香江灣營銷思路匯報

市場研究政策名稱主要內容及影響

國土部出臺“19條”房地產用地整治風暴將起

3月10日，國土資源部出臺整治房地產用地的專項文件—《關于加強房地產用地供應和監管有關問題的通知》，自本月起掀起一場“房地產土地調控風暴”。加快編制住房建設用地供應計劃，確保不低于住房建設用地供應總量的70%用于保障性住房、棚戶改造和自住性中小套型商品房建設，嚴格控制大套型住房建設用地，嚴禁向別墅供地。從2010年4月1日起，市、縣國土資源管理部門要建立房地產用地開竣工申報制度。對不執行申報制度的，向社會公示，并限制其至少在一年內不得參加土地購置活動。今年開發商交付的競買保證金不得低于出讓最低價的20%。土地出讓成交后，必須在10個工作日內簽訂出讓合同，合同簽訂后1個月內必須繳納出讓價款50%的首付款，余款要按合同約定及時繳納，最遲付款時間不得超過一年。宏觀政策概況宏觀政策概況政策名稱主要內容及影響《住房保障法》起草

壓縮房地產投機利潤空間、提高騙購違法成本、保障經濟適用房公平合理分配，成為起草中的《住房保障法》的重要內容。在2009年度房價進一步高漲的形勢下，《住房保障法》的起草引人關注。大修基金新標準

將于2010年3月22日正式實施，新標準則是按面積收取，分為每平方米60元、90元和145元三檔。《國務院辦公廳關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》一是要增加供給。二是要合理引導投資消費，抑制投資和投機性購房。三是要加快保障性住房的建設。物業稅開征

物業稅開征將會是今年“兩會”上討論的重點，而總局關于物業稅開征的具體方案已經提交。宏觀政策概況政策名稱主要內容及影響

今年西安擬發公積金個貸25億，幫群眾改善住房條件

西安住房公積金管理中心今年計劃發放個人住房公積金貸款25億元，比上年增長13.06%，以幫助更多職工群眾改善住房條件。

經適房準入標準放寬，人均15平面積要求不變

房管部門將研究一個綜合性的放寬標準，可能多個方面都會做些調整，但是都沒有最后確定，“有一條不會調整，就是人均15㎡的住房面積標準不會放寬?！?/p>

西安地價房價比27%低于全國，房價將漲成交量或降

近日，在國土資源部發布的《2009年全國主要城市地價狀況分析報告》中顯示，全國地價房價比均值為31.29%，西安約為27%。報告中預測，二三線城市房價及居住地價將進一步上漲。加之近日工行、建行宣布提高房貸利率的因素，會對西安樓市造成一定影響，成交量或將下滑。商品房市場商品房市場2010年西安市商品房新批可預售面積為183.2萬平方米

競爭區域市場布局御錦城普華·淺水灣振業·泊墅龍湖·弗萊明戈本案翠屏灣沁水新城中新浐灞半島浐灞1號浐灞1號加上在售的中新浐灞半島（競爭度：★★★★

）、御錦城（競爭度：★★★

）、普華淺水灣（競爭度：★★★★★

）等大型項目，區域內板塊競爭十分激烈。預計2010年浐灞區域放量將在80~100萬㎡建面左右。龍湖弗萊明戈花園洋房項目（一期規劃約11萬平米）競爭度：★★★★★建秦地產（規劃中）——錦繡天下（花園洋房、小高層、高層住宅），總建筑面積約220萬㎡。競爭度：★★2010年已知浐灞潛在供應浐灞區域未來供應量較大，2010年起，區域內將有以下大型項目開始銷售：永坤地產項目——浐灞1號（高層），約60萬㎡建筑面積。競爭度：★★★振業·泊墅（高層住宅、空中別墅、聯排、公寓）約23萬㎡建面。競爭度：★★★普華淺水灣浐灞1號振業·泊墅龍湖

弗萊明戈中新浐灞半島【碧水瀾庭】御錦城西安洋房產品情報項目名稱建筑形態09年放量09年銷售09年去化率均價中新浐灞半島花園洋房3004030040100%5200普華淺水灣花園洋房1164211642100%5200沁水新城花園洋房265002221383%5100龍湖弗萊明戈花園洋房——————未售翠屏灣花園洋房5173368171%4800浐灞洋房產品項目名稱建筑形態09年放量09年銷售09年去化率均價大華公園世家花園洋房221411300377%5500其他區域洋房產品中新浐灞半島【碧水瀾庭】競品個案分析2009年年底，推出168套花園洋房產品，開盤當天銷售率達90%以上，銷售狀況較好的為頂層（帶露臺）和底層（帶花園）的產品，其余尾量產品也在一個月內全部銷售完畢。項目名稱面積區間產品形態去化率二室95㎡左右頂層100%三室130㎡左右2~5層100%四室158㎡左右底層100%頂層底層產品銷售均價5300元/㎡左右，中間平層產品銷售均價約為5100元/㎡。浐灞半島洋房銷售態勢良好，將在2010年下半年繼續推出洋房產品，面積將比現有產品有所增大。競品個案分析普華淺水灣2009年年底，推出7棟6層花園洋房產品，面積有140㎡、170㎡、195㎡，均有贈送入戶花園（或空中花園），銷售狀況較好的為較小面積產品，現剩余少量195㎡，220㎡左右的大面積產品。項目名稱面積區間產品形態去化率三室140㎡左右2~6層100%三室170㎡左右2~6層100%四室195㎡左右2~6層85%底躍（帶花園+地下室）220㎡~230㎡底層90%洋房產品銷售均價5200元/㎡左右，銷售狀況良好，但是195㎡的四室戶型西安還是比較難以接受，去化較慢。由于前期洋房產品基本已推售完畢，后期推售產品中沒有規劃洋房產品，競爭度不大。競品個案分析龍湖

弗萊明戈占地面積818畝，將規劃一個100萬平方米的大型居住社區。建筑類型包含別墅、洋房及高層住宅?；緦⒊啥几トR明戈項目照搬過來，1期項目名稱香醍漫步，目前項目處于前期咨詢階段，預計5月底開始誠意認購，7月項目銷售中心正式開放。平層3-5層：138-157平方米；

邊底躍：170-190平方米；

中底躍：160-180平方米；

二躍三：170-183平方米；

頂躍：163-176平方米；競品個案分析振業泊墅與本項目相鄰，目前處于地基處理階段，產品規劃有聯排別墅、空中別墅、疊拼別墅、高層。預計2010年年底推售，其中疊拼別墅與我們產品有一定的競爭力。其售樓部還在建造中，預計2010年年底對外開放，外展場已確定至東二環立豐國際樓下，目前正在裝修，預計6月左右開放。疊拼別墅面積區間為240㎡~260㎡，面積較大。桃花潭的天然水域是其重點利用的景觀資源。振業·泊墅競品個案分析大華曲江公園世家2009年年初，推出4棟5層花園洋房，戶型面積92-154平米，均價4800元2010年年初，即將推出4棟5層花園洋房，戶型面積155—275平米，均價約5500元項目名稱面積區間產品形態去化率二室92㎡左右頂層100%三室130~160㎡2~5層80%（08年放量已售罄）四室200㎡左右2~5層未售躍層250㎡左右1層未售目前新推洋房產品在接受誠意認購中，4月10日開盤銷售，認籌金交2萬抵4萬，開盤更有額外優惠。對外報價6000元/㎡的均價，預計成交價格在5500元/㎡左右，底層產品帶花園和地下室，價格會更高一些。項目名稱建筑形態主力戶型面積區間09年去化率均價中新浐灞半島花園洋房三室95-158㎡100%5200普華淺水灣花園洋房三室、四室140-195㎡100%5200沁水新城花園洋房三室120-180㎡83%5100大華公園世家花園洋房三室、四室90-200㎡77%5500龍湖弗萊明戈花園洋房三室、四室140-200㎡——未售振業泊墅聯排疊拼四室、五室240-260㎡——未售競品分析2010年營銷工作思路地產的經典物理學營銷三大經典力學能力。動力。。活力。。。能力——企業形象的核心競爭力萬科：讓建筑贊美生命招商：家在，情在復地：以人為藍圖龍湖：善待你一生金地：科學筑家金科：好房子，金科造保利：和諧生活，自然舒適華潤：與您攜手，改變生活遠洋：共同成長，相伴一生碧桂園：給你一個五星級的家星河灣：一個心情盛開的地方人性化科學主義平民視角修辭學香江國際中國地產

剛性能力的綜合體現，綜合體物業的高級別運營商，財富中心，數碼大廈等物業的生命力。香江別墅，御金臺等居住物業的高端屬性。

創造地段價值。演進——核心思想一開發商的自我定位建筑，地產商的主要責任和價值載體高端，香江品牌一脈相承的核心訴求生活，由綜合體物業向經典人居的演進建筑高端生活

發散詞：品質成就人生創造地段價值建筑高端生活香江國際中國地產經典人居高端綜合體生活源自香江核心思想二居住物業的本源生活，人們購房的根本是為了筑家、生活，生活涵蓋了很廣泛的意義，而香江作為開發商不但滿足客戶的根本需求，還以客戶為本創造出新的生活方式。用心締造尊貴核心思想三高端的心理訴求香江一直致力于打造高端物業，以高端人群為我們的服務人群，我們打造出充分彰顯個人成就的物業，由此提煉出“締造尊貴人生”的理念，為顯得更專注，所以我們用心締造。香江建筑高端生活戶外：第一期戶外的主題（4.1-5.1）3D視頻：品牌部分主題以此為核心專訪：選擇800J,華商報等主流媒體進行的高層專訪。（4-5月間兩到三個頻次）品牌專刊：配合五月底外展場開幕（5.15-5.22）圍擋包裝：配合工程進度進行品牌詮釋（4.1-5.15）動力——市場需求的經典訴求

香江灣的產品體系包括，洋房，高層，園林景觀，賣場體驗，樣板間的體驗。所有原動力均來自市場的經典訴求：1、改善型居住，2、養老型居住，3、純投資，4、婚房剛性需求，5、地緣性居住。

高感度——與園林共生的洋房，和與灞河共生的高層、還有與臺地共生的別墅。高舒適度——大尺度的功能區分割，和配套完善的園區保障系統。高情趣性——大面積多形式的贈送空間，提高了普通三房，兩房的情趣想象空間。產品事務產品樓書暨第一期客戶通訊：通過大師手稿表現（5.10-5.15）戶型圖：一期戶型圖渲染并印刷完成（5.15)沙盤：保有區域，項目區域，單體及戶型單體（5.15)效果圖：全部洋房效果圖（5.8）景觀概念：在概念先行的基礎上進行文案渲染（5.1）網站發布：網絡詳情頁，論壇，自有網站（5.15）外展中心固定展場裝修完成（5.22）銷售人員：對于品牌，產品的培訓全面完成（5.8）活力——創意背景下的形象大賞

香江國際品牌印象統領下的香江灣，將以高端，優雅，強勢略帶神秘的基調入市。

一期洋房產品世園會西岸，千畝托斯卡納莊園三個關鍵詞河谷——河谷，灞河，世園會城堡——托斯卡納語匯，地中海貴族心靈——生活方式的全新體驗世園會西岸千畝托斯卡納莊園一條大河

一座世園會

一席香江灣品牌期后的第一次出街力圖用最簡潔的語言詮釋第一價值點（5.15-6.19）外展場開幕，銷售道具全部到位（5.22）

世園會倒計時牌開始倒計時（5.29）

香江之星，兒童節慶典，雙胞胎暨形象代言選拔（5.29-7.18）

直效媒體的展場開幕信息傳播（5.15-5.29）第二次亮相產品體系托斯卡納莊園全視野灣岸豪宅第三極私人會所力圖用最簡潔的語言詮釋第二價值點（6.19-7.31）網絡的投放量開始加大

紙媒的軟性新聞開始跟進

主流網站業主論壇開始繼續造勢

第二期客戶通訊籌備內容以香江灣的整體細節介紹為主

高端訪談安排與世園會的內容，西安國際金融中心內容，以及浐灞區域的愿景訪談。第三次，大事件后的心訴求香江灣臻藏愛與優雅用最感性的語言詮釋生活方式的浪漫（7.31-9.18）開始啟用選秀兒童模特全面參與香江灣項目的廣告制作

按揭銀行的基本確定

香江會會籍升級工作，內部認籌的具體事件

參加房展會的準備工作

院線廣告開始投放暑期檔大片

第四次亮相，開盤前的預告香江灣江灣別墅，15分鐘內售罄，10.23全城啟灣用最直接的壓迫法擠壓客戶的購買欲（9.18-11.6）全面籌備開盤前工作

項目價格全面出臺

高層戶型的市調進入成果期

物業公司的確定及收費標準確定

視開盤效果，準備高端購物場所的促銷展位的布展工作計劃工作內容重點大事其他工作三月配合工作第一階段籌備期29-4.422-2815-218-141-7配合設計部完成深化方案，包括售樓處設計建議、交付使用以及裝修標準，公建、住宅、別墅設計建議以及交付使用標準；修改、確定住宅以及別墅戶型的設計方案。確定VI色以及VI延展工作難點確定戶外廣告牌位置，進入招標程序外展場裝修風格建議市場部人員招聘到位銷售部人員開始招聘更換現有戶外廣告畫面戶外廣告牌選定配合招標部完成招標工作。工作內容重點大事其他工作四月配合工作第一階段籌備期25-3019-2512-185-11繼續配合設計部完成深化方案。銷售人員服裝開始制作工作難點開始推廣所用的物料設計。出街畫面的設計完成制作物料，月底到位銷售部人員招聘到位戶外廣告牌簽定，戶外畫面出街。銷售部人員開始培訓配合招標部確定裝修公司、合作公關公司、物料制作公司、相關推廣及媒介公司。沙盤、動畫開始制作。銷售部布局建議配合設計部完成銷售部設計方案。確定短信、網站、廣播、院線、雜志、報廣等推廣公司。邊廳布局建議以及展示畫面設計。邊廳設計方案確定，開始裝修。工作內容重點大事其他工作五月配合工作第一階段籌備期24-3117-2310-161-9繼續配合設計部完成深化方案。銷售人員服裝開始制作工作難點制作物料，月底到位戶外廣告牌簽定，畫面出街。配合招標部確定合作公關公司、物料制作公司、網站制作公司。沙盤、動畫開始制作。短信、網站、廣播、院線20日左右開始投放，地產雜志、報廣27-28日投放項目面市信息。開始設計項目網站邊廳月底裝修完畢，開始接待。銷售說辭制定完畢。工作內容重點大事其他工作六月配合工作21-2714-207-131-6工作難點第二階段蓄水期28-7.4項目網站開通配合設計部完成售樓處裝修設計風格確定。積累客戶，同期進行客戶試探。初步制定價格表。沙盤、動畫制作到位。銷售部開始建造，住宅部分動工。各個推廣持續進行。工作內容重點大事其他工作七月配合工作26-3119-2512-185-11工作難點第二階段蓄水期制定認籌期策略開始認籌所用的物料設計。完成認籌期間各媒介出街畫面的設計。開始秋季房展會所用的物料設計。開始售樓處展示用形象墻、區域圖、導視系統等物料的設計。配合招標部進行秋季房展會展位預定的招標工作。工作內容重點大事其他工作八月配合工作23-3116-229-151-8工作難點第二階段蓄水期開始認籌所用的物料的制作。開始秋季房展會所用的物料的制作。開始售樓處展示用形象墻、區域圖、導視系統等物料的設計。配合招標部進行按揭銀行的招標工作。開始秋季房展會展位設計及布展方案。配合招標部完成秋季房展會展位設計的方案招標工作。開始制定認籌期營銷執行方案工作內容重點大事其他工作九月配合工作20-2613-196-121-5工作難點第三階段認籌期參加秋季房展會（9.16-9.19）。配合招標部進行按揭銀行的招標工作。完成售樓處展示用形象墻、區域圖、導視系統等物料的設計。27-30修訂價格表。1日前更換所有戶外出街畫面，發布認籌信息。1日前網絡、電臺、紙媒等各個媒體發布認籌信息。開始制定開盤期營銷執行方案制定認籌期策略完成開盤用物料的設計。9.26認籌活動工作內容重點大事其他工作十月配合工作25-3118-2411-171-10工作難點第四階段開盤期確定按揭銀行10日前更換所有戶外出街畫面，發布開盤信息。10日起網絡、電臺、紙媒等各個媒體發布開盤信息。10.23開盤活動售樓處交付使用。取得預售證。開始制定開盤期營銷執行方案開盤用物料制作到位。簽訂購房合同。協助按揭客戶辦理按揭手續。

工作內容重點大事其他工作十一月配合工作22-3015-218-141-7工作難點第四階段開盤期推廣持續進行，以網絡，戶外牌為主。關注競品項目動態，跟進競品項目市調工作。銷售接待繼續，關注客戶群需求，為后期規劃做好摸底工作。簽訂購房合同。協助按揭客戶辦理按揭手續。工作內容重點大事其他工作十二月配合工作20-2613-196-121-5工作難點第四階段開盤期20日起網絡、電臺、紙媒、短信等各個媒體發布圣誕活動信息。12.25圣誕活動制定圣誕活動執行方案圣誕活動用物料制作到位。26-31取得相關地產獎項配合招