吳健安：《市場營銷學(xué)》教材復(fù)習(xí)資料

教學(xué)目的

通過學(xué)習(xí)，要緊掌握什么是市場與市場營銷，并明確與之有關(guān)的需要、欲望、交

易等概念；企業(yè)市場觀念包含什么觀念；熟悉市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展歷程，市場營

銷學(xué)對我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展及企業(yè)成長的重要意義及其研究方法。

教學(xué)重難點(diǎn)

1、市場營銷的涵義（難點(diǎn)）

2、市場及其有關(guān)概念

3、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展

4、五類市場觀念分析

思考題

1、什么是市場營銷？

2、營銷、推銷、銷售是否同一概念？

3、需求、有效需求、現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求各有何不一致？

4、市場營銷管理新舊觀念的最根本的區(qū)別是什么？為什么？

參考書目

《市場營銷學(xué)通論》，郭國慶主編，中國人民大學(xué)出版社。

《市場營銷管理》，菲力普科特勒著，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社

《市場營銷管理理論與應(yīng)用》，龔振等編，科學(xué)出版社

《市場營銷案例》，吳健安主編，高等教育出版社。

案例導(dǎo)入寶潔公司的營銷技術(shù)

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter&GambleCompany）,是1837年

由威廉?普羅克特與詹姆斯?甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的要緊生產(chǎn)肥皂與蠟燭

的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌與護(hù)

膚保健品制造商。

與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在

中國市場進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在

其他城市成立了若干公司，通過十幾年的經(jīng)營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在

品牌數(shù)量與市場占有率兩方面都處于市場領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對中國化妝洗

滌用品市場的抽樣調(diào)查說明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂與牙膏五類

產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌與外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，

占要緊品牌數(shù)的近1/3,市場占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、

香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優(yōu)勢

地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國特色的營銷策略。

一、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合

首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料?，組織了兩批市場調(diào)研隊(duì)伍，一批使

用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預(yù)測、定量研究、定性分析、座談會(huì)、研討會(huì)與商店調(diào)

查等方式，另一批則使用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻

壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、行，而且全面觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、

刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭

油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇

尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥月植物成分。比如中草藥配方生產(chǎn)的

佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也表達(dá)在產(chǎn)品的促俏方式上，比如，積極參與中國衛(wèi)生部推動(dòng)的

“全國牙病防治新長征活匆”，沿著當(dāng)年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、

窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械與口腔保護(hù)用品。1989年5月寶潔公

司在推出玉蘭油護(hù)膚用品前，與廣州市總工會(huì)合作，向全市女職工免費(fèi)贈(zèng)送80萬套玉蘭油

產(chǎn)品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客

只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)捐贈(zèng)1元人民幣。此外，

寶潔公司還針對中國人口加速老齡化與“銀發(fā)浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學(xué)

院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業(yè)媒體傳授抗衰老護(hù)膚知識(shí)，并

推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的促銷攻

勢。由于中國電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，

只是電視廣告中的主人公已由西方國家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的

華人影星與球星，盡管電視廣告表現(xiàn)手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的

“P&G”，把標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告策略天衣無縫地結(jié)合起來。

三、無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或者批發(fā)及零售商之間為降

低分銷渠道成本與提高分銷效率而使用的一系列團(tuán)隊(duì)式長期互信合作模式。寶潔公司在中國

運(yùn)用無縫分銷策略，具有下列幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從

規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場信譽(yù)等方面精心選擇中間商、批發(fā)及

零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)固的長期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在

選擇合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性與互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進(jìn)行合理的互補(bǔ)

性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第一，寶泊公司在確定中間商、批發(fā)及零售商

之后，實(shí)施營銷整合計(jì)劃IBS(IntegratedBusinessSystem),協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)

行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國進(jìn)行

的無縫分銷策略實(shí)踐來看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫存

管理計(jì)劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、商業(yè)信用(指中間商對

下一級(jí)批發(fā)及零售商提供的信用)、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國總部為此專門

成立了一個(gè)包含營銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員構(gòu)成的IBS小組，對重要渠道

的成員提供整合計(jì)劃的咨詢與指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維

系無縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。

思考題

1.請收集寶潔公司的要緊競爭者聯(lián)合利華公司在中國投資經(jīng)營的有關(guān)資料，并對二者進(jìn)行

比較分析。

2.假如一家中國洗滌與護(hù)膚產(chǎn)品公司擬投資國際市場，如何借鑒寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)，在

強(qiáng)手如林的國際市場求得生存與進(jìn)展？

1.1市場與市場營銷

一、市場及其有關(guān)概念

（-）市場的概念

-狹義:商品買賣雙方進(jìn)行交換的場所，領(lǐng)域

-廣義:商品交換關(guān)系的總與

在市場營銷中：在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求總與

-市場的必要元素

市場是三個(gè)要素的綜合表達(dá)，或者者是三個(gè)變量的函數(shù)。

市場=f（x,y,z）

X--消費(fèi)者（人口）

y一購買力（收入）

Z---購買意向（購買欲望與習(xí)慣）

?舉例:中國化妝品市場有何特征

一.當(dāng)前合資品牌與國內(nèi)品牌在化妝洗滌用品市場中處于主角地位.

美容護(hù)膚市場，品牌市場綜合占有率前10名合資與國外品牌占據(jù)8位.

洗發(fā)護(hù)發(fā)市場前10名中全為合資或者國外品牌.

洗衣粉市場國產(chǎn)品牌呈上升趨勢.農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)展迅速.

二.日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，概念營銷,文化營銷十分盛行.

力士香皂美容護(hù)膚;舒膚佳美容+殺菌;飄柔去屑，健康，柔順+自信;重慶奧妮的植物草本精華

外國人營銷概念，中國人買賣商品.奇強(qiáng)的農(nóng)村包圍城市;舒蕾的終端制勝;納愛斯的低價(jià)位+

高廣告投放

三.洗滌用品消費(fèi)向名優(yōu)品牌與知名品牌集中.優(yōu)勢品牌初步形成，其市場份額較為穩(wěn)固.

洗發(fā)水一寶潔，力士，舒蕾，好迪，黛斯

香皂類一舒膚佳，力士，夏士蓮

洗衣粉——奧妙，汰漬，白貓，碧浪，奇強(qiáng)，雕牌，巧手，立白.

液體洗滌劑一白貓，金魚

四.品牌競爭猛烈程度呈現(xiàn)地區(qū)差異性

—經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與一級(jí)市場區(qū)新產(chǎn)品與新品牌不斷涌現(xiàn)，品牌忠誠度培養(yǎng)難度大.

—經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)與與二級(jí)市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費(fèi)選擇集中度較高，競爭相對較弱,消費(fèi)者

具有可導(dǎo)性.基

（二）.市場營銷的概念一市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動(dòng)，其目的是為了制

造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì).

市場營銷——是個(gè)人與群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品與價(jià)值以滿足需求與欲望的一種社

會(huì)與管理過程.（菲利普.科痔勒的定義）

Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhat

theyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.

?需要、欲望與需求；

?產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；

,價(jià)值、成本與滿意；

交換與交易；

美系與網(wǎng)絡(luò)：

市場；

營銷者與預(yù)期顧客。

1、需要、欲望與需求

人類的各類需要與欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。

需要(Needs)——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

欲望(Wants)——對具體滿足物的愿望。

需求(Demands)——對有能力購買同時(shí)愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

各類需求狀況及其營銷任務(wù)

?負(fù)需求(NegativeDemand)

負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或者服務(wù)，如近年來許多老年人

為預(yù)防各類老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心與肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘

飛機(jī)，或者害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營

銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對?目標(biāo)顧客的需求重

新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或者改變顧客對某些產(chǎn)品或者服務(wù)的

信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率

比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q之改變市場營銷。

?無需求(NoDemand)

無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或者漠不關(guān)心，如許多非

洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務(wù)是制造需求，通

過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。

?潛在需求(LatentDemand)

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或者服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。比如，老年人

需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、

服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。企業(yè)市場營

銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品與服務(wù)，即開發(fā)市場

營銷。

?下降需求(FallingDemand)

這是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或者服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢，如近年來

城市居民對電風(fēng)扇的需求己飽與，需求相對減少。市場營銷者要熟悉顧客需

求下降的原因，或者通過改變產(chǎn)品的特色，使用更有效的溝通方法再刺激需

求，即制造性的再營銷，或者通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格

局。

?不規(guī)則需求(IrregularDemand)

許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對產(chǎn)品或者服務(wù)需求的變化，而

造成生產(chǎn)能力與商品的閑置或者過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸

高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。乂如在旅游旺季時(shí)旅館緊張與獨(dú)缺,

在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或者周末時(shí)，商店擁擠，在平常商店

顧客稀少.市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變

需求時(shí)間模式，這稱之同步營銷。

?充分需求（FullDemand）

這是指某種產(chǎn)品或者服務(wù)目前的需求水平與時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者

需求會(huì)不斷變化，競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量

及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱之“維持營銷”。

?過度需求（VerfullDemand）

是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比

如，由于人口過多或者物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。

企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，能夠通過提高價(jià)格、減少促銷與服務(wù)等方

式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客

作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

?有害需求（UnwholesomeDemand）

這是指對消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或者服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書

刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會(huì)或者

通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施

來消滅某些有害的需求。

2、產(chǎn)品（Products）

任何能用以滿足人類某種需要或者欲望的東西。

產(chǎn)品或者提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)與創(chuàng)意。

?快餐店——商品（漢堡包、烤肉與軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排

座位）與創(chuàng)意（“節(jié)約我的時(shí)間”）

?計(jì)算機(jī)制造商一商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安

裝、培訓(xùn)'保護(hù)與修理）與創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)

?教堂一較少的實(shí)體商品（酒、水）與較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、

勸說與創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。

3、價(jià)值、成本與滿意

在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？

?價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各類需要的能力的評(píng)價(jià)

?價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。一德路斯

4、交換與交易

獲得產(chǎn)品的四種途徑：

自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。

交換發(fā)生的條件：

?至少要有兩方；

?每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

?每一方都能溝通信息與傳送貨物；

?每一方都能夠自由同意或者拒絕對方的產(chǎn)品；

?每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。

交換一是一個(gè)價(jià)值制造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。

交易一交換活動(dòng)的基本單元。

交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。

5、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)

關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。

目的：保持長期的成績與業(yè)務(wù)。

最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營銷網(wǎng)。

營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者一顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣

告代理人、大學(xué)科學(xué)家與其他人一建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。

營銷的五層價(jià)值

一.營銷的理念價(jià)值

——超脫自我為中心理念.為社會(huì)與顧客著想.

二.營銷的商業(yè)價(jià)值

——應(yīng)用營銷思想的運(yùn)作成功,缺乏營銷的運(yùn)做必定失敗.

三.營銷的方法價(jià)值（行動(dòng)方法論價(jià)值）

——營銷提供了方法論的思、路，市場細(xì)分，市場定位，差異化營銷等都是營銷的工具.

四.營銷的傳播價(jià)值（溝通價(jià)值）

—營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間，幾秒內(nèi)傳播品牌信息.

五.營銷的策略價(jià)值

—營銷的一舉一動(dòng)都包含著智慧的結(jié)晶,策略是營銷的靈魂.

二.市場營銷學(xué)的研究對象

--是研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，市場經(jīng)營策略，與市場經(jīng)營活動(dòng)規(guī)律性的學(xué)科

三.市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容

綜合市場研究（環(huán)境與市場分析）

綜合市場實(shí)務(wù)研究（調(diào)研，細(xì)分，目標(biāo),定位）

營銷因素組合研究（營銷活動(dòng)與決策）

營銷組織與營銷操縱研究i計(jì)劃，組織，操縱）

市場營銷因素組合

營銷活動(dòng)要面對十六個(gè)變量的組合

--產(chǎn)品｛定位，組合，包裝，品牌｝

--分銷｛通路模式，中間商策略，渠道管理，物流配送｝

--促銷｛廣告，推銷，公關(guān)，營業(yè)推廣｝

--價(jià)格｛基價(jià)，折扣，付款時(shí)間,信貸條件｝

1.2市場營銷管理哲學(xué)

生產(chǎn)觀念：

—是一種重生產(chǎn)輕營銷的商業(yè)哲學(xué).

該觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些能夠隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效

率與分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本.

工業(yè)化初期與二戰(zhàn)前，我國建國后至改革初期盛行些觀點(diǎn).

產(chǎn)品觀念：

—認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能與具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并

不斷加以改進(jìn).

企業(yè)常迷戀于自己的產(chǎn)品，注意力在產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品性能，不注重產(chǎn)品宣傳與營銷.是典型

的營銷近視癥.

酒杏不怕巷子深.

桃李不言，下自成蹊.

市場營銷觀念（營銷革命概念）：

—是一種以顧客的需要與欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué),它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意,

從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益.

?營銷觀念4個(gè)要緊支柱：

/目標(biāo)市場：

,顧客需要；

,整合營銷；

,盈利能力，

顧客需要

?說明了需要：顧客需要?輛不貴的汽車。

?真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。

?未說明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。

?令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊。

?秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的懂得顧客心思的朋友。

響應(yīng)營銷與制造營銷

?響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它；

?制造營銷是發(fā)現(xiàn)與解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題。

顧客滿意

?一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：

/忠誠公司更久；

/購買更多的公司新產(chǎn)品與提高購買產(chǎn)品的等級(jí)：

/對公司與它的產(chǎn)品說好話；

/忽視競爭品牌與廣告并對價(jià)格不敏感；

/向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；

,由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

?測試顧客滿意度

?方便顧客投訴

?對投訴作出具體反應(yīng)

54%?70%的投訴顧客，假如投拆得到解決，他們這會(huì)再次同該組織做生意：假如顧客

感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，

他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。

顧客讓渡價(jià)值一一顧客總價(jià)值與總成本之間的差額。（見P31圖）

社會(huì)營銷觀念(營銷觀念的補(bǔ)充與進(jìn)展)

——企業(yè)不僅要以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心,更要主動(dòng)關(guān)心社會(huì)與消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益.

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望與利益，并以保護(hù)或者者提

高消費(fèi)者與社會(huì)福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期期待滿足。

社會(huì)營俏觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們務(wù)必平衡與評(píng)判公司利

潤、消費(fèi)者需要滿足與公共利益三者的關(guān)系。

1.3市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展

營銷理論在美國的進(jìn)展：

1.萌芽誕生期(1900-1920)

2.職能研究時(shí)期(1921-1945)

3.形成與鞏固時(shí)期(1946-1955)

4.市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956-1965)

5.協(xié)同進(jìn)展期(1966-1980)

6.分化與擴(kuò)展時(shí)期(1981-1993)

1.4市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)與研究方法

系統(tǒng)分析方法

案例分析法

宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法

定性與定量相結(jié)合的方法

課題案例討論：福特公司的起與落

第二講市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

教學(xué)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，熟悉市場營銷戰(zhàn)略的涵義、作用與步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)與

業(yè)務(wù)組合計(jì)劃的基本方法，與企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的要緊途徑。

教學(xué)重難點(diǎn)

(一)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義

I、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的涵義

3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義

(")企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

I、明確企業(yè)任務(wù)

2、確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

3、制定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃

4、實(shí)施新業(yè)務(wù)進(jìn)展計(jì)劃

思考題

I、如何確定企業(yè)任務(wù)？

2、新業(yè)務(wù)進(jìn)展的九大思路？

3、市場營銷組合的內(nèi)涵與特點(diǎn)？

4-.案例分析：格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略。

參考書目

《市場營銷學(xué)通論》，郭國慶主編，中國人民大學(xué)出版社。

《市場營銷管理》，菲力普科特勒著，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社

《市場營銷管理理論與應(yīng)用》，龔振等編，科學(xué)出版社

《市場營銷案例》，吳健安主編，高等教育出版社。

課程導(dǎo)入：

菲利浦?科特勒在中國企業(yè)高層論壇的講話：“中國企業(yè)有活力，有智謀，但缺少

戰(zhàn)略的進(jìn)展眼光”。

引TCL的戰(zhàn)略失誤。

1981年，靠5(X)0元借款起家，生產(chǎn)TTK磁帶的TCL集團(tuán)在廣東省惠州市誕生。1996

年，李東生出任TCL集團(tuán)總裁，從此開始了大刀闊斧的改革與一系列的資本運(yùn)作。同年收

購陸氏彩電，1997年TCL與河南美樂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立河南TCL-美樂電子有限公

司……李東生將資本技巧運(yùn)用得爐火純青，把TCL從一個(gè)地方小企業(yè)進(jìn)展成為一個(gè)全國知

名的公司。

在李東生帶領(lǐng)下，TCL十多年來不管在彩電、手機(jī)還是電腦等行業(yè)，都取得了令人矚

目的成績。2001年，TCL彩電躍升至全國彩電第一品牌；2002年，TCL手機(jī)在中國市場排

名第3,位列國產(chǎn)手機(jī)首位；2003年5月，TCL集團(tuán)以.319億元銷售收入排名中國電子信

息百強(qiáng)企業(yè)第4位；2004年1月，TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整體上市，李東生個(gè)人資產(chǎn)達(dá)到12億元，

該年TCL營業(yè)收入增至402.8億元，同比增長43%。如今，在鎂光燈的映照下，李東生也

達(dá)到了個(gè)人職業(yè)生涯的巔峰。

李東生一生榮譽(yù)無數(shù)，2002年與2004年2度榮獲“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”。后一次獲

“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”時(shí)，他的獲獎(jiǎng)感言是：“中國要成為世界強(qiáng)國，務(wù)必要有自己的跨國

公司，我們要成為第一個(gè)敢于吃螃蟹的人。沒有敢于成為先烈的勇氣，就不可能成為先驅(qū)。”

言猶在耳，只是今天物是人非。2(X)5年開始，說不清是紛至沓來的困難壓力，還是他

酹心于高爾夫球場上的演練，讓李東生衣帶漸寬，體重陡降10公斤。接著，18個(gè)月扭虧歐

洲市場的承諾又被雨打風(fēng)吹去。作為茶事長，他第一次失信于世人，這才是對他真正的打擊。

2006年，危機(jī)全面爆發(fā)，先是TCL在上半年凈虧損7.38億元，后爆出全年虧損近20

億元，導(dǎo)致今年被證交所戴上令人難堪的“ST”帽子。業(yè)內(nèi)人士稱，TCL過去是一家給人印

象不錯(cuò)的公司，被“ST”將會(huì)損及公司的形象，同時(shí)也會(huì)影響公司的融資.

低估國際化的困難，沒有?支國際化的管理團(tuán)隊(duì)，李東生與他的TCL注定要一路泥濘，

一路坎坷。

決策失誤

進(jìn)入2004年，TCL出現(xiàn)了進(jìn)展瓶頸。手機(jī)通過2（X）3年的輝煌后，開始走下坡路，在

國內(nèi)市場難以有所突破，而一旦面臨諾基亞、摩托羅拉、三星等眾多國際巨頭慘烈的競爭。價(jià)

格戰(zhàn)越打越烈，不掌握核心技術(shù)的國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)沒有退路，曾經(jīng)短暫繁榮的TCL、波導(dǎo)、

科健、南方高科等歸于沉寂，“走出去”尋找市場就成了必定。而在彩電上，TCL同樣也面臨

逆境，國內(nèi)市場趨于飽與，利潤微薄，不走國際化就沒有出路。

但李東生不得不承認(rèn)，TCL國際化過于急切，過分追求速度與規(guī)模。海爾、聯(lián)想、華

為、中興也在國際化，但它們要比TCL平穩(wěn)得多。

TCL的收購對象——湯姆遜與阿爾卡特盡管都是知名企業(yè)品牌，但湯姆遜彩電實(shí)際上

已步入暮年。而且，TCL接管湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí)，該業(yè)務(wù)一年虧損便高達(dá)1.3億歐元，被稱

之“破工廠”。當(dāng)時(shí)，阿爾卡特手機(jī)也在走下坡路，一年虧損800（）萬歐元。兩者相加,年虧損

額高達(dá)2.1億歐元，合計(jì)人民幣20多億元。而TCL2OO3年凈利潤也只是4億多元。在這樣的

資金條件下，TCL并購湯姆遜僅用了4個(gè)月，與阿爾卡特談判的時(shí)間則更短。難怪業(yè)界評(píng)

論稱此舉可謂利令智昏。

李東生當(dāng)時(shí)想，通過收購能夠打破家電業(yè)的貿(mào)易壁壘，但他根本沒有顧及收購后的困難。

原TCL集團(tuán)彩電新聞發(fā)言人劉步塵在同意《IT時(shí)代周刊》記者采訪時(shí)披露：“湯姆遜在平板

電視上沒有優(yōu)勢，要緊技術(shù)在背投方面。而且，TCL在并購它的時(shí)候連這些，過時(shí)，的技術(shù)都

沒有獲得，人家不賣！”

在并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí),TCL不但沒有通過嚴(yán)格的市場研究與調(diào)查，也沒有很好地熟悉

歐盟有關(guān)的法律法規(guī)，造成簽訂的合同對TCL非常不利。

據(jù)TCL內(nèi)部員工透露，收購時(shí)TCL沒有獲得對方的銷售渠道，后只好重新與湯姆遜談

判，又耗費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間，TTE（TCL-湯姆遜）才真正全面接管原湯姆遜在歐洲、北美地區(qū)的全

部銷售網(wǎng)絡(luò)。李東生堅(jiān)持要做的并購之草率，可見一斑！

決策失誤，致使各類多樣的問題接踵而來。歐洲市場的復(fù)雜性完全出乎李東生所料，進(jìn)

入2005年下半年，傳統(tǒng)CRT（顯像管）電視不再受寵，取而代之的是平板電視。權(quán)威數(shù)據(jù)顯

示，2006年上半年，歐洲平板電視銷售額已占?xì)W洲彩電市場總銷售額的79%。而且，歐洲

市場彩電降價(jià)速度驚人，2005年液晶電視全年降幅達(dá)40%多，平均每月降幅約4%。而TCL

彩電在歐洲市場冏轉(zhuǎn)期長達(dá)132天，缺失慘重。

彩電行業(yè)在歐美屬于夕陽行業(yè)，這方面的人才很少，也很難招。面對這樣一個(gè)局面，李

東生頗顯無奈：“招人招不到，裁人裁不了。”

歐洲裁員十分復(fù)雜，不像在國內(nèi)，僅TCL公司一次性就裁掉2000人。歐洲裁員除了法

定補(bǔ)償外，還要求增加額外補(bǔ)償，且超過10人以上的裁員，補(bǔ)償數(shù)額由資方與工會(huì)談判決

定。按照當(dāng)?shù)胤桑瑒诜竭€享有3個(gè)月的預(yù)通知期，資方需繼續(xù)支付工資。

對國際環(huán)境把握不準(zhǔn)，低估了并購難度，TCL國際化遭遇挫折在預(yù)料之中。丁（21是?

家靠廉價(jià)勞動(dòng)力成本生存的企業(yè)，而歐洲的勞動(dòng)力成本過于高昂，TCL根本承受不起。TCL

的虧損，與李東生嚴(yán)重低估了歐洲市場的營銷成本有很大的關(guān)系。

一位不愿透露身份的人士認(rèn)為，李東生承諾的18個(gè)月扭虧歐洲市場，顯然是借鑒了越

南市場18個(gè)月扭虧的經(jīng)驗(yàn)。但越南市場的勞動(dòng)力成本比中國還低，與歐洲市場根本沒有可

比性。決策上的失誤，讓TCL的國際化更加被動(dòng)，以致李東生與他的團(tuán)隊(duì)在困難來臨時(shí)都

亳無思想準(zhǔn)備，這一點(diǎn)從善后工作措手不及中暴露無遺.

“勝者王侯，敗者寇。”諸侯散去、業(yè)務(wù)收縮的TCL又回到了最初的“原點(diǎn)”，這是一種“重

生”，抑或者是另一種“死亡”的方式。

可見，正所謂成也蕭何，敗也蕭何！企業(yè)戰(zhàn)略制定的正確否，關(guān)鍵到企業(yè)的生死存亡！

2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

（一）定義

1、廣義：戰(zhàn)略包含目的與目標(biāo)。如安德魯斯。

2、狹義：戰(zhàn)略不應(yīng)包含目標(biāo)等內(nèi)容。如安紹夫的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略說。

3、自定義：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源與實(shí)力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域與

產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝，隨著世界經(jīng)濟(jì)全

球化與一體化進(jìn)程的加快與隨之而來的國際競爭的加劇，對企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈

來愈高。

企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)公司對產(chǎn)品與市場在競爭領(lǐng)域的定位選擇問題，包含企業(yè)的經(jīng)營范圍、

經(jīng)營能力與管理機(jī)制三個(gè)方面。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性、競爭性、風(fēng)險(xiǎn)性。（舉例說明）

二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

以TCL全球國際化戰(zhàn)略為例展開分析。

三、戰(zhàn)略管理的通常過程

戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì).匕是一個(gè)如何制定戰(zhàn)略以使企業(yè)成功的過程。企業(yè)的成功與否，首先取決

于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)與制度等各要素之間的協(xié)調(diào)。企業(yè)通常要分析外

部環(huán)境，如圖示，識(shí)別環(huán)境給我們提供的機(jī)會(huì)當(dāng)然還有存在的威脅，確定進(jìn)展H標(biāo)并制定計(jì)

劃。再建立能保證執(zhí)行戰(zhàn)略與計(jì)劃的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)有關(guān)制度，保證有效實(shí)施戰(zhàn)略，達(dá)到目

標(biāo)。最后對整個(gè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

整個(gè)過程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)且螺旋上升的過程。

2.2規(guī)劃總體戰(zhàn)略

一、認(rèn)識(shí)與界定企業(yè)使命

即明確是干什么的、應(yīng)該是什么樣的，撰寫企、也使命說明書。

?舉例說明界定企業(yè)使命該考慮什么因素，比如企業(yè)的歷史與文化、企業(yè)所有者與管理者

的思想、市場與環(huán)境的進(jìn)展變化、資源條件、核心能力與優(yōu)勢。

?企業(yè)使命說明書的三要素：活動(dòng)領(lǐng)域、要緊政策、愿景與方向

二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

即根據(jù)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之訶有無共同的經(jīng)營主線，設(shè)置最小的經(jīng)營管理單位。如格蘭仕集團(tuán)

設(shè)置的“審計(jì)部”。

?共同的經(jīng)營主線：指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。

?區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位，要注意：

1.堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向

2.切實(shí)惋惜，不要包羅太廣

三、規(guī)劃投資組合

如何將企業(yè)有限的財(cái)力資源進(jìn)行合理配置.，形成企業(yè)優(yōu)勢？務(wù)必對各戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)

狀況進(jìn)行評(píng)估、分類，預(yù)則他們的前景與潛力，從而決定投資結(jié)構(gòu)。

這里介紹二種規(guī)劃投資組合模式。

（一）“市場成長率、市場占有率”矩陣

相對市場占有率

高低

明星問題

奶牛瘦狗

市場成長率

“市場增長-份額矩陣”要緊是根據(jù)企業(yè)已有業(yè)務(wù)組合在市場中的不一致表現(xiàn)來對其進(jìn)

行評(píng)估，以為企業(yè)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整提供根據(jù)。該矩陣圖中的縱坐標(biāo)是表示市場增

長率，通常以10%為分界線，即10%以上為高市場增長率，10%下列則為低市場增長率；橫

軸表示相對市場占有率，以對數(shù)尺度來表示。所謂相對市場占有率是指企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的市場

占有率與同行業(yè)中最大的競爭對手的市場占有率之比。比如，企業(yè)某產(chǎn)品的相對市場占有率

為0.3,這表示該產(chǎn)品的市場占有率為最大競爭對手產(chǎn)品市場占有率的30%；假如產(chǎn)品相對

市場占有率為3.0,這表示企業(yè)的該產(chǎn)品是市場領(lǐng)先者，它的市場占有率為名列第二位的競

爭對手產(chǎn)品市場占有率的3倍。矩陣圖中的8個(gè)圓圈代表了構(gòu)成企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的8個(gè)業(yè)

務(wù)單位，可根據(jù)他們各自的市場增長率及相對市場份額碰定它們在圖上的位置。圓圈的大小

則代表了各個(gè)業(yè)務(wù)單位的銷售額的大小，如本圖顯示：5號(hào)產(chǎn)品與6號(hào)產(chǎn)品目前是企業(yè)中銷

量最好的產(chǎn)品。

該矩陣圖的縱軸以10%為分界線，橫軸以lx為分界線把整個(gè)圖分成四個(gè)部分。將處于不一

致部分的業(yè)務(wù)單位分別稱之問題類單位、明星類單位、金牛類單位與瘦狗類單位。下面就這

四種類型的產(chǎn)品特征進(jìn)行分析。

問題^（questionmark）［這是市場增長率較高而相對市場占有率較低的業(yè)務(wù)單位。稱其為響

題類”是由于這一類業(yè)務(wù)單位的進(jìn)展前景有的時(shí)候很不明確：也許會(huì)很快使市場的占有率大

幅度提高，從而使“問題類”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為“明星類”業(yè)務(wù)：但也可能由于市場競爭過于猛烈或者

市場需求變化太大，使該業(yè)務(wù)的市場份額很難有所上升。由于推進(jìn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展需要企業(yè)

有很大的投入，因此對處于這?位置的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品就務(wù)必十分認(rèn)真地加以分析，相當(dāng)慎重

地進(jìn)行決策，風(fēng)險(xiǎn)性較大，故稱其為“問題類”業(yè)務(wù)。能夠說，企業(yè)在進(jìn)行開發(fā)性投資時(shí)，所

面臨的大多是“問題類”業(yè)務(wù)。

明展類（slars）。［這是處于高市場增長率與高相對?市場占有率的業(yè)務(wù)，明星類業(yè)務(wù)往往是在

同類市場中的領(lǐng)先者。對企業(yè)來講，是最具有進(jìn)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，因此企業(yè)會(huì)毫不猶豫地投入

資源加以進(jìn)展。但是，由于明星類業(yè)務(wù)的市場進(jìn)展前景已經(jīng)十分明顯，必定會(huì)引起競爭對手

的關(guān)注，因此企業(yè)務(wù)必繼續(xù)進(jìn)行大量的投入以求維持相對市場占有率的優(yōu)勢，來擊退競爭對

手；同時(shí)，企業(yè)還務(wù)必繼續(xù)維持?個(gè)較高的市場增長率，因此明星類業(yè)務(wù)在產(chǎn)生現(xiàn)金的同時(shí)

仍需大量地消耗現(xiàn)金,尚不能成為企業(yè)可坐收其成的業(yè)務(wù)。

金牛類（cashco■當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率下降到10%下列，同時(shí)繼續(xù)保持較高的相對市

場占有率，就成為金牛類業(yè)務(wù)。由于?此使企業(yè)在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上仍然保持者市場的領(lǐng)先地位，同

時(shí)它能為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，就像奶牛不斷擠出牛奶一樣，為企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)金來。而

且由于市場增長率的下降，說明市場已趨向成熟，對競爭對手的吸引力不可能很大，因此企

業(yè)不必再通過大量投資來保護(hù)自己的市場地位。金牛類業(yè)務(wù)是企業(yè)最能通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益獲

取較高的利潤的業(yè)務(wù)。企業(yè)能夠用金牛類業(yè)務(wù)的收入來支持明星類與問題類業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

瘦狗類（dogs）?這是指市場增長率低，相對市場占有率也低的業(yè)務(wù)。企業(yè)在這類業(yè)務(wù)上不

占優(yōu)勢，而且市場進(jìn)展的潛力也不大。總的來講，對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)展產(chǎn)生不了多大影響。因

此除了某些特殊需要之外，企業(yè)通常沒有必要保留這樣的業(yè)務(wù)，以浪費(fèi)資源。

矩陣法能夠幫助我們分析?個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。假如?個(gè)公司沒有現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它當(dāng)前

的進(jìn)展缺乏現(xiàn)金來源：假如沒有明星業(yè)務(wù)，說明在未來的進(jìn)展中缺乏希望。一個(gè)公司的業(yè)務(wù)投資組合務(wù)必

是合理的，否則務(wù)必加以調(diào)整。如巨人集團(tuán)在將保健品業(yè)務(wù)進(jìn)展成明星后，就迫不及待地開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，

能夠說，在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，保健品與房地產(chǎn)都是明星業(yè)務(wù)，但由于企業(yè)沒有能夠提供源源不斷現(xiàn)金支

持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來支援大廈的建設(shè)，導(dǎo)致最

后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入逆境。

在明確了各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不一致地位后，就需要進(jìn)一步明確戰(zhàn)略目標(biāo)。通常有四種戰(zhàn)略目標(biāo)分別

適用于不-?致的業(yè)務(wù)。

進(jìn)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。要緊針對有進(jìn)展前途的問題業(yè)務(wù)與明星中的

恒星業(yè)務(wù)。

維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份額，要緊針對強(qiáng)大穩(wěn)固的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù).

收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入，要緊針對處境不佳的現(xiàn)金

牛業(yè)務(wù)及沒有進(jìn)展前途的問題業(yè)務(wù)與瘦狗業(yè)務(wù)。

放棄：目標(biāo)在于出告9清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗與問

題業(yè)務(wù)。三.方法的評(píng)價(jià)。

波士頓矩陣法的應(yīng)用產(chǎn)生了許多收益，它提高了管理人員的分析與戰(zhàn)略決策能力，幫助他們往常瞻性的眼

光看問題.更深刻地懂得公司各

項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的聯(lián)系，加強(qiáng)了業(yè)務(wù)單位與企業(yè)管理人員的之間的溝通，及時(shí)調(diào)整公司的業(yè)務(wù)投資組合，收獲

或者放棄萎縮業(yè)務(wù)，加強(qiáng)在更有進(jìn)展

前景的業(yè)務(wù)中投資。

同時(shí)，也應(yīng)該看到這種方法的局限性，如由于評(píng)分等級(jí)過于寬泛，可能會(huì)造成兩項(xiàng)或者多項(xiàng)不一致的業(yè)務(wù)

位于個(gè)象限中：其次，由于評(píng)分等級(jí)

帶有折衷性，使很多業(yè)務(wù)位矩陣的中間區(qū)域，難以確定使用何種或略：同時(shí)，這種方法也難以同時(shí)順及到

兩項(xiàng)或者多項(xiàng)業(yè)務(wù)平衡。因此中使用這種方法時(shí)要盡量占有更多資料，審慎分析，避免因方法的缺陷造成

決策的失誤。

（二）“多因素投資組合”矩陣通用電氣公司矩陣法

表6-5通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型

權(quán)值定值（1-5）值

總體市場大小0.204.000.80

年市場成長率0.205.001.00

歷史毛利率0.154.000.60

競爭密集程度0.152.000.30

行業(yè)吸引力

技術(shù)要求0.153.000.45

通貨膨脹0.053.000.45

能源要求0.052.000.10

環(huán)境影響0.051.000.05

社會(huì)/政治/法律務(wù)必是可同意的

1.003045

市場份額0.104.000.40

份額份額0.154.000.60

產(chǎn)品質(zhì)量0.104.000.40

品牌知名度0.105.000.50

分銷網(wǎng)0.054.000.20

促銷效率0.055.000.25

業(yè)務(wù)實(shí)力生產(chǎn)能力0.053.000.15

生產(chǎn)效率0.052.000.10

單位成本0.153.000.45

物資供應(yīng)0.055.000.25

開發(fā)研究實(shí)績0.104.000.80

管理人員0.054.000.20

1.004.30

該矩陣是美國通用電氣公司在波士頓矩陣法的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的，如圖6-5所示。在多因素組合

矩陣中，按行業(yè)吸引力與企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力大小將企業(yè)的產(chǎn)品分為幾類。圖上標(biāo)出了某公司的7

項(xiàng)產(chǎn)品，以圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的整體市場規(guī)模，其中陰影部分代表公司產(chǎn)品的絕對市場

份額，如產(chǎn)品項(xiàng)目B所在市場為中等規(guī)模，其市場份額為25%。（見圖6-4）

為了確定行業(yè)吸引力與企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的大小，可逐項(xiàng)列出影響它們的因素,如:表6-5所示，其

中包含有波士頓矩陣中的兩個(gè)重要因素,說明多因素組合矩陣是波士頓陣的擴(kuò)充與完善,

為了確定某一產(chǎn)品項(xiàng)目在矩陣圖中的位置，可作如下處理首先，評(píng)價(jià)影響行業(yè)吸引力的各個(gè)

因素的重要性，即對各個(gè)因素進(jìn)行加權(quán),各因素權(quán)數(shù)之與等于1；其次，確定某產(chǎn)品項(xiàng)目在每一

因素中所處的位置，若各因素的位置以6-4內(nèi)的整數(shù)表示（5表示該因素的最高位置），那么.B產(chǎn)

品在總的市場規(guī)模中定值為4。顯然，這種位置要根據(jù)管理人員的經(jīng)驗(yàn)與歷史資料來確定。最

后，將各權(quán)數(shù)與各定值相加，得到某一產(chǎn)品項(xiàng)目在某一因素下的期望值,再把各因素的期望值

相加，就得到反映該產(chǎn)品項(xiàng)目的行業(yè)吸引力的數(shù)值,以同樣的方法能夠得到該產(chǎn)品項(xiàng)目的行業(yè)

吸引力的數(shù)值。如產(chǎn)品A在行業(yè)吸引力與業(yè)務(wù)實(shí)力方面的得分分別為3.45與4.3分,而相應(yīng)

的最高值為5。這樣，就可在多因素組合矩陣圖上用點(diǎn)表示該產(chǎn)品，如圖6-4中的A點(diǎn)。可見,

產(chǎn)品A是相當(dāng)令人滿意的產(chǎn)品項(xiàng)目。

在圖6-4中，多因素組合矩陣實(shí)際上分為三個(gè)部分。左上角的三個(gè)格子表示最具進(jìn)展前途的

產(chǎn)品項(xiàng)目,企業(yè)應(yīng)采取投資進(jìn)展策略;在左下角到右上角這條對角線上的三個(gè)格子的產(chǎn)品項(xiàng)目

的總吸引力處于中等狀態(tài).企業(yè)可適當(dāng)?shù)夭扇∮斋@策略。右下角的三個(gè)格子表示產(chǎn)品項(xiàng)

目的總吸弓I力很低，應(yīng)該采取放棄或者收獲策略。比如，產(chǎn)品G就是一個(gè)在規(guī)模較大，但吸引力

不大的行業(yè)中占極小份額的產(chǎn)品項(xiàng)目。

業(yè)務(wù)實(shí)力

高中低

54321

F3371投資/成長匚二］選擇/盈利

收獲/放棄

圖6-4遭用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)*組合矩陣

四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

投資組合戰(zhàn)略除了決定什么經(jīng)營單位需要擴(kuò)展，什么單位應(yīng)放棄外，還得考慮如何進(jìn)展新的

業(yè)務(wù)，以替代萎縮或者淘汰的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。這里簡單介紹三種尋找新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方法。

（）密集式成K戰(zhàn)略

（二）一體化成長戰(zhàn)略

（三）多角化成長戰(zhàn)略

四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

投資組合戰(zhàn)略除了決定什么經(jīng)營單位需要擴(kuò)展，什么單位應(yīng)放棄外，還得考慮如何進(jìn)展新的

業(yè)務(wù)，以替代萎縮或者淘汰的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。這里簡單介紹三種尋找新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方法。

（四）密集式成長戰(zhàn)略一一在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)展。（見P66,圖3-5）

1.市場深入，也叫“市場滲透”：通過促銷或者其他手段吸引新顧客或者使老顧客增加購

買次數(shù)等。（舉例說明）

2.市場開發(fā)：在現(xiàn)有的銷售區(qū)域?qū)ふ倚碌募?xì)分市場或者進(jìn)入新的區(qū)域市場。（如TCL開發(fā)

國際市場，格蘭仕尋找非洲市場等）

3.產(chǎn)品開發(fā)：提供新產(chǎn)品或者改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。（如手機(jī)的新功能不斷出現(xiàn)）

4.多角化進(jìn)展

（五）一體化成長戰(zhàn)略一一整合供應(yīng)鏈，增加新業(yè)務(wù)

1.后向一體化：收購兼并上游供應(yīng)商

2.前向一體化：收購兼并企業(yè)下游的廠商

3.水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或者操縱權(quán)

（六）多角化成長戰(zhàn)略一一進(jìn)展與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的但有強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)

I.同心多角化：技術(shù)不變，增加新業(yè)務(wù)，爭取新市場新顧客

2.水平多角化：新技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，現(xiàn)有市場與顧客不變

3.綜合多角化：新業(yè)務(wù)新技術(shù)新市場

a）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略

總原則是務(wù)必圍繞總體戰(zhàn)略來開展，其關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇。

一、分析經(jīng)營任務(wù)一一按擲總體戰(zhàn)略的要求確定本單位的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍，要緊說明本單位的

需求、顧客、產(chǎn)品與技術(shù)。如奇瑞汽車制造公司，其業(yè)務(wù)范圍的劃分可定為提供省油、

環(huán)保、易操縱（技術(shù)）的轎車（產(chǎn)品）給中低收入I向家庭（顧客），滿足他們對低成本

交通的需要。

二、分析戰(zhàn)略環(huán)境（在第三講會(huì)全面講，這里作簡單介紹）

總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境、競爭環(huán)境

三、分析戰(zhàn)略條件一一分析自身的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)，進(jìn)行能力分析。（P70表3-1）

四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)

五、選擇競爭戰(zhàn)略

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2.差別化戰(zhàn)略（別具一格戰(zhàn)略）

3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（市場“聚焦”戰(zhàn)略）

六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃一一制定具體的執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃

b）規(guī)劃與實(shí)施市場營銷管理

一、營銷管理的通常過程

明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)一一形成營銷戰(zhàn)略（決定目標(biāo)市場、進(jìn)展?fàn)I銷組合）一一制定營銷計(jì)劃

（品牌計(jì)劃、產(chǎn)品類別營俏計(jì)劃、新產(chǎn)品計(jì)劃、細(xì)分市場計(jì)劃、區(qū)域市場計(jì)劃、客戶計(jì)劃等）

一一實(shí)施與操縱營銷活動(dòng)

二、進(jìn)展?fàn)I銷組合（marketingmix）--1953年,尼爾.鮑頓首次提出

（見P76圖3?9）

企業(yè)為進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客，在市場營銷工具或者手段層面上的“整合”

其特點(diǎn)要緊有：

可控性；動(dòng)態(tài)性；復(fù)合性；整體性（試舉例解釋）

第三講市場營銷環(huán)境

教學(xué)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，熟悉市場營銷環(huán)境對市場營銷活動(dòng)的重要影響作用，熟悉微觀環(huán)境與

宏觀環(huán)境的要緊構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對

市場營銷環(huán)境所應(yīng)采取的計(jì)策。

教學(xué)重難點(diǎn)

1、市場營銷環(huán)境概述

1）市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)

2）市場營銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

3）分析市場營銷環(huán)境的方法

2、市場營銷微觀環(huán)境

1）供應(yīng)者

2）營銷渠道企業(yè)

3）市場

4）競爭者

5）公眾

3、市場營銷宏觀環(huán)境

1）政治法律環(huán)境

2）社會(huì)文化環(huán)境

3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4）人口環(huán)境

5）科技環(huán)境

6）自然環(huán)境

思考題

1、市場營銷環(huán)境有什么特點(diǎn)？

2、為什么要分析市場營銷環(huán)境？

3、微觀市場營銷環(huán)境由什么方面構(gòu)成？各有何特點(diǎn)？

4、宏觀市場營銷環(huán)境由什么方面構(gòu)成？各有何特點(diǎn)？

5、案例分析：加入WTO后，中國國有企業(yè)的營銷環(huán)境分析。

參考書目

《市場營銷學(xué)通論》，郭國慶主編，中國人民大學(xué)出版社。

《市場營銷管理》，菲力普科特勒著，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社

《市場營銷管理理論與應(yīng)用》，龔振等編，科學(xué)出版社

《市場營銷案例》，吳健安主編，高等教育出版社。

課程導(dǎo)入：舉例說明同樣的改革開放的大環(huán)境，為什么海爾能夠從街道辦的小廠

做到世人矚目的跨國型企業(yè)？

海爾的騰飛

海爾創(chuàng)立于1984年，崛起于改革開放大潮之中的海爾集團(tuán)是在原青島電冰箱總廠基砒上進(jìn)

展起來的。海爾通過18年的艱難奮斗與卓著創(chuàng)新，從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠進(jìn)展壯大為

在國內(nèi)外享有盛譽(yù)的跨國企業(yè)。

海爾的內(nèi)外部環(huán)境是非常值得分析的。

首先在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏"名牌戰(zhàn)略”帶領(lǐng)下海爾嚴(yán)把內(nèi)部質(zhì)量關(guān)，最具代表性的事

件就是一砸冰箱，當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱值1000多元，是員工兒年的工資，大家都想“把冰箱硼掠的

話真不如讓職工買回家。”但張瑞敏還是指揮人把冰箱砸了，當(dāng)時(shí)砸冰箱的人幾乎都掉汨

但這一下砸醒了員工的質(zhì)量意識(shí)，現(xiàn)在在市場上一提到海爾冰箱，大家都認(rèn)為是高質(zhì)量的產(chǎn)

品。

在海爾的進(jìn)展中，不但嚴(yán)把質(zhì)最關(guān)，也抓住了幾次大的“磯遇”使海爾如虎添翼。一次是1984

年,強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)與管理搞活企業(yè)，海爾抓住機(jī)遇，引進(jìn)

德國冰箱先進(jìn)技術(shù)與優(yōu)質(zhì)管理，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)創(chuàng)立了海爾的名牌形象，并為今后進(jìn)

展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)總結(jié)出了一套可移植的管理模式。一次是1992年小平同志南巡講話后，

海爾抓住機(jī)遇搞了業(yè)叫?次是1997年利用國家優(yōu)惠政策，一下子兼并了18家企業(yè),

再一次是制國方,1的，■再：：?I-連海爾自己設(shè)在那邊的生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也在收縮的

時(shí)候，在那里大做廣告，其廣告價(jià)值是危機(jī)前的三分之一，結(jié)果危機(jī)一過海爾產(chǎn)品在東南亞

銷量大增，事半功倍，也開拓了東南亞市場。

在現(xiàn)'實(shí)中很多變數(shù)并不容易分辨是危機(jī)還是機(jī)遇。海爾張瑞敏認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)不缺信息，往

往到是面臨的信息太多，無從選擇，有選擇就有風(fēng)險(xiǎn)。張瑞敏在每一次應(yīng)對環(huán)境變化的重大

決策與變革中，幾乎都遇到了不一致程度的周邊的阻力與外界不一致的聲音，就是在這種種

猜測與質(zhì)疑中，張瑞敏都義無返顧地去做了，而且時(shí)候大都證明了他當(dāng)初決策的正確性與高

瞻遠(yuǎn)矚的魄力。

使海爾騰飛的不僅是這些，更重要的是海爾的組織文化，先舉個(gè)例子：

劉向陽，一位擅長以實(shí)際行動(dòng)詮釋海爾文化的海爾干部，1997年他在萊陽海爾擔(dān)任總經(jīng)理

期間發(fā)生過這樣一個(gè)小故事，廠區(qū)內(nèi)有一棵山杳樹，往年總是等不到熟透就被人“先嘗為快，

但自從海爾企業(yè)文化注入，員工的精神面貌發(fā)生了深刻的變化，“我們海爾人”成為一句口頭

禪，自覺不自覺地制約著大家的日常行為，員工從我做起，從都為海爾的牌子添金，使“山

查樹終于見紅了”。

海爾整體兼并合肥黃山電子后，孫群利被派去擔(dān)任新成立的合肥海爾電器公司總經(jīng)理。上任

伊始，廠辦為他安排了一張辦公桌，一把靠背椅，孫群利看了之后二話沒說便讓人把椅子搬

走，送交貴賓接待室，然后，他從倉庫角落里拖出一把普普通通的抻了色的木椅放在自己的

辦公室。這一下，原先黃山電子的干部服了。一把椅子讓他們看到了與眾不一致的海爾管理、

爾文化與海爾人。因此他們紛紛主動(dòng)地把自己的高背椅交出來，換把普通的椅子。這些事雖

小表達(dá)的確是與眾不一致的海爾文化。

海爾外部環(huán)境的把握也是海爾成功的重要因素。

早在1998年1月，海爾就在中國科技產(chǎn)業(yè)化的道路上首次推出了由企業(yè)控股、以資本為紐

帶的全新的科技聯(lián)手方式，控股經(jīng)營國家級(jí)科研機(jī)構(gòu)一工程塑料國家工程研究中心，雙方都

實(shí)現(xiàn)了投入少產(chǎn)出高的目的。1998年4月，海爾以同樣的方式與國家廣電總局廣播科學(xué)研

究院合資成立海爾廣科數(shù)字技術(shù)有限公司。1998年6月與北航、美國C-MOLD公司合資組

建北航海爾軟件有限公司，海爾成為家電企業(yè)中第一個(gè)以企業(yè)、院校、國外大公司聯(lián)手方式

進(jìn)軍軟件行業(yè)的企業(yè)。為了有效利用“外力”，實(shí)現(xiàn)自主開發(fā)與借力開發(fā)相結(jié)合，保證科研工

作的效率與效果，海爾在世界范圍內(nèi)建立了龐大的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。海爾先后與德國的邁茲、荷蘭

的菲利浦、日本的松下、美國的NETSCREEN等公司分別在全媒體技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、變

頻技術(shù)、軟件技術(shù)等方面建立了15個(gè)技術(shù)聯(lián)盟，通過整合國際科技資源，使海爾在接心技

術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域同國際先進(jìn)科技水平保持同步，大大提高了產(chǎn)品的技術(shù)競爭力。海爾還在

日本東京、美國洛杉磯與硅谷、法國里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大亨特利爾，設(shè)立了六個(gè)

設(shè)計(jì)分部，它們與青島的海爾設(shè)計(jì)總部一起構(gòu)成全球化的星型設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)。使得海爾能夠全方

位地利用世界各地的設(shè)計(jì)資源

贏得顧客就贏得了市場，這也是海爾為什么成功的關(guān)鍵。

只有讓用戶感動(dòng)，才能擁有用戶的心。在海久是一句流行語。深入人心，無數(shù)海

爾人在海爾走出門的過程中，在為用戶服務(wù)的過程中，制造了無數(shù)的感動(dòng)。

一盒排子粉的故事真實(shí)的反映出海爾人的作風(fēng)與精神。2002年7月15日，青島最大的家電

商場一雅泰超市海爾商用空調(diào)柜臺(tái)前人頭攢動(dòng)，很多顧客焦急地問：“買空調(diào)能否馬上安

裝？”海爾商用空調(diào)企業(yè)部臨時(shí)抽調(diào)20名設(shè)計(jì)安裝人員，在雅泰商場現(xiàn)場待命，即買即安，

天氣熱但不能讓用戶等！州丁零零??“雅泰超市里電話鈴又急促的響起來。忙碌的滿頭大汗的

工作人員開始并沒有發(fā)現(xiàn)它的特殊性，但是細(xì)心的促倘人員卻清晰地聽到了電話電話里孩子

的哭聲。“昨天我與我丈夫看過，就是選購那套MRC,一抱三，能馬上安裝嗎？我丈夫不在

家，我的孩子老是熱得直哭！”放心吧，半小時(shí)之內(nèi)趕到，20分鐘后，海爾空調(diào)設(shè)計(jì)安裝人

員輕輕敲開了用戶家的門“你們馬上安裝吧，真受不了了！