第8章直播電商平臺案例分析

8.1主流直播電商平臺案例直播電商是一種結合了互聯(lián)網技術和傳統(tǒng)電商模式的新興商業(yè)模式。通過網絡直播平臺，消費者可以在直播間與主播進行實時互動交流，獲取商品信息和購物建議，同時還可以直接下單購買。近年來，隨著直播技術的不斷成熟和消費需求的增長，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢。本節(jié)將基于抖音、天貓、小紅書直播電商的案例，介紹實戰(zhàn)技巧。8.1.1基于抖音直播電商平臺的案例——以小米為例

1．科技與直播高度結合——小米直播“進化史”（1）小米介紹。小米科技有限責任公司（以下簡稱“小米”）成立于2010年3月，是一家以手機、智能硬件和物聯(lián)網平臺為核心的互聯(lián)網公司，提供智能手機、智能電視、筆記本等豐富的產品與服務，致力于讓每個人都能享受科技帶來的美好生活。（2）小米直播電商發(fā)展。小米作為一家以科技創(chuàng)新著稱的公司，在抖音直播中同樣注重科技元素的運用。在眾多借助抖音做營銷的品牌里，小米一直是走在前面的。早在2017年，小米就入駐了抖音，算得上是第一批開通企業(yè)號的品牌商家。2019年年初，小米在抖音進行新品發(fā)布會的直播。與此同時，小米也宣布和抖音深度合作，以“抖音快閃店”形式宣傳新品。2019年下半年，雷軍開通抖音個人賬號，加上此前“小米公司”“小米手機”等賬號，小米在抖音平臺的社交賬號矩陣布局基本完成。2023年年底，小米賬號粉絲量已達到340萬，雷軍個人賬號粉絲量已達到2200萬。2．小米直播電商策略（1）突出科技優(yōu)勢和創(chuàng)新實力：小米作為一家科技公司，具備強大的科技實力和創(chuàng)新能力。在直播中，小米注重突出自己的科技優(yōu)勢和創(chuàng)新實力，通過展示各種先進的科技產品，凸顯品牌的差異化特點，滿足消費者對科技產品的需求。例如，小米在直播中展示了自家的AI技術、物聯(lián)網解決方案等，凸顯了品牌的創(chuàng)新性和技術先進性。（2）優(yōu)質的直播內容與互動環(huán)節(jié)：小米在抖音直播中注重優(yōu)質內容的輸出和與觀眾的互動，及時回應觀眾的疑問和需求。直播內容包括產品的詳細介紹、使用演示、售后服務等，讓消費者對產品有更全面的了解。同時，小米還通過抽獎、提問等方式與觀眾進行互動，增強了觀眾的參與感和黏性。（3）維護品牌形象：在抖音直播中，小米注重維護品牌形象，通過提供優(yōu)質的售后服務、積極回應觀眾的疑問和需求等方式，提高了品牌的美譽度。（4）注重用戶分析：小米抖音直播的受眾主要是年輕消費者，其中以男性消費者居多。這部分用戶群體對科技產品有著較高的需求和關注度，同時也注重品質和性價比。小米通過在抖音直播中展示各種創(chuàng)新科技產品，并加強與用戶的互動，有效吸引了這部分用戶購買產品。3．總結（1）科技品牌的優(yōu)勢，為小米在抖音直播提供了有利條件。（2）小米通過展示創(chuàng)新科技產品和加強與用戶的互動，贏得了消費者的認可和信任。（3）小米應繼續(xù)關注行業(yè)發(fā)展趨勢并不斷探索和創(chuàng)新直播電商形式以保持品牌的競爭優(yōu)勢。8.1.2基于天貓直播電商平臺的案例——以波司登為例

1．打造直播專供貨品池——波司登直播“進化史”（1）波司登介紹。波司登創(chuàng)立于1976年，專注于羽絨服研發(fā)、設計、制作，波司登在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質和保暖性廣受國內外好評。20世紀90年代，波司登憑借過硬的產品實力一舉成為頭部品牌。（2）波司登直播電商發(fā)展。2017年，波司登重新定位為“全球熱銷的羽絨服專家”，

聚焦羽絨服主航道。同時，波司登開始對Z世代消費需求深度探索，邀請藝人代言，很快在年輕人中成功“出圈”。

Z世代是伴隨互聯(lián)網成長起來的一代人，早已將線上購物作為一種生活方式。2018年，波司登正式踏入直播電商領域，剛剛起步時，天貓店鋪直播間的數(shù)據(jù)并不樂觀，經過多次嘗試，波司登轉變了定位，將直播間首先視作“傳遞品牌，傳遞產品，傳遞服務”的陣地，然后才將其作為提高轉化率的陣地。在穩(wěn)定開播下，品牌很快迎來了數(shù)據(jù)的轉折點。到了2021年，品牌直播間穩(wěn)居年貨節(jié)服飾類目榜單第一名。2023年波司登官方旗艦店粉絲數(shù)已超2000萬，波司登通過流量運營、活動運營、用戶人群精準運營、貨品運營以及直播間場景內容升級，為用戶提供專業(yè)優(yōu)質的直播購物體驗。2．波司登直播電商策略（1）制定全域直播模式。根據(jù)產品上新節(jié)奏，先在全域進行內容“種草”，再分渠道、分產品把流量引至天貓官鋪；同時，通過新品人群畫像分析精準確定該產品的核心人群及其狀態(tài)，制定合理的人群分類包，再根據(jù)日銷和大促經營的不同階段，匹配相應的渠道做精準高效觸達，持續(xù)跟蹤流轉效率，做到人貨場的精準匹配，從而提升貨品轉化效率。（2）對用戶精準差異化營銷。在用戶營銷方面，注重用戶體驗，購前對用戶進行權益的分層級運營及觸達，購中縮短購物鏈路，購后定期調研回訪，進行全鏈路優(yōu)化。波司登也借助阿里媽媽的用戶數(shù)字化運營產品和用戶全生命周期運營體系，依托阿里媽媽人群資產管理平臺達摩盤等，對用戶進行精準分層、差異化運營，提升其對品牌的忠誠度和用戶黏性。（3）內容化活動運營。基于品牌系列新品及銷售品層級，結合直播間粉絲分層，策劃具有場景特色、內容特色的主題直播活動，在直播過程中加大貨品權益與粉絲下單權益的投入。權益包含但不限于：紅包、滿贈、滿減、下單抽獎送高價值獎品等。主題包含但不限于：總裁直播、設計師直播、達人直播、藝人直播、大促主題活動直播等。（4）貨品分層運營。波司登針對直播間上架貨品進行獨立選品，聚焦銷量前十名至前三十名的貨品。除爆品之外，還選取直播間主推品。通過流量導入、主播核心推薦、權益傾斜等方式打造直播間爆款。同時依據(jù)互聯(lián)網熱點變化進行主推品的調整。對直播間的品類結構（男女）和系列結構（時尚系列、運動系列）以周為單位進行優(yōu)化。3．總結（1）波司登突破傳統(tǒng)品類定位，借助數(shù)智化能力進行全域營銷，以爆品帶動新客轉化。（2）波司登把握用戶換新需求偏好，以爆品+新品的多場景化營銷，提升直播效果。（3）全面優(yōu)化直播間運營結構，精細化運營為店鋪整體運營提效。8.1.3基于小紅書直播電商平臺的案例——以董某小紅書直播為例1．以“慢”突圍——董某“種草”式直播小紅書作為一個強“種草”社區(qū)，其直播邏輯和抖音直播的邏輯完全不一樣。抖音是促銷場，靠價格優(yōu)勢和買賣氛圍引導成交；小紅書則是以藝人和KOL為主的買手式直播平臺，提供在某個場景之下的整體解決方案。在董某的直播間，沒有“3、2、1，上鏈接”，沒有“套路”，更沒有“家人們”。在賣貨時，董某說：“先看看，再忍忍，不一定馬上買，興許再看幾次，真正了解了，喜歡了，就買。”下播時，董某說：“今晚的夜色很美，風也很溫柔。”在她的直播間中，大家?guī)缀醺惺懿坏酱邌卧捫g。董某直播放棄低價，專注于產品品質和品牌風格。董某自2021年1月進行兩場直播之后，漲粉將近50萬個，2024年GMV已高達3000萬元，直播間觀看人次超過220萬。從董某的小紅書筆記中可以看到素顏、短發(fā)、簡單穿搭、愛美食的她，真實又接地氣，拉近了與用戶之間的距離。2．董某直播電商策略（1）直播間“種草”。人：董某在小紅書發(fā)了兩年的“董生活系列”筆記，吸引了很多用戶關注。貨：她按照小紅書的用戶偏好選品，更看重品質，而不是低價。場景：董某的直播間簡約又溫馨，直播間搭配有沙發(fā)、家居燈、背景畫、鏡子、地毯、抱枕、植物、擺件等。氛圍：董某的直播間給人一種清新的感覺，她溫文爾雅、談吐優(yōu)雅，區(qū)別于其他主播。產品：很多直播間有引流產品，但是董某直播間沒有，她不會銷售只用于引流的產品。語速：董某講話速度慢，符合人設風格，令人印象深刻。（2）用戶價值。選品嚴謹：董某選的品是符合絕大部分用戶審美的產品，并且在選品時就已經確定了消費人群。直播氛圍：她的講解溫聲細語，認真耐心，讓用戶感到放松舒服。直播方式：沒有高級話術，沒有叫賣，她認真介紹產品，告訴消費者覺得適合就買，不適合也可以看看。人均觀看時長六分鐘，說明小紅書用戶喜歡董某的這種帶貨方式。品牌成長：小紅書為品牌，特別是中小品牌，提供了一條品牌資產積累的新路徑。3．總結（1）對于小紅書用戶來說，董某的直播方式區(qū)別于其他平臺直播方式，給自己的體驗感更佳，所以，用戶購買意愿強、主動分享意識強。（2）對于小紅書商家來說，“歲月靜好”式直播成為小紅書直播賣貨的新玩法，給想要進入直播市場的商家?guī)硇碌臋C遇。差異化直播將成為新的流量密碼。（3）對于小紅書平臺來說，在直播板塊又有新的突破，吸引商家選擇董某的這種帶貨方式，開啟直播新浪潮。（4）小紅書本身為生活分享類平臺，有很大一部分用戶將分享好物和探索推薦好物作為平臺的第一屬性。因此平臺上有相當一部分產品是基于良好的口碑而傳播開來的。

8.2融媒體下的直播電商平臺案例現(xiàn)在是一個媒體融合的時代，媒體融合打破了傳統(tǒng)媒體界限，提供了更多元化、個性化、定制化的媒體產品，形成了更加復雜的媒介生態(tài)系統(tǒng)。融媒體下的直播電商是指依托融媒體平臺，通過直播方式進行商品銷售和推廣的一種新型電子商務模式。在融媒體背景下，直播電商能夠將流量變現(xiàn)，實現(xiàn)商品銷售和品牌推廣的目標。8.2.1電商直播+整合營銷——以美的空調電商直播為例美的空調作為國內知名的空調品牌，為了提高品牌知名度和銷售額，決定嘗試電商直播銷售模式，并配合整合營銷策略，吸引更多的消費者。1．美的電商介紹美的集團電子商務有限公司（以下簡稱“美的電商”）成立于2014年3月，是美的集團100%控股子公司，為美的集團各事業(yè)部提供線上電子商務服務工具、開辟平臺并制定規(guī)則，美的電商各事業(yè)部對自身產品進行品類運營、銷售跟進和問題改善，對全集團所有線上電子商務業(yè)務進行系統(tǒng)整合。美的電商全網零售額約100億元，在家電行業(yè)排名領先，洗衣機、中央空調、熱水器、冰箱等產品線上銷售量增長超過200%。2．美的空調電商直播運營策略（1）聚焦產品。在直播中，美的空調向用戶展示了產品的特點、使用方法、售后服務等內容，并通過實時互動解答用戶的問題，拉近了品牌與用戶之間的距離，增強了用戶對品牌的信任。同時，美的空調還通過促銷活動、滿減活動等，增強了用戶的購買意愿。（2）專業(yè)團隊。在直播中，美的空調的直播團隊由專業(yè)的產品工程師和銷售顧問組成，他們基于對產品的深入了解，運用專業(yè)的銷售技巧，成功地吸引了大量用戶的關注。此外，美的空調還邀請了一些藝人和KOL參與直播，提高品牌曝光度和影響力。（3）整合營銷。首先，在社交媒體平臺上發(fā)布直播預告；其次，通過電視廣告、戶外廣告等進行宣傳。最后，美的空調還通過與實體店合作，在直播前后，以電子郵件營銷、短信營銷等方式，向老用戶和潛在用戶推送促銷信息和活動通知。（4）用戶畫像。美的空調的目標受眾主要是家庭用戶。通過在社交媒體平臺和電商直播中與用戶互動，美的空調能夠更好地了解用戶需求和反饋，提供更貼心的服務和產品。（5）直播矩陣。美的空調攜手“數(shù)智體驗官”打造了直播矩陣。多名藝人作為直播嘉賓輪番上陣，吸引各類年輕群體，不斷擴大藝人陣容與直播福利，“圈粉”無數(shù)。3．總結通過以上對美的空調電商直播銷售的案例分析，可以得出以下結論：首先，電商直播銷售能夠提高品牌知名度和銷售額；其次，整合營銷策略能夠更好地滿足消費者的需求和期望；最后，企業(yè)需要緊跟行業(yè)趨勢并不斷探索和創(chuàng)新營銷方式，以保持競爭優(yōu)勢。其他企業(yè)可以借鑒美的空調的經驗，嘗試通過直播提高品牌知名度和銷售額，并結合整合營銷策略拉近品牌與消費者之間的距離，增強用戶對品牌的信任，同時也要注意了解行業(yè)趨勢和消費者需求的變化，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新營銷策略以保持競爭優(yōu)勢。8.2.2電商直播+傳統(tǒng)媒體——以TVB入場直播電商為例TVB（TelevisionBroadcastsLimited，電視廣播有限公司）打造沉浸式直播，帶貨成績亮眼，2023年TVB“港姐專場”直播帶貨銷售額再創(chuàng)新高。1．TVB電商2021年，TVB收購了ZtoreInvestmentLimited（士多），士多在香港運營兩個電子商貿平臺——士多及鄰住買，為TVB積累了一定的供應鏈業(yè)務經驗。在與淘寶合作前，TVB也在其他平臺嘗試過電商直播。2022年，TVB在抖音開通了組成“TVB識貨”矩陣的三個賬號，直播間的產品以美妝個護、食品、服飾為主。2．TVB電商直播運營策略（1）港劇經典。自帶情懷流量、首創(chuàng)港劇式直播，主打的是“港劇情懷腔調”，帶貨期間會將經典場景和角色代入直播。例如，陳豪與陳敏之手持一款“溏心風鮑”，現(xiàn)場開食。（2）名人效應。TVB2022年入駐抖音，前期由非藝人主播每天長時間直播，2023年其旗下藝人攜《溏心風暴》《沖上云霄》《愛·回家》等港劇在直播間與觀眾見面，形成了經典IP和TVB知名演員的疊加效應。（3）直播矩陣。TVB已在抖音注冊三個直播賬號，它們分別為“TVB識貨（港式甄選）”“TVB識貨（香港嚴選）”“TVB識貨（美味甄選）”。（4）長期積累。抖音三大賬號分別針對大牌美妝產品以及食品這幾大熱門品類進行直播帶貨。直播的思路是由非藝人主播每天長時間直播，藝人借短視頻造勢。經過近一年的運營，2024年5月這三大賬號的粉絲數(shù)共計225.1萬左右。粉絲最少的“TVB識貨（港式甄選）”2024年5月粉絲量為135.3萬，如圖所示。（5）雙方聯(lián)手。頗具影響力的TVB宣布通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司與淘寶達成合作意向，這一事件被稱為“開創(chuàng)TVB電商直播的重大里程碑”。（6）產品策略。豐富多樣的產品線：TVB的電商直播涵蓋了家居日常用品等豐富多樣的產品類別。這滿足了不同消費者的需求，提高了銷售額。整合全球跨境商品：TVB利用其全球資源，整合世界各地的優(yōu)質產品進行直播帶貨。這不僅豐富了產品線，還為消費者提供了更多選擇。打造特色產品與服務：TVB計劃引入奢侈品和新產品，如珠寶以及電子餐飲券等，以進一步開拓市場并滿足消費者的多樣化需求。以內容為核心的產品推廣：TVB注重將內容與產品銷售相結合，通過打造吸引人的娛樂內容來推廣產品。這種策略有助于提高觀眾的購買意愿和轉化率。3．總結通過以上對TVB電商直播銷售的案例分析，可以得出以下結論：TVB不是靠產品數(shù)量取勝，而是通過專業(yè)選品、供應鏈的管理，再加上平臺之間的互動，形成獨特的電商運營模式。TVB電商直播與TVB經典影視IP聯(lián)動，能夠促進TVB的多元化發(fā)展，豐富業(yè)務形態(tài)，創(chuàng)造更多可能。TVB與淘寶平臺合作，可以充分發(fā)揮TVB資源優(yōu)勢；同時，借電商直播熱潮，為消費者提供更豐富的內容場景，進一步推廣TVB