南充城市軟件工程產業背景分析

以南充數字城管為依托，構建統一的城市大腦系統、全域的城市

編碼體系、動態的數據采輸體系、重構的服務應用體系和可靠的安全

保障體系，提升城市運行管理效率和民生服務保障能力，打造具有強

大軟件實力的新型城市生態，推進整個城市的運行管理由此逐步走向

精細化，資源配置走向精準化、社會服務走向精益化。

一、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要

協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準

備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。

關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部

環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策

參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀

念并使其具有長遠眼光。

（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

（三）文化整合

關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業

有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發

揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及

注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各

子市場系統的關系并建立競爭優勢。

二、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市

場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

生行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢

和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順

序排列形成序列，再籽此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發展

變化的結果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）o許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。

（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這

些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統計需求分析法

任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一

整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴

格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

三、用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并

注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相

關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。打

造新示范，兩化深度融合

深化5G、云計算、大數據等新一代信息技術與制造業深度融合發

展，完善物聯網部署，探索第六代移動通信（6G）、量子通信等新型

網絡建設。實施以物聯網、廠聯網、機聯網、自動化為主要內容的機

器換人現代化技術改造專項行動，在有條件的產業集聚區開展智能制

造示范試驗區建設。以智能制造、企業上云、互聯網+等示范項目建設

為抓手，以為核心，注重三個融合（、軟硬融合、產業與服務融合），

以制造業為重點領域，以融合創新為動力，加強在體制機制、政策標

準、治理方式等方面改革創新和制度創新，推進示范應用，全面提升

融合發展水平。支持重點企業和專精特新企業進行項目建設，支持九

天真空、太極制藥、保寧醋等企業完成貫標認定，新增5—10家生產

線自動化程度較高的企業參與管理體系貫標試點。

四、項目推進工程

立足1532產業目標，圍繞成都重慶智能手機、可穿戴設備、車載

移動終端、虛擬現實設備等終端電子產品，以南充高新區、高坪電子

信息產業園、南部縣電子信息孵化園為載體，招引更多零部件配套以

及終端應用服務企業，爭取更多的、更好的配套成渝以及全國市場。

通信設備重點發展光纖光纜材料生產制造以及光纖通訊、傳感、收發

傳輸等設備核心零部件研發生產。智能終端設備重點發展汽車電子、

醫療電子、金融電子、計算機外圍設備、智能傳感器終端、數據采集

設備等專用電子設備；配套發展電線設備、自動化設備等生產制造智

能終端設備。圍繞智能手機、可穿戴設備、虛擬現實設備等招引更多

零部件配套和終端應用服務企業。同時，力爭引進國內外信息安全、

信息消費知名企業落戶南充，引領全市電子信息產業發展，逐步建立

一條完整產業鏈。

五、指導思想

以創新驅動引領高質量發展為主線，圍繞云、網、端重點發展存

儲和汽車電子，推進電子信息產業鏈和創新鏈深度融合，促進產業總

量規模、質量水平、市場主體三個倍增，實現1122發展目標，為建成

全省和成渝地區經濟副中心，全面建設社會主義現代化南充奠定堅實

基礎。

六、兩化深度融合工程

緊扣電子信息企業轉型升級內在需求，以融合、創新、開放、協

同為主線，推進企業上云、、智能制造，重點支持一批有前瞻性布局、

技術先進、行業影響力大的工業云應用、物聯網、工業大數據以及增

材制造公共服務平臺項目。重點推進企業資源計劃系統（ERP）、供應

鏈管理系統（SCM）、客戶關系管理系統（CRM）等深度應用。重點發

展生產廠家對消費者（B2C）、企業對企業電子商務模式（B2B）和線

上線下互動體驗的電子商務新模式（020）o加大管理體系在本市重點

產業和中小企業集群的推廣，實現管理體系自評估、自診斷企業數和

通過管理體系貫標企業數雙提升；注重管理體系與智慧園區、電子商

務等領域相關標準的融合。

（一）重點市場應用推廣行動

加快發展以華魏、新松為代表的工業機器人、特種機器人、服務

機器人和教育機器人等智能裝備，推動吉利汽車、三環電子等行業龍

頭企業在智能終端、5G、工業互聯網和數據中心、智能網聯汽車等領

域的電子元器件差異化應用，加速產品吸引社會資源，迭代升級。推

進生產線數字化改造，落實技改獎補政策，引導、支持企業開展技術

改造和增資擴產，鼓勵企業應用新技術和新工藝。為南充制造產品提

供一個營銷平臺，按企業需求引入相關的軟件應用服務，結合電話、

短信及線下活動等服務載體，提供政策咨詢、服務對接、網上展示、

產品銷售等服務。

（二）萬家企業上云工程

依托西華師大等高校、科研院所、行業協會、云服務商等優勢資

源，加快建設以南充政企通為代表的多個中小企業信息化服務平臺，

推廣面向中小企業的云服務等信息技術服務。鼓勵汽車零配件、建材

家居、絲紡服裝等優勢特色企業建設電子商務平臺，實現實體店和網

上商店有機相融，提高規模經濟效益和綜合競爭力。借助阿里巴巴、

淘寶、天貓等有影響力的第三方平臺，打造阿里巴巴南充產業帶、淘

寶南充特色館、天貓南充品牌商城。推動西充百科有機園、高坪區大

唐蔬菜基地等南充現代農業示范區內52個規模化種養基地，建立全國

性的農產品直銷放心店，建設鮮活農產品電子商務平臺，推動農產品

銷售。

（三）智能制造試點示范工程

開展智能制造試點示范，建立智能制造標準體系和信息安全保障

系統，搭建智能制造網絡系統平臺。推動工業生產向分散式增強型控

制模式轉變，建立高度靈活的數字化生產模式，推進人機交互、機器

感知、深度學習等智能化生產系統在九天真空、六合集團、嘉美印染、

三環電子等重點企業推廣應用。在流程型行業以全程工藝優化為重點,

在離散型制造行業以柔性制造單元、智能生產線、數字化車間、智慧

工廠為重點，建設企業智能制造體系，打造一批行業智能制造標桿企

業。開展自評估、自診斷和自對標引導工作，構建管理體系貫標咨詢

服務支撐體系。集成提升與創新突破階段的企業比例達到30%o

（四）提升企業管理能力

引入先進管理理念，引導企業開展以供應鏈管理、準時制生產

（又稱作無庫存生產）、仿真優化、布局及物流優化等為重點的精益

化管理，引領企業管理組織變革，提高企業科學管理能力。建立要素

保障平臺。統籌工業能源、土地、融資、環保、人才等要素需求。以

各工業企業、生產性服務業為主要服務對象，兼顧農業、商業等其他

行業企業，推動建設工業要素保障平臺和產業綜合服務平臺，提供要

素信息動態變化數據，為各企業提供基礎設施租賃及配套的增值服務。

（五）加快打造工業互聯網，推動制造業高質量發展

加快培育工業互聯網產業生態，以技術、體制和管理創新為動力,

深入貫徹落實國家工業互聯網創新發展戰略，打造活躍完善的工業互

聯網，借助5G、人工智能、區塊鏈等新技術推進產業創新發展，推進

工業互聯網網絡建設改造與優化，加快發展工業互聯網平臺，提升產

業關鍵支撐能力與綜合集成水平，促進工業互聯網融合應用，打造線

上線下全面安全體系，努力建成創新驅動、應用引領、生態活躍的全

省工業互聯網領先地區。開展智能工廠建設試點。加強5G+工業互聯網

融合應用，深化工業互聯網標識解析體系建設，建設低時延、高可靠、

廣覆蓋的工業互聯網絡基礎設施，圍繞龍頭企業上下游產業鏈生態圈

數字化、智能化、協同化發展需求，培育一批具有市場競爭力的企業

級工業互聯網平臺。推動優勢企業與平臺運營商合作，建設一批細分

行業、特定領域和產業集群的工業互聯網平臺，探索工業互聯網標識

解析節點建設和推廣應用。加強大型工業企業內網升級改造，建設數

據中臺，支持現場設備級、車間監測級、工廠管理級的不同網絡需求

和技術的研究，在重點行業探索基于5G、窄帶物聯網（NB-IoT）、工

業無源光網絡（P0N）、工業無線等技術在工業現場的應用。到2025

年，基本建成覆蓋重點園區、重點企業的工業互聯網網絡，骨干傳輸

網絡更加優化，寬帶接入能力大幅提升，提速降費取得實效。重點骨

干企業內外網改造基本完成，重點垂直行業企業間60%的機器設備具備

互聯互通條件，重點企業內部80%的機器設備實現互聯互通。支持重點

企業在工廠無線應用、標識解析、工業以太網、IPv6應用等領域開展

應用示范。

（六）著力打造新平臺，支撐制造業高質量發展

推動產學研協同，創新攻關組織形式，構建高效轉化體系。依托

南充雙創載體和平臺，大力支持技術創新，加快建立以企業為主體的

協同創新體系，建設產品研發試制中心，形成以企業為主體、項目為

基礎、專家為支撐的協同創新。強化協同創新和人才培育平臺建設，

加強核心技術攻關，推動重點領域創新發展，提升企業專業化能力和

水平，鼓勵企業布局人才飛地，培育一批專精特新小巨人企業和專注

細分領域的單項冠軍企業，大力引進研發設計機構、電子信息企業總

部、國際性、全國性組織（機構）落戶發展，鼓勵龍頭企業牽頭組建

產業研究院、產業發展聯盟等智力支撐機構。推行訂單式定向式等校

企人才合作培養模式，統籌抓好信息化人才培養；鼓勵企業建設實訓

基地、組織技能培訓、開展技能競賽等活動；鼓勵企業借腦借智，定

期聘請行業專家指導培訓。

七、強化新發展，創新驅動產業

1、加快關鍵核心技術研發

打造技術攻關共同體，集中力量開展核心技術攻關引導電子元器

件、軟件和信息服務等領域的骨干企業，突破存儲和汽車電子等一批

關鍵核心技術，推動先進材料制造模式變革和轉型升級，重點支持高

端化、功能化、綠色化新材料產品開發。鼓勵骨干企業整合高校、科

研機構等各類創新資源，建立產業創新聯盟、核心技術攻關專家咨詢

委員會；鼓勵企業增加研發投入，開展自主研發創新。

2、加速科技創新成果轉化

建立健全科研機構、技術轉移機構和高校創新成果發布制度，支

持企業吸納國內外高校、科研機構重大創新成果在川轉移轉化和產業

化，加大政學研項目資金支持力度。大力推進重大科技成果產業化，

積極推動科技成果孵化基地、中試基地建設，完善技術和知識產權交

易平臺建設。推動電子信息領域的高技術新材料產業化，積極研發軍

民共用特種新材料，促進材料技術在民用領域的推廣應用，推動軍民

共用新材料技術雙向轉移。

3、打造創新發展新業態

堅持科研引領和創新型企業孵化并行，打造南充高新區產業園、

加快謀劃推進南充千億電子信息產業園，培育創新業態、營造創新生

態。完善產學研用緊密結合的科技成果轉化機制，構建創業苗圃+眾創

空間+孵化器+加速器+產業園區的全鏈條科創服務體系，建立科教專家

和企業發展的利益聯結機制，推動科研人員參與產業發展。重視車聯

網、無人機、機器人的應用創新，推動存儲、汽車電子、半導體、高

端裝備、基礎電子器件、光電子器件、特種陶瓷制品、電子工業專用

設備及電子材料、光有源/無源器件、影像學、醫學等領域的技術研究

和創新。

八、創新驅動發展工程

1、量子研究

依托西華師范大學在量子力學領域優勢，加強黑洞量子性質、黑

洞視界面積量子化、原子、分子、凝聚態物質，以及原子核和基本粒

子的結構、性質等方面重大前瞻性、引領性基礎研究和關鍵核心技術

攻關，為量子通信、量子測量產業發展提供支持。

2、基礎通信研究

依托西華師范大學嵌入式系統校級重點實驗室、電子信息處理技

術及應用四川省高校重點實驗室、南充電子信息產業技術研究院，開

展在軟件、嵌入式系統、物聯網和網絡通信、無線電、通信與信息工

程、無線傳感器網絡的科研攻關，搶占創新制高點，為全市創新發展

工業互聯網和物聯網提供引領。

3、產業創新研究

以南充高新區千億級電子信息產業園項目和小龍一青蓮電子元器

件產業軸線為載體，重點突破研究5G信息領域的核心元器件生產技術,

加快推進多層片式陶瓷電容器（MLCC）、光纖快速連接器、高密度電

子陶瓷基板等生產線建設項目；開發裸眼3D、虛擬現實、片式電容、

電阻電子連接器等新對料；進行光纖光纜材料生產制造以及光纖通訊、

傳感、收發傳輸等設備核心零部件研發生產和高端裝備制造。以技術

創新為驅動，推動5G+8K、5G+VR云游戲、人工智能物聯網（AIoT）、

虛擬數字人、衛星互聯網、智能駕駛艙等融合創新技術產品商業化進

程。

4、創新平臺建設

依托高等學校、科研院所、重點企業，市級重點實驗室總量突破

50個、新增省級重點實驗室2個、國家重點實驗室1個。建立全省網

上技術需求及技術創新供給市場服務平臺南充終端，推動重點實驗室、

工程實驗室高端檢測設備等創新資源開放共享。鼓勵引導三環電子、

吉利汽車、六合集團、嘉美印染、中鐵聯運等重點企業建立技術中心、

工程（技術）研究中心、工程實驗室、產業技術研究院、制造業創新

中心、工業設計中心等研發機構，結合產業發展需求。

5、工業大腦

加快布局建設工業經濟大腦，全力推動產業觸網，企業上云，促

進傳統產業改造提升，新興產業加快成長，打造服務全市、輻射成渝

北部地區的區域性大數據服務支撐平臺。

九、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定

發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。

（一）識別潛在競爭優勢

識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現

在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。戌本優勢是企業能夠以比競

爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高

一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利

益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品

種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必

須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其

次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是

競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質

量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、

償還債務能力等。

（二）企業核心競爭優勢定位

核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優

勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應

環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。

（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略

企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過

廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

十、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的“。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測

量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的

內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調

使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促

走、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業必須明晰每種消賽者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

十一、營銷環境的特征

（一）客觀性

環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫

和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素

等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企

業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應

不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境

的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中

國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會

經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短

缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過乘曠’

經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變

而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企

業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未

來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及

時調整營銷策略。

（四）相關性

營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而

宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產生決定性的影響。

十二、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內涵

整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有

資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環

節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包

括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公

司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產

品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他

部門接受'思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”

營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它

們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略

為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整

合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認為，1MC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的

多種形態的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎二導入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者

間的有效溝通成為可能。

十三、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品