2007康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃客戶：頂新集團M’young行銷傳播機構(gòu)〔美洋廣告久智聯(lián)洋傳媒〕開篇時我們沒有長篇大論的市場環(huán)境、競品研析，不意味我們沒有做相關(guān)功課，只是因為我們一直覺得對于一個相對成熟的品牌而言，做市場調(diào)研分析功課的最大意義不是來為我們的客戶講解，因為他們對于這些遠比我們十幾天時間能夠了解到的信息來的更為完善，更大的意義是對我們本次所做提案能有準確的指導意義。同時，因為我們本次提案涉及的內(nèi)容是一個階段性的復合型綜合推廣活動，作為區(qū)域型效勞公司，在不脫離總部已經(jīng)制定的該品牌調(diào)性、品牌訴求、品牌個性的根底上，我們希望更多的表現(xiàn)我們結(jié)合外鄉(xiāng)實際情況，所做的活動規(guī)劃，也希望這樣的溝通能讓您覺得更直觀有效！前言傳播策略概述我們要做什么，為什么做？我們所規(guī)劃的是一個階段性的，針對區(qū)域市場，時間跨度比較長的復合了〔廣告、促銷、公關(guān)〕等環(huán)節(jié)的綜合性營銷傳播活動。

Campaign

傳播目的在06年的傳播根底上，更有效的拉近產(chǎn)品品牌與目標受眾之間的關(guān)聯(lián)度，進一步加深品牌與消費者的溝通；以積極有效適應地方受眾接受習慣的落地推廣配合總部的全國性傳播；利用品牌的背書效應，顯化與競品的區(qū)隔，消除不必要的低端競爭影響；更有效的幫助2007年銷售業(yè)績的提升。Campaign受眾20～24歲25～29歲30～39歲健康意識強，注重生活品質(zhì)，懂得享受生活；有思想、有事業(yè)、有朋友圈和家庭。追求生活質(zhì)量，但卻常忙于學習和事業(yè)，為前程打拼；對文學和音樂有偏好和一定的欣賞能力；積極進取，希望在工作上有所成就，對自己的未來充滿信心。熱愛生活，對未來充滿期望。有小小的壓力，但依舊執(zhí)著對文學和音樂的偏好；思想活潑，積極熱情。核心傳播受眾次要傳播受眾形象力自然健康優(yōu)雅浪漫茉莉清茶產(chǎn)品力詮釋青年男女一種全新的生活理想堅持自然、清新、健康的生活方式代表知性、優(yōu)雅、浪漫的生活主張用茉莉映照細膩品質(zhì)的生活追求茉莉清茶Campaign

形成策略聚焦目標客層核心受眾；公關(guān)先行，全程造勢，引發(fā)受眾關(guān)注度及參與性；促銷結(jié)合，緊抓節(jié)、假日及活動階段性重點；“與茉莉?qū)υ挘谲岳虻拿篮弥袑W會自我信任、自我展示！〞互動、溝通，彼此體認，引發(fā)目標客層的認同，最終產(chǎn)生好感度與依賴感；每一個操作環(huán)節(jié)都具有緊密的系列性與延展性。Campaign

年度推廣主題活動主題：優(yōu)雅茉莉、知性人生——康師傅茉莉菁英塑造方案“茉莉方案〞活動LOGO活動主形象“茉莉方案〞推廣目標我們的目標是塑造一場屬于浙、閩兩地的年輕人、吸引他們關(guān)注及參與的公關(guān)活動吸引更多目標受眾關(guān)注，并參與“茉莉方案〞；通過活動，加強與消費者的情感溝通；張揚“茉莉清茶〞品牌個性，增添與競爭對手的差異化優(yōu)勢。“茉莉方案〞推廣方案茉莉方案一：浙、閩兩地海選“茉莉種子大海選〞茉莉方案二：優(yōu)雅訓練“茉莉變身訓練營〞茉莉方案三：優(yōu)雅先生、小姐選拔“茉莉綻放評選〞茉莉方案四：茉莉先生、小姐教你變優(yōu)雅“優(yōu)雅茉莉會〞“茉莉〞種子大海選茉莉方案一分階段活動形象示意茉莉種子大海選活動時間：4～5月活動地點：a、浙江--杭州選區(qū)b、福建--福州選區(qū)活動對象：18～30歲的青少年男女〔高校生及初入職場的社會新鮮人〕活動形式：面向社會的評選招募活動〔海選〕茉莉種子大海選活動內(nèi)容：

1、招募活動設(shè)杭州、福州兩地的青少年活動中心三大報名現(xiàn)場，所有符合報名條件的青年男女均可在現(xiàn)場領(lǐng)取報名表進行報名〔我們將事先安排兩地合作的一、二線大學，安排局部學生參與報名〕；2、領(lǐng)取報名表格后，參賽者憑報名表的串號直接參與現(xiàn)場海選；3、比賽通過評委團評選，采用直接淘汰的方式，兩省各選出20位〔10男10女〕選手進行復賽；4、進入復賽的選手的照片及個人簡介，將登錄入各合作院校的校園網(wǎng)站進行大學生網(wǎng)絡(luò)投票，最終兩省各選出6位〔3男3女〕選手進入訓練營進行培訓。茉莉種子大海選茉莉種子大海選合作媒體建議：a、電視媒體：海選活動信息傳播浙江：浙江教育科技頻道——?美麗A方案?福建：福建電視臺公共頻道——?綜藝先鋒?

b、報媒：海選活動信息傳播浙江：?青年時報?、?都市快報?福建：?東南快報?、?福州晚報?c、網(wǎng)絡(luò)：海選活動信息傳播、復選網(wǎng)絡(luò)評選1、浙江：浙江在線、杭州網(wǎng)福建：福建東南新聞網(wǎng)、福建之窗2、浙江、福建兩地合作的一、二線校園網(wǎng)站電視媒體報媒網(wǎng)絡(luò)茉莉方案二茉莉變身訓練營茉莉變身訓練營茉莉變身訓練營合作媒體要求：a、電視媒體：開設(shè)“茉莉方案探營〞專欄，每周進行5分鐘的培訓花絮播報及培訓成果展示；b、報媒：每周一期整版的“茉莉方案〞綜合報道〔每周一個選手的專訪及培訓進程報道〕；c、網(wǎng)絡(luò)：所有學員自入營之日起，每天必須在協(xié)作網(wǎng)站的“茉莉方案板塊〞發(fā)表一篇博客，并上傳與培訓生活相關(guān)的照片〔照片可由主辦方統(tǒng)一安排拍攝〕。電視媒體報媒網(wǎng)絡(luò)茉莉變身訓練營合作伙伴建議：a、杭州：茉莉變身訓練營合作伙伴建議：b、福州：健身在線是福州市首家綜合性專業(yè)健身俱樂部，集健身、休閑和娛樂為一體的一站式健身館。目前，擁有“健身在線-衣錦華庭〞〔楊橋東路19號〕和“健身在線-盛世名門〞〔溫泉公園路53號〕兩家分館，兩館均占地近4000多平方米，俱樂部以其齊全的健身休閑娛樂工程，國際先進的運動器械，專業(yè)的私人健身指導和強大的正規(guī)教練隊伍為會員朋友提供最優(yōu)質(zhì)健身條件和全方位人性化效勞。

茉莉方案三茉莉綻放評選茉莉綻放評選活動時間：8月4日活動地點：a、浙江--杭州選區(qū)；b、福建--福州選區(qū)。活動形式：現(xiàn)場總決選活動內(nèi)容：1、兩省12位學員〔每省各6位〕，利用在訓練營學習到的知識，現(xiàn)場進行“優(yōu)雅先生、優(yōu)雅小姐〞的角逐；2、現(xiàn)場的賽程設(shè)置，將根據(jù)訓練營的課程分七大板塊進行分項評比；3、評分由現(xiàn)場評委及群眾評審團共同完成。每位群眾評審〔由親友團及高校聲援團組成〕擁有一票的投票權(quán)，每位現(xiàn)場評委擁有兩票的投票權(quán)；4、每一板塊比賽結(jié)束后，評審團及群眾評審可以為喜歡的“優(yōu)雅先生〞和“優(yōu)雅小姐〞戴上茉莉花，七個板塊比賽結(jié)束后，擁有茉莉花數(shù)量最多的男生和女生，將中選“優(yōu)雅先生〞及“優(yōu)雅小姐〞；5、“茉莉清茶〞代言人董潔到場進行頒獎。〔總決選現(xiàn)場，每位參賽選手可帶10名親友到現(xiàn)場做聲援支持！〕茉莉綻放評選合作媒體建議：a、電視媒體：決選成果播報浙江教育科技頻道——?美麗A方案?決選活動專場直播福建電視臺公共頻道——?綜藝先鋒?5分鐘決選活動花絮播報b、報媒：決選結(jié)果后續(xù)報道，并傳遞“優(yōu)雅會〞信息浙江：?青年時報?、?都市快報?福建：?東南快報?、?福州晚報?c、網(wǎng)絡(luò)：決選結(jié)果后續(xù)報道，并傳遞“優(yōu)雅會〞信息1、浙江：浙江在線、杭州網(wǎng)福建：福建東南新聞網(wǎng)、福建之窗2、浙江、福建兩地合作的一、二線校園網(wǎng)站電視媒體報媒網(wǎng)絡(luò)茉莉方案四優(yōu)雅茉莉會優(yōu)雅茉莉會活動時間：8月活動地點：a、浙江--杭州；b、福建--福州。活動形式：電視訪談活動內(nèi)容1、“訓練營〞的全體學員通過電視訪談節(jié)目，與支持人及觀眾交流優(yōu)雅學習心得；2、節(jié)奏控制a、杭州站：8月11日b、福州站：8月12日

優(yōu)雅茉莉會合作媒體建議：a、電視媒體：優(yōu)雅心得交流會浙江教育科技頻道——?美麗A方案?優(yōu)雅訪談會直播福建電視臺公共頻道——?綜藝先鋒?優(yōu)雅訪談會錄播b、報媒：活動綜合性后續(xù)報道浙江：?青年時報?、?都市快報?福建：?東南快報?、?福州晚報?c、網(wǎng)絡(luò)：活動綜合性后續(xù)報道1、浙江：浙江在線、杭州網(wǎng)福建：福建東南新聞網(wǎng)、福建之窗2、浙江、福建兩地合作的一、二線校園網(wǎng)站電視媒體報媒網(wǎng)絡(luò)“茉莉方案〞控制進程表4月7日至5月27日通過媒體宣傳推廣，分七期節(jié)目完成海選工作，兩地共選擇二十對男、女選手參加“訓練營〞。6月2日至7月29日對于預選對象進行培訓，并通過九期節(jié)目，淘汰八對選手，最終兩地各保存兩對選手參加“綻放〞評選。8月4日評選出“優(yōu)雅先生、優(yōu)雅小姐〞各一位，現(xiàn)場頒獎。8月11日至8月12日“優(yōu)雅先生、優(yōu)雅小姐〞兩地與觀眾分享優(yōu)雅秘訣。終端輔助SP推廣規(guī)劃時間目的傳播主題地點傳播內(nèi)容傳播工具2月1日～2月16日通過消費者需求進行溝通，提升情人節(jié)促銷。茉莉情人，花言“巧”語浙、閩活動期間，購滿茉莉清茶一對（兩瓶），贈茉莉情人心型手機小貼紙一對。購滿茉莉清茶一箱，即可獲贈茉莉花形錄音手機墜一只。終端物料（本次促銷心形POP）、戶外促銷人員、禮品4月～8月（結(jié)合“茉莉計劃”的各個關(guān)鍵節(jié)點）

配合“茉莉計劃”進行地面推廣，并刺激旺季銷量產(chǎn)生。“優(yōu)雅茉莉”大體驗浙、閩購買500ml裝“茉莉清茶”，發(fā)送瓶蓋內(nèi)的串碼至指定信息平臺，即有機會參與“茉莉綻放”的總決選并贏取MP4、數(shù)碼相機、茉莉清茶等系列豐厚大獎。促銷裝產(chǎn)品、TVC（合作電視媒介打包廣告、平面及戶外媒體（合作媒介打包廣告）、終端物料4月28日～5月7日結(jié)合長假期間，家庭聚會及旅游活動較多的特征，有針對性進行1L裝產(chǎn)品促銷。清新配優(yōu)雅，1＋1=3浙、閩“茉莉清茶”捆綁促銷，買2瓶500ml裝或大瓶裝捆綁送500ml裝1瓶。店頭POP、促銷品8月4日～8月19日通過消費者需求進行溝通，提升七夕節(jié)促銷。茉莉語心意浙、閩活動期間，購滿茉莉清茶一對（兩瓶），贈茉莉情人心型手機小貼紙一對。購滿茉莉清茶一箱，即可獲贈“茉莉手記”（日記本一本。促銷禮品9月29～10月7日結(jié)合長假期間，家庭聚會及旅游活動較多的特征，有針對性進行1L裝產(chǎn)品促銷。自然加健康，1＋1=3浙、閩“茉莉清茶”捆綁促銷，買2瓶500ml裝或大瓶裝捆綁送500ml裝1瓶。店頭POP、促銷品10月10日～12月26日通過消費者需求進行溝通，提升圣誕節(jié)促銷。優(yōu)雅茉莉，甜蜜好禮浙、閩活動期間，購買茉莉清茶滿30元，即可獲得2007年度茉莉優(yōu)雅自助手冊一本（茉莉計劃活動總結(jié)刊物）店頭POP、促銷人員、促銷品“茉莉方案〞相關(guān)預算項目內(nèi)容費用暫估備注大學合作各地大學合作及校園媒介使用30～50萬8所大學媒體合作電視媒介全程合作150～200萬兩地2個主要合作伙伴媒體合作平面媒介全程合作120～150萬兩地2個主要合