摘要1引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及計算機(jī)技術(shù)日漸發(fā)達(dá)，各種短視頻和分享型應(yīng)用程序如雨后春筍般相繼涌出，斬獲了各個年齡層的受眾群體，由此使得我們可以實現(xiàn)足不出戶仍可以通過手機(jī)、電腦等了解周圍所發(fā)生的事情，同時一些人會在各種各樣的軟件上推薦一些當(dāng)?shù)氐挠刑厣臇|西。對于不熟悉當(dāng)?shù)匚幕娜藖碚f，他們充滿了好奇心，并且更加愿意去探索一番當(dāng)?shù)氐男迈r事物、美食、景點等特色和文化。眾所周知，山西是一座具有悠久歷史的古城，不僅歷史文化氛圍濃厚，并且擁有極具地方特色的景色風(fēng)貌，眾多千年古物也十分具有吸引力。對于霍州人來說，花饃饃有其重要的影響力。但是這份影響力僅限于霍州。所以說在很多方面存在不足，需要逐一的去完善和發(fā)展。面食作為我國主要食物之一，饅頭是多種面食中的其中一種，尤其北方人最喜歡吃饃頭。在如今競爭激烈的食品行業(yè)背景下，如何使霍州花饃饃形成自己的特色和獨特魅力，與其他面食形成差異化，是一個非常重要的問題。霍州花饃饃若要實現(xiàn)更大的銷售目標(biāo)和品牌知名度，離不開其自身產(chǎn)品品牌的優(yōu)化，進(jìn)而主動出擊，獲取競爭優(yōu)勢。因此，通過對霍州花饃饃品牌策劃的探究，對霍州花饃饃的品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新，從而提高了霍州花饃饃的品牌知名度和客戶認(rèn)可度，實現(xiàn)霍州花饃饃市場的拓展，完成品牌優(yōu)化。品牌知名度對于一個品牌的突破與發(fā)展是至關(guān)重要的，品牌的價值可以附加到自身產(chǎn)品上，幫助自身品牌的更大范圍推廣，提高其在消費者范圍內(nèi)的認(rèn)可度。霍州花饃饃要采取品牌行動，形成品牌意識，讓客戶對自身產(chǎn)品的忠誠度提高。1.1.2研究意義本文通過對霍州花饃饃品牌現(xiàn)狀的調(diào)查和分析，運用所掌握的專業(yè)知識來發(fā)掘霍州花饃饃品牌存在的問題。基于品牌策劃中存在的問題及原因分析，提出合理的品牌策劃方案，從而提高霍州花饃饃的競爭力。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀由Simon和Sulhvan編寫的著作《品牌資產(chǎn)的衡量與決定》中闡述的觀點為：營銷需要以客戶為基礎(chǔ)，需要近距離地與客戶接觸，且營銷策略離不開自身標(biāo)志性品牌的樹立，需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣途用竦纳盍?xí)慣進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整[[][]Simon，CarolJ.andMaryW.Sullivan.TheMeasurementandeterminantsofBrandEquity：AFinancialAPProach[J].MarketingScience，2016,8(12)：28-52KevinKamFung等學(xué)者認(rèn)為，近些年品牌優(yōu)化方面的研究都是以品牌戰(zhàn)略管理的重要性為基礎(chǔ)展開的。但是，在消費者眼中，通過一系列數(shù)字化的實證研究進(jìn)行品牌優(yōu)化沒有充分考慮品牌的吸引力，但實際上，消費者對品牌標(biāo)識的關(guān)注度很高，其品牌標(biāo)識的優(yōu)秀與否也很大程度決定了購買意愿。綜上所述，在分析眾多國外參考文獻(xiàn)后，得知品牌對于產(chǎn)品來說意義重大。因此，在品牌的樹立中，需要首先對品牌的重要性形成足夠高的認(rèn)識。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀周玥彤對品牌營銷的理解是，在如今市場競爭極其激烈的大背景下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展過程中對于品牌營銷有著足夠高的重視程度，將品牌形象優(yōu)化和設(shè)計放在戰(zhàn)略規(guī)劃層面，品牌策劃對于搶占市場份額以及在消費者心中樹立良好的品牌形象起著重要的促進(jìn)作用[[][]周玥彤.品牌設(shè)計中的經(jīng)營和管理策略分析[J].商業(yè)文化,2018,6(8):84-85.于菲認(rèn)為，品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的競爭,是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略等方面領(lǐng)先水平的競爭。消費者對于企業(yè)品牌認(rèn)知的最基本的表現(xiàn)是在對企業(yè)經(jīng)營范圍的直觀印象，品牌策劃就是通過一系列的營銷傳播手段來提高其知名度、美譽度和忠誠度，現(xiàn)階段,市場體系處于變革時期,品牌策劃也要與時俱進(jìn)[[][]于斐.品牌策劃的根本——實戰(zhàn)[J].中國品牌與防偽,2008,(8):55.

饃饃是我國北方常見的傳統(tǒng)面食，深受廣大人民的喜愛。霍州位于山西南部的太岳山區(qū)，自古便稱為“全晉咽喉，當(dāng)秦、蜀、燕、豫之沖，概歷代用兵之國也”[[][]陳芳怡.山西霍州民間花饃藝術(shù)田野考察[J].大眾文藝,2012,(1):197-198.從以上文獻(xiàn)可以出結(jié)論，品牌優(yōu)化對于企業(yè)發(fā)展來說必不可少。在如今市場競爭激烈的大背景下，企業(yè)必須要樹立良好的品牌形象，增強自身的品牌吸引力，與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別化定位，才能提升自身的實力。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本文第一部分為引言；第二部分為理論研究；第三部分為霍州花饃饃品牌現(xiàn)狀分析；第四部分為霍州花饃饃品牌策劃中所存在問題及原因分析；第五部分霍州花饃饃品牌策劃方案；第六部分為品牌策劃效果評估及改進(jìn)措施。第七部分為本文結(jié)論。1.3.2研究方法參考文獻(xiàn)法本文通過查閱相關(guān)書以及在論文網(wǎng)站搜集相關(guān)文獻(xiàn)，分析對本文有價值的文獻(xiàn)。問卷調(diào)查法通過問卷的編寫、發(fā)放、統(tǒng)計、整理進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。實地調(diào)查法深入實地進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查取證，整理歸納資料。綜合分析法根據(jù)所掌握的知識，結(jié)合霍州花饃饃的具體情況，對霍州花饃饃的品牌進(jìn)行了多方面的分析和研究。

2品牌策劃的理論綜述2.1品牌內(nèi)涵從狹義上講，品牌是指一系列有形的組合，這些組合能夠與自身產(chǎn)品結(jié)合，與同類型產(chǎn)品形成差異化。廣義上來講，品牌是指品牌名稱、商標(biāo)等標(biāo)識，消費者心中對該品牌的形象定位和品牌意識，是抽象的、獨特的、可識別的精神概念可以證明它的不同。2.2品牌策劃2.2.1品牌策劃的概念品牌策劃是企業(yè)利用形象塑造和品牌規(guī)劃，根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，形成在消費者心中的差異化，從而增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品之間的認(rèn)可度和忠誠度，從而形成公司獨特的品牌形象，并使消費者對此產(chǎn)生深刻的記憶。2.2.2品牌定位品牌定位是根據(jù)自身品牌優(yōu)劣確定合適的市場定位，使產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地。作為市場定位的關(guān)鍵部分，品牌定位是在企業(yè)選擇好目標(biāo)市場后，設(shè)計并不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品和品牌形象，增強消費者的認(rèn)可度，從而提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。2.2.3品牌競爭力品牌競爭力是公司的獨特而卓越的能力，是競爭對手沒有辦法去復(fù)制和模仿的，品牌競爭力是本企業(yè)能夠持續(xù)提高盈利的能力。俗話說“沒有對比就沒有傷害”，關(guān)鍵是“競爭”一詞。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)功秘籍，它具有不可替代的能力。2.2.4品牌文化品牌文化通常是概念性的、抽象性的東西。在品牌內(nèi)注入文化內(nèi)涵，豐富其文化層次，利用外部媒體等方式進(jìn)行宣傳，從而增強消費者對品牌的認(rèn)同感，將其轉(zhuǎn)化為對自身產(chǎn)品的較高認(rèn)可度，最終增加其市場份額，獲取市場競爭優(yōu)勢。品牌文化實際上是品牌想要傳達(dá)給消費者的一種情感訴求。2.2.5品牌故事品牌故事實際上是一個對品牌文化的補充說明，用完整的故事鏈去表達(dá)品牌所包含的文化。每一個品牌都有屬于自己品牌的故事。品牌故事應(yīng)融合自己企業(yè)品牌發(fā)展的價值觀、企業(yè)信仰、員工期望、以及消費者認(rèn)同并支持的體驗，能夠把你的品牌與其他的品牌真正的區(qū)分開，使消費者對品牌產(chǎn)生難忘的印象和再回顧的想法。2.2.6品牌視覺品牌視覺就是品牌理念的視覺化，通俗的來講就是LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等在視覺載體上的應(yīng)用，也就是我們?nèi)庋劭梢郧宄乜吹降淖钪庇^的印象。3霍州花饃饃品牌現(xiàn)狀3.1霍州花饃饃簡介霍州年饃是一種山西省的傳統(tǒng)民間工藝品，也可食用。霍州年饃是山西所特有的傳統(tǒng)人工面食制品，濃縮了山西勞動人民的智慧結(jié)晶，是極具觀賞價值的獨特藝術(shù)品。霍州地區(qū)主要的種植物為小麥，因此山西面食極為發(fā)達(dá)且具有特色，饅頭是山西人民日常餐桌上必不可少的主食。在我們的思維里，饅頭的形狀通常為圓形，沒有太華麗的外觀。但是對于霍州百姓，饅頭可以有各樣花式的外觀，將其獨特的想法注入其中，就成為了極具實用性又有觀賞價值的藝術(shù)品。霍州地區(qū)每逢重要節(jié)日之時，霍州人會豐富饃頭的造型，并賦予其寓意。春節(jié)過年做年饃，老人生日做壽饃，小孩滿月做小饃等等統(tǒng)稱為霍州花饃饃。因為其獨特又美觀，因此也常會當(dāng)做禮物贈送。霍州花饃饃有很多種，比如：登高：又稱“高貴饃”，因其是由紅棗和面團(tuán)制成，象征著層層登高，有對事業(yè)興旺的美好期盼，用量十足，且寓意極好[[][]趙芳.民間花饃的發(fā)展歷史[J].美術(shù)教育研究,2017,(5):42.棗花：又稱“方便饃”由條形面圍繞成圓環(huán)狀，內(nèi)部塞入大圓棗[[][]同上（3）五心棗花：又稱“吉祥饃”，由長條狀繞捏成中國結(jié)的形狀，內(nèi)部放置五顆大紅棗[[][]同上（4）花：又稱“女生專用饃”，將面團(tuán)捏成各種花型，十分美艷[[][]同上（5）圓饃：又稱“實在饃”，沒有過多華麗的裝飾，僅是一個半球形饃[[][]同上（6）錢串：又稱“發(fā)財饃”，是將面團(tuán)捏造成古錢的形狀[[][]同上（7）手：又稱“致富饃”，將面團(tuán)捏成人手的形狀，象征勞動人民的勤勞致富精神[[][]趙芳.民間花饃的發(fā)展歷史[J].美術(shù)教育研究,2017,(5):42.（8）紅世：因面團(tuán)頂端放置五個大紅棗，象征紅紅火火的美好生活，因此又稱“熱鬧饃”[[][]同上（9）兔：因?qū)⒚鎴F(tuán)捏為小兔子的形狀，極其可愛誘人，又稱“可愛饃”[[][]同上（10）魚：魚形狀的面團(tuán)，承載著年年有余的美好寓意，因此又稱“如意饃”[[][]同上3.2霍州花饃饃品牌調(diào)查分析3.2.1調(diào)查背景在山西霍州，饅頭就像被賦予生命，代表著希望和祝福。由于花饃饃的生產(chǎn)方式是以農(nóng)村的小作坊的形式開展的，沒有大規(guī)模的生產(chǎn)，即便被舌尖上的中國評為“特色傳統(tǒng)美食”，但知名度仍然不高，在大眾的視野中沒有形成一個“品牌”的概念，為了更好地分析和研究霍州花饃饃品牌的現(xiàn)狀，本文對霍州花饃饃進(jìn)行了有針對性的研究，通過調(diào)研報告準(zhǔn)確地了解霍州花饃饃品牌存在的問題。3.2.2調(diào)查目的根據(jù)調(diào)查結(jié)果，幫助消費者對霍州花饃饃有一個“品牌”的認(rèn)識，在消費者心目中有一個獨一無二的形象；找出霍州花饃饃在知名度和品牌方面存在的很多問題；提出一些調(diào)整和優(yōu)化品牌規(guī)劃的建議。3.2.3內(nèi)容及結(jié)果調(diào)查者的基本情況問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，被調(diào)查者男女?dāng)?shù)量基本持平，其中北方人占比較多，且被調(diào)查者年齡層最多的為18歲至50歲，其中30歲以上本調(diào)查者占比最大。在喜歡吃饅頭的調(diào)查對象中，日常生活中選擇饅頭作為主食的次數(shù)比較多。并且在傳統(tǒng)節(jié)假日中也會選擇的食用饅頭。了解霍州花饃饃的渠道如圖3-1所示，在本次有效問卷調(diào)查中，有40%的受訪者是自己發(fā)現(xiàn)的，這可能與他們來過霍州或者是了解過霍州特產(chǎn)的相關(guān)情況有關(guān)，而且在霍州本地有很多地方也在售賣霍州花饃饃；有42.5%的受訪者是通過他人介紹來認(rèn)識或者了解霍州花饃饃的，說明霍州花饃饃的口碑還是不錯的；在本調(diào)查圖中，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳來認(rèn)識或者了解霍州花饃饃占很少一部分，只占其中的21.25%，說明網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠足，關(guān)于霍州花饃饃的宣傳推廣比較少，這可能是導(dǎo)致霍州花饃饃的知名度不高的原因之一，沒有足夠的知名度，就不能在人們心中形成品牌的概念。[[][]圖3-1對應(yīng)數(shù)據(jù)源見附錄調(diào)查問卷圖3-1了解霍州花饃饃途徑對花饃饃的熟悉程度由圖3-2可看出，在本次調(diào)查中，幾乎只有本地人知道有花饃饃這種食物，而在品嘗過花饃饃的調(diào)查對象中，對霍州花饃饃熟悉程度屬于非常熟悉的占52.5%，還有12.5%調(diào)查對象的熟悉程度屬于一般熟悉，認(rèn)知很片面，更不了解它的發(fā)展歷史，對它的情況也只是籠統(tǒng)概括。其中還有35%是不太了解霍州花饃饃的。對于這35%的人群以及不知道、沒食用過花饃饃的人而言，還需要加大宣傳力度，同時將品牌觀念深入人心。[[][]圖3-2對應(yīng)數(shù)據(jù)源見附錄調(diào)查問卷圖3-2食用過花饃饃的人對霍州花饃饃的熟悉程度限制花饃饃發(fā)展的原因如圖3-3所示，限制家鄉(xiāng)花饃饃發(fā)展的主要原因為，家鄉(xiāng)對其繼承和弘揚力度不夠。隨著社會的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，人們?nèi)諠u忽略了陪伴我們數(shù)百年的傳統(tǒng)文化，再加上西方飲食文化的影響，傳統(tǒng)文化多次受到?jīng)_擊。但是不管外來的文化有多么的強大，我們作為新時代的年輕人，我們應(yīng)該弘揚和發(fā)展家鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對霍州花饃饃品牌進(jìn)行宣傳，努力讓更多的人了解，讓品牌觀念和品牌意識深入人心。[[][]圖3-3對應(yīng)數(shù)據(jù)源見附錄調(diào)查問卷圖3-3限制花饃饃發(fā)展的原因認(rèn)可的品牌推廣和宣傳方法從圖3-4可以看出，如今品牌形象樹立主要以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、商場宣傳為主要方式。在以前網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，電視廣告是品牌宣傳最受商家和消費者歡迎的宣傳方式，群體面廣泛。但隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，以小紅書、抖音、快手為主的新媒體興起，成為品牌推廣的一個新型平臺，且受眾群體眾多。因此，霍州花饃饃也可以充分使用這一新型方式進(jìn)行品牌的推廣。[[][]圖3-4對應(yīng)數(shù)據(jù)源見附錄調(diào)查問卷圖3-4消費者認(rèn)可的品牌推廣宣傳方式3.3霍州花饃饃品牌市場環(huán)境分析126873.3.1宏觀環(huán)境分析如今，我國經(jīng)濟(jì)水平在健康穩(wěn)步提升，人們的消費水平也有顯著提高，且城市化不斷提高，便捷性飲食越來越多。因為花饃饃價格適中，口感好，回味無窮，可以滿足大多數(shù)消費者的需求，且花饃饃具有良好的觀賞性，即美味又有觀賞價值。249643.3.2微觀環(huán)境分析在山西霍州地區(qū)，饃饃都是當(dāng)?shù)厝藗儾妥郎媳夭豢缮俚闹魇场２⑶茵x饃可以隨時去吃，無論是涼的還是熱的。正好可以滿足人們快節(jié)奏的生活。3.3.3SWOT分析優(yōu)勢：霍州花饃饃價格實惠，且質(zhì)量較高，極具地方特色；具有觀賞價值；符合消費者口味；食用快捷。劣勢：知名度不足；沒有形成規(guī)模效益。機(jī)會：美麗的外觀形式和扎實的口感，可供便捷用餐。威脅：面食行業(yè)競爭對手多；食品類運輸?shù)木窒扌浴?.4霍州花饃饃品牌知名度及宣傳現(xiàn)狀在山西省，霍州市是一座歷史悠久的煤炭城市，除了產(chǎn)煤之外，也盛產(chǎn)著一種獨特的美食——花饃饃。霍州花饃饃制作一般是與以小作坊的形式開展的，然后很多攤位進(jìn)行訂購，從而供應(yīng)人們的日常生活。花饃饃容易儲存，在任何需要的時候都可以食用，非常便捷。曾在2016年2月被央視的美食欄目《舌尖上的中國》評為“特色傳統(tǒng)美食”，正式走入大眾視野。但是幾年過去了，它的知名度并沒有明顯的提高，或許在人們心中還只是一道普通的食物。甚至它的宣傳只是通過口口相傳產(chǎn)生的。當(dāng)打開百度進(jìn)行搜索霍州花饃饃時，出來的結(jié)果寥寥無幾，甚至可以說幾乎相同，并沒有什么特別之處，可見其知名度及宣傳度都有很大的提升空間。

4霍州花饃饃品牌存在的問題4.1品牌概念模糊由于文化水平受限，霍州花饃饃的手工藝者沒有品牌概念，對于售賣花饃饃的攤位來說，他們只是為了賣給需要的人們，在他們心里也沒有足夠清晰的品牌認(rèn)知與概念。不過，霍州人對花饃饃有很濃厚的感情，他們在網(wǎng)絡(luò)上所能查找到的關(guān)于霍州花饃饃的東西，更多的是一種介紹，模糊的品牌概念是霍州花饃饃推廣面臨的一個極大難題。4.2知名度較低由調(diào)查結(jié)果分析我們可以發(fā)現(xiàn)，還有很多的受調(diào)查者對霍州花饃饃并不是很熟悉，也有很多人沒有聽說過霍州花饃饃，這說明霍州花饃饃的宣傳力度不夠，市場人氣不高，究其原因，是品牌沒有做出特色，更多人不知曉霍州當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)科技這么發(fā)達(dá)，可以通過各種短視頻app進(jìn)行推廣宣傳，從而使霍州花饃饃的知名度得到提高。4.3口味及管理問題上文闡述過，霍州花饃饃是以小作坊的形式展開的，但是各個小作坊之間并沒有聯(lián)系，這同為花饃饃，但是口味并不相同，許多打著霍州花饃饃的旗號在做另類花饃饃，此舉正在毀滅真正的霍州花饃饃形象。霍州花饃饃應(yīng)該向連鎖店學(xué)習(xí)，比如絕味鴨脖，從原料到生產(chǎn)到定價再到售賣，全部為統(tǒng)一銷售，有固定的價格，有相同的口味。再比如向蘭州拉面學(xué)習(xí)，有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，“一份清(湯)，兩份白(蘿卜)，三份紅(辣子)，四份綠(香菜和蒜苗)，五份黃(面條黃亮)”，使其成為了中國三大快餐之一。時至今日很多霍州花饃饃的做法不一、用料不一，都是為了掙錢而售賣，而忽略了霍州傳統(tǒng)美食真正的意義。5霍州花饃饃品牌策劃與研究思路5.1構(gòu)建品牌核心價值品牌核心價值是企業(yè)發(fā)展的一個重要價值追求，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時，首要任務(wù)是確立自身品牌的核心價值。對于霍州花饃饃來說，其價值遠(yuǎn)不止霍州地方特色，也承載著霍州地區(qū)人們的深厚情感。5.2品牌元素策劃5.2.1品牌名稱品牌名稱選用“吉食來饅頭”,這個名字有很深的寓意，首先“吉”表示吉祥如意，是一種對美好生活的祝福；然后“吉食”是取“即食”的諧音，代表立即就可以食用的意思；“吉食來”是取“及時來”的諧音，表示當(dāng)你需要它的時候，可以立刻、馬上吃到，我們隨時歡迎您來品嘗。5.2.2標(biāo)準(zhǔn)字色標(biāo)準(zhǔn)色：奶茶色標(biāo)準(zhǔn)字：華文行楷。使用奶茶色字體，是與整個廣告頁面相適應(yīng)，以饃饃的本色圖片為背景，給人的直觀印象一目了然。5.2.3品牌宣傳語傳承千年古方，膳食更健康。對于是食物來說，人們最在意的便是安全問題。花饃饃在制作過程中，工作人員個個身穿著干凈整潔的白色工作服，專心敬業(yè)的工作，希望帶給顧客好的體驗，他們用心準(zhǔn)備食材并做好每道工序，將傳統(tǒng)工藝傳承下去，所以品牌宣傳語表達(dá)商家的心聲，那就是傳承千年古方，膳食更健康。5.2.4標(biāo)識我們采用的標(biāo)識，如圖5-1，它是以最簡單，最淳樸的，最實在的一盤饃饃為標(biāo)識，代表著我們鄉(xiāng)村人的本色，實在而又不失禮儀。再者就是在美食廣場的電梯旁設(shè)有我們的廣告牌。如圖5-2所示，廣告牌由圖片和文字組合而成，同時附有文字的說明，簡單大方而且直觀，它易于閱讀和記憶，并被公眾接受。圖5-1花饃饃標(biāo)識圖5-2廣告牌5.2.5吉祥物吉祥物是一個饃饃的公仔形象，富于生命力，給人活力、健康的感覺。然而饃饃作為北方人民的主食，本就應(yīng)該是健康的。再者調(diào)皮可愛的形象，給人以滿滿的活力，大大展現(xiàn)了公仔形象的生命力，隔著圖片都可以感覺到饃饃的香味，更好的說明了我們的品牌價值：聞香垂涎，食之難忘。花饃饃是有各種不同的圖案的，我們將不同的圖案制作成不同的毛絨玩具。采用彈力絨面料，柔軟舒適、觸感細(xì)膩、彈性大拉扯不易變形，其內(nèi)將羽絨棉填充，充分體現(xiàn)的“饃饃”的柔軟。圖5-3花饃饃吉祥物5.2.6形象代表說起形象代表，首先出現(xiàn)在我腦海中的是從底層走出來的歌手阿寶，他曾獲得2005年央視星光大道的年度總冠軍。他出生于山西大同的一個小鄉(xiāng)村，然后憑借著自己的努力闖出了一番天地，我也希望我們的產(chǎn)品可以通過自身的努力闖出自己的一片天空；再者阿寶憨厚老實的人物形象與饃饃簡單樸實的外表形象相互映襯，可以拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離；最后，需要以阿寶的受歡迎程度來推動饃饃的發(fā)展，簡單來說就是明星效應(yīng)吧，為霍州花饃饃帶來更更大的流量，從而為霍州花饃饃提供良好的發(fā)展前景。5.2.7品牌承諾品牌承諾，是一個品牌對消費者作出的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的保證。對于食品而言，人們更關(guān)心安全和清潔。所以對于霍州花饃饃來說，需要給消費者安全使用的品牌承諾，做到食品原材料和制作過程中的的干凈、衛(wèi)生，；保證制作工藝干凈衛(wèi)生，始終以產(chǎn)品的健康衛(wèi)生為必達(dá)要求。5.3品牌傳播策劃5.3.1廣告?zhèn)鞑V告是一種品牌傳播的主要手段之一，對目標(biāo)受眾可以開展以品牌名稱、標(biāo)識、定位為主要內(nèi)容的宣傳活動。我們制作醒目的廣告牌，立于各種美食廣場空間中，以此來提高人們發(fā)現(xiàn)這個品牌的可能性，很多品牌均通過廣告進(jìn)行宣傳，與此同時，廣告能夠提高品牌的知名度、認(rèn)可度，以及消費者的忠誠度和心目中的品牌形象，幫助品牌形成自身特色的形象。，以此來宣傳和美化產(chǎn)品，達(dá)到吸引消費者的目的，為產(chǎn)品提供一個好的發(fā)展機(jī)會。5.3.2公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，巧妙運用新聞點，塑造組織形象和知名度。開展央視“舌尖上的中國”類似的宣傳傳統(tǒng)美食的節(jié)目，通過第三方的報道，幫助企業(yè)提高在公眾心目中的認(rèn)可程度。5.3.3促銷傳播銷售促進(jìn)傳播，可以在短期內(nèi)產(chǎn)生較好的銷售效應(yīng)，對于霍州花饃饃這種小品牌來說，更為合適。5.3.4人際傳播人際傳播指的是品牌與消費者面對面的宣傳，這種直接溝通方式能夠縮短品牌與消費者之間的距離，人際傳播可以通過宣傳人員的介紹及切身體驗，從而增加公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認(rèn)知。如今，人們的消費水平逐漸提高，更加注重品牌的品質(zhì)。對于花饃饃而言，這也是一種有效的傳播方式。5.3.5網(wǎng)路傳播20年代以來，網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，并且逐漸的走進(jìn)了人們的生活，各種各樣的社交平臺將各地的特色美食引入到人們的視野中。尤其是抖音、快手等一些微視頻，而且這些軟件使用人數(shù)基數(shù)大。可以為品牌做更好的推廣。5.4綜合創(chuàng)意策劃5.4.1演員創(chuàng)意策劃演員創(chuàng)意策劃就是運用演員的創(chuàng)意表演來進(jìn)行的品牌推廣。采用舞臺劇或者小品的方式進(jìn)行，以此來提高品牌的知名度。5.4.2語言創(chuàng)意策劃語言創(chuàng)意策劃就是運用簡單明了，富有創(chuàng)造力的語言來表現(xiàn)的品牌。語言要準(zhǔn)確規(guī)范，表達(dá)主題，也可以用幽默詼諧的方式來說明主題，總之，所有的語言策劃要圍繞加深對品牌的關(guān)注度這一主題來展開。5.4.3情節(jié)創(chuàng)意策劃情節(jié)創(chuàng)意策劃顧名思義就是通過劇情中的故事情節(jié)來進(jìn)行的品牌策劃。例如，當(dāng)你看一部電視劇時，情節(jié)似乎是可以預(yù)測的，但是在起伏中又有很多的驚喜。以此來提高消費者對于品牌的喜愛。6效果評估及改進(jìn)措施6.1效果評估6.1.1前后比較法選取開展策劃之前、中間、之后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，一般會出現(xiàn)十分成功，得不償失，適得其反等情況。6.1.2消費者調(diào)查法可以組織相關(guān)人員對消費者進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜诱{(diào)查，了解策劃的效果。例如：有多少人記得我們的廣告牌，有多少人從中了解到了我們品牌的信息，從而評估品牌策劃的效果。6.1.3觀察法這種方法簡單易行，非常直觀。通過觀察消費者對品牌策劃所產(chǎn)生的反應(yīng)。例如，消費者在看到我們廣告牌的反應(yīng)，是喜歡，是憎惡還是直接無視。可以直接評估品牌策劃的效果。6.2措施6.2.1強化內(nèi)涵建設(shè)品牌傳播是將品牌信息傳遞給消費者的一種方式。可以通過形式多樣的品牌策劃，利用眾多的傳播與宣傳形式，幫助消費者更好地了解品牌內(nèi)涵及理念，并增強消費者對產(chǎn)品的了解程度，從而拉近與消費者的距離，與消費者建立更強的情感共鳴，與消費者建立良好的關(guān)系，從而提高品牌的知名度和消費者對其的認(rèn)可度，達(dá)到品牌形象樹立的最終目的。目前的品牌傳播主要通過非媒體、自媒體和大眾媒體這三種傳播媒介進(jìn)行品牌傳播。6.2.2改進(jìn)傳播方式霍州花饃饃知名度較低，與推廣不到位有關(guān)，所以需要對傳播方式進(jìn)行優(yōu)化，通過多種方式相結(jié)合以達(dá)到提高知名度的作用。以往花饃饃的推廣主要是靠熟人之間介紹，這具有局限性，達(dá)不到讓更多人熟悉的目的，所以選擇以下幾種傳播途徑對其進(jìn)行改善。明星代言推廣；微信公眾號推廣；微博博主推廣；電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告；利用小視頻APP推廣；發(fā)起和參與公益活動；制造良好的口碑效應(yīng)。6.2.3制定保障措施充足的營運資金；優(yōu)秀的人才儲備；完善的生產(chǎn)工藝；科學(xué)的管理體系。6.2.4措施落實情況進(jìn)行一系列的推廣。讓更多人了解霍州花饃饃這個品牌，以及它的相關(guān)故事和優(yōu)勢。引導(dǎo)新顧客，維護(hù)老顧客，增加消費群體。培養(yǎng)忠誠的回頭客。

7總結(jié)長期以來，許多品牌都在推銷自身品牌的特點與文化。如今，消費者的品牌意識越來越強，且品牌形象極其看重，品牌也成為消費者選擇產(chǎn)品的一個重要影響因素。因此，企業(yè)若想要提升其產(chǎn)品的市場競爭力，必須要重視自身品牌形象的樹立與優(yōu)化，并進(jìn)行宣傳和推廣，從而適應(yīng)市場的不斷變化，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，霍州花饃饃若想實現(xiàn)進(jìn)一步的市場拓展，就需要樹立自己的品牌，并根據(jù)其自身特點進(jìn)行品牌推廣。根據(jù)本文分析可看出，霍州花饃饃的問題有以下幾點：首先，霍州花饃饃的品牌觀念并沒有深入人心；其次就是當(dāng)?shù)厝酥恢阑x饃是我們生活中不可缺少的而忽略了傳統(tǒng)手工藝的繼承。導(dǎo)致無法突破其自身局限性；在價格及管理上也存在混亂。種種問題導(dǎo)致花饃饃的失敗。所以應(yīng)該對花饃饃進(jìn)行品牌策劃、加強宣傳，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特點，由此實現(xiàn)提升霍州花饃饃在霍州以外城市的的知名度。目前，霍州花饃饃的品牌規(guī)劃還處于起步階段，所以問題剖析還不透徹，部分的對策與建議都是以文字論證。而且由于缺少實際操作，理論內(nèi)容缺乏說服力。其次，問卷調(diào)查的份數(shù)有限，可能與實際情況存在一定程度的偏差。最后，針對霍州花饃饃的品牌策劃是否有效仍待驗證。只有在實際品牌推廣過程中，不斷對品牌形象進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化，才能達(dá)到提升霍州花饃饃知名度等目標(biāo)。參考文獻(xiàn)[1]Simon，CarolJ.andMaryW.Sullivan.TheMeasurementandeterminantsofBrandEquity：AFinancialAPProach[J].MarketingScience，2016,8(12)：28-52[2]KevinKamFungSo,CeridwynKing,SimonHudson,FangMeng.Themissinglinkinbuildingcustomerbrandidentificantion:Theroleofbrandattractiveness[J].TourismManagement,2017,8（1）：26-59[3]周玥彤.品牌設(shè)計中的經(jīng)營和管理策略分析[J].商業(yè)文化,2018,6(8):84-85.[4]于斐.品牌策劃的根本——實戰(zhàn)[J].中國品牌與防偽,2008,(8):55.[5]陳芳怡.山西霍州民間花饃藝術(shù)田野考察[J].大眾文藝,2012,(1):197-198.[6]趙芳.民間花饃的發(fā)展歷史[J].美術(shù)教育研究,2017,(5):42.[7]劉牛.企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象評價研究[D].合肥工業(yè)大學(xué),2010.[8]李桂陵,魏景紅.品牌策劃基本流程分析[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2018,(8):84-85.[9]張斯直.面塑美麗的民間藝術(shù)[N].山西日報,2019-07-12(9).[10]池紅,胡旭,楊紅.全產(chǎn)業(yè)鏈視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃研究——以尚作有機(jī)品牌為例[J].四川農(nóng)業(yè)科技,2019,(5):69.[11]劉淼,張諾,王景,姚震.新媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新[J].農(nóng)家參謀,2018,(2):297.[12]謝宗辰.地域文化元素在文創(chuàng)品牌策劃中的應(yīng)用研究[D]