IT時代獲取成功必備十種能力

第一章服務營銷概論

第一節服務業概況

一、服務一一服務的定義

1.用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感（I960

年，AMA）

直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提

供滿足的不可感知

活動（Regan,1963）。

2.可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業用戶提供滿足感，但并非

一定與某個產品

或服務連在一起出售（Stanton,1974）

3.是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或者一

系列活動（Lehtinen

萊特楠1983）

4.指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發生在顧客同服務的

提供者及其有形

的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題

（gronroos格魯洛斯）

5.一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發

生變化，服務產

出可能或不可能與物質產品緊密聯系。（adrianpayne艾德里安佩恩

1993)

我們給服務下的定義

——服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉

讓的一種或一系列活動。

產品/服務連續譜系圖（蕭斯塔克）

二、服務的分類

根據顧客對服務推廣的參與程度分類

1.高接觸性服務

——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院

娛樂場所、公共交通、

學校等部門提供的服務

2.中接觸性服務

—顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動，如銀行、律師、

房地產經紀人等所

提供的服務

3.低接觸性服務

——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、

郵電業等所提供的服

務。

科特勒的分類

1.根據提供服務的工具分類

——以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎

（如會計服務）

2.根據顧客在服務現場出現的必要性大小分類

—要求顧客親臨現場（身體檢查、理發）和不需要親臨現場（汽車

修理服務）

3.根據消費對象分類

——個人需要的服務和企業需要的服務

4.根據服務組織的目的與所有制分類

——盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務

根據服務分類和管理過程結合的分類

根據服務活動的本質分類

L作用于人的有形服務（民航服務、理發、外科手術）——人體處理

在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務所帶來

的預期效益

2.作用于物的有形服務（航空貨運、草坪修理）——物體處理

被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場

3.作用于人的無形服務（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）一

一腦刺激處理

顧客的意識必須在場

4.作用于物的無形服務（保險、咨詢）一信息處理

一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了。

根據服務組織同顧客之間的關系分類

1.連續性、會員關系的服務

——保險、汽車協會和銀行

2.連續性、非正式關系的服務

——廣播電臺、警察保護

3.間斷的、會員關系的服務

——擔保維修、對方付費電話服務

4.間斷的、非正式關系的服務

—郵購、接頭收費電話。

根據選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分

1.服務提供者及顧客的選擇余地小

——公共汽車服務

2.顧客需求得到充分滿足但服務提供者對服務方式的選擇自由度小

—電話服務、旅館服務

3.服務提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客的需求

——教師大課堂講課

4.顧客需求和服務提供者的需求都能得到滿足

——美容、建筑設計、律師服務、醫療保健等。

根據服務供應與需求的關系劃分

1.需求波動較大的服務

—保險、法律、銀行服務

2.需求波動幅度大而供應基本能跟上的服務

——電力、天然氣、電話）

3.需求波動大并超出供應能力的服務

——交通運輸、飯店和賓館

根據服務推廣的方法劃分

1.在單一地點顧客主動接觸服務組織（電影院、燒烤店）

2.在單一地點服務組織主動接觸顧客（直銷、出租汽車服務）

3.在單一地點顧客與服務組織遠距離交易（信用卡公司）

4.在多個地點顧客主動接觸服務組織（汽車服務、快餐店）

5.在多個地點服務組織主動接觸顧客（郵寄服務）

5.在多個地點顧客和組織遠距離交易（廣播網、電話公司）。

三、服務的特征

1.不可感知性（intangibility）

——特質及組成服務的元素、使用服務后的利益

2.不可分離性(inseparability)

3.差異性(heterogeneity)

——服務人員、顧客

4.不可貯存性(perishability)

5.缺乏所有權(absenceownership)

四、服務業的分類

?流通服務業

——商業(包括國際商業、物資商業)；餐飲業；倉儲業；運輸業；交

通業；郵政業；電

訊業等

?生產和生活服務業

—金融業；保險業；房地產業；租賃業；技術服務業；職業介紹；

咨詢業；廣告業；會

計事務；律師事務；旅游業；餐飲業；娛樂業；美容業；修理業；洗染業；

家庭服務業等

?精神和素質服務業

——文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫療

衛生；環境衛生；環

境保護；宗教；慈善事業等

?公共服務業

—政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等。

第二節服務營銷

一、市場營銷的含義

?市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與

實踐過程，目的是

創造能實現個人和組織目標的交換（AMA1985年）

?市場營銷是企業的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業所提

供最佳服務的目標

市場，并且設計適當的產品、服務和項目以滿足這些市場的需求

?市場營銷的核心是營銷觀念。

二、營銷在服務業中的作用

?營銷上有困難

?拒絕接受營銷觀念

?不需要營銷技巧

?需求量過大

?缺乏競爭

?計算成本困難

?道德限制

?素質太低

三、服務營銷與產品營銷的區別

?產品特點不同

?顧客對生產過程的參與

——服務產品的質量管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理

?人是產品的一部分

—服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為

密切相關

?質量控制問題

?產品無法貯存

——與制造企業相比，供給與需求間的〃同步營銷〃對確保企業經濟地使

用其生產能力重要得

多

?時間因素的重要性

?分銷渠道不同

——借助電子渠道或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產

品

四、服務營銷學的發展過程

?第一階段（60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段

——第一階段主要是界定服務的基本特征

?第二階段（80年代初一中期）：服務營銷的理論探索階段

—主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者

對服務的特質、優缺

點及潛在的購買風險的評估

?第三階段（80年代中期一現在）：理論突破及實踐階段

—提出了7P理論。

服務營銷組合（7PS）

人（prople）

?指服務生產人員，廣義地包括參與服務的顧客

?服務人員的分類

——接觸者，即一線的服務生產和銷售人員

——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電

話總機話務員等

——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產品開發、市場研究人員等

——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數據

處理部門等的人員。

服務營銷組合（7PS）

有形展示（physicalevidence）

?服務環境的裝修

?服務環境的色彩和氛圍

?服務環境的布置

?服務環境防噪音水平

?服務設施和用品

?有形線索

服務營銷組合（7PS）

?服務過程（process）

——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例

?整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過

程中人員處置權的

使用規則

?服務過程對顧客參與的規定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。

服務營銷組合（7PS）

產品（product）

?提供服務范圍

?服務質量

?服務檔次

?服務項目

?服務擔保

?服務業的售后服務

?服務品牌

服務營銷組合（7PS）

定價（price）

?服務收費的檔次

?服務收費的打折

?服務收費的項目

?顧客對服務收費的評估

?服務收費與服務質量的匹配

?服務的差異收費

服務營銷組合（7PS）

?渠道（place）

服務網點的位置

顧客進入網點的便利程度

服務渠道

服務渠道涉及的地區和行業

?促銷（promotion）

服務廣告

服務業的人員推銷

服務業的銷售促進

服務業的公關宣傳

服務營銷管理過程

?服務企業發現、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現企業經營任務

和目標的過程

?第一，服務信息的收集和處理

?第二，企業自身經營優勢和劣勢、營銷機會和威脅分析

?第三，企業服務的目標市場的確定

?第四，企業營銷目標的確定

?第五，企業服務營銷組合的策劃

?第六，營銷方案的實施和控制

?第七，營銷方案的評估、檢討與調整。

一、服務信息的收集和處理

?外部環境信息

—人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、科學技

術環境、自然環境、

競爭環境（競爭對手的數量、經營規模、營業環境設施等有形展示情況，所

經營或提供的

服務、企業市場定位，區位經營環境，可服務的半徑，服務的對象，促銷策

劃的方案和措

施，和供貨商的關系，是否采取會員方式等）、供貨者環境（供貨者的數

量、分布與地理

位置、經濟實力、資信情況、與其他服務企業的關系與供貨政策，資源供應

者生產經營水

平和服務能力，對企業依賴程度等）

?內部環境信息

■一企業人力資源狀況；企業經營商品或提供服務的種類及消費者

的信息反饋；企業的

服務文化及經營理念、企業營銷整體策略、企業的區位特征及網絡規劃等。

二、企業經營的優劣勢、機會威脅分析

?優勢和劣勢分析

——人力資源、資金實力及規模、企業及品牌社會信譽、與供貨商的

關系、經營的歷史及

經驗、資源是否獨占、企業的對外關系狀況、區位、軟硬件設施

?注意區分潛在的優勢與現實的優勢、絕對優勢與相對優勢、整體優勢與

局部優勢，分清并

把握企業經營主要優勢與劣勢。

二、企業經營的優劣勢、機會威脅分析

?市場機會分析

成功的可能性

二、企業經營的優劣勢、機會威脅分析

?市場威脅分析

出現威脅的可能性

企業業務性質

威脅水平

三、企業目標服務市場的確定

?服務市場的市場需求的測量和預測

?服務市場細分

?選擇目標市場

?進行市場定位。樹立特色，形成差異。

四、企業營銷目標的確定

?企業營銷目標既包括經濟效益目標也包括社會目標

?經濟效益目標

—企業的營業收入額、企業的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有

率、資金周轉率、服

務企業重要客戶發展與鞏固數、企業服務分支機構發展數等

?社會目標

——擔一定的社會責任。

第一章服務營銷概論

第一節服務業概況

第二節服務營銷

第三節服務營銷組合

第四節服務營銷管理過程

第五節服務營銷的核心理念

一、顧客滿意

?滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相

比較后所形成的感

覺狀態

?滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數。顧客可以經歷三種不同

滿意度中的一種

?顧客期望是在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和

競爭者的信息和許

諾等基礎上形成的

?90年代以來，顧客滿意（cs）已經被作為企業一種重要的整體經營手段。

顧客滿意度的內涵

?個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產品或服務的消費經驗的情感反

映狀態

——物質滿意層面、精神層面、社會滿意層次

?企業層面理解：顧客滿意度是指企業用以評價和增強企業業績，以顧客

為導向的一整套指

標,，它代表了企業在其所服務的市場中的所有購買和消費經驗的實際和預

期的總體評價，

它是企業經營〃質量〃的衡量方式

—企業經營理念方面、企業的營銷行為方面、企業的外在視覺形

象方面、企業的產

品方面、企業的服務方面。

顧客滿意度的衡量標準

?顧客滿意度是一種很難測量的、不易穩定的心理狀態，顧客是否繼續購

買本企業的產品和

服務，是衡量顧客滿意度的主要標準

?顧客重復購買次數及重復購買率

?產品或服務購買的種類數量與購買百分比

?顧客購買時的挑選時間

?顧客對價格的敏感程度

?顧客對競爭產品的態度

?顧客對產品質量事故的承受能力

二、關系營銷

?關系營銷是服務機構吸引、維護和增進與顧客的關系

?關系營銷的利潤率應從長期的、持久發展的關系角度加以衡量

?除了顧客關系，還需要同其他關系方面建立并維持長期關系。這些關系

伙伴是供應商、零

售商、分銷商、金融機構和內部市場等

?關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現存關系，以及不斷擴大關系

的范圍

關系營銷與交易營銷的區別

比較內容交易營銷

關系營

銷

?側重的營銷手段傳統4P營銷

互動營銷

?體現競爭優勢

的質量產出質量

過

程質量

?顧客對價格的

敏感程度

十分敏感

不十分敏感

?營銷部門與生產、

人事部門接觸的

戰略意義

不很重要

很重要

?行業類型

非耐用消費品一耐用消費

品一生產資料產品一

服務業

第二章服務營銷環境分析

第一節服務營銷的環境構成

一、服務營銷的宏觀環境

?服務營銷環境，是指影響服務企業生存與發展、制約服務企業營銷決策

的內外部各種因素

和力量的集合

?人口環境

——人口規模、人口結構、人口地區分布

?經濟環境

——lo?oa|￡?ueu??????e?e??。?????????。。D??。D?'?ue?-??d

d??u?6°?i

?自然環境

——X?e?Xe?zie±、？?？3????加劇、

一、服務營銷的宏觀環境

?技術環境

——創造新需求、改善經營管理

——知識經濟帶來的機會和挑戰

?政治和法律環境

——d??6d11eD3?6a?u6Dl?u??-??d?“、eo?ua?d?I?i??<??l?e??

?社會和文化環境

——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。

?服務營銷宏觀環境的特點

—客觀性、差異性、多變性、相關性。

二、營銷的微觀環境

?服務的微觀環境是指對服務企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種

因素

?企業自身

?eD3?6a?u?tua?6d口

?eD3?

?競爭者

——服務業面臨激烈競爭環境：進入壁壘低，產品難以差別于競爭對手。

?公眾

第二節服務營銷環境要素分析

一、動態的服務營銷環境及其影響力

?消費者的巨大變化

—越來越善變，對服務產品有更高的要求，其消費行為更加理性、

個性化；人口老齡

化趨勢；城市空心化與郊區住宅化

?新的服務競爭者

制造商成為某些服務提供者、非商業組織正在采用以市場為核心

的戰略

?新的經營方式的發展

——服務連鎖店與特許經營的出現、租賃業務的發展

一、動態的服務營銷環境及其影響力

?政府管制與行業限制的變化

—政府已經消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業

內競爭性活動的限

制或把限制降低到最低限度（進入壁壘、地理限制、價格競爭、業務范

圍等）；政府

直接通過法律迫使行業協會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令

?經濟與競爭的全球化

——國家之間的自由貿易協定推動著服務業的國際化

?私有化或市場化

——私有化發生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務

企業，它的結果是

國家對某些行業管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。

?計算機化和技術革新

——以信息為基礎服務的公司，其業務本質和范圍出現完全改變

——技術革新推動服務創新和改進，如業務流程再造（訂貨和付款），制

定統一服務標準

（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。

?服務質量運動

——公共服務行業長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。質量

的傳統概念由以遵

從生產經理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規則所代替。服務企業開

始研究以確定

他們的顧客對服務的每一個方面的需要，并通過開展質量改進活動來滿足顧

客的要求，同

時建立實時測評系統來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。

?營銷道德和社會責任

—服務企業在營銷中承擔相應的社會責任，消除欺詐、歧視、短期

行為，開展服務

領域綠色營銷。

二、動態的服務環境帶來的營銷機會

?較少的政府管制和行業限制帶來的營銷機會

——更容易進入特定的產品市場；

——價格競爭方面更多的自由；

一服務傳遞的許多地理限制被取消；

——以有效方式進行差異化服務的激勵；

——利用大眾媒體對專業服務進行促銷的能力；

?經濟全球化帶來的營銷機會

——必須要在相應的國外市場上發展服務網絡以配合或支持其產品的銷

售；

——大型的服務企業憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻

國際市場，將其服

務網絡覆蓋到世界各地。

?新技術帶來的營銷機會

——創造出新的或經改進的服務（如自助式服務）

——在自助服務的業務中顧客的參與更多

——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、

酒店的免費電話

得到服務）

——顧客數據庫的建立，通過顧客數據庫，營銷人員可以同顧客一起，

對他們之間的溝通

方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設

計

?為實體產品服務的營銷機會

——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環保處

理或回收再利用等。

?特許經營的發展帶來的營銷機會

——對服務特色和價格進行標準化；

——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統的

認知和標準化；

——通過大眾媒介來創造跨地區、跨國界的品牌知名度和品牌偏好；

—連鎖店的規模經濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能。

第三節服務營銷環境分析方法

一、案例：旅游營銷的環境分析

?影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會文化因素和社

會態度、相對價格、

移動性、政府法規因素、媒介傳播因素

?經濟因素

——經濟發達國家和經濟發展快的國家，因各種各樣的公務目的而離

家旅行人數非常多，

這些是旅游業的重要組成部分

—人們經濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅

游領域

?人口因素

影響旅游市場的主要因素有家庭規模、家庭結構、年齡以及接受

教育的經歷等

——各個人口群的總人數是計算任何市場的預計客流量的基礎

——家庭中子女數量的減少，婦女就業的比例上升，離婚率的上升導

致了許多單身家庭

和單親家庭的出現，這種現象也在改變著需求的性質

——家庭規模的縮小意味著家庭數量的增多，意味著人們有更多的理

由去拜訪居住在別

處的親朋好友

——老齡化增加了老年旅游的規模

——人們受教育程度越高，旅行的次數就越多。

?地理因素

—氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其

目的地模式的成因

——人口所居住社區的規模，一般居住在大社區的人均旅游量要高于

小型社區尤其是農

村社區

?文化因素

——影響人們的旅游態度，如太陽是具有醫療價值還是具有毒性作

用，影響對陽光目

的地產品的未來需求；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高

低。

?比較價格

—價格強化了經濟因素，又與社會文化態度相關

?個人移動性

——在國內旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經成為

決定旅游數量和性

質的主要因素

?政府和法規因素

——旅游營銷者必須了解交通運輸法規、旅行社和飯店、計算機預定

系統和關于環境的

新法規

?大眾傳播媒介

——倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產生

旅游需求有著積極

的意義。

二、服務營銷環境的分析方法

步驟

第一，調查收集相關服務營銷環境的信息；

第二，預測營銷環境的變化趨勢；

第三，利用各種方法分析企業面臨的機會與威脅；

第四，歸納環境分析的結果。

調查收集與服務營銷環境有關的信息

?二手資料調研

——利用各種案頭資料，即公開出版、發表的資料。案頭資料包括諸

如經濟類圖書、報

干U、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業協會出版的

資料等

?一手資料調研

——對包括行業本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法

律法規的制定者等

進行實地調研。

實地調研方法

?詢問法

——先擬訂調查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網絡或書面形式向被

調查者了解情況、

收集信息資料

?觀察法

——調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現場直接

記錄正在發生的市

場行為或狀況，常用于顧客注意力的調查、顧客購買品種、數量、替代品

的調查試驗法

?試驗法

——把調查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的

變化，通過觀察分

析，研究某市場現象著這些因素影響下的變動情況。組要調查企業的產品

是否受歡迎。

二、服務營銷環境的分析方法

步驟

第一，調查收集相關服務營銷環境的信息；

第二，預測營銷環境的變化趨勢；

第三，利用各種方法分析企業面臨的機會與威脅；

第四，歸納環境分析的結果。

1、企業經營的機會威脅分析

?市場機會分析

成功的可能性

1、企業經營的機會威脅分析

?市場威脅分析

出現威脅的可能性

企業業務性質

威脅水平

2、SWTO分析方法

?分析企業內外環境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優勢

(strengths)劣勢

(weakness)

2、SWT0分析方法

?SO戰略：即利用企業優勢去抓住外部機會。

?ST戰略：即利用企業的優勢去回避或減少外部威脅。

?W0戰略：即利用外部機會去改進內部弱點。

?WT戰略：即克服企業內部弱點，避免外部威脅。

四、歸納環境分析結果

?環境分析報告是環境分析結果的概括和總結

?企業今后將面臨什么樣的環境

?各個環境因素的變化趨勢，對企業將產生怎樣的影響

?未來企業面臨哪些哪些環境機會與威脅，他們出現的概率是多大

?企業適應未來環境的初步設想和戰略課題是什么？

第二章服務營銷環境分析

第一節服務營銷的環境構成

第二節服務營銷環境要素分析

第三節服務營銷環境分析方法

一、服務營銷的宏觀環境

?服務營銷環境，是指影響服務企業生存與發展、制約服務企業營銷決策

的內外部各種因素

和力量的集合

?人口環境

——人口規模、人口結構、人口地區分布

?經濟環境

——lo?oa|￡?iieu??????e?e??。?????????。。D??。D?'?ue?-??d

d??u?6°?i

?自然環境

——X?e?Xe?zie±、？?？3????加劇、

一、服務營銷的宏觀環境

?技術環境

——創造新需求、改善經營管理

——知識經濟帶來的機會和挑戰

?政治和法律環境

——6??6dueD3?6a?u6Dl?u??-??d?“、eo?ua?d?I?i??<??l?e??

?社會和文化環境

——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。

?服務營銷宏觀環境的特點

?客觀性、差異性、多變性、相關性。

二、營銷的微觀環境

?服務的微觀環境是指對服務企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種

因素

?企業自身

?eD3?6a?u?tua?6d口

?eD3?

?競爭者

—服務業面臨激烈競爭環境：進入壁壘低，產品難以差別于競爭對手。

?公眾

第二章服務營銷環境分析

第一節服務營銷的環境構成

第二節服務營銷環境要素分析

第三節服務營銷環境分析方法

一、動態的服務營銷環境及其影響力

?消費者的巨大變化

—越來越善變，對服務產品有更高的要求，其消費行為更加理性、

個性化；人口老齡

化趨勢；城市空心化與郊區住宅化

?新的服務競爭者

——制造商成為某些服務提供者、非商業組織正在采用以市場為核心

的戰略

?新的經營方式的發展

?服務連鎖店與特許經營的出現、租賃業務的發展

一、動態的服務營銷環境及其影響力

?政府管制與行業限制的變化

—政府已經消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業

內競爭性活動的限

制或把限制降低到最低限度（進入壁壘、地理限制、價格競爭、業務范

圍等）；政府

直接通過法律迫使行業協會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令

?經濟與競爭的全球化

——國家之間的自由貿易協定推動著服務業的國際化

?私有化或市場化

——私有化發生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務

企業，它的結果是

國家對某些行業管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。

一、動態的服務營銷環境及其影響力

?計算機化和技術革新

——以信息為基礎服務的公司，其業務本質和范圍出現完全改變

—技術革新推動服務創新和改進，如業務流程再造（訂貨和付款），制

定統一服務標準

（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。

一、動態的服務營銷環境及其影響力

?服務質量運動

——公共服務行業長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。質量

的傳統概念由以遵

從生產經理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規則所代替。服務企業開

始研究以確定

他們的顧客對服務的每一個方面的需要，并通過開展質量改進活動來滿足顧

客的要求，同

時建立實時測評系統來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。

?營銷道德和社會責任

—服務企業在營銷中承擔相應的社會責任，消除欺詐、歧視、短期

行為，開展服務

領域綠色營銷。

二、動態的服務環境帶來的營銷機會

?較少的政府管制和行業限制帶來的營銷機會

——更容易進入特定的產品市場；

一價格競爭方面更多的自由；

——服務傳遞的許多地理限制被取消；

——以有效方式進行差異化服務的激勵；

——利用大眾媒體對專業服務進行促銷的能力；

?經濟全球化帶來的營銷機會

——必須要在相應的國外市場上發展服務網絡以配合或支持其產品的銷

售；

——大型的服務企業憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻

國際市場，將其服

務網絡覆蓋到世界各地。

二、動態的服務環境帶來的營銷機會

?新技術帶來的營銷機會

——創造出新的或經改進的服務（如自助式服務）

?在自助服務的業務中顧客的參與更多

集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、

酒店的免費電話

得到服務）

—顧客數據庫的建立，通過顧客數據庫，營銷人員可以同顧客一起，

對他們之間的溝通

方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設

計

?為實體產品服務的營銷機會

——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環保處

理或回收再利用等。

二、動態的服務環境帶來的營銷機會

?特許經營的發展帶來的營銷機會

——對服務特色和價格進行標準化；

——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統的

認知和標準化；

——通過大眾媒介來創造跨地區、跨國界的品牌知名度和品牌偏好；

——連鎖店的規模經濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能。

第二章服務營銷環境分析

第一節服務營銷的環境構成

第二節服務營銷環境要素分析

第三節服務營銷環境分析方法

一、案例：旅游營銷的環境分析

?影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會文化因素和社

會態度、相對價格、

移動性、政府法規因素、媒介傳播因素

?經濟因素

——經濟發達國家和經濟發展快的國家，因各種各樣的公務目的而離

家旅行人數非常多，

這些是旅游業的重要組成部分

—人們經濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅

游領域

一、案例：旅游營銷的環境分析

?人口因素

——影響旅游市場的主要因素有家庭規模、家庭結構、年齡以及接受

教育的經歷等

——各個人口群的總人數是計算任何市場的預計客流量的基礎

——家庭中子女數量的減少，婦女就業的比例上升，離婚率的上升導

致了許多單身家庭

和單親家庭的出現，這種現象也在改變著需求的性質

——家庭規模的縮小意味著家庭數量的增多，意味著人們有更多的理

由去拜訪居住在別

處的親朋好友

——老齡化增加了老年旅游的規模

——人們受教育程度越高，旅行的次數就越多。

一、案例：旅游營銷的環境分析

?地理因素

—氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其

目的地模式的成因

——人口所居住社區的規模，一般居住在大社區的人均旅游量要高于

小型社區尤其是農

村社區

?文化因素

——影響人們的旅游態度，如太陽是具有醫療價值還是具有毒性作

用，影響對陽光目

的地產品的未來需求；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高

低。

一、案例：旅游營銷的環境分析

?比較價格

—價格強化了經濟因素，又與社會文化態度相關

?個人移動性

——在國內旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經成為

決定旅游數量和性

質的主要因素

?政府和法規因素

——旅游營銷者必須了解交通運輸法規、旅行社和飯店、計算機預定

系統和關于環境的

新法規

?大眾傳播媒介

——倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產生

旅游需求有著積極

的意義。

二、服務營銷環境的分析方法

?步驟

第一，調查收集相關服務營銷環境的信息；

第二，預測營銷環境的變化趨勢；

第三，利用各種方法分析企業面臨的機會與威脅；

第四，歸納環境分析的結果。

調查收集與服務營銷環境有關的信息

?二手資料調研

——利用各種案頭資料，即公開出版、發表的資料。案頭資料包括諸

如經濟類圖書、報

刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業協會出版的

資料等

?一手資料調研

——對包括行業本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法

律法規的制定者等

進行實地調研。

實地調研方法

?詢問法

——先擬訂調查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網絡或書面形式向被

調查者了解情況、

收集信息資料

?觀察法

——調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現場直接

記錄正在發生的市

場行為或狀況，常用于顧客注意力的調查、顧客購買品種、數量、替代品

的調查試驗法

?試驗法

——把調查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的

變化，通過觀察分

析，研究某市場現象著這些因素影響下的變動情況。組要調查企業的產品

是否受歡迎。

二、服務營銷環境的分析方法

?步驟

第一，調查收集相關服務營銷環境的信息；

第二，預測營銷環境的變化趨勢；

第三，利用各種方法分析企業面臨的機會與威脅；

第四，歸納環境分析的結果。

1、企業經營的機會威脅分析

?市場機會分析

成功的可能性

1、企業經營的機會威脅分析

?市場威脅分析

出現威脅的可能性

企業業務性質

威脅水平

2、SWTO分析方法

?分析企業內外環境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優勢

(strengths)劣勢

(weakness)

2、SWT0分析方法

?SO戰略：即利用企業優勢去抓住外部機會。

?ST戰略：即利用企業的優勢去回避或減少外部威脅。

?W0戰略：即利用外部機會去改進內部弱點。

?WT戰略：即克服企業內部弱點，避免外部威脅。

四、歸納環境分析結果

?環境分析報告是環境分析結果的概括和總結

?企業今后將面臨什么樣的環境

?各個環境因素的變化趨勢，對企業將產生怎樣的影響

?未來企業面臨哪些哪些環境機會與威脅，他們出現的概率是多大

?企業適應未來環境的初步設想和戰略課題是什么？

第四章服務市場細分與定位

第一節服務市場細分

第二節服務目標市場選擇

第三節服務定位

第四節服務差異化的途徑

一、市場細分的概念和意義

?概念

—識別和劃分不同需求顧客群的活動。

?市場細分的理論基礎是需求的異質性

?市場細分對服務企業的意義

——可以發現市場機會，避免服務企業因盲目投資造成的資源浪費

—有助于企業通過產品差異化建立競爭優勢

——有利于促進顧客的滿意與忠誠。

二、市場細分的步驟

?根據需求選定產品市場范圍

?列舉潛在顧客的基本需求

?分析潛在顧客的不同需求

?移去潛在顧客的共同需求

?為分市場暫時起個名字

?進一步認識各分市場的特點

三、細分消費者服務市場的依據

?按人口統計因素細分

——年齡、性別、職業、收入等級（顧客資料）、家庭人數、家庭生命

周期、教育、社

會階層、宗教種族等。在有些服務行業中這類資料是很容易獲取的

?按心理因素細分

—生活態度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。

消費者群體所共

有的價值觀念往往決定著他們的購買模式。

三、細分消費者服務市場的依據

?按地理因素細分

—地理環境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統等。生活在不同地區

的人們在生活習慣、

消費需求、社會風俗等方面差異很大

?按行為細分

O顧客利益一強調消費者的反應，而不是產品的購買者本身

0購買者和使用者特征細分——經常使用者、一般使用者、偶爾使用者、

無使用者

細分消費者服務市場的依據

?按行為細分

0按促銷反應細分

0按服務要素細分一一按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問

題：一是，是否存在

擁有同種服務要求的消費者群體；二是,企業是否使自己的服務產品差異化;

三是，是否

所有的產品都需要同一水平的服務？

四、有效市場細分的原則

?可測量

?可進入

?可盈利性

?一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場。但服務企業很難將同一

種產品提供給不同

的細分市場。

五、服務市場細分的方法（104頁）

?平行細分法

——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把

一個整體市場細分

為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數，則等于這個標準的檔次數

?交叉細分法

——按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數目是兩個細

分標準檔次的乘積

?立體細分法

——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這

種方法細分后的子

市場數等于各個變量檔次的連乘積。

第四章服務市場細分與定位

第一節服務市場細分

第二節服務目標市場選擇

第三節服務定位

第四節服務差異化的途徑

一、細分市場的評估

?細分市場的規模與發展

——衡量一個企業在某一細分市場的發展潛力可以采用購買力指標

法。

購買力指標(BPI)=O.2*細分市場人數/總市場人數+0.5*細分市場實際工

資比例/總市場實

際工資比例+0.3*細分市場的銷售額/總市場的銷售額

該細分市場的潛在銷售額=X*BPI

一、細分市場的評估

?細分市場結構的吸引力

——細分市場內競爭激烈程度

—新參加的競爭者的狀況

——替代服務的狀況

——購買者的議價能力

——供應商的議價能力

一、細分市場的評估

?公司的目標和資源

——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此

不得不放棄

—即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否

具備在該細分市場

獲取所必需的技術和資源。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面

缺乏必要的能

力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場

——即使公司具備必要的能力，也需要發展其優勢，以壓倒競爭對

手。

二、目標市場營銷策略

?無差異營銷

—不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產品，

運用單一的市場

營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求

——優點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產生某個

市場的惡性競爭（多

數謬誤）

?差異營銷

—同時進入幾個市場，設計不同的產品，并在渠道、促銷、價格方

面做相應的調整

——優點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。

?集中營銷

——進入一個或性質相似的子市場，集中精力滿足這個市場

—優點：專業化，效益高，缺點：風險大。

選擇市場涵蓋戰略的依據

?企業資源

?產品性質

?產品生命周期

?市場性質

?競爭對手的戰略

三、盈利客戶分析（一）

三、盈利客戶分析（二）

?80/20/30法則

—在頂部的20%的顧客創造了公司80%的利潤，但其中的一半在底

部的30%非贏利顧

客喪失掉了

?服務企業不但應當區分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當〃剔除〃其最

差的顧客，以改進

利潤收入

?為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規模的客戶：他們不僅不像那些

最大的客戶那樣要

求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成

本。

第四章服務市場細分與定位

第一節服務市場細分

第二節服務目標市場選擇

第三節服務定位

第四節服務差異化的途徑

一、服務市場定位的含義

?服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優

勢，以使自己的服

務產品在消費者心目中形成區別并優越于競爭者產品的獨特形象。

?定位是以產品為出發點的，但定位的對象不是產品而是針對潛在客戶的

思想

?定位的作用：創造差異，形成競爭優勢。

二、服務市場定位的原則

?重要性原則

?顯著性原則

?溝通性原則

?獨占性原則

?可支付性原則

?盈利性原則

三、定位與服務特征

?定位是強調產品的一個特征還是多個特征：企業必須承認和接受服務產

品在顧客心目中已

有的形象和看法；企業要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求

?定位與服務的不可感知性特征：定位可以使無形的服務變得有形化，它

通過實物證據的作

用而使顧客感知到無形的利益。

定位與服務特征

?定位與服務的異質性特征：企業在市場定位時可以從提高員工素質的角

度進行，在人員素

質方面同競爭對手形成差異化

?定位與服務的不可分離性特征：企業也可以從管理顧客參與的角度實現

產品的差異化。

四、定位層次

?行業定位

?組織定位

——以服務特色進行企業定位、以企業形象設計、整合、宣傳進行企

業定位、以企業

杰出人物定位、以公共關系手段進行企業定位

?產品組合定位。即把組織提供的一系列相關產品和服務作為一個整體進

行定位

?個別定位。即定位某特定產品或服務。定位可以圍繞核心產品、形式產

品和附加產品進行。

部分行業相對位置圖

五、服務定位的過程

?明確企業潛在的競爭優勢

——成本優勢、差別化優勢和技術優勢，其中技術優勢可轉化為其他

兩種基本的競爭優

勢

——服務企業可以從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優勢。只要企業能

夠向顧客提供多于

競爭者的〃超值〃，就獲得了競爭優勢。

價值鏈分析方法

銀行企業的價值鏈分析

五、服務定位的過程

?選擇相對競爭優勢

——優勢大，符合企業長遠利益，最具有開發價值

——企業在選擇競爭優勢時需要考慮：

哪種定位最能體現企業的差異化優勢？

哪種定位為主要競爭對手所占據？

哪些定位對每一個目標細分市場最有價值？

哪些定位充斥著眾多競爭者？

哪些定位目前競爭尚不激烈？

哪些定位最適合于企業的產品和產品線定位策略？

企業實現差異化的途徑（一）

?市場份額

?質量領先

?服務領先

?技術領先

?創新領先

?靈活領先

企業實現差異化的途徑（二）

?關系領先

?聲譽領先

?知識領先

?全球領先

?折扣領先

?價值領先

五、服務定位的過程

?顯示獨特的競爭優勢

——服務企業首先應使顧客了解、知道、認同、喜歡和偏愛本企業的

定位，在顧客心目

中建立與該定位一致的形象

—企業應通過一切努力強化目標顧客的形象，保持目標的了解來鞏

固市場相一致的形

象。

?防止定位誤區

定位過低

?定位過高

定位混亂

六、定位策略

?避強定位

——避免激烈沖突而強化當前位置的定位方法

?競爭定位

——以強對強的市場定位方法

?重新定位

——企業產品出現滯銷、市場反映遲鈍、第一次定位不準確時采用

?成功定位的特征

——定位應當是有意義的

——定位應當是可信的

——定位必須是獨一不二的。

七、市場定位的方法-定位圖

七、市場定位方法—排比圖

第五章服務產品策略

第一節服務產品概念

第二節服務產品策略

第三節服務產品的品牌策略

第四節服務產品組合和服務創新

一、服務產品概念

?核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務和利益

?基礎產品：產品的基本形式

?期望價值：顧客購買產品時希望并默示可得的，與該產品匹配的條件與

屬性

?附加價值：增加的服務和利益，它是形成產品與競爭者產品的差異化

的關鍵

?潛在價值：服務產品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組

成。

酒店客房的服務產品層次

二、樹立服務產品概念的意義

?有利于服務企業弄清顧客對服務產品追求的基本效用（核心服務）是什

么

?有助于服務企業圍繞核心服務增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客

購買

?有助于使服務產品差異化，推行服務特色化戰略。

三、服務包

?核心服務：指顧客可感知及得到的構成服務產品的核心服務和利益，由

產品層次中的核心

利益及期望價值組成

?便利性服務：提供該項服務所需的基本物質條件、輔助物品及有形產品

及相關的輔助服務

?支持性服務：是基本服務以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成

的其他利益

?擴展服務包：服務的可接近性、顧客參與、顧客與企業的相互作用。

服務包

第五章服務產品策略

第一節服務產品概念

第二節服務產品策略

第三節服務產品的品牌策略

第四節服務產品組合和服務創新

一、基本服務

?內涵

——基本服務是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質量

的核心利益，體現

了企業最基本的功能，包括服務產品的前三個層次，或可以理解為基本服務

包中的核心服

務和便利性服務

?基本服務的特性

——可靠性

----可感知性

反應能力

——依賴感

----為顧客著想。

評價基本服務的標準（一）

?便利性服務的評價標準

1、地點

2、內部裝修

3、支持性設備

4、建筑的適當性

5^設施布局

6、便利性

7、類型

8^選擇

評價基本服務的標準（二）

?核心服務的評價標準

1、服務人員的培訓

2、全面性

3、穩定性

4、一致性

?通過對服務質量的判斷來評價基本服務

—企業形象，公司的整體形象以及整體魅力；

——技術性質量，即提供的服務是否具備適當的技術屬性；

——功能性質量，即服務是如何提供的。

二、擴展服務

?它是客戶所能獲得的與其他類似產品形成差別的進一步的利益，以此用

來增強產品的吸引

力，從而形成品牌的差異化，目標顧客為這些差別往往愿意支付更高的費用。

?擴展服務處于不停的運動變化中

?有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例

外服務、帳單和付款

相關的服務要素。

擴展服務的典型案例——飯店業界的常客計劃

?市場對象一穩定的睡眠者（經常旅行的商務旅游者）

?以龐大的全球網絡來擴大規模

?以互惠為原則與航空公司聯手行動

?以前期溝通策劃為基礎同其他部門廣為合作。

評價擴展服務的標準（一）

?支持性服務

1、服務態度

2、氣氛

3、等候

4、地位

5、舒適感

6、保密性和安全性

7、便利

評價擴展服務的標準（二）

?服務的易接近性

1、服務人員的數量和技術

2、辦公時間及其安排

3、辦公室、演示室和柜臺的安排

4、服務的工具、設備和文件

5、顧客的數量與知識水平

評價擴展服務的標準（三）

?相互作用

1、客戶與服務人員的相互溝通

2、客戶與企業的物質設備、技術資源之間的相互作用

3、客戶與同企業各個系統如等候系統、帳單系統、傳遞系統等之間的相

互作用

4、客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用。

評價擴展服務的標準（四）

?顧客參與

1、填寫表格的數量和難易程度

2、客人真誠地與服務者交換意見

?企業形象

1、是否屬于行業領先者

2、品牌價值多大

?營銷溝通

1、廣告等促銷方式的有效性

2、企業理念是否從有效途徑深入人心

?口碑

1、大眾對企業產品的評價

2、有一定數量的共鳴顧客。

擴展服務的管理

?判斷顧客利益，得到與顧客全面服務質量經歷一致的擴展服務的模型

?擴展服務所具有的理想特征必須成為未來計劃的基礎，它要與服務概念、

服務要素、服務