)識(shí)了自己的消費(fèi)行為和周圍他人的消費(fèi)行為,找到參照群體,會(huì)有助于他們正確地進(jìn)行消費(fèi)決策,使自己獲得物美價(jià)廉、稱心如意的商品。一、消費(fèi)心理學(xué)的研究意義本課件是可編輯的正常PPT課件(1)消費(fèi)者在購買行為中以某種形式表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者是市場(chǎng)購買活動(dòng)的主體,其購買行為影響著市場(chǎng)運(yùn)行、變化的趨向。(1)(2)(3)(3)消費(fèi)者心理發(fā)展、變化的一般趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者購買行為中心理現(xiàn)象的研究,就一般規(guī)程而言,主要表現(xiàn)在消費(fèi)品購買活動(dòng)的前、中、后階段中。(2)消費(fèi)者在消費(fèi)行為中所反映出的一般規(guī)律。消費(fèi)者在消費(fèi)行為中所反映出來的心理現(xiàn)象是消費(fèi)者中某一個(gè)體的心理現(xiàn)象。二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象本課件是可編輯的正常PPT課件三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法消費(fèi)心理是由客觀存在引起的。對(duì)任何心理現(xiàn)象,都必須按照它們的本來面目加以考察,不能脫離實(shí)際去主觀臆造。心理學(xué)本身有非常抽象的特點(diǎn),但心理現(xiàn)象卻是具體的、可以觀察到的。對(duì)消費(fèi)心理,只能在消費(fèi)者的生活和活動(dòng)的外部條件中進(jìn)行研究。(一)研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)當(dāng)遵循的三個(gè)原則1.客觀性原則本課件是可編輯的正常PPT課件發(fā)展性原則就是運(yùn)用動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的觀點(diǎn)在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動(dòng)的過程中研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展變化很快,作為市場(chǎng)要素之一的消費(fèi)者,在市場(chǎng)中的行為不可能處于靜止?fàn)顟B(tài)或處于某種固定模式之中。消費(fèi)者的消費(fèi)生活,包括消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)趨向,都在不斷變化著,因此,要在發(fā)展中去研究消費(fèi)心理。2.發(fā)展性原則3.聯(lián)系性原則對(duì)消費(fèi)心理的研究,還要遵循聯(lián)系性原則。這首先是因?yàn)橛绊懞椭萍s消費(fèi)心理的內(nèi)部、外部因素是相互聯(lián)系的。例如,企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)劣會(huì)影響客戶的情緒,客戶的心境也制約著他們對(duì)環(huán)境的體驗(yàn)。其次是因?yàn)樾睦磉^程和心理狀態(tài)也是相互聯(lián)系的。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法本課件是可編輯的正常PPT課件三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等,分析其內(nèi)在的原因,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法,也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。(二)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1.觀察法本課件是可編輯的正常PPT課件訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談,以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。2.訪談法3.問卷法問卷法是請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者以書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查,也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答,由調(diào)查者記錄的方式。問卷法是消費(fèi)者心理和行為研究中最常用的方法。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法本課件是可編輯的正常PPT課件綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料,從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。4.綜合調(diào)查法5.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激,從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng),進(jìn)而加以研究,找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法本課件是可編輯的正常PPT課件中國(guó)消費(fèi)者心理分析單元四本課件是可編輯的正常PPT課件一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的八大精髓在我國(guó)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過程中,國(guó)內(nèi)諸民族經(jīng)歷了戰(zhàn)和更替、聚散分合、遷徙融匯,卻始終不曾割斷共同的文化傳統(tǒng),文明認(rèn)同始終如一。而能夠達(dá)到這一境界,其根本因素就是國(guó)家統(tǒng)一的理念滲透于中華民族的血液之中,成為人們一致的價(jià)值取向與理想追求。（一）國(guó)家民族立場(chǎng)上的統(tǒng)一意識(shí)本課件是可編輯的正常PPT課件一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的八大精髓民本思想萌生于西周初年,當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者在政治思想領(lǐng)域提出了“敬德保民”的命題。春秋時(shí)期,“重民輕神”“恤民為德”成為較為普遍的思潮。儒家繼承這些寶貴的思想資源,形成了“以民為本”的政治主張;秦漢以后,“重民愛民”成為歷代王朝宣稱的基本政治原則之一,這對(duì)于緩和社會(huì)矛盾、維系社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。（二）為政治國(guó)理念上的民本要求本課件是可編輯的正常PPT課件一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的八大精髓和諧是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要命題,儒、墨、道、法、兵等主要思想學(xué)派對(duì)和諧思想都有深刻闡發(fā)。例如,儒家提倡“中和”,強(qiáng)調(diào)“禮之用,和為貴”,注重人與人之間的和睦相處;道家追求人與自然相和諧,提倡遵道以行,率理而動(dòng),因勢(shì)利導(dǎo),合乎自然,海涵寬容,從而建立起自然和諧的治國(guó)秩序;墨家倡導(dǎo)“兼相愛,交相利”,主張實(shí)現(xiàn)個(gè)體與社會(huì)的有序一體、道德與功利的和諧一致。（三）社會(huì)秩序建設(shè)上的和諧意愿本課件是可編輯的正常PPT課件一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的八大精髓仁義是中國(guó)古代處理人際關(guān)系、治理國(guó)家的基本理念,并以此為核心形成了一整套的倫理價(jià)值觀念。這些觀念可以用“仁、義、禮、智、信”五個(gè)字來概括。以此為基礎(chǔ),確立了一系列解決和處理各種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系、滿足封建社會(huì)倫理的基本需求、完成個(gè)人人格健全的道德規(guī)范。（四）倫理關(guān)系處理上的仁義主張本課件是可編輯的正常PPT課件早在《周易》中就有了“天行健,君子以自強(qiáng)不息”這種事業(yè)追求上的奮斗精神。孔子主張“三軍可奪帥也,匹夫不可奪志也”,孟子提倡“舍生取義”推崇大丈夫精神,這些都已經(jīng)成為中華民族的普遍心理認(rèn)同。正是這種根深蒂固的文化傳統(tǒng),塑造了無數(shù)志士仁人的高尚人格,磨礪了中華民族生生不息的自強(qiáng)精神。（五）事業(yè)追求態(tài)度上的自強(qiáng)精神（六）解決矛盾方式上的“中庸”選擇“中庸”就是合宜的分寸、合宜的“度”,恰到好處,收放適宜。孔子提出“中庸”的概念,在他看來,凡事都必須做到不偏不倚,無過無不及,不走極端。孔子把這種“中庸”之德定位為極高的道德境界與政治智慧,以之為人們處世接物的高明藝術(shù)。一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的八大精髓本課件是可編輯的正常PPT課件《禮記·大學(xué)》中有“物格而后知至,知至而后意誠,意誠而后心正,心正而后身修,身修而后家齊,家齊而后國(guó)治,國(guó)治而后天下平。”儒家認(rèn)為,自天子以至庶人,當(dāng)以修身為本。真心誠意的修養(yǎng),個(gè)人道德的完善,是治家、治國(guó)、穩(wěn)固天下的根本。（七）個(gè)人理想追求上的“修齊治平”（八）社會(huì)理想上追求“小康大同”小康,最早源出《詩經(jīng)》:“民亦勞止,汔可小康。”而作為一種社會(huì)模式,小康最早在西漢《禮記·禮運(yùn)》中得到系統(tǒng)的闡述,成為僅次于“大同”的理想社會(huì)模式。它相對(duì)于“大道之行也,天下為公”的大同社會(huì),是“大道既隱,天下為家”的理想社會(huì)的初級(jí)階段。“大道之行也,天下為公”是對(duì)理想社會(huì)的描述和追求。一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的八大精髓本課件是可編輯的正常PPT課件二、中國(guó)人消費(fèi)心理特征中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié),在面子心理的驅(qū)動(dòng)下,中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力,甚至有產(chǎn)品的宣傳語直接打出來“送得有面子”。腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理,在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)。(一)面子心理本課件是可編輯的正常PPT課件從眾心理指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力,而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向,如消費(fèi)者購物時(shí)喜歡到人多的商店,在品牌選擇時(shí),偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌,在選擇旅游景點(diǎn)時(shí),偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。(二)從眾心理(三)名人心理消費(fèi)者推崇名人和權(quán)威的心理,在消費(fèi)形態(tài)上多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)超理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所推薦的產(chǎn)品無理由地選用,進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷。現(xiàn)實(shí)中,營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用也比較多見。二、中國(guó)人消費(fèi)心理特征本課件是可編輯的正常PPT課件消費(fèi)者的炫耀心理主要表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)超實(shí)用的成分,這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。在終端的銷售過程中,許多國(guó)外奢侈品品牌紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng),許多消費(fèi)者通過購買名牌來炫耀其身份與地位。(四)炫耀心理(五)恐懼心理每一個(gè)人在做購買決定的時(shí)候,都會(huì)有恐懼感,生怕做出錯(cuò)的決定,花了冤枉錢。消費(fèi)者容易在購買之后出現(xiàn)懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒,從而引發(fā)不滿。二、中國(guó)人消費(fèi)心理特征本課件是可編輯的正常PPT課件當(dāng)你做錯(cuò)了某件事或感覺內(nèi)疚時(shí),首先想到的就是彌補(bǔ)。在營(yíng)銷的過程中,彌補(bǔ)性消費(fèi)心理也經(jīng)常被采用,如許多保健品一到節(jié)假日就大肆開展宣傳,充分激發(fā)部分群體對(duì)長(zhǎng)輩的內(nèi)疚心理,進(jìn)而想購買保健品回家贈(zèng)給長(zhǎng)輩,如某保健品的廣告詞:你哭的時(shí)候他們?cè)谛?你笑的時(shí)候他們?cè)诳?變化的是表情,不變的是親情,回報(bào)天下父母心。(六)彌補(bǔ)心理(七)習(xí)慣心理消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)其所選購的產(chǎn)品都有價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),對(duì)任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)位”,高于“心理價(jià)位”就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍,低于“心理價(jià)位”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此,了解消費(fèi)者的心理價(jià)位,有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格,也有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。二、中國(guó)人消費(fèi)心理特征本課件是可編輯的正常PPT課件二、中國(guó)人消費(fèi)心理特征消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份及地位的認(rèn)同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理,消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”,即你有我也有,如很多商品,在購買的前夕,縈繞在許多消費(fèi)者腦海中最多的就是誰誰都有了,我也要去買。對(duì)營(yíng)銷人員來說,我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理,出于對(duì)其參照群體的對(duì)比,有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來達(dá)成銷售。(八)攀比心理本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習(xí)1.汽車消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)有哪些?2.簡(jiǎn)述弗里德曼態(tài)度定義的三個(gè)成分。3.汽車消費(fèi)心理學(xué)的含義及研究對(duì)象是什么?4.簡(jiǎn)述研究汽車消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。5.汽車消費(fèi)心理學(xué)的研究方法主要有哪些?6.中國(guó)傳統(tǒng)文化的八大精髓是什么?本課件是可編輯的正常PPT課件20XX謝謝觀看本課件是可編輯的正常PPT課件模塊二汽車消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程本課件是可編輯的正常PPT課件目錄01汽車消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程02汽車消費(fèi)者的情緒情感過程03汽車消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程本課件是可編輯的正常PPT課件知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程。了解注意的特征、功用及類型。了解社會(huì)認(rèn)識(shí)的幾種效應(yīng)。了解情感過程和意志過程的內(nèi)容以及兩者與認(rèn)識(shí)過程的關(guān)系。本課件是可編輯的正常PPT課件能力目標(biāo)分析營(yíng)銷活動(dòng)中人們的注意狀態(tài)。掌握社會(huì)認(rèn)識(shí)理論去分析認(rèn)知心理對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中雙方的影響。本課件是可編輯的正常PPT課件情景導(dǎo)入作為2009年中國(guó)車市具震撼力的車型之一,一汽大眾高爾夫以時(shí)尚的外觀、極致的品質(zhì)和動(dòng)感的駕控感受,徹底顛覆了傳統(tǒng)兩廂車的概念,并以其所擁有的高檔轎車典型品位開創(chuàng)出全新的“高爾夫級(jí)別”標(biāo)準(zhǔn)。高爾夫采用了歐洲最新設(shè)計(jì)風(fēng)格和大眾汽車全新設(shè)計(jì)語言,融高雅、靈動(dòng)和時(shí)尚氣質(zhì)于一體,清晰簡(jiǎn)潔而強(qiáng)勁有力的形象標(biāo)志著大眾汽車未來的發(fā)展方向。時(shí)尚外觀與實(shí)用性完美結(jié)合的全新概念,一改傳統(tǒng)兩廂車要么片面追求夸張外形、要么盲目貪大求全的狹隘設(shè)計(jì)理念,在設(shè)計(jì)之初就顛覆了對(duì)兩廂車的傳統(tǒng)印象。本課件是可編輯的正常PPT課件無論是從造型還是技術(shù),無論是從品質(zhì)還是品位,高爾夫都當(dāng)之無愧地創(chuàng)造了一種全新的級(jí)別劃分標(biāo)準(zhǔn),也正因?yàn)槿绱?大眾(中國(guó))CEO范安德博士才敢充滿自信地說:“高爾夫沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”高爾夫的一貫成功原因何在?就在于它適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)過程。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程是消費(fèi)者心理過程的三個(gè)方面。對(duì)此進(jìn)行研究,有助于企業(yè)掌握消費(fèi)者的共性心理規(guī)律,從總體上認(rèn)識(shí)和研究消費(fèi)者的心理。情景導(dǎo)入本課件是可編輯的正常PPT課件汽車消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程單元一本課件是可編輯的正常PPT課件學(xué)習(xí)單元一汽車消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程汽車消費(fèi)者通過大腦對(duì)外界傳遞的各種信息進(jìn)行加工、整理、儲(chǔ)存,從而形成對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知過程,就是汽車消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程。認(rèn)識(shí)過程是汽車消費(fèi)者心理過程的起點(diǎn),也是汽車消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理基礎(chǔ),離開認(rèn)識(shí)過程便不會(huì)有消費(fèi)行為。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由淺入深的一系列過程。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程主要通過感覺、知覺(錯(cuò)覺)、注意、記憶、聯(lián)想、想象和思維來完成(見圖2-1)。本課件是可編輯的正常PPT課件消費(fèi)者認(rèn)識(shí)汽車的開端是感覺。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物個(gè)別屬性的反映。雖然感覺僅僅是人們對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)的一種簡(jiǎn)單形式,這種認(rèn)識(shí)是個(gè)別的、孤立的、表面的,是一種簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象,但這卻是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。一、汽車消費(fèi)者的感覺本課件是可編輯的正常PPT課件感受性是指?jìng)€(gè)體感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、服務(wù)等事物的感覺強(qiáng)度各有不同,即與消費(fèi)者個(gè)體的感受性有關(guān)。（一）消費(fèi)者的感受性和感覺閥限一、汽車消費(fèi)者的感覺1.感受性本課件是可編輯的正常PPT課件不同的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品和購物環(huán)境等事物的感覺存在差別,這是由消費(fèi)者的感覺閾限所決定的。感覺閾限是測(cè)量感受性大小的指標(biāo),是指能引起消費(fèi)者某種感覺并使之保持一段時(shí)間的刺激量,分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限兩類。2.感覺閾限一、汽車消費(fèi)者的感覺本課件是可編輯的正常PPT課件第一,不是所有的刺激物都能引起消費(fèi)者的感覺。例如,無關(guān)事物、無興趣事物都不能引起消費(fèi)者的感覺。第二,不同的人面對(duì)相同刺激所引起的感覺是不一樣的。要使消費(fèi)者產(chǎn)生感覺,必須了解消費(fèi)者的感覺閾限,使數(shù)量、聲音、大小等刺激信號(hào)達(dá)到一定的數(shù)量和強(qiáng)度。一、汽車消費(fèi)者的感覺本課件是可編輯的正常PPT課件例如,4S店背景音樂的設(shè)計(jì);溫度、濕度、空氣純度等微氣候的營(yíng)造;自然照明、基本照明、特殊照明的燈光設(shè)計(jì);因地制宜、因時(shí)制宜、因物制宜的色彩設(shè)計(jì)。這些都是為了使消費(fèi)者在更適宜的刺激條件下感受環(huán)境的舒適并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感覺(見圖2-2)。一、汽車消費(fèi)者的感覺本課件是可編輯的正常PPT課件第三,不同汽車產(chǎn)品的功能、價(jià)格、色彩、造型等屬性,具有不同的差別閾限,因此消費(fèi)者對(duì)它也有不同的差別感受性。例如,某網(wǎng)站對(duì)國(guó)內(nèi)六個(gè)主要城市的調(diào)查表明,品牌、價(jià)格和安全性是中國(guó)消費(fèi)者購車首要的看重因素,但六個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)這些看重因素的側(cè)重點(diǎn)存在顯著差異。一、汽車消費(fèi)者的感覺本課件是可編輯的正常PPT課件消費(fèi)者的感受性會(huì)隨著消費(fèi)者接觸刺激物的作用時(shí)間增加而逐漸減小,這種現(xiàn)象稱為感覺適應(yīng)。感覺適應(yīng)是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行下次消費(fèi)行為的動(dòng)力之一,是商品市場(chǎng)不斷發(fā)展的一種推動(dòng)力。感覺適應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求,從而轉(zhuǎn)向其他車型的購買。例如,初次購買汽車的消費(fèi)者往往選擇轎車,而換購汽車的消費(fèi)者則可能置換更高級(jí)別的轎車,或者選擇購買SUV。這種現(xiàn)象的出現(xiàn),可能與消費(fèi)者收入變化、需求升級(jí)等諸多因素有關(guān),但感覺適應(yīng)始終是其中最重要的原因之一。（二）消費(fèi)者的感覺適應(yīng)一、汽車消費(fèi)者的感覺本課件是可編輯的正常PPT課件人體感覺器官的感受性是相互影響、相互作用的,即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后,會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響。例如,汽車消費(fèi)者在冬天傾向于選購紅、橙、黃色的汽車,因?yàn)檫@會(huì)使人感到溫暖;而在盛夏,消費(fèi)者則可能更傾向于購買藍(lán)、青、綠色的汽車,因?yàn)檫@會(huì)使人感到?jīng)鏊Ｔ偃?當(dāng)消費(fèi)者看到滿腔熱情的銷售人員禮貌、規(guī)范地接待他們時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生溫暖、放心、舒適的心理感覺。這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(見圖2-3)。（三）消費(fèi)者的聯(lián)覺一、汽車消費(fèi)者的感覺本課件是可編輯的正常PPT課件感覺反映的是刺激的個(gè)別屬性,知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激,使之成為一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)映像的過程(見圖2-4)。例如,消費(fèi)者在經(jīng)過展廳接待、產(chǎn)品介紹、試乘試駕后,會(huì)對(duì)所有反映汽車個(gè)別屬性的感覺,進(jìn)行選擇、組織和解釋,最后在消費(fèi)者大腦中形成一個(gè)完整的映象。每位消費(fèi)者會(huì)從不同的角度,如汽車的顏色、造型、面漆、配置、特性等各個(gè)方面理解自己知覺的汽車。二、汽車消費(fèi)者的知覺本課件是可編輯的正常PPT課件知覺具有選擇性、理解性、整體性和恒常性四大特征。（一）知覺的特征1.知覺的選擇性知覺的選擇性是指?jìng)€(gè)體在知覺事物時(shí),會(huì)對(duì)某些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)屬性進(jìn)行知覺,而忽略對(duì)另一些對(duì)象或該對(duì)象部分屬性的知覺。如圖2-5所示“是花瓶還是人物”所反映的心理現(xiàn)象:如果關(guān)注花瓶,你就看不見人物;相反,只關(guān)注人物,你就看不到花瓶。二、汽車消費(fèi)者的知覺本課件是可編輯的正常PPT課件第一,知覺的超負(fù)荷。當(dāng)外來刺激超過個(gè)體可以接受的能力范圍時(shí),這部分刺激就會(huì)受到消費(fèi)者心理上的排斥。第三,知覺防御。當(dāng)某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者會(huì)本能地采取防御姿態(tài),關(guān)閉感覺通道,拒絕信息輸入。第二,選擇的感受性。個(gè)體對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或感興趣的對(duì)象會(huì)表現(xiàn)出較高的感受性,相反就會(huì)對(duì)其忽略不計(jì)。二、汽車消費(fèi)者的知覺本課件是可編輯的正常PPT課件知覺的形成離不開知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者總是利用自己已經(jīng)掌握的知識(shí)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn),將這些“圖式”作為參照系去加工信息和感知事物,最終形成概念,使被感知事物、情景的各個(gè)部分組成完整的映象。知覺過程中所體現(xiàn)的這種特性就是知覺的理解性。汽車銷售人員的任務(wù)是按照消費(fèi)者的需求,為消費(fèi)者提供完整且滿意的解決方案。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),就必須運(yùn)用自己的專業(yè)能力,選擇適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)途徑去補(bǔ)充消費(fèi)者對(duì)汽車及服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知上的不足,從而讓消費(fèi)者獲得更多的知識(shí)和體驗(yàn),在選購產(chǎn)品和服務(wù)的過程中做出正確的判斷。二、汽車消費(fèi)者的知覺2.知覺的理解性本課件是可編輯的正常PPT課件任何一輛汽車都是由具備不同特性的各個(gè)部分組合而成的完整產(chǎn)品,抽掉其中的任何一個(gè)關(guān)鍵部分,汽車都無法使用。所以消費(fèi)者在理解汽車產(chǎn)品時(shí),不可能把汽車產(chǎn)品感知為相互獨(dú)立的各個(gè)部分,而是通過組合各個(gè)部分的方式對(duì)汽車進(jìn)行整體知覺。但是,整體的知覺不等于各部分感覺之和。因?yàn)槿藗冊(cè)谡J(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)一個(gè)事物的特征時(shí),對(duì)該事物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)會(huì)受到周圍環(huán)境中的相關(guān)事物的影響,人的知覺也會(huì)因?yàn)殛P(guān)聯(lián)環(huán)境不同而有所不同,這是格式塔心理學(xué)完形理論的基本觀點(diǎn)。正如表2-1表明的那樣,消費(fèi)者總是從一個(gè)完整產(chǎn)品的意義上來理解汽車的。二、汽車消費(fèi)者的知覺3.知覺的整體性本課件是可編輯的正常PPT課件二、汽車消費(fèi)者的知覺本課件是可編輯的正常PPT課件當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí),人們的知覺映象仍然保持相對(duì)不變,這就是知覺的恒常性。人的知覺的恒常性,并不是先天就有的,在知覺發(fā)生的過程中,有著顯著的主觀成分。人們?cè)趯?shí)際生活中建立了亮度、大小、距離、形狀、聲音等諸多方面的聯(lián)系。當(dāng)觀察條件變化時(shí),利用已建立的這些聯(lián)系,就能保持對(duì)客觀世界較穩(wěn)定的知覺。知覺的恒常性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)汽車產(chǎn)品與服務(wù)有著重要的意義,如果知覺可以隨著客觀條件的變化而時(shí)刻變化,那么人就沒有辦法獲得任何確定的知識(shí)。二、汽車消費(fèi)者的知覺4.知覺的恒常性本課件是可編輯的正常PPT課件錯(cuò)覺是人們面對(duì)客觀事物產(chǎn)生的不符合客觀實(shí)際的知覺,是一種被歪曲的知覺映象。人類的錯(cuò)覺包括幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、整體影響部分的錯(cuò)覺、聲音方位錯(cuò)覺、形重錯(cuò)覺、觸覺錯(cuò)覺等。研究消費(fèi)者的錯(cuò)覺,能使汽車廠商巧妙利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺,刺激消費(fèi)者的需求,引起消費(fèi)者的購買欲望,對(duì)于促進(jìn)銷售具有一定的作用。例如,在商品的陳列中利用鏡子、燈光豐富商品陳列,降低陳列成本,同時(shí)起到調(diào)節(jié)消費(fèi)者心情的作用;利用客戶休息室,讓客戶一邊看書、聽音樂,一邊等待修理,客戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間過得挺快。二、汽車消費(fèi)者的知覺（二）消費(fèi)者的錯(cuò)覺本課件是可編輯的正常PPT課件三、汽車消費(fèi)者的注意注意的特征主要表現(xiàn)在指向性和集中性兩個(gè)方面:注意的指向性是指心理活動(dòng)總是有選擇、有方向地指向特定的客體,而不是同時(shí)指向一切對(duì)象;注意的集中性是指心理活動(dòng)能對(duì)一切不相干的因素予以排除,在特定的選擇和方向上保持并深入下去。（一）注意的特征（二）注意的功能注意的功能表現(xiàn)在選擇、維持和加強(qiáng)三個(gè)方面。本課件是可編輯的正常PPT課件三、汽車消費(fèi)者的注意消費(fèi)者總是通過注意對(duì)作用于各種感受器官的刺激信息進(jìn)行選擇,選出那些重要的、有意義的、符合自己需求的信息。沒有注意的選擇功能,消費(fèi)者不可能將與其需求有關(guān)的信息檢索出來。有鑒于此,銷售人員首先必須清晰地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,才能向消費(fèi)者提供各種有針對(duì)性的信息,幫助消費(fèi)者做出正確選擇。1.選擇功能2.維持功能注意不僅使消費(fèi)者的心理過程指向一定對(duì)象,而且使心理過程持續(xù)集中于這個(gè)對(duì)象,從而保持清晰、完善、準(zhǔn)確的反映,最終完成購買活動(dòng)。沒有注意的維持功能,消費(fèi)者不可能使感覺等級(jí)向知覺分析、信息儲(chǔ)存轉(zhuǎn)化,也不可能進(jìn)行高層次的思維活動(dòng)。本課件是可編輯的正常PPT課件三、汽車消費(fèi)者的注意在消費(fèi)活動(dòng)中注意的加強(qiáng)功能表現(xiàn)在消費(fèi)者為提高活動(dòng)效率,對(duì)自己心理活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督,使自己注意集中,并使之向著一定的方向或目標(biāo)進(jìn)行,以減少錯(cuò)誤,保證消費(fèi)活動(dòng)的順利完成。3.加強(qiáng)功能本課件是可編輯的正常PPT課件三、汽車消費(fèi)者的注意消費(fèi)者在認(rèn)知汽車產(chǎn)品的過程中有不同的注意傾向,主要有無意注意、有意注意和有意后注意三種。三種注意緊密相連,在一定條件下能夠互相轉(zhuǎn)換。（三）注意的類型1.無意注意無意注意是沒有預(yù)定目標(biāo)、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。任何強(qiáng)烈、新穎的刺激,以及刺激物之間的對(duì)比關(guān)系和運(yùn)動(dòng)變化,都容易引起人的無意注意。本課件是可編輯的正常PPT課件三、汽車消費(fèi)者的注意有意注意是有預(yù)定目的、需要做出意志努力才能產(chǎn)生的注意。例如,消費(fèi)者只有耐心地聽取銷售人員的介紹,并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,才能真正了解汽車的基本配置、特征,以及由此能夠?yàn)樽约簬淼睦妗?.有意注意3.有意后注意有意后注意指的是事先有一定目的,但無須意志努力的注意,又稱隨意后注意。一般來講,感興趣、熟悉過程的事,不需意志努力,只要活動(dòng)程序非常明確,一旦熟練,就可以轉(zhuǎn)換為有意后注意。本課件是可編輯的正常PPT課件四、汽車消費(fèi)者的記憶記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶使消費(fèi)者在生活實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)在大腦中形成印跡,并在一定條件影響下再現(xiàn)出來,再參加到后來的心理活動(dòng)中去。（一）記憶的含義（二）識(shí)記及其分類記憶是從識(shí)記開始的。消費(fèi)者的購買過程其實(shí)始于學(xué)習(xí),識(shí)記在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中具有重要的作用。本課件是可編輯的正常PPT課件(1)無意識(shí)記。無意識(shí)記是沒有自覺目的、也不需要做出任何意志努力的一種識(shí)記。例如,消費(fèi)者對(duì)某類汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)的認(rèn)識(shí),并不一定會(huì)通過專門的學(xué)習(xí)過程去獲得。(2)有意識(shí)記。消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品中某些重要事實(shí)的識(shí)記,必須通過有意識(shí)記去獲得。例如,對(duì)于汽車的主要配置、特征、可以為自己帶來的利益等,消費(fèi)者就會(huì)通過各自的努力,去盡可能多地主動(dòng)識(shí)記。四、汽車消費(fèi)者的記憶1.無意識(shí)記與有意識(shí)記本課件是可編輯的正常PPT課件(1)機(jī)械識(shí)記。機(jī)械識(shí)記不強(qiáng)調(diào)對(duì)過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的利用和對(duì)學(xué)習(xí)材料的意義的理解。例如,對(duì)汽車的型號(hào)、主要配置的名稱等只要反復(fù)幾次就能記住,這類識(shí)記稱為機(jī)械識(shí)記。(2)意義識(shí)記。意義識(shí)記需要理解識(shí)記對(duì)象的意義,利用過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn),采取多種有效的識(shí)記方法。因?yàn)檫@些識(shí)記對(duì)象具有一定意義,如什么是ABS、什么是新能源汽車等,需要運(yùn)用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去理解,才能真正記住。這類識(shí)記稱為意義識(shí)記。四、汽車消費(fèi)者的記憶2.機(jī)械識(shí)記與意義識(shí)記本課件是可編輯的正常PPT課件四、汽車消費(fèi)者的記憶記憶是一種大腦系統(tǒng)活動(dòng)的過程,一般可分為識(shí)記、保持和重現(xiàn)三個(gè)階段。（三）記憶及其過程1.識(shí)記識(shí)記即通過感覺器官將外界信息保留在腦子里。對(duì)此,前文已有詳細(xì)敘述。本課件是可編輯的正常PPT課件四、汽車消費(fèi)者的記憶保持是將識(shí)記下來的信息,在一定時(shí)間保留在腦子里。2.保持3.重現(xiàn)重現(xiàn)就是指人們?cè)谛枰獣r(shí),把已識(shí)記過的材料從大腦里重新分辨并提取出來的過程。重現(xiàn)包括再認(rèn)和再現(xiàn)兩種情況。再認(rèn)指識(shí)記過的事物即使不在自己面前,大腦也仍能將它表現(xiàn)出來。再現(xiàn)指識(shí)記過的事物再次出現(xiàn),感覺熟悉,并能明確辨認(rèn)出來。本課件是可編輯的正常PPT課件四、汽車消費(fèi)者的記憶根據(jù)記憶內(nèi)容的變化,記憶的類型有形象記憶、抽象記憶、情緒記憶和動(dòng)作記憶四種。（四）記憶的類型1.形象記憶形象記憶是以事物的具體形象為主要對(duì)象的記憶類型。例如,消費(fèi)者對(duì)汽車外形、色彩的記憶。本課件是可編輯的正常PPT課件四、汽車消費(fèi)者的記憶抽象記憶又稱詞語邏輯記憶,是以文字、概念、邏輯關(guān)系為主要對(duì)象的抽象化的記憶類型。例如,消費(fèi)者對(duì)汽車配置、技術(shù)指標(biāo)以及汽車新技術(shù)的理解與記憶。2.抽象記憶3.情緒記憶情緒記憶的基礎(chǔ)是符合消費(fèi)者需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn),這種記憶深刻、牢固。在汽車銷售中,汽車銷售企業(yè)十分重視客戶需求分析,并努力提供符合消費(fèi)者特點(diǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷,其重要目的之一,就是要讓消費(fèi)者牢固建立起與品牌及產(chǎn)品密切相關(guān)的情緒記憶。本課件是可編輯的正常PPT課件四、汽車消費(fèi)者的記憶動(dòng)作記憶是以各種動(dòng)作、姿勢(shì)、習(xí)慣和技能為主的記憶。動(dòng)作記憶是最穩(wěn)定和最牢固的記憶,定型后不易忘記。例如,在試乘試駕中,讓消費(fèi)者親自上手體驗(yàn)汽車的性能特征,由此形成的動(dòng)作記憶,是消費(fèi)者所難以忘懷的。4.動(dòng)作記憶本課件是可編輯的正常PPT課件四、汽車消費(fèi)者的記憶記憶品質(zhì)的高低主要取決于消費(fèi)者識(shí)記汽車與服務(wù)過程中記憶的敏捷性、持久性、準(zhǔn)確性和準(zhǔn)備性。它不僅與消費(fèi)者的記憶能力有關(guān),同時(shí)也與汽車銷售企業(yè)在執(zhí)行銷售與服務(wù)核心流程中的態(tài)度、技術(shù)、能力等諸多因素有關(guān)。為了提高消費(fèi)者的記憶品質(zhì),經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)遵循心理規(guī)律,同時(shí)從技術(shù)與非技術(shù)兩方面提升自己。（五）記憶的品質(zhì)本課件是可編輯的正常PPT課件1.記憶的敏捷性記憶的敏捷性是指消費(fèi)者在識(shí)記事物時(shí)的速度特征,具體表現(xiàn)為是否能夠在較短的時(shí)間內(nèi)記住更多的東西。2.記憶的持久性記憶的持久性是指記憶保持時(shí)間方面的特征,具體表現(xiàn)為能夠長(zhǎng)期記憶相關(guān)信息。四、汽車消費(fèi)者的記憶本課件是可編輯的正常PPT課件3.記憶的準(zhǔn)確性記憶的準(zhǔn)確性是指識(shí)記、保持和提取記憶信息時(shí)精確性的特征,具體表現(xiàn)為從記憶中提取的內(nèi)容與事物的本來面目相一致。4.記憶的準(zhǔn)備性記憶的準(zhǔn)備性是指在實(shí)際需要時(shí),能迅速、靈活地提取相關(guān)記憶信息的能力。記憶的準(zhǔn)備性特征,是上述三種品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。所有記憶的品質(zhì),只有與記憶的準(zhǔn)備性結(jié)合起來,才具有實(shí)際價(jià)值。四、汽車消費(fèi)者的記憶本課件是可編輯的正常PPT課件四、汽車消費(fèi)者的記憶遺忘是指對(duì)識(shí)記過的事物不能再認(rèn)和回憶,或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)與回憶。遺忘可能是永久性的,也可能是暫時(shí)性的。遺忘有一定的規(guī)律,開始較快,隨著時(shí)間的推移,遺忘的速度就會(huì)下降。充分運(yùn)用遺忘規(guī)律對(duì)于汽車銷售企業(yè)合理安排與消費(fèi)者的溝通頻率、提高與消費(fèi)者溝通的質(zhì)量有著重要作用。汽車銷售企業(yè)一般規(guī)定,售后跟蹤回訪的時(shí)間安排為購車后的三天、一周,一個(gè)月內(nèi),這與如圖2-6所示的艾賓浩斯記憶規(guī)律曲線是一致的。（六）遺忘及其規(guī)律本課件是可編輯的正常PPT課件五、汽車消費(fèi)者的聯(lián)想記憶是過去經(jīng)聯(lián)想是回憶的一種形式。聯(lián)想是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)想在心理活動(dòng)中處于重要的位置。盡驗(yàn)在人腦中的反映。（一）聯(lián)想的含義（二）聯(lián)想的形式聯(lián)想有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和因果聯(lián)想四種形式。接近聯(lián)想是指兩種事物在位置、空間距離或時(shí)間上比較接近的聯(lián)想;類似聯(lián)想是指兩種事物在大小、形狀、功能、背景、時(shí)間等方面相類似的聯(lián)想。本課件是可編輯的正常PPT課件六、汽車消費(fèi)者的想象想象是一種特殊的思維形式,想象的基礎(chǔ)是表象。表象是客觀事物作用于人腦所形成的這一事物的形象。想象則是人在頭腦里對(duì)已儲(chǔ)存的表象進(jìn)行加工,改造形成某種新形象的心理過程。（一）想象的概念本課件是可編輯的正常PPT課件六、汽車消費(fèi)者的想象記憶是過去經(jīng)聯(lián)想是回憶的一種形式。聯(lián)想是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由想起的一種想象不是無中生有,必須要以感知過的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。然而想象也是無中生有,經(jīng)過創(chuàng)造性思維,可以創(chuàng)造出新的形象。（二）想象的條件（三）想象的分類想象在人類的創(chuàng)造性活動(dòng)中具有重要的作用。想象可以分為無意想象和有意想象兩類。本課件是可編輯的正常PPT課件無意想象是沒有特殊目的的不自覺的想象,也叫隨意想象,是最簡(jiǎn)單的、初級(jí)的想象。例如,夢(mèng)就是無意想象,而且是無意想象的一種極端表現(xiàn)形式,因?yàn)樗耆皇芤庾R(shí)的支配。1.無意想象2.有意想象有意想象又可以分為再造性想象和創(chuàng)造性想象兩類。再造性想象是指根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪在頭腦中形成的有關(guān)事物的形象,它對(duì)理解別人的經(jīng)驗(yàn)十分必要。創(chuàng)造性想象是不依賴現(xiàn)成的描述而獨(dú)立創(chuàng)造出新形象。六、汽車消費(fèi)者的想象本課件是可編輯的正常PPT課件七、汽車消費(fèi)者的思維思維是人腦對(duì)客觀事物間接的、概括的反映,是消費(fèi)者在感知的基礎(chǔ)上對(duì)客觀信息進(jìn)行分析、綜合、推理、判斷的心理過程。思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的,是人們對(duì)事物從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的復(fù)雜活動(dòng)。思維以感知為基礎(chǔ),又超越感知的界限。思維離不開社會(huì)、語言和人類積累的知識(shí)與思考方式。（一）思維的概念本課件是可編輯的正常PPT課件七、汽車消費(fèi)者的思維在消費(fèi)過程中消費(fèi)者的思維過程包括分析過程、比較過程和評(píng)價(jià)過程。如圖2-7所示,在汽車購買和使用的過程中,消費(fèi)者首先在感知的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析,選出最能滿足自己需要的目標(biāo);在此基礎(chǔ)上,經(jīng)過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面比較,充分發(fā)掘自己可以獲得和需要追求的利益;隨后,消費(fèi)者通過自己的思考并參考周邊相關(guān)人員的評(píng)價(jià),加深對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的理性認(rèn)識(shí)。只有在完成以上思維過程的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者才可能做出自己的消費(fèi)決策。（二）消費(fèi)者的思維過程本課件是可編輯的正常PPT課件汽車消費(fèi)者的情緒情感過程單元二本課件是可編輯的正常PPT課件情緒、情感的定義也是符合心理學(xué)兩大基本規(guī)律的,即是人腦的機(jī)能,是客觀現(xiàn)實(shí)的反映。(1)(2)(3)情緒、情感的產(chǎn)生與人的需要的滿足狀態(tài)有直接聯(lián)系。情緒、情感是人的內(nèi)心體驗(yàn)。一、情緒、情感的概念本課件是可編輯的正常PPT課件情緒的主要特點(diǎn):外顯性、沖動(dòng)性、短暫性、情境性。情感的主要特點(diǎn):含蓄性、穩(wěn)定性、持久性、深刻性。（一）兩者的區(qū)別（二）兩者的聯(lián)系穩(wěn)定的情感產(chǎn)生于情緒,又以情緒的形式表達(dá)出來;情緒的變化反映情感的深度,情緒的發(fā)生又蘊(yùn)含著情感;情緒是情感的外在表現(xiàn),情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。在每個(gè)人身上,它們是相互依存、融為一體的。二、情緒、情感的關(guān)系本課件是可編輯的正常PPT課件每種情緒都可從非常愉快—一般愉快—不愉快—非常不愉快這一連續(xù)體中找到位置。情緒的積極與否取決于個(gè)體需要的滿足程度,只要滿足個(gè)體的需要,就會(huì)產(chǎn)生愉快、積極的情緒;反之,則會(huì)產(chǎn)生不愉快的消極情緒。（一）積極和消極三、情緒、情感的基本特性本課件是可編輯的正常PPT課件任何情緒、情感都有從弱到強(qiáng)的等級(jí)變化。（二）強(qiáng)度（三）緊張度緊張情緒常發(fā)生在人活動(dòng)最關(guān)鍵的時(shí)刻。緊張的程度既取決于當(dāng)時(shí)情境的緊迫性,也取決于人的應(yīng)變能力及心理的準(zhǔn)備狀態(tài)。通常,緊張狀態(tài)能導(dǎo)致人積極的行動(dòng),但過度緊張也會(huì)使人不知所措,甚至使人的精神瓦解、行動(dòng)停止。三、情緒、情感的基本特性本課件是可編輯的正常PPT課件根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間和緊張度,可以將情緒分為心境、激情和應(yīng)激。（一）情緒的種類1.心境心境也稱為心情,是一種比較微弱而持久的情緒狀態(tài),如心情舒暢或憂郁,平靜或煩躁等。心境具有渲染性和彌散性,它不是指向某一特定對(duì)象,而是在某一時(shí)段內(nèi),作為人的情緒的總背景將人的言行舉止、心理活動(dòng)都染上相應(yīng)的情緒色彩,如愉快、喜悅的心境,往往使人感到“山笑水笑人歡笑”,悲傷的心情又會(huì)使人垂淚傷心。所謂“憂者見之則憂,喜者見之則喜”,就是指人的心境。四、情緒、情感的種類本課件是可編輯的正常PPT課件引起心境的原因是多方面的,如工作的成敗、生活的順逆、人際關(guān)系的好壞、個(gè)人健康及自然環(huán)境的變化,以及過去的片段回憶等都可能導(dǎo)致人的不同心境,而情緒中的認(rèn)知因素則是心境持續(xù)的主要原因。保持良好心境的主要條件是:消除過重的自私心理,保持適度的名利欲望,建立積極的認(rèn)知模式,建立良好的人際關(guān)系,善于寬容別人和自己,學(xué)會(huì)宣泄不良情緒。心境對(duì)人的生活、工作、學(xué)習(xí)和健康都有很大的影響。首先,心境影響個(gè)體的動(dòng)機(jī)。一個(gè)人心境好的時(shí)候,他將對(duì)事物有積極的態(tài)度,對(duì)工作有較大的興趣。四、情緒、情感的種類本課件是可編輯的正常PPT課件激情是一種迅速強(qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒狀態(tài),如狂喜、絕望、暴怒等。激情具有爆發(fā)性和沖動(dòng)性的特點(diǎn),即激情產(chǎn)生的過程十分猛烈,強(qiáng)度很大,并使人體內(nèi)部突然發(fā)生劇烈的生理變化,有明顯的外部表現(xiàn),如咬牙切齒、面紅耳赤、拍案叫罵、捶胸頓足等,有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)痙攣性的動(dòng)作或言語紊亂。2.激情四、情緒、情感的種類本課件是可編輯的正常PPT課件55%45%88%激情常常是由對(duì)個(gè)體具有重大意義的強(qiáng)烈刺激或突如其來的意外事件所引起的。激情有積極的和消極的兩種。消極的激情常常對(duì)機(jī)體活動(dòng)具有抑制作用,或引起過分的沖動(dòng),做出不適當(dāng)?shù)男袨椤？刂萍で榈姆椒ㄊ?激情爆發(fā)前,盡量將注意轉(zhuǎn)移到無關(guān)的行為上去;在激情狀態(tài)中,在做或說某件事時(shí)盡量使自己的行為平緩、鎮(zhèn)定下來。四、情緒、情感的種類本課件是可編輯的正常PPT課件55%45%88%應(yīng)激是由出乎意料的緊急狀況引起的高度緊張的情緒狀態(tài)。人在突如其來或十分危急的情況下,在必須迅速果斷地做出反應(yīng)的時(shí)刻往往會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激狀態(tài)。應(yīng)激具有超壓性和超負(fù)荷性,即個(gè)體在應(yīng)激狀態(tài)中常常會(huì)在心理上感受到超乎尋常的壓力,在生理上承受超乎平常的負(fù)荷,以充分調(diào)動(dòng)體內(nèi)各種機(jī)能資源去應(yīng)付緊急、重大的變故。四、情緒、情感的種類3.應(yīng)激本課件是可編輯的正常PPT課件應(yīng)激的產(chǎn)生與個(gè)體面臨的情境及其對(duì)自己能力的估計(jì)有關(guān)。應(yīng)激的積極狀態(tài)是可以訓(xùn)練的。通過訓(xùn)練,可以培養(yǎng)思維的敏捷性,提高意志的果斷性,增強(qiáng)動(dòng)作的靈活性,強(qiáng)化技能的熟練性,提高在意外情境下的決策水平。人處在應(yīng)激狀態(tài)下,可能會(huì)有兩種表現(xiàn):一種是動(dòng)員身體各種潛能,使活動(dòng)積極起來,表現(xiàn)為情急生智、沉著果斷,思維特別清晰、明確,以至能超乎尋常地應(yīng)對(duì)危急局面;另一種是使活動(dòng)抑制或完全紊亂,處于驚慌失措,甚至發(fā)生臨時(shí)性休克的境地。四、情緒、情感的種類本課件是可編輯的正常PPT課件情感是與人的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。情感的種類繁多,它滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,按情感的社會(huì)內(nèi)容可將其分為道德感、理智感、美感。（二）情感的種類1.道德感道德感是個(gè)體根據(jù)社會(huì)道德行為準(zhǔn)則評(píng)價(jià)別人或自己的言行時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。它是客觀現(xiàn)實(shí)與主體的道德需要之間的關(guān)系在人腦中的反映。如果自己的思想、意圖、行為舉止符合社會(huì)公認(rèn)的行為標(biāo)準(zhǔn),就會(huì)產(chǎn)生愉快、滿意、自豪等情感體驗(yàn),會(huì)感到心安理得;反之,則感到自責(zé)、羞愧、痛苦不堪。四、情緒、情感的種類本課件是可編輯的正常PPT課件55%45%88%理智感是在智力活動(dòng)過程中,人的認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否得到滿足而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。理智感是人認(rèn)識(shí)世界和改造世界的動(dòng)力之一,它在認(rèn)識(shí)過程中產(chǎn)生與發(fā)展并推動(dòng)人的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深入。學(xué)生的理智感主要表現(xiàn)在對(duì)他們所學(xué)課程的興趣、喜愛和好奇心上,并以此體驗(yàn)到獲得知識(shí)的樂趣,這種對(duì)科學(xué)知識(shí)喜好的情感,是在學(xué)習(xí)過程中經(jīng)常獲得愉快的體驗(yàn)中逐漸形成與發(fā)展起來的。四、情緒、情感的種類2.理智感本課件是可編輯的正常PPT課件55%45%88%美感是人的審美需要得到滿足時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn),這種體驗(yàn)是個(gè)人根據(jù)所掌握的美的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)客觀事物時(shí)產(chǎn)生的。美感總是由一定對(duì)象引起的。引起美感的可以是事物的外部特點(diǎn),如顏色、形狀等,也可以是事物的內(nèi)容。美感具有社會(huì)性和民族性。不同時(shí)代、不同社會(huì)制度和不同民族,對(duì)客觀事物美的評(píng)價(jià)往往具有不同的標(biāo)準(zhǔn),因而,對(duì)美的體驗(yàn)也會(huì)不相同。四、情緒、情感的種類3.美感本課件是可編輯的正常PPT課件認(rèn)知是基礎(chǔ),情感是關(guān)鍵,沒有認(rèn)知,就不會(huì)有情感。但已經(jīng)形成的情感,卻能左右人的認(rèn)知。（一）情緒、情感左右認(rèn)知形成（二）情緒、情感制約身心健康臨床醫(yī)學(xué)證明,人許多生理上的疾病,都與人的情緒有直接關(guān)系。威脅人類健康的“四大殺手”,即高血壓、冠心病、糖尿病、癌癥,都與人的情緒有關(guān)。五、情緒、情感的作用本課件是可編輯的正常PPT課件某種意義上說,人與人之間的情感好,他們的人際關(guān)系就好。相反,情緒、情感不好的兩個(gè)人,想搞好關(guān)系也很難。（三）情緒、情感影響人際關(guān)系（四）情緒、情感控制工作效率很多人都有這樣的感受:心情好的時(shí)候,干活也利索,不知不覺中就干完了;心情差的時(shí)候,手腳也不聽使喚,活就是干不完。其實(shí),各行各業(yè)都是如此。五、情緒、情感的作用本課件是可編輯的正常PPT課件家庭生活包括很多內(nèi)容,這里的家庭生活主要指家務(wù)活、開門“七件事”。家務(wù)活說起來也就是洗衣、做飯、收拾屋子。（一）家庭生活（二）健康情況應(yīng)當(dāng)說,人的健康情況是非常影響情緒的。人如果有了疾病,會(huì)影響自己的情緒;配偶、孩子、老人的健康出了問題,也會(huì)影響人的情緒;有些時(shí)候,有些同學(xué)、同事的健康狀況有問題,也會(huì)影響到自己的情緒。六、影響情緒情感的因素本課件是可編輯的正常PPT課件經(jīng)濟(jì)情況,在這里主要指經(jīng)濟(jì)收入與物價(jià)。例如,一個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好,無法適應(yīng)生活區(qū)域的物價(jià),則肯定要影響家人的情緒。（三）經(jīng)濟(jì)情況（四）工作情況人的工作情況也會(huì)影響情緒,如工作緊、任務(wù)重,工作任務(wù)分配不均等,都會(huì)影響人的情緒。對(duì)于那些目前還在為找一份工作而四處奔波的人來說,這件事本身就已經(jīng)影響到了他的情緒。六、影響情緒情感的因素本課件是可編輯的正常PPT課件托爾斯泰有句名言:幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。仿照這句話,我們也可以說:結(jié)婚的理由都是相似的,而離婚的理由各有各的不同。不管什么理由,離婚都是要影響人的情緒的,不僅僅是大人的情緒,還有孩子的情緒。（五）夫妻關(guān)系（六）子女情況子女的教育是個(gè)更大的問題。在教育子女的問題上,家庭之間差距很大。民主的方法也好,專制的方法也罷,總還要管孩子,比那放任自流、撒手不管的強(qiáng)。那些染上網(wǎng)癮的、早戀的、抽煙喝酒的、打架鬧事的孩子,每個(gè)學(xué)校都有。六、影響情緒情感的因素本課件是可編輯的正常PPT課件應(yīng)當(dāng)說,物價(jià)問題是個(gè)敏感問題,它是涉及民生的大問題。這里,我們只從物價(jià)對(duì)老百姓情緒的影響的角度分析問題。（七）物價(jià)問題（八）服務(wù)問題在這里,我們只從汽車售后服務(wù)中存在的問題看消費(fèi)者的情緒。應(yīng)當(dāng)說,誰買輛車也不容易,買了沒多久,就老出問題;送去修,沒幾天又出問題。這樣的質(zhì)量,這樣的服務(wù),哪個(gè)客戶還能有好情緒?服務(wù)中的以次充好、亂收費(fèi)、不開收據(jù)等問題,真真切切地影響著一大批汽車消費(fèi)者的情緒。六、影響情緒情感的因素本課件是可編輯的正常PPT課件七、影響汽車消費(fèi)者的情緒和情感的因素4S店的選址既不能太偏遠(yuǎn),也不能太中心。太偏遠(yuǎn)了,購車的人不方便去;太中心了,地價(jià)又太高,寸土寸金,銷售成本過高。很重要的一點(diǎn)是,所選地址要在主要干道臨街門面旁。（一）4S店的環(huán)境因素1.4S店的選址本課件是可編輯的正常PPT課件七、影響汽車消費(fèi)者的情緒和情感的因素4S店的小環(huán)境包括:一是溫度,過冷了令人情緒低落,過熱了又令人煩躁,適宜溫度為20~22℃;二是音樂,輕松優(yōu)美的背景音樂能讓人心情放松,并在潛移默化中影響人的心境與購車意愿;三是色彩,暖色調(diào)能夠使人情緒興奮,消費(fèi)者的行為在興奮的情緒支配下比較容易進(jìn)行,而冷色調(diào)則能夠抑制人的情緒興奮,不利于消費(fèi)行為的進(jìn)行;四是空間,4S店空間不能太小,小了會(huì)使人們產(chǎn)生擁擠感。2.4S店內(nèi)的小環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT課件消費(fèi)者最終還是要通過商品來滿足需要。汽車消費(fèi)者就要通過汽車來滿足自己的需要。影響汽車消費(fèi)者情緒、情感變化的主要商品因素有廣告、造型、性能、質(zhì)量、價(jià)格等,后三個(gè)因素更突出些。（二）汽車因素（三）服務(wù)因素應(yīng)當(dāng)說,服務(wù)是汽車消費(fèi)者最頭痛的事。這方面的問題在電視新聞里、報(bào)紙上、網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)屢見不鮮了。有些消費(fèi)者買了車,不久就出現(xiàn)這樣或那樣的質(zhì)量問題。此時(shí),如果4S店推來推去,解決問題不能讓消費(fèi)者滿意的話,那就一定會(huì)給消費(fèi)者帶來惡劣的印象。七、影響汽車消費(fèi)者的情緒和情感的因素本課件是可編輯的正常PPT課件七、影響汽車消費(fèi)者的情緒和情感的因素由于汽車消費(fèi)者個(gè)人的興趣、愛好不同,來4S店自然會(huì)有不同的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)要受到消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷、教育程度、年齡、性別、性格、氣質(zhì)等因素的制約。例如,膽汁質(zhì)的消費(fèi)者走進(jìn)4S店,說話快、走路快、嗓門大、性子急,容易“沾火就著”;多血質(zhì)的消費(fèi)者熱情、愛說話、好交際、自來熟;黏液質(zhì)的消費(fèi)者說話少、走路慢而穩(wěn)、沉著冷靜、控制語言和情緒的能力極強(qiáng);抑郁質(zhì)的消費(fèi)者多疑敏感、多愁善感、靦腆孤僻。（四）汽車消費(fèi)者自身因素本課件是可編輯的正常PPT課件汽車消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程單元三本課件是可編輯的正常PPT課件一、意志的概念意志是指人自覺地確定目的,并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其行動(dòng),克服各種困難,實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。在消費(fèi)活動(dòng)中,消費(fèi)者除了對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)和情緒體驗(yàn)外,還要經(jīng)歷意志過程。只有經(jīng)過有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)行動(dòng),努力排除各種干擾因素的影響,才能使預(yù)定的購買目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。如果說消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)是由外部刺激向內(nèi)在意識(shí)的轉(zhuǎn)化,那么,意志活動(dòng)則是內(nèi)在意識(shí)向外部刺激的轉(zhuǎn)換。只有實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換,消費(fèi)者的心理活動(dòng)才能現(xiàn)實(shí)地支配其購買行為。本課件是可編輯的正常PPT課件在購買活動(dòng)中,消費(fèi)者的意志表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的作用過程,其中包括做出購車決定、執(zhí)行購車決定和體驗(yàn)執(zhí)行效果三個(gè)相互聯(lián)系的階段。（一）意志過程的階段1.做出購車決定階段這是消費(fèi)者購車活動(dòng)的初始階段。這一階段包括購車目的的確定、購車動(dòng)機(jī)的取舍、購車方式的選擇和購車計(jì)劃的制訂,實(shí)際上是購車前的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者從自身需求出發(fā),根據(jù)自己的支付能力和汽車供應(yīng)情況,分清主次、輕重、緩急,做出各項(xiàng)決定,即是否購買和購買的順序等。二、汽車消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程本課件是可編輯的正常PPT課件在這一階段,購車決定轉(zhuǎn)換為實(shí)際的購車行為,消費(fèi)者通過一定的方式和渠道購買到自己所需的汽車。當(dāng)然,這一轉(zhuǎn)換過程在現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)很順利,往往會(huì)遇到一些障礙需要加以排除。所以,執(zhí)行購車決定是消費(fèi)者意志活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。2.執(zhí)行購車決定階段3.體驗(yàn)執(zhí)行效果階段完成購車行為后,消費(fèi)者的意志過程并未結(jié)束,通過對(duì)汽車的使用,消費(fèi)者還要體驗(yàn)執(zhí)行購車決定的效果,如汽車的性能是否良好、使用是否方便、外觀與使用環(huán)境是否協(xié)調(diào)、實(shí)際效果與預(yù)期是否接近等。在上述體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者將評(píng)價(jià)這一購車行為是否明智。二、汽車消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程本課件是可編輯的正常PPT課件（二）汽車消費(fèi)者意志過程的基本特征1.有明確的購車目的汽車消費(fèi)者的意志活動(dòng)是以明確的購車目的為基礎(chǔ)的。因此,在有目的的購買行為中,消費(fèi)者的意志活動(dòng)體現(xiàn)得最為明顯。通常,為了滿足自身的特定需要,消費(fèi)者經(jīng)過思考,預(yù)先確定了購買目標(biāo)車型,然后自覺地、有計(jì)劃地按購車目的去支配和調(diào)節(jié)購車行為。二、汽車消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程本課件是可編輯的正常PPT課件在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者為了達(dá)到既定目的而需排除的干擾和克服的困難是多方面的。例如,時(shí)尚與個(gè)人情趣的差異,支付能力有限與商品價(jià)格昂貴的矛盾,售貨方式落后和服務(wù)質(zhì)量低劣所造成的障礙等。2.與排除干擾和克服困難相聯(lián)系3.調(diào)節(jié)購買行為全過程意志對(duì)行為的調(diào)節(jié),包括發(fā)動(dòng)行為和制止行為兩個(gè)方面。前者表現(xiàn)為激發(fā)起積極的情緒,推動(dòng)消費(fèi)者為達(dá)到既定目的而采取一系列行動(dòng);后者則抑制消極的情緒,制止與達(dá)到既定目的相矛盾的行動(dòng)。二、汽車消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程本課件是可編輯的正常PPT課件(1)三個(gè)過程的作用順序?yàn)橐庵具^程、認(rèn)識(shí)過程、情感過程。(4)意志過程對(duì)情感過程起著調(diào)節(jié)和控制作用。(3)意志過程有賴于情感過程,又能調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化。(2)意志過程給認(rèn)識(shí)過程以巨大的推動(dòng)力。三、意志過程與認(rèn)識(shí)過程和情感過程的關(guān)系本課件是可編輯的正常PPT課件四、消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)對(duì)購車行為的影響意志品質(zhì)的自覺性是指消費(fèi)者對(duì)將要進(jìn)行的購買活動(dòng)有明確的方向和目的,能主動(dòng)認(rèn)識(shí)、了解所要購買的商品,通過綜合考慮制定購買決策,并意識(shí)到購買后的實(shí)際意義和效果。自覺性是產(chǎn)生堅(jiān)強(qiáng)意志品質(zhì)的基本條件,可以促使消費(fèi)者在執(zhí)行購買決定時(shí)正視現(xiàn)實(shí)并不易受阻,能自覺、主動(dòng)、獨(dú)立地調(diào)節(jié)和控制自身的購買行為,遇到障礙時(shí)運(yùn)用理智分析,自覺修改購買方案,在目標(biāo)指引下勇于克服困難,承擔(dān)外界壓力,完成所預(yù)定的購買計(jì)劃。（一）自覺性本課件是可編輯的正常PPT課件意志品質(zhì)的果斷性是指消費(fèi)者以個(gè)人的良好素質(zhì)(如知識(shí)、敏銳、機(jī)智等)對(duì)待外界事物,迅速而合理地做出決定。這類消費(fèi)者在購物中善于捕捉機(jī)遇、積極思考、反應(yīng)敏捷。（二）果斷性（三）堅(jiān)韌性意志品質(zhì)的堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者的耐力和自制力,是自覺性與果斷性的綜合體現(xiàn),是具備堅(jiān)強(qiáng)意志品質(zhì)的可靠保證。堅(jiān)韌性需要消費(fèi)者精力和體力的高度統(tǒng)一,因此,要保持充沛的精力、頑強(qiáng)的毅力和堅(jiān)定的情感。四、消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)對(duì)購車行為的影響本課件是可編輯的正常PPT課件五、不同需要對(duì)消費(fèi)者購車心理活動(dòng)過程的影響基于不同的購車需要,消費(fèi)者在心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)、情感和意志過程中,所關(guān)注的產(chǎn)品信息就存在很大的差異。以代步工具為主要購車需求的消費(fèi)者,在對(duì)汽車認(rèn)識(shí)和了解的過程中,首先會(huì)關(guān)注影響其主要需求的要素,如汽車的動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等技術(shù)指標(biāo)是否滿足消費(fèi)者作為日常代步工具的基本需要,各項(xiàng)性能和參數(shù)是否適應(yīng)日常行駛的道路、氣候等條件。以享受生活為主要需求的汽車消費(fèi)者,則會(huì)更多地關(guān)注汽車的舒適性、平穩(wěn)性、車內(nèi)空間等影響使用舒適度的要素,以便根據(jù)其生活需求,滿足其自駕游時(shí)舒適、安全的需要。（一）關(guān)注點(diǎn)不同本課件是可編輯的正常PPT課件在購車過程中,由于消費(fèi)者的需求不同,對(duì)于汽車的品質(zhì)、性能、價(jià)格、促銷等信息的接受和感受程度也會(huì)有很大差異。（二）感受度不同（三）決策要素不同影響不同需求消費(fèi)者的購車決策要素,顯然也因人而異。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,準(zhǔn)確把握影響消費(fèi)者決策的重要因素,強(qiáng)化消費(fèi)者的心理意志,用產(chǎn)品、價(jià)格、性能、品質(zhì)、服務(wù)等要素,從不同的角度和層面打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求達(dá)到較高層次的吻合度,從而獲得消費(fèi)者的青睞。五、不同需要對(duì)消費(fèi)者購車心理活動(dòng)過程的影響本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習(xí)1.汽車消費(fèi)者購車時(shí)應(yīng)注意哪些因素?2.感覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是什么?3.汽車消費(fèi)者對(duì)汽車的感知有哪幾種形式?4.消費(fèi)者意志過程的三個(gè)階段是什么?5.汽車消費(fèi)者購車時(shí)的記憶內(nèi)容主要有哪些?6.不同消費(fèi)需求對(duì)消費(fèi)者購車心理活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在哪些方面?本課件是可編輯的正常PPT課件20XX謝謝觀看本課件是可編輯的正常PPT課件模塊三汽車消費(fèi)者個(gè)性心理特征本課件是可編輯的正常PPT課件目錄01汽車消費(fèi)者的個(gè)性特征02性格概述與汽車消費(fèi)者的性格特征03汽車消費(fèi)者的氣質(zhì)特征本課件是可編輯的正常PPT課件目錄04汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念05興趣概述與汽車消費(fèi)者的興趣06汽車消費(fèi)者的能力特征本課件是可編輯的正常PPT課件知識(shí)目標(biāo)了解個(gè)性的概念、結(jié)構(gòu)及特性。了解影響個(gè)性形成的因素。了解汽車消費(fèi)者的性格特征。了解汽車消費(fèi)者的氣質(zhì)特征。了解影響汽車消費(fèi)者消費(fèi)觀的因素及類型。了解消費(fèi)者的自我意識(shí)、生活方式對(duì)消費(fèi)行為的影響。本課件是可編輯的正常PPT課件能力目標(biāo)掌握根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)心理來判斷消費(fèi)者的消費(fèi)行為。掌握根據(jù)消費(fèi)者言行舉止、氣質(zhì)來判斷和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為。本課件是可編輯的正常PPT課件情景導(dǎo)入某私營(yíng)業(yè)主劉先生,有一輛老款的寶來,現(xiàn)在要升級(jí)為奧迪A6L2.0T。正好劉先生是小鄒以前同事的朋友。朋友為支持小鄒工作,將這單生意介紹給了他。小鄒很快就邀約劉先生到店看新車(這時(shí)新車屬銷售淡季,正在搞活動(dòng)),順便評(píng)估舊車。劉先生性格豪爽、直接、快人快語、直截了當(dāng)。他對(duì)新車本身很滿意,對(duì)舊車的評(píng)估價(jià)格也很滿意,就只差爭(zhēng)取新車的優(yōu)惠政策。新車活動(dòng)送一個(gè)車損險(xiǎn),折現(xiàn)為6000元左右,相當(dāng)于優(yōu)惠現(xiàn)金。劉先生還想讓4S店送他