南充城市軟件工程行業宏觀環境分析

以南充數字城管為依托，構建統一的城市大腦系統、全域的城市

編碼體系、動態的數據采輸體系、重構的服務應用體系和可靠的安全

保障體系，提升城市運行管理效率和民生服務保障能力，打造具有強

大軟件實力的新型城市生態，推進整個城市的運行管理由此逐步走向

精細化，資源配置走向精準化、社會服務走向精益化。

一、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努

力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。

（二）區域市場潛量

企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消

費品生產企業采用。

1、市場累加法

先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄

等。

2、多因素指數法

借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%,

則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2冊這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數。

（三）行業銷售額和市場占有率

企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解

全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。

企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數

字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行

業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本

企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業和主要競爭對手的增長率為8%,本企業增長率為6%,貝I表明企

業在行業中的地位已被削弱。

為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

二、存在問題

一是產業協同弱，產業布局仍需優化。高坪區、順慶區、南部縣

等地建有電子信息專業的產業園，但產業鏈條延伸相當不足，大、中、

小企業之間分工協作的生產網絡不完善，沒有形成完整產業鏈，更沒

有形成集群效應，軟件產業也缺乏集聚平臺。產業布局不優、集聚水

平不高、帶動作用不強，縣域特色不突出，區域錯位發展、集約發展、

集聚發展等問題日益成為制約產業高質量發展的重要因素。

二是創新能力弱，產品競爭仍需提高。2019年，全市科技研發投

入13.8億元，僅列全省第7位；除三環電子、中科九微、華訊方舟

等少數幾個企業外，其余多屬資源開發型企業，研發投入不夠導致核

心技術和專利掌握情況偏少，產品附加值較低。同時，產業面臨信息

資源開發利用的高端人才缺乏的困擾，三環電子、中科九微、華訊方

舟等技術密集型企業，所需人才基本為總部抽調，本地人才匱乏導致

企業研發受限，信息技術和產品自主創新能力低，信息軟硬件高端產

品研發、生產企業少，新業態發展面臨瓶頸障礙，沒有形成有序競爭、

優勝劣汰的發展格局，產業生態與周邊的戌都、綿陽等地差距較大。

三是龍頭帶動弱，產業鏈條尚待完善，2020年全市現有規模以上

電子信息企業20家，在全市2020年規上工業總產值中占比僅為3.3%,

占五大百億新興產業的23.8%o核心企業是以單點形式存在，結構件

生產和單一代工占比大，研發和銷售環節兩頭在外。軟件及信息服務

業在信息安全、電子監管、供應鏈管理、協同辦公、企業ERP、教育信

息化、公共安防等領域具備一定的軟件研發和集成應用能力，但沒有

在全市形成大規模的軟件開發、系統集成、硬件應用的軟件產業鏈；

上下游延伸不夠、為高端環節提供配套的一級、二級供應商聚集度低,

產業鏈內部及產業鏈間協調互動發展的格局尚未形成。三環電子、中

科九微、通光光纜等大型企業原料、產品兩頭在外，本地電子企業很

難配套，沒有形成相互促進、快速發展的格局，除南充三環電子公司

外，其余的年產值均在5億元以下，企業規模普遍較小。

三、打造新示范，兩化深度融合

深化5G、云計算、大數據等新一代信息技術與制造業深度融合發

展，完善物聯網部署，探索第六代移動通信（6G）、量子通信等新型

網絡建設。實施以物聯網、廠聯網、機聯網、自動化為主要內容的機

器換人現代化技術改造專項行動，在有條件的產業集聚區開展智能制

造示范試驗區建設。以智能制造、企業上云、互聯網+等示范項目建設

為抓手，以為核心，注重三個融合（、軟硬融合、產業與服務融合），

以制造業為重點領域，以融合創新為動力，加強在體制機制、政策標

準、治理方式等方面改革創新和制度創新，推進示范應用，全面提升

融合發展水平。支持重點企業和專精特新企業進行項目建設，支持九

天真空、太極制藥、保寧醋等企業完成貫標認定，新增5—10家生產

線自動化程度較高的企業參與管理體系貫標試點。

四、創建新中心，信息通信樞紐

（一）加快新一代通信設施建設

著眼南充產業高質量發展現實需要，以5G無線接入、高速信號傳

輸、網絡與業務等核心技術環節為發展主線，加快發展云、網、端組

成的新一代信息基礎設施，推進、移動通信網、未來互聯網、天基信

息網的全面融合。構建數字轉型、智能升級、融合創新等服務的基礎

設施體系。推動三網融合產業應用協同發展，加快電信、廣電業務雙

向進入，統籌構建基于云平臺技術架構的新一代移動通信網、下一代

互聯網和下一代4K/8K廣播電視網絡建設，促進共建共享和互聯互通,

實現網絡高效利用。

（二）搶先構建智能化網聯體系

推進智能基礎設施和感知體系建設，構建智能化、精細化的智能

化網聯體系。大力發展智能制造裝備、智能機器人、智能無人機、智

能家居等人工智能產品，開展人工智能在制造業智能化、智慧交通、

智慧醫養、智慧文旅、智慧社會治理、智慧物流等行業領域的應用示

范。推動車聯網（智能網聯汽車）部署應用，開展車路協同創新應用

試點，構建名片級人工智能深度應用。

五、全球形勢

第四次工業革命推動電子信息產業整體創新驅動、跨界融合、轉

型升級持續深化，人工智能、大數據、區塊鏈、5G等一批創新技術驅

切了以數字技術為主導的電子信息新興技術迅速發展，電子信念技術

協同創新、交叉融合、群體突破、系統集戌演進趨勢更加突出。世界

各國對新一代信息技術產業的競爭日趨激烈，普遍把加快信息技術創

新、最大程度釋放數字紅利作為推動可持續發展的關鍵引擎。從全球

產業鏈的角度來看，電子信息產品的制造設計、生產銷售、服務等產

業鏈由傳統的硬件、軟件、服務模式向終端層面、網絡層面、云層面

的智能模式演變，發達國家意圖強化傳統主導權，繼續搶占價值鏈高

端，后發國家依托生產要素成本優勢，積極擴大市場份額。從區域格

局看，亞洲和其他新興經濟體市場份額將保持持續增長，美、歐等發

達經濟體市場份額微弱下降，新興國家市場將成為帶動全球電子信息

產業發展的新引擎；n國、美國和德國已經分別成了亞洲、美洲和歐

洲的貿易中心，而美國、日本、以色列、德國作為引領全球電子信息

產業前沿技術創新的代表性國家，科技戰略愈加清晰，美國布局姿態

更加積極，日本圍繞新的戰略目標選擇支持新技術，以色列堅持實施

科技孵化器戰略，德國依托高技術戰略2025(HTS2025)確定新的科技

創新方向。

六、創新驅動發展工程

1、量子研究

依托西華師范大學在量子力學領域優勢，加強黑洞量子性質、黑

洞視界面積量子化、原子、分子、凝聚態物質，以及原子核和基本粒

子的結構、性質等方面重大前瞻性、引領性基礎研究和關鍵核心技術

攻關，為量子通信、量子測量產業發展提供支持。

2、基礎通信研究

依托西華師范大學嵌入式系統校級重點實驗室、電子信息處理技

術及應用四川省高校重點實驗室、南充電子信息產業技術研究院，開

展在軟件、嵌入式系統、物聯網和網絡通信、無線電、通信與信息工

程、無線傳感器網絡的科研攻關，搶占創新制高點，為全市創新發展

工業互聯網和物聯網提供引領。

3、產業創新研究

以南充高新區千億級電子信息產業園項目和小龍一青蓮電子元器

件產業軸線為載體，重點突破研究5G信息領域的核心元器件生產技術,

加快推進多層片式陶瓷電容器（MLCC）、光纖快速連接器、高密度電

子陶瓷基板等生產線建設項目；開發裸眼3D、虛擬現實、片式電容、

電阻電子連接器等新方料；進行光纖光纜材料生產制造以及光纖通訊、

傳感、收發傳輸等設備核心零部件研發生產和高端裝備制造。以技術

創新為驅動，推動5G+8K、5G+VR云游戲、人工智能物聯網（AIoT）、

虛擬數字人、衛星互聯網、智能駕駛艙等融合創新技術產品商業化進

程。

4、創新平臺建設

依托高等學校、科研院所、重點企業，市級重點實驗室總量突破

50個、新增省級重點實驗室2個、國家重點實驗室1個。建立全省網

上技術需求及技術創新供給市場服務平臺南充終端，推動重點實驗室、

工程實驗室高端檢測設備等創新資源開放共享。鼓勵引導三環電子、

吉利汽車、六合集團、嘉美印染、中鐵聯運等重點企業建立技術中心、

工程（技術）研究中心、工程實驗室、產業技術研究院、制造業創新

中心、工業設計中心等研發機構，結合產業發展需求。

5、工業大腦

加快布局建設工業經濟大腦，全力推動產業觸網，企業上云，促

進傳統產業改造提升，新興產業加快成長，打造服務全市、輻射成渝

北部地區的區域性大數據服務支撐平臺。

七、川渝形勢

2020年10月，《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》，川渝地區

電子信息產業發展迎來了新的戰略機遇。川渝地區電子信息產業近年

來取得跨越式發展，已成為我國重要的電子信息產業基地，兩地電子

信息產業2020年的營業收入超2萬億元，其中，四川省電子信息產業

營業收入12684.8億元，同比增長22.6%,位居中西部第一；重慶市

電子信息產業實現營業收入8449億元，同比增長12.2機四川電子信

息核心競爭力顯著增強，已經形成數字視聽、集成電路、軟件、網絡

及通信產品五大產業集群；重慶構建起運營商、品牌商、代工廠、配

套商一體的智能終端產業鏈，已成為全球重要的PC產業基地和手機制

造基地。

八、擴大市場份額應當考慮的因素

一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利

潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就

會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。

1、經營成本

許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限

度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過

某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速

度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市

場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度

以內。

2、營銷組合

如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格,

過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等

促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額

的提高反而會造成利潤下降。

3、反壟斷法

為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，

當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干

個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條

法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動

加以控制。

九、關系營銷的流程系統

關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系

統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被身為市

場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。

企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益

相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。

(1)企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智

慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。

(2)企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企

業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭

者進行聯合。

(3)企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要

實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費

者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經濟。

(4)企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系,

是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作

的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業

團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必

須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企

業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和

有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支

持。

十、市場需求測量

(一)不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。

購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形戌滲透市場。

(二)市場需求

某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

(2)總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內

的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產

品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度

的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。

隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業需求

企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。

在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業預測與企業潛量

企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營

銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

十一、營銷活動與營銷環境

市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展

而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因

素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的

環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環境外界化”。

營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境

才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷

活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間

的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終

結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件

下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動

絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態

度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方

式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創

造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的

營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環

境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定

的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系

的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一

個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至戌為合作者。

十二、目標市場戰略

目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰

略

（一）目標市場戰略的類型

1、無差異性營銷戰略

指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異

戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及

制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰略

差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。

3、集中性市場戰略

集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理

論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開

大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。

這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰略的條件

1、企業能力

企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或

集中性營銷戰略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰

略。

5、競爭者戰略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性

營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰略或集中化營銷戰略。

（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題

1、細分市場之間的聯合與歸并

當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的訐劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮

企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上,

可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩定客戶群體的作用。

十三、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市

場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找方場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售