第1頁共1頁在您完成作業過程中，如有疑難，請登錄學院網站“輔導答疑”欄目，與老師進行交流討論！《品牌管理》作業一、名詞解釋1、商標2、品牌個性3、品牌接觸點4、品質認知5、品牌6、品牌聯想7、品牌聯合8、品牌經理制9、品牌形象10、品牌杠桿力11、品牌審計12、投射法13、品牌保護二、選擇填空A.消費者B.體驗C.品牌定位D.品牌標識E.反比F.正比G.傘型品牌策略H.品牌資產I.公關J.品牌審計K.商標L.差異化定位M.感知價值N.廣告O.產品P.主品牌Q.公關R.包裝S.延伸力T.品牌聯想U.體驗V.差異化W.品牌定位X.進攻品牌Y.語義差別量表1、服務品牌的價值主要取決于顧客對服務過程的。2、品牌價值體現在與的關系中，品牌知名度和美譽度本身就是與消費者相聯系。3、是品牌營銷的起點，就是要在目標顧客大腦占據一個獨特的位置。4、品牌設計包括品牌名稱設計、設計。5、利用傳播品牌形象的關鍵點在于要善于創造與品牌形象密切相關而又具有新聞價值的事件。6、是一種完全的單一品牌策略，充分發揮名牌效應。7、品牌的杠桿力與產品線的寬度成關系，與品牌強度成。8、是指使用者帶來的超越其功能的附加價值。9、品牌資產的評估體系的建立需要遵循三個步驟：實施設計品牌追蹤調研、建立品牌資產管理系統。10、品牌一經注冊，就成為，注冊人享有專用權，受法律保護。11、最常用的品牌定位策略是_。12、要提高品牌的感知質量水平，關鍵是要提高產品的。13、塑造并傳播品牌形象的重要工具是。14、___________是品牌的載體，是影響顧客品牌購買決策和品牌體驗的直接對象。15、____________是公司或產品的原品牌或核心品牌。16、利用_____________傳播品牌形象的關鍵點在于要善于創造與品牌形象密切相關而又具有新聞價值的事件。17、被稱為“沉默的推銷員”的是品牌的___________。18、品牌必須獲得更深層次的意義，才能提升品牌的___________。19、看到麥當勞就聯想到麥當勞叔叔和金黃色拱門標識指的是麥當勞的___________。20、服務品牌的價值主要取決于顧客對服務過程的。21、品牌戰略的基本內容是___________和附加值。22、品牌個性是要在___________的基礎上，創造人格化、個性化的品牌形象。23、保護主力品牌不受廉價品牌的襲擊，定位在溢價策略的低端區域，通常作為。24、品牌形象的常用評價工具。三、觀點判斷（判斷下列說法是否正確，正確打√，錯誤劃×，并加以改正。）1、品牌是一種重要的有形資產。（）2、消費者會因為對品牌名稱的熟悉程度而對品牌商品的內在屬性更加關注。（）3、為了保持品牌的獨特性，必須賦予品牌以情感價值和情感性利益。（）4、品牌忠誠的最高層次是滿意型購買者（）5、產品廣度越小，產品延伸成功可能性越大；產品廣度越大，概念延伸可能性越強。（）6、品牌在全球化戰略實施過程中，處理好本土化與全球化關系問題的關鍵是將當地文化融合到全球化品牌當中去。7、突出品牌個性是強勢品牌的基本特征。（）8、消費者對產品感知質量的好壞，往往還與其對品牌產品質量的預期密切相關。（）9、品牌名稱是品牌的內在屬性。（）10、忠誠型重復購買較習慣型重復購買更容易受競爭者行為的影響。（）11、金利來定位于“男人的世界”使用的是目標群體定位。（）12、品牌名稱和標識物是品牌資產的載體，品牌忠誠度是品牌資產的重心。（）13、勞力士“高貴、成就、完美、優雅”的定位屬于情感定位。（）14、品牌名稱是品牌的內在屬性。（）15、直效營銷是公開贊助與運動、藝術、娛樂、教育、新聞熱點或其他與社會事業有關的事件或活動。（）16、整合營銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關利益者之間的關系。（）17、一般性商品是不存在的，所有的商品和服務都可以實施品牌戰略。（）18、對被動性問題，營銷者只要向消費者說明產品的優越性就可以。（）四、簡述原理1、簡述品牌的內涵2、簡述品牌—顧客關系測評模型中反映品牌與顧客之間關系強弱的七個緯度。3、簡述品牌形象構成要素包括哪幾個層面。4、簡述品牌滿意與品牌忠誠度的關系5、從品牌資產的角度，如何建立品牌聯想。6、影響服務品牌質量的因素。7、簡述品牌定位要遵循的基本原則。8、從品牌資產的角度，如何建立或提高品牌知名度？9、簡述品牌個性的來源。10、如何建立品牌資產的評估體系。11、簡述品牌個性特征及價值12、簡述品牌老化的特征及其品牌更新策略13、簡述整合營銷模式的特征。14、簡述品牌資產的概念模型及其品牌資產的構成。15、簡述品牌經理制下實現品牌系統管理的途徑。16、列舉有代表性的有關品牌功能的說法。17、描述在品牌—顧客關系中，品牌看待顧客方式。18、簡述品牌資產評估的英特品牌模型。19、圖示品牌形象塑造過程圖五、綜合分析1、圖示并闡述品牌資產系統。2、案例分析題紅星二鍋頭的品牌延伸紅星企業成立于1949年，是作為新中國的獻禮而指定建設的項目之一。為了能讓建國初期生活水平都普通不高的中國大眾都能喝上純正的二鍋頭酒，國家規定紅星二鍋頭酒的價格不得過高。所以，自紅星問世以來，所生產十余種產品都屬于低價位酒。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價位低廉，受到消費者始終不變的青睞，“紅星二鍋頭”也成了“大眾的好酒”的代名詞。五十年來，紅星品牌下的各種低價位產品始終保持著高銷量，一直穩坐北京地區低端白酒市場的第一把交椅。紅星二鍋頭品牌由于多年的品牌積淀，已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚會喝二鍋頭，親人相聚喝二鍋頭，自斟自飲喝二鍋頭，……二鍋頭醇厚干烈的口味正符合北京人熱情豪爽的性格，北京人對二鍋頭懷有特殊的親切感和自豪感，它已經不只是作為酒存在了，而是作為北京文化的一部分存在了。但問卷也同時顯示了另外一個奇怪的現象：當問到“你會在何種場合中選擇紅星二鍋頭？”時，有95%的消費者選擇了“哥們兒聚會”，而在“商業宴請或正式場合”中有90%以上的消費者都執否定態度。究其緣由，是因為消費者普遍認為二鍋頭是低檔酒，過于大眾通俗，不適合在正式的宴請和重要的場合中飲用。而價值200元的紅星珍品二鍋頭的出現正好為紅星品牌的有效提升帶來了新的契機。作為低端白酒市場的第一品牌——紅星二鍋頭，雖然在區域市場較為穩固，且消費者品牌認知較為明確，但面對競爭激烈的白酒市場，紅星要擺脫低檔酒的消費者印象，獲得長足的企業競爭力還有很長的路要走，紅星為了滿足企業發展的需要，同時也為了提升紅星品牌的價值，推出了價格為200元以上的高端新品“紅星珍品二鍋頭”。這是一個較為冒險的行為，也是一個大膽的決策，因為推廣這個產品首先需要改變二鍋頭在人們心目中根深蒂固的“便宜貨”形象呢，而且又不能對紅星這個品牌造成嚴重的影響。在眾多品牌林立的高端白酒市場上，紅星以“京味兒”的品牌聲音，區別于諸如五糧液用“系出名門”來演繹“高貴”，國窖1573用“聽到的，看到的，品味到的歷史”來講述久遠而獨樹一幟！事實上，為紅星的定位正如里斯和特勞特所說：“建立定位，不是去創造某種新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心中的東西，去重新結合已經存在的聯結關系?！薄熬┪秲骸钡亩ㄎ磺逦鷾蚀_地提出后，創意就已完成了一半兒了。但這還不能足以讓消費者去理解、去共鳴，要想讓紅星品牌真正與消費者進行深入溝通，并增加消費者的品牌體驗，必須有一句核心傳播概念去形象描述（也就是生命點描述），以此加深品牌印象。于是一句“品不夠的京味兒，離不開的紅星”的廣告中心語在反復推敲后誕生了！這就是濃縮了京味兒文化的紅星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。你認為：（1）紅星二鍋頭的品牌延伸能否成功？（2）成功推廣紅星珍品二鍋頭的關鍵因素是什么？（3）如何提升紅星整個品牌的形象地位？3、比較分析單一品牌策略與多品牌策略優劣勢及其運用條件。4、案例分析題（"李寧"：拒絕品牌老化幾年前，在長期占據中國體育市場份額第一的位置后，李寧公司被耐克、阿迪達斯超越，品牌老化問題嚴重。李寧如何應對挑戰，重新煥發品牌活力？業績的背后在香港上市的李寧公司，截至2005年12月，整個財年的營收總額達到了24.5億元人民幣，利潤達到了創紀錄的1.868億元人民幣，相比去年增長了52.6%。然而在這一“喜人”成績的背后是李寧面臨的嚴峻形勢：耐克與阿迪達斯的步步緊逼，中國本土體育品牌如安踏、康威等進步巨大。從1997年到2002年，李寧公司一直保持了中國本土市場份額第一。1999年，當李寧在中國達到7億元的銷售額時，耐克在中國只有3億元，阿迪達斯只有1億元。但后兩者在中國的增長速度，遠遠超過了李寧。早在2000年開始，耐克就進行了戰略調整，在中國市場把自己在全球的第一競爭對手阿迪達斯放在了次席，而將李寧視為其在中國的第一對手。根據中國體育市場營銷公司前銳（上海）商務咨詢有限公司(ZouMarketing)的信息，耐克目前占據中國市場首位，年銷售額高達4.1億美元；阿迪達斯位居第二，年銷售額為3.85億美元；而李寧公司以年銷售額3億美元屈居第三。李寧曾經說：“李寧和耐克、阿迪達斯相比確實有很大差距，我承認差距。但這不等于說沒有機會。我以前練體操，也是從一點兒不會到世界冠軍。我相信一切皆有可能?！逼放评匣睦Ь?001年4月，李寧公司請蓋洛普為李寧品牌做了一次全面的消費者調查。調查結果顯示出李寧品牌的種種問題：一、目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。二、品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有隔膜的。三、品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。四、李寧牌的產品線不斷的擴張，很難搞清楚它的“旗艦產品”是什么。更多的產品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。簡言之，李寧品牌已陷入市場區隔和產品界限混沌不清的困境，品牌老化，轉型勢在必行。李寧的品牌老化問題出現在1997年以后。事實上，對于品牌的老化，李寧本人也有所察覺，“1997年之前不論你做什么產品，都會有很好的銷路。于是我們發現產品更新換代跟不上了。沒人去研究市場消費者的行為，沒人從品牌策略的角度做一個比較長遠的規劃。中國雖然是世界最大的體育用品生產加工基地，國際市場上有65%的體育用品在中國制造，但從產業價值鏈看，我們所獲得的價值是最低最少的。我不認為中國的廉價勞動力是最大的競爭價值，李寧公司經營的是自己的品牌。”這與幾年前李寧的觀點已經有了“質”的提高，那時李寧依然認為低價是遏制競爭對手的必要武器。提升品牌形象李寧公司開始和全球諸多體育賽事組織、企業達成品牌戰略聯盟，包括NBA、ATP（國際知名男子職業網球選手聯合會）、CUBA（中國大學生籃球聯賽）、Swarovski（施華洛世奇，全球頂級的切割水晶制造商，用于李寧品牌女子網球、健身服裝及健身鞋上），以解決品牌老化，產品界限不清的問題。除了廣泛的與全球諸多體育賽事組織、企業達成品牌戰略聯盟，贊助體育賽事外，增大廣告的投放規模、提升李寧產品的設計水準成為目前李寧提升品牌的兩大法寶，尤其是后者。與資金充裕的國際強勢品牌公司拼廣告并非明智之舉，不如多在自身的“短板”上下工夫。設計一直是中國體育用品的最大軟肋。一方面原因是很多本土體育用品企業都由委托加工（OEM）進入這個行業，企業的發展形成慣性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企業對于運動鞋等高科技的設計積累較少。中國已經成為世界上發展最快的體育產品市場之一。經過近幾年的努力，李寧品牌老化的問題得到了極大的改善，但李寧品牌的發展之路依然漫長。李寧品牌能否成為國際一流體育品牌？這個問題或許達蒙·瓊斯能夠用中文回答你，這是他會說的唯一一句中文，也是李寧公司的宣傳語：一切皆有可能。問：（1）分析李寧品牌老化的原因？（2）根據調查，李寧品牌老化的表現有哪些？（3）面對品牌老化問題。李寧如何應對挑戰，重新煥發品牌活力？？5、史蒂芬·金認為：“產品是工廠里所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西?！比绾卫斫馄放婆c產品的關系？6、案例分析題資料1：聯合利華的品牌策略大概很少有普通大眾能夠弄明白：我們經常見到，甚至就是自己經常在用的諸如潔諾牙膏、夏士蓮洗發水、力士香皂、奧妙洗衣粉、旁氏護膚品；吃的夢龍、可愛多冰淇淋；喝的立頓紅茶統統都屬于聯合利華品牌家族。

目前，聯合利華在中國的業務方向分為三個部分：家庭及個人護理用品；冰淇淋和食品。聯合利華沒有宣傳聯合利華本身，只對產品分別進行宣傳。每種產品只需要單獨宣傳，注重于產品本身，更容易以簡潔的思路吸引最直接消費者。

從1986年聯合利華重返中國，至2001年，共計投資10億美元左右，其產品的品牌包括二十個左右。從這個數字可以看出，品牌的建設和維護需要高成本的維護。首先是支撐品牌最實質的基礎產品，就需要大量的投入。例如聯合利華為了實現在中國的長期發展，曾于2000年2月，投資1億6千6百萬人民幣，在上海成立了其全球第六個研發中心——聯合利華中國研究發展中心。這家研發中心著重于研究產品的配方，注重將中國傳統醫學、科學的理念倡導的天然分成引入聯合利華產品，以便于更適合聯合利華的中國消費者。正是因為有了這些在品牌背后的投入，才使聯合利華的產品有了立基之本。如果一個品牌不注重于基礎性建設，只注重于表面的品牌理念，品牌形象打造，品牌宣傳，其結果必死無疑。7、史蒂芬·金認為：“產品是工廠里所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西”，如何理解其涵義？8、案例分析題紅星企業成立于1949年，是作為新中國的獻禮而指定建設的項目之一。為了能讓建國初期生活水平都普通不高的中國大眾都能喝上純正的二鍋頭酒，國家規定紅星二鍋頭酒的價格不得過高。所以，自紅星問世以來，所生產十余種產品都屬于低價位酒。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價位低廉，受到消費者始終不變的青睞，“紅星二鍋頭”也成了“大眾的好酒”的代名詞。五十年來，紅星品牌下的各種低價位產品始終保持著高銷量，一直穩坐北京地區低端白酒市場的第一把交椅。紅星二鍋頭品牌由于多年的品牌積淀，已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚會喝二鍋頭，親人相聚喝二鍋頭，自斟自飲喝二鍋頭，……二鍋頭醇厚干烈的口味正符合北京人熱情豪爽的性格，北京人對二鍋頭懷有特殊的親切感和自豪感，它已經不只是作為酒存在了，而是作為北京文化的一部分存在了。但問卷也同時顯示了另外一個奇怪的現象：當問到“你會在何種場合中選擇紅星二鍋頭？”時，有95%的消費者選擇了“哥們兒聚會”，而在“商業宴請或正式場合”中有90%以上的