高端精密連接器公司

經營管理手冊

目錄

一、公司概況........................................................2

公司合并資產負債表主要數據.........................................2

公司合并利潤表主要數據.............................................3

二、購買者行為分析.................................................3

三、組織市場分析..................................................13

四、企業與市場營銷環境............................................20

五、微觀市場營銷環境分析..........................................26

六、服務市場營銷策略分析..........................................30

七、服務營銷概述..................................................34

八、國際市場營銷策略..............................................36

九、國際市場營銷概述..............................................39

十、網絡消費者的購買動機..........................................44

十一、影響網絡消費者購買的主要因素...............................47

十二、品牌的市場作用..............................................49

十三、品牌的定義及特點............................................51

十四、一般品牌的策略..............................................55

十五、品牌的情感策略..............................................64

十六、產業環境分析................................................66

十七、連接器細分行業發展前景.....................................67

十八、必要性分析..................................................70

十九、法人治理....................................................71

二十、發展規劃分析................................................86

二H-一、組織機構管理..............................................92

勞動定員一覽表.....................................................93

二十二、SWOT分析說明............................................94

一、公司概況

（一）公司基本信息

1、公司名稱：xx投資管理公司

2、法定代表人：郝xx

3、注冊資本：1490萬元

4、統一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機關：xxx市場監督管理局

6、成立日期:2011-9-11

7、營業期限:20H-9-H至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區xx

（二）公司主要財務數據

公司合并資產負債表主要數據

項目2020年12月2019年12月2018年12月

資產總額8440.456752.366330.34

負債總額2773.102218.482079.82

股東權益合計5667.354533.884250.51

公司合并利潤表主要數據

項目2020年度2019年度2018年度

營業收入19137.9215310.3414353.44

營業利潤3808.363046.692856.27

利潤總額3126.642501.312344.98

凈利潤2344.981829.081688.39

歸屬于母公司所有

2344.981829.081688.39

者的凈利潤

二、購買者行為分析

1、消費者市場含義和特點

(1)消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而

購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經

濟活動為之服務的起點和終點，是現代營銷理論研究的主要對象。

(2)消費市場的特點:

①多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業、

個性等因素的不同，引起產品差異大、變化快。這給企業營銷帶來很

多變數、不確定性和挑戰，當然也帶來了新的機會。

②廣泛性和分散性。消費者市場人數眾多，范圍廣泛，購買者所

處的地域廣泛，買的東西零星，次數頻繁。這就要求企業充分考慮顧

客的需求，要以顧客需求為導向，以方便顧客為目的。

③可誘導性。現在的市場產品種類繁多，消費者對所購買的產品

認識不夠，如質量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷

員的影響，買些不適用的東西。

2、消費者購買行為模式

由于購買目的、方式與習慣的差異，各個消費者的購買行為也就

具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有

某種共同的帶有規律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般

規律，也就是消費者購買行為模式。

這種消費者購買行為模式由三部分構成：①外界刺激，包括營銷

和環境刺激；②購買者黑箱；③購買者反應。

營銷和環境刺激進入購買者的意識后，經過購買者黑箱這一中介

環節后產生一系列可觀察到的購買者反應。購買者黑箱，是指購買者

的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反

應看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想,

是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理

解外界的刺激并如何進行決策的。購買者將外界刺激經過黑箱處理后,

便會產生一系列看得見、摸得著的反應，即商品和品牌的選擇。

3、影響消費者購買的主要因素

(1)文化、亞文化因素。

文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創造的一切物質財

富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創造的成果，

如哲學、宗教、科學、藝術和道德規范等。這些都會影響人們對產品

的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對

老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文

化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認為這

是對顧客不尊重。

亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、

價值觀和生活習慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要

文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、

價值觀念、愛好和行為習慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同

亞文化構成了不同的細分市場。營銷者應當認真研究不同的亞文化特

征，實施“本土化營銷”。

(2)社會因素。

①社會階層。社會階層是社會學家根據職業、收入、財富、權力、

聲望、教育水平、價值觀、社會聯系等多種因素而對人們進行的一種

社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所

處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職

業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約；人們能夠在

一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低

階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策

提供了依據和基礎。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和

行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會

成員在價值觀、生活杰度和消費習慣等方面存在著顯著差異，使他們

消費的偏好、動機和興趣也會不同。

②相關群體。相關群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用

的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩

定地，在一起工作、學習和生活的人群，如家庭成員、同學和同事等,

對消費者消費需求產生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需

求和業務等因素形成的群體，對消費者的需求產生間接影響。崇拜群

體則是指由于明星效應引起的需求群體。

③家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在

家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭

決策類型對營銷企業來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據不同類型采

用不同的營銷策略。

④角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不

同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產品的品質、

風格等因素要與其地位相一致。

(3)個人因素的影響。

個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、

民族、收入、家庭、生活周期、職業等，其中個性在諸因素中占主導

地位。比如不同個性的消費者對不同風格、顏色、款式的衣服愛好也

不相同。

(4)心理因素的影響。

對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、

動機、態度等。

①動機。人的行為是由動機引起的，動機是由需求引起的。當人

們的需求得不到滿足時，就會出現一種緊張狀態，形成一種動力，促

使人采取滿足需求的行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起

行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據消費

者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強的動

機，來實現企業的目標。這就需要先了解需求理論。

根據馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需

求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別

最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認

可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們,

并認為他們有能力，能勝任工作。自我實現需求：這是最高層次的需

要，它是指實現個人理想、抱負，最大程度地發揮個人的能力。

馬斯洛明確指出，人們總是優先滿足生理需求，而自我實現的需

求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高

層次的需要。它是從人的需要為出發點去研究人的行為動機，明確滿

足需要始終是人類一切奮斗的目標。馬斯洛的“需求層次”理論對企

業營銷活動的指導意義就在于：企業必須首先弄清楚在目前的生產力

發展水平下目標市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未

滿足？

②感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結果的不同。感覺

是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。在營銷

環境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，因為他

們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇

性注意，是指人在同一時間內只能感知周圍的少數對象，其他對象則

被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見

解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息中，會保留下

來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、

大量地將產品信息傳達給消費者。也是企業為何不厭其煩，不懼多花

資金做廣告的原因。

③學習。人類行為大都來源于學習或受后天經驗的影響。學習發

生在刺激物、誘因、反應和鞏固的相互作用過程中。內在需求、刺激

物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機，消費者就會做出購買的

反應。一個企業要擴大銷售，就要了解自己產品與潛在消費者的需求

的關系，還要善于向消費者提供誘發需求的提示物（廣告宣傳），并

反復宣傳強化，加強消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就

會強化和鞏固這種反應，即重復購買行為。

④杰度。態度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩定

的內部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產生作用。不同

時間，個體的態度對其購買決策產生的影響都是不同的。消費者對公

司和產品的態度，對公司營銷戰略的成功或失敗都是至關重要。當消

費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的杰度時，不僅他們自

己會停止使用公司的產品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者

應該了解消費者對價格、包裝設計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維

修服務、商店布局、現存和未來產品的特點等各方面所持的態度。由

于杰度具有穩定性，營銷者不要試圖改變消費者的杰度，而要改變自

己的產品，和消費者杰度保持一致。當需要改變消費者杰度時，要采

取多種形式對消費者的杰度進行一定影響，促使個體對產品和公司產

生積極的杰度。

4、消費者購買決策過程

(1)確認需求。

需求是購買活動的起點，只有需求被激發后才會引起購買行動，

需求可由內在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結果。

內在刺激是由于人的生理機能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在

刺激則是由于人們的收入增加、企業促銷等因素引起的。確認需求是

指消費者確認自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了解與本企

業產品有關的現實和潛在的需要，讓消費者對產品產生興趣，增強刺

激，最終喚起人們的購買行動。

(2)信息收集。

消費者在購買產品之前，會通過各種渠道收集相關信息，如產品

的品牌、價格、性能、款式和規格等。對于營銷者來說，要了解消費

者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費者購買決

策的相對影響程度。這些渠道包括：經驗來源，即消費者個人的消費

經驗；個人來源，即與個人相關的參照群體，如家庭、親友、同事、

鄰居、社會團體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費者權益組

織的評價、官方公布的材料等；商業來源，即各種有目的的商業廣告

信息、展銷、推銷人員等。

(3)選擇評價。

消費者在獲得相關產品信息后，需要分析處理所有信息，形成不

同評價，然后做出決定。消費者對產品的評價主要涉及以下幾個方面:

①分析產品屬性。產品性能是購買者所考慮的首要問題，消費者

注重的是產品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。

②建立屬性等級。不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度

不同或評估標準不同。每款產品所有屬性并不是都是最好的，消費者

主要從其需要角度出發，建立自己的屬性等級。

③確定品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌的某一屬性已達到

何種水平的評價。這種信念會受到個人經驗、選擇性注意、選擇性扭

曲等因素的影響。因此，這種信念與產品的實際性能可能有一定差距。

④形成理想產品。消費者對各種品牌產品就各種屬性的效用進行

整體評價，從中選出自己理想的產品。

(4)決定購買。

消費者經過分析比較和評價以后，便產生了購買意圖，即購買決

定。購買決定是購買行為中最關鍵的階段，但購買決策還需要其他因

素的影響：一種因素是其他人的杰度；另一種因素是意外因素，即未

預期到的情況。

①他人態度。他人杰度的影響力取決于以下三個因素：他人杰度

的強度；他人與消費者的關系；他人的權威性。

②意外因素。如果預期條件受到一些意外因素的影響而發生變化,

購買意向就可能改變。如推銷杰度、廣告促銷等因素的影響。在此階

段，營銷者要詳細、耐心地給顧客講解產品的信息和優缺點。

(5)購后行為。

購后評價即對消費者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消

費者的購后評價不僅僅取決于產品質量和性能的發揮狀況，還要考慮

心理因素的影響。消費者購后評價行為會影響營銷企業的業績和形象。

如果消費者對產品滿意度不夠高，就不會重復購買，還影響他人的購

買動機。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務態度要好。顧客

才會對其產品和服務產生好感。

三、組織市場分析

1、組織市場含義和特點

組織市場是由那些以生產加工、轉賣或執行任務為目的而采購產

品或勞務的組織。包括生產者市場、中間商市場和政府市場。組織市

場有以下特點：

(1)集中性。組織市場的客戶數量比消費市場要少得多，但規模

大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發達和地理位置較

中心的城市。

(2)需求缺乏彈性。組織市場的產品的總需求受價格變化的影響

不大。

(3)需求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化

都將變大。

(4)需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的,

其變化取決于消費者市場需求的變化。

(5)采購的專業化。組織市場的購買者多為受過專門訓練的專業

人員，采購比較專業和合理化。

2、生產者市場

生產者市場是由一切購買商品和勞務用于生產其他商品或勞務,

以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構成。

(1)生產者市場采購業務類型。

在生產者市場中，根據購買者購買決策的難易程度，采購業務可

分為3種：新購、修正重購和直接重購。

①新購。新購是指第一次購買某種產品或服務。沒有購買經驗和

相關信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物

力等。購買成本和風險大，需要收集很多相關信息。

②修正重購。修正重購是指購買者對產品的規格、價格、型號或

其他交易條件進行修正的購買行為。這就給原來的供應商造成了威脅,

同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應商的競爭就會更加激烈。

③直接重購。直接重購是用戶的采購根據過去的一貫需求，按原

有的訂貨、目錄供應關系所進行的重復購買，這是最簡單的購買行為。

當然這是建立在購買方和供應商良好關系基礎之上的。

(2)影響因素。

①環境因素。環境因素是影響生產者購買的一切外部條件，主要

有經濟狀況、社會文化、法律政治、自然環境、技術環境等，這些因

素影響著生產者市場的整體發展和購買行為。通常生產者無法改變外

部環境，只有去找合適的方法將不利環境影響程度降到最低。環境變

化也會使消費者的消費需求相應變化，如經濟形勢好，消費者需求增

加，經濟不景氣，消費需求也會下降。

②組織因素。組織因素是指組織內部的各種因素，如組織的目標、

業務程序、組織結構和制度等。這些因素會影響企業購買決策和購買

行為。

③人際因素。人際因素表現為組織內部的人事關系。如購買決策

者的成員在企業中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關系也會

對企業的購買決策產生影響。

④個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、

個性、直覺和偏好等因素。

(3)生產者購買決策過程。

①提出需求，提出需求是生產者購買決策過程的起點。這種需求

的產生有可能是企業內部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨

方上門訪問等外部因素引起的。

②確定需求，即企業進一步確認需要產品的種類和數量。

③產品規格說明，即對所需產品的規格型號等技術指標作詳細的

說明。

④尋求供應，即采購人員收集信息，尋找最佳供應商。

⑤征求報價，即要求合格的供應商提交建議書和報價。

⑥選擇供應商，即對各個供應商進行全面評估，在做出決定前，

還要和各供應商進行談判，最終確定最佳供應商。

⑦簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細羅列產品的規格、

數量、交貨時間、運輸方式及保險條款等。

⑧績效評價，即生產者用戶對各個供應商的績效加以評價，據此

決定維持、修正或終止供貨關系。

3、中間商市場

中間商市場是指通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利

潤為目的的個人和組織。由批發商和零售商組成，他們不提供形式效

用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的

目的是為了轉賣，所以他們實質上是其顧客的采購代理。在較發達的

商品經濟條件下，市場上大多數商品都是由中間商經營的，只有少數

商品是生產者直接銷售的。

(1)中間商采購業務類型。

中間商的采購業務一般有三種類型，各有其特點：

①新品種的購買。這與生產者的新購不同，生產者對某種新產品

如有需要，非買不可，只能選擇供應者；而中間商對某種新產品則可

根據其銷路好壞，決定是否購進。

②選擇最佳供應者。中間商需要經營的產品確定后，經常要考慮

的是選擇最佳的供應者，即向誰進貨。

③尋求較好的供應條件。有些中間商不需要更換供應者，但希望

從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務、較合適

的信貸條件、較大的價格折扣等。

不同類型的采購業務，其決策的復雜程度不同。營銷者只有了解

自己客戶采購業務的類型和采購決策的主要內容，有針對性地采取促

銷措施，才能擴大自己產品的銷路。

(2)中間商的主要采購決策。

中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來

制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：①經營范圍

和商品搭配戰略；②選擇什么樣的供應者；③以什么樣的價格和條件

采購

搭配戰略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發商和

零售商可選擇的搭配戰略有以下四種：

①獨家產品。只經營一家廠商制造的產品，如專門經營“松下”

電視機。

②深度搭配。經營各廠家制造的同類產品，如經營“松下”、

“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機。

③廣泛搭配。經營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業既定的類型,

如不僅經營各種牌號的電視機，而且還經營VCD、錄像機、組合音響、

磁帶、唱片等各種音像設備。

④混合搭配。經營各種無連帶關系的商品，如不僅經營各種音像

設備，而且還經營電冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等。

中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意

的。尤其是當中間商的經營成本上升或消費者需求突然下降導致邊際

利潤減少時，更要注意進貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種

新產品或選擇某家供應者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和

利潤率；商品的獨特性和受顧客歡迎的程度；供應者對該產品的市場

定位及營銷策略；供應者為該產品提供的廣告和促銷補貼；供應者的

聲譽或企業形象等。

(3)中間商的采購決策過程及其影響因素。

中間商的采購決策過程與生產商的購買過程基本相同。由于科學

技術的發展，中間商采購不斷增強，大量采用電子計算機和電子通信

設備來處理采購業務。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、

要求賣方報價等。有些產品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電

子計算機系統向供應者發要貨通知，供應者根據要貨通知隨時供貨，

中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應，這樣可

以加速資金周轉和降低經營費用。

中間商采購者同生產商采購者一樣，也要受到環境因素、組織因

素、人際因素和個人因素的影響。

4、政府市場和非營利組織市場

政府市場和非營利組織市場常常給企業提供了大量的營銷機會，

營銷企業要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點、購買決策等

主要影響因素。

（1）政府市場的特點和影響因素。

①政府市場的購買特點：

a.政府市場每年的采購規模基本是固定不變的，具有相對的穩定

性。

b.政府采購常常通過競爭性的招標采購、有限競購和競爭性談判

等方式來選擇合適的供應商

c.政府市場回報豐厚，需求穩定，信譽良好。但是進入政府市場

難度很大。

d.政府市場更傾向于采購本國供應商而非外國供應商的產品。

②影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復

雜。主要有環境、組織、人際關系、社會公眾、國家經濟計劃措施等。

(2)非營利組織市場的類型和購買特點。

①非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：

一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為

目標的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監獄等。

二是促進群眾交流的各類組織。如宗教、各種協會等。

三是提供社會服務的非營利組織。如醫院、學校、慈善機構和福

利機構等。

②非營利組織市場的購買特點：

a.限定總額。非營利組織不是為了創造利潤，經費的預算和支出

都會受到嚴格控制。其采購必須量人而出。

b.保證質量和價格低廉。因為受到經費的限制，非營利組織更傾

向于選擇報價更低的供應商，但對產品服務和質量要求也較高。

c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自

主性。

d.團體采購。非營利組織通過團體采購可以獲得低價、質優的各

類產品和服務。

四、企業與市場營銷環境

1、市場營銷環境概述

(1)市場營銷環境含義。

市場營銷環境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發展的概念。

但直到20世紀80年代后期至90年代，企業家們才普遍認識到環境對

企業生存和發展的重要性。環境的分析、研究也就作為企業營銷活動

最基本的課題。菲力普科特勒認為市場營銷環境就是影響企業市場和

營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環境是指與企業營

銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業

生存和發展的各種外部條件。

一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀

環境要素，指與企業緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，

稱為直接營銷環境。這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧

客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；

二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，稱為間接

營銷環境，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自

然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即

直接營銷環境受制于間接營銷環境。

(2)市場營銷環境的特點。

市場營銷環境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其

特點主要表現在:

a.客觀性。

市場營銷環境作為一種客觀存在，是不以企業的意志為轉移的,

有著自己的運行規律和發展趨勢。企業總是在特定的社會經濟和其他

外界環境條件下生存、發展的。企業只要從事市場營銷活動，就會受

到各種各樣環境因素的影響和制約。因此，企業決策者必須清醒地認

識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業面臨的各種環

境的挑戰。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存

在的外部環境相適應。

b.關聯性。

市場營銷環境是一個系統，在這個系統中，各個影響因素是相互

依存、相互作用和相互制約的。經濟因素不能脫離政治因素而單獨存

在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現。例如，企業開發新產

品時，要受到經濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因

素、風俗習慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互

作用。

c.差異性。

不同的地理環境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現在不

同企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境對不同企業的影響也不

盡相同。例如，不同的國家、民族、地區之間在人口、經濟、社會文

化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異

性對企業營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業對相同環境的結

果也可能因企業而異。因為這也存在著各企業的文化、領導人等因素

的不同而存在不同的結果。

d.動態性。

營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動杰的概念。

外界環境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的

變化，影響企業營銷活動的內容。外部環境各種因素結合方式的不同

也會影響和制約企業營銷活動的內容和形式。如國家產業政策、產業

結構的變化對企業的營銷活動帶來了影響。如網絡的發展使得很大一

部分人從傳統的營銷群體變為網絡消費群體。社會的進步使得消費者

追求更高質量、更好的服務和產品的差異化。因此，企業的營銷活動

必須適應環境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將

會喪失市場機會。

e.不可控性。

影響市場營銷環境的因素是多方面、復雜的，也是不可控的，企

業只有調整自己去適應環境。例如一個國家的政治法律制度、人口增

長以及一些社會文化習俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也

會隨社會發展而變化，現在不可控性可能將來就是可控性。當然這種

不可控性也因企業又存在差異性。另外，各個環境因素之間也經常存

在著矛盾關系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存

在的電力供應的緊張狀杰相矛盾，那么這種情況就使企業不得不作進

一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發新產品，而且企業

的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。

2、市場營銷環境與企業的關系

企業總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動。而這些外

界環境條件是不斷變化的，它既給企業造成了新的市場機會，又給企

業帶來某種威脅。因此，市場營銷環境對企業的生存和發展具有重要

意義。企業必須重視對市場營銷環境的分析和研究，制定有效的市場

營銷戰略，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現自己的市場營

銷目標。

現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵在于企業能否適應不斷變

化著的市場營銷環境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企

業營銷活動的法則，如果企業不能很好地適應外界環境的變化，則很

可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業應從積極主動的角度出發，

能動地去適應營銷環境。也就是說，企業既可以以各種不同的方式增

強適應環境的能力，避免來自營銷環境的威脅，也可以在變化的環境

中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環境因素。一個著

名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國

去推銷企業生產的鞋子，他們到達后卻發現這里的居民沒有穿鞋的習

慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，

這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，

這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發。他讓公司運

了一批鞋來免費贈給當地的居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，

人們發現穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越

多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統習俗，

改變了企業的營銷環境，獲得了成功。可見，企業對營銷環境具有一

定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環境

中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業營銷的方向變化，從

而為企業創造良好的外部條件。

美國著名市場學者菲力普.科特勒正是針對這種情況，提出了

“大市場營銷”理論。該理論認為，企業為了成功地進入特定市場或

者在特定市場經營，應用經濟、心理、政治和公共關系技能，贏得若

干參與者的合作。“大市場營銷”理論提出企業可以運用能控制的方

式或手段，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環境。

這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國

內跨地區的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適

當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環境相適應，而且要積

極地改變環境，創造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業才能發

現和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

五、微觀市場營銷環境分析

微觀環境主要由企業、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及

企業內部參與營銷決策的各部門組成。本節根據這些因素對企業的影

響程度，重點對企業、供應商、顧客、競爭者予以分析。

1、企業

企業內部環境是指企業內部組織劃分和層次以及非正式組織所構

成的整體，是企業市場營銷環境的中心。包括營銷部門、生產、研發、

財務人力資源等部門的配合。企業營銷部門與財務、采購、制造、研

究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、

各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，都會影響企業的營銷

管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活

動發生著密切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高

層管理部門及其他職能部門的理解和支持。

2、供應商

供應商是向企業及其競爭者提供生產經營所需的各項資源的組織

和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響

企業營銷的微觀環境的重要因素之一。企業的營銷活動，都需要有它

們的協助才能順利進行。隨著商品經濟的發展，社會分工越細，這些

機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低和交貨是否及時，數

量是否充足等，都會影響產品的成本、銷售和利潤。供應商對企業營

銷活動的影響主要表現在：①供貨的穩定性與及時性；②供貨的價格

變動；③供貨的質量水平。這就要求企業在營銷過程中，必須處理好

同這些供應商的合作關系。

3、顧客

顧客是指企業產品服務的對象，是營銷活動的出發點和歸宿，也

是企業營銷最重要的環境因素。因此，企業需要仔細了解它的顧客市

場。西方營銷學通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這

樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的

經營思想。本章第三節會具體講如何分析顧客及其行為。

4、競爭者

企業在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：

（1）愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。不

同產品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買

電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作

出購買決策往往根據提供產品的不同廠商競爭努力的結果。

（2）屬類競爭者：指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。

屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如,

自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生

產經營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平

行競爭者。

（3）產品形式競爭者：是指滿足同一需要的產品的各種形式間的

競爭。消費者作出選擇，往往看產品規格、型號、性能、質量、價格

等。

（4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間

的競爭。在同行業競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度的變化是

三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業或同一類商品經營

中賣主的數目。這種數目的多少，在市場需求量相對穩定時，直接影

響到企業市場份額的大小和競爭激烈的程度。產品差異是指同一行業

中不同企業生產同類產品的差異程度。由于差異，使得產品各有特色

而相互區別，這實際上就存在著一種競爭關系。進入難度是指某個新

企業在試圖加入某行業時所遇到的困難程度。

5、公眾

公眾是指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在影響的任

何團體或個人。企業要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好

關系。企業所面臨的公眾包括以下七類。

(1)金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。

(2)媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播

媒介。這些團體對企業的聲譽有著舉足輕重的作用。

(3)政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府

的發展政策。向律師咨詢有關產品安全衛生、廣告真實性、商人權利

等方面可能出現的問題，以便同有關政府部門搞好關系。

(4)群眾團體。指消費者組織、環境保護組織及其他群眾團體。

如自行車公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全性的咨詢；而

消費者協會更是企。業應予以重視的力量，應有專人負責。

(5)當地公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業在它

的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發生沖突，應指派專人負責處

理這方面的問題，并對公益事業作出貢獻。

(6)一般公眾。一個企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的

杰度。企業的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業的

經營和發展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾

形象”。

(7)內部公眾。指企業內部的公眾，包括董事會、經理、白領工

人、藍領工人等。一般大型企業通常發行內部通信，以對員工起到溝

通和激勵作用。內部公眾的杰度也會影響到外部社會上的公眾。

所有以上這些公眾，都與企業的營銷活動有直接或間接的關系。

現代企業是一個開放的系統，它在經營活動中必然與各方面發生聯系,

必須處理好與各方面公眾的關系。

六、服務市場營銷策略分析

隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們

必須加快戰略調整，采取相應的對策，以適應激烈市場競爭的需要。

1、優質服務戰略

要做好服務營銷工作，服務企業必須為顧客提供優質服務。只有

優質的服務才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹

服務，訂購服務，加工服務，送貨服務，維修服務，咨詢與信息服務

以及日常便民服務項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每

日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務企業在其服務的社區形成

良好的企業形象。國內服務企業還應根據自身定位和企業的實際情況,

做到與國際賣場接軌，尤其是服務理念、服務標準、服務水平、服務

質量、服務時限的接軌，要努力做到“全程服務”，要把服務做精，

做細，做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。

2、顧客滿意戰略

顧客滿意戰略的指導思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意

為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標準：①站在顧客立場上而不是

站在自己本身的立場上去銷售產品；②不斷完善系統服務，優化環境,

最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；③重視顧客的意見，顧客

參與和顧客管理；④千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實

現相關銷售和推薦銷售等。

3、服務營銷組合戰略

(1)服務產品策略。

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益

多樣化、個性化，必然要求服務者對消費者的服務不斷創新，滿足消

費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服務產品的創新：

一是創造服務需求。創造需求是要求激發顧客的需求與購買動因,

用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

二是開發服務新產品。服務產品的各個方面以便利顧客為原則，

及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需

要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠

誠。

三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公

司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息,

并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,

還有忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要

來源，

(2)服務品牌策略。

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的

“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的標志。菲利浦

?科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名

稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借

以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的

產品和服務區別開來。”

(3)促銷策略。

針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業往往需要采用

不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷

售以及廣告的宣傳，還需要富有創意的公關促銷活動。

(4)溝通策略。

越來越多的企業意識到溝通對于一個企業的重要意義。溝通是無

時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在我們的溝通中存

在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程

的差異。作為服務企業的員工，在每天所接觸的事物與環境的發展中,

應努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務

溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有

效溝通，為我們服務企業帶來巨大的消費群體。

(5)價格策略。

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務企業來講要比普

通商店價格低。只有服務企業價格低才能吸引更多的顧客。

(6)人員管理策略。

一個企業要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我

們的服務企業就需要有效的人員管理。建立適合服務企業發展的企業

管理模式，然后制定人力管理原則。

(7)有形展示策略。

由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列

的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和

質量作出評價和判斷。有形展示是服務營銷的重要特質，它包括兩個

要素：一是信息溝通；二是營銷環境。

a.信息溝通。

當今社會是充滿信息的社會。為此服務企業就要進行信息發布、

廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種

有形展示、無形服務的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給

顧客。

b.營銷環境。

任何一個企業的市場營銷都在不斷變化的社會環境中進行的，并

受這些環境的制約。服務企業營銷環境是外部和內部營銷的各種因素

的總和。由于外部環境是企業不可控因素，因此，作為服務營銷的菅

銷組織必須隨著環境的變化而不斷變化。對內部環境可不斷改善，從

視角上給顧客帶來良好印象。

七、服務營銷概述

1、服務的含義

菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且

不導致任何所有權轉移的活動或利益”。美國市場營銷學會將其定義

為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需

要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會

利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所

有權將不涉及轉移的問題”。

2、服務的特征

與有形產品相比，服務具有以下共同特征：

(1)無形性和不可感知性。

顧客很難感知和判斷其質量和效果。可以從三個不同的層次來理

解：首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質；其次，顧客

在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數

服務都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務后通常很難察覺

或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。當

然，服務的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服

務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服

務產品同有形的消費品或工業品區分開來。

(2)不可儲存性。

產品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務則無法

儲存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任

何服務，都無法在某一年生產并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。

(3)不可分離性。

有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往

往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。

而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與

消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧

客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，

顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。

(4)差異性。

差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給

顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三

個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀杰、服務技能、努力

程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第

二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量

和效果。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不

同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的

服務也可能會存在差異。

八、國際市場營銷策略

如何運用各種促銷策略來進行銷售，是我們需要不斷認真學習研

究的課題，企業的決策層要意識到學習國際營銷的重要性，充分發揮

本地營銷人才的積極性和創造性，加速融入本地社會，才能成功實現

國際市場營銷。

1、產品策略

(1)產品延伸策略。

產品延伸策略是對產品不作改動，將其直接引入國際市場。優點

是可以獲得規模效益，不需要額外的研制費用，不需要添置新的設備

和工具，投資少、收效好。

(2)產品調整策略。

產品調整策略是指因外國市場的某些因素而對外銷產品進行改進,

否則就無法進入其市場。產品調整策略包括幾個方面：功能調整；外

觀調整；包裝調整；品牌、標簽及商標調整；服務調整等。

(3)產品創新策略。

開發新產品以滿足國外目標市場的需要。優點是產品對國際市場

的適應性強，能夠大大提高消費者的吸引力，快速進入國際市場。成

本最高、風險最大的一種。

2、定價策略

(1)國際市場的產品價格構成。

由于產品進入國際市場，產品價格會隨分銷渠道、關稅、運輸、

保險費等因素的影響。一般來說產品出口到國外的價格會高于國內價

格。高出費用主要有：關稅、運費、保險費、中間商利潤等。

(2)交貨數量。

根據成交數量的大小，合理使用價格折扣，使價格更加適應競爭

和促銷的需要。

(3)交貨時間。

交貨期對定價的影響表現為現貨價格與期貨價格的差異。

(4)選擇貨幣。

要正確選擇計價貨幣，國際貿易交易周期較長，外匯匯率波動較

大。因此在進口時，盡量選擇“軟幣”，出口時最好采用“硬幣”，

且最好選擇可兌換貨幣。

3、渠道策略

選擇和建立分銷渠道是國際市場營銷中很重要、很困難的環節之

一，由于各國環境差異很大，選擇分銷渠道也會不同。

①窄渠道策略，是指在國際市場上給客戶在一定期限內獨家銷售

特定產品或服務權力的渠道策略。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。

②寬渠道策略，是指從事國際市場營銷的企業選用盡可能多的中

間商，使中間商之間形成競爭，有利于產品進入國際市場。

③長渠道策略，由于受國際政治、經濟等因素的影響，國際分銷

渠道比國內分銷渠道要長。

④短渠道戰略，資金實力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網絡,

讓利給消費者，降低產品價格，增強產品的競爭力。

4、促銷策略

同國內市場促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關系等手

段。

(1)國際促銷廣告。

國際促銷廣告是國際市場產品促銷的重要手段之一，但國際廣告

要比國內廣告決策難得多。在決定國際廣告時，要多考慮以下因素對

其影響：語言文化差異；風俗習慣差異；教育水平差異；政府法規差

異；廣告成本差異。

(2)人員推銷。

人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓和激勵等。推銷人員必

須首先要了解產品，還要有從事國際市場營銷的能力。銷售企業對銷

售人員應該進行語言、商務禮儀及目標國或地區的文化、政治、經濟、

法律等方面的培訓。對不同業績的推銷員給予不同的獎勵，激發他們

的行動力。獎勵分為：工資嘉獎、傭金制等。

(3)公共關系。

公共關系工作的重點不是直接推銷產品，而是樹立良好的品牌和

企業形象。公共關系戰略包括與政府、當地名人、社團、工會及各界

人士等的公共關系。為企業在目標國或地區樹立良好形象。

九、國際市場營銷概述

1、國際市場營銷的定義

國際市場營銷是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶

手中的過程。國際市場營銷是企業通過計劃，定價促銷和引導，創造

產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取

得利潤的活動。

2、國際市場營銷與市場營銷的關系

國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學并無多大差

異。二者的主要區別是：

(1)市場營銷環境不同。

國內營銷是在企業熟悉的營銷環境中開展的，國際市場營銷則要

在一國以上的不熟悉的營銷環境中開展，同時受國內外營銷環境影響,

可見，國際市場營銷所面臨的環境更加復雜多變。

(2)市場營銷組合策略有區別。

國際市場營銷活動受到各國環境的影響，使營銷組合策略復雜得

多，難度也比較大。

a.在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略

的選擇。

b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關

稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，

考慮各國政府對價格調控的法規。

C.在分銷渠道方面，由于各國營銷環境的差異，造成了不同的分

銷系統與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規模不同，從而增加了

管理的難度。

d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生

產成本等不同，使企業在選擇促銷策略的時候更復雜。

(3)國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。

由于各國營銷環境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制

訂國際營銷戰略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要

考慮企業決策部門對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度等問題。

3、國際市場營銷類型

一個企業進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經驗不同,

國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個

類型：

(1)被動的國際市場營銷

這類企業的目標市場在國內，內部未設專門的出口機構，也不主

動面向國際市場，只是在國外企業或本國外貿企業需要訂貨時，產品

才考慮進入國際市場。其產品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主

動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。

(2)偶然的國際市場營銷。

這類企業的目標市場仍然在國內，一般也不設立對外出口的機構,

但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內

市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產品，視國外市

場為短期銷售地。當國內供求及競爭趨于緩和時，又轉向國內，生產

本國市場所需要的產品。

(3)固定的國際市場營銷。

這類目標市場既有國內市場，也有國際市場，一般成立專門的出

口機構，甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內市場的前提下，制

定國際市場營銷戰略，專門銷售國外消費者所需的產品，針對國際市

場營銷環境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市

場上建立持久的市場地位。

(4)完全的國際市場營銷。

完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的

一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，在世界各國發展參股

比例不等的子公司，并在這些國家從事生產經營活動，其產品、資源

在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。

以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類

型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的

高級形式。由于各個企業處于國際市場營銷發展的不同階段，因而據

此來確定自己的營銷策略，以便達到預期的目標。

4、開展國際市場營銷的重要意義

(1)加速經濟建設。

世界各國經濟、技術發展不平衡，特別是科學技術高度發展的今

天，任何一個國家都不可能擁有本國經濟所需要的一切資源，更不可

能擁有發展需要的所有先進技術。要加速發展本國經濟，就需要積極

開展國際市場營銷，將國內產品打入國際市場，順利實現產品價值并

獲得更多盈利，通過出口創匯，引進先進、科學的技術和設備，加速

本國的經濟發展。

(2)擴大產品銷售。

積極開展國際市場營銷，為企業開拓營銷領域，可以尋求更廣泛

的市場，擴大企業的產品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；

二是通過擴大銷售來擴大企業的生產規模，降低產品單位成本，獲得

規模效益。

(3)規避經營風險。

積極開展國際市場營銷可以在本國經濟不景氣時，積極開拓國際

市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內市場飽和與競爭

過度給企業帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場

營銷，可以在全球范圍內選擇有利的市場機會，保證企業的健康發展。

(4)加速企業成長。

積極開展國際市場營銷，使企業投身到激烈的國際市場競爭中去,

可以磨煉企業的生產、發展能力，加快技術進步，提高經營管理水平,

從而加速企業成長壯大。

十、網絡消費者的購買動機

1、網絡消費者購買動機概述

所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力(內在的驅動力)，

即激勵人行動的原因。網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中,

能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力。了解消費者的動

機，預測消費者的行為，采取相應的促銷手段。

網絡消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

2、網絡消費者的需求動機

研究人們的網絡購買行為，首先要研究人們的網絡購買需求。

(1)傳統需求層次理論。

傳統需求層次理論是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人

類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現的需

求，不同收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需

求層次理論對網絡消費需求層次分析也有重要的指導作用。

（2）現代虛擬社會中消費者的新需求。

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行

為，但是，虛擬社會與現實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層

次理論也面臨著不斷補充的要求。而虛擬社會中人們聯系的基礎實質

是人們希望滿足虛擬環境下三種基本的需要：

一是興趣。

即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網絡活動產生的興趣。

人們行為都是由于動機產生的，它是推動和維持一個人活動的動因和

動力。興趣有很大的動機成分，人們大都是為了興趣的需求而進行某

些活動的，當在有可供選擇的目標可以滿足需求時，人們總是根據自

己的興趣而決定選擇對象。

二是聚集。

虛擬社會提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，這種聚集不受

時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。通過網絡而聚集起

來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都

是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利。

三是交流。

聚集起來的網民，自然產生一種交流的需求。隨著這種信息交流

的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產生示范效應，帶

動對某些種類的產品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品

信息交易的網絡，即網絡商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而

且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都有目的，所

談論的問題集中在商品質量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新

產品的種類等。

3、網絡消費者的心理動機

網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在以下三個方面：

(1)理智動機。

這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識

基礎之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的

購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購

買的商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數。理智購買動機具

有客觀性、周密性和控制性的特點。理智購買動機首先注意的是商品

的先進性、科學性和質量高低，其次才注意商品的經濟性。這種購買

動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動機。

感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動

機還可以分為兩種形態。一種是低級形杰的感情購買動機，它是由于

喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、

不穩定性的特點。還有一種是高級形態的感情購買動機，它是由于人

們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩定性、深刻性的特

點。

(3)惠顧動機。

這是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商

品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種

動機。惠顧動機的形成，經歷了人的意志過程。具有惠顧動機的網絡

消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經常光顧這一

站點，而且對眾多網民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業的

商品或服務一時出現某種過失的時候，也能予以諒解。

十一、影響網絡消費者購買的主要因素

影響網絡消費者購買行為的主要因素有以下幾點：

1、產品的特性

由于網上市場不同于傳統市場，網上消費者有著區別于傳統市場

的消費需求特征，因此并不是所有的產品都適合在網上銷售和開展網

上營銷活動。根據網上消費者的特征，網上銷售的產品一般要考慮產

品的新穎性，即產品是新產品或者是時尚類產品。商品的時尚和新穎

性是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。

考慮產品的購買參與程度，一些產品要求消費者參與程度比較高,

消費者一般需要現場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于

這些產品不太適合網上銷售。對于消費者需要購買體驗的產品，可以

采用網絡營銷推廣功能，輔助傳統營銷活動進行，或者將網絡營銷與

傳統營銷進行整合。可以通過網上來宣傳和展示產品，消費者在充分

了解產品的性能后，可以到相關商場再進行選購。

2、產品的價格

從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻

是消費者購買商品時一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與

需求量之間經常表現為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越

大。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品

價格普遍低廉。

3、購物的便捷性

購物便捷性是消費者選擇購物的另一因素。一般而言，消費者選

擇網上購物時考慮的便捷性有兩方面：一方面是時間上的便捷性，可

以不受時間的限制并節省時間；另一方面是可以足不出戶，在很大范

圍內選擇商品。

4、安全可靠性

另外一個必須考慮的是網上購買的安全性和可靠性問題。由于在

網上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這時過去購物的一手交錢

一手交貨的現場購買方式發生了變化，網上購物中的時空發生了分離,

消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網上購物的這種失落感，

在網上購物各個環節必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物

過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網站的信心。

十二、品牌的市場作用

品牌的市場作用表現在品牌有益于營銷企業增加效益、有利于顧

客選購商品、有利于政府宏觀調控多方面。品牌帶來的作用主要有以

下幾個方面：

1、將企業的產品和競爭者產品區別開來

品牌是企業產品的象征和標志。消費者通過品牌將企業的產品與

競爭者的產品區別開來，對于企業來說，這形成了企業產品與競爭者

產品的相對差異性，從而使得企業可以制定一個相對差異的價格；對

于消費者來說，通過選擇某個品牌的產品并進而形成品牌忠誠，可以

在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。

2、品牌有助于樹立企業形象，促進產品銷售

品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過

對于品牌的感性、表面的認知到對于企業的產品質量、企業的信譽、

企業的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高,

奠定了一定的客戶基礎，促進了產品的銷售。

3、品牌有助于保護企業的無形資產

品牌特別是知名品牌是企業的一項極其重要的無形資產。品牌中

的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免

其他企業對企業品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的

信心。

4、增值功能

知名品牌能夠給企業帶來差別于競爭者的獨特優勢，從而使得企

業在市場上贏得溢價。企業的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，

品牌本身作為企業的一項無形資產，也會隨著品牌知名度和美譽度的

不斷提升，得到很大的提高。

5、品牌有利于約束企業的不良行為

品牌是企業的一把雙刃劍，一方面能夠給企業帶來市場效益；另

一方面也對于企業的市場行為起到了約束作用，企業的一切行為應著

眼于企業的長期發展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。

6、品牌有利于企業產品的更新

由于產品的不斷更新，企業應對市場的變化，不斷地開發新產品，

淘汰舊產品，品牌是支持這些新產品上市的巨大力量，消費者會憑借

對原有產品的印象而產生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產品主

張。