農業機械市場現狀分析及發展前景

一、選擇目標市場

企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸

引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。

“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結構吸引力

一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或

降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細

分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產

一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目

標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的

情況。

2、產品專業化

產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種

產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室

銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品

的生產，有利于形成而發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。

其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量

可能會因此而大幅度地F降。

3、市場專業化

市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品

類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降

的風險。

4、選擇專業化

選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引

力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分

市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場

營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式

的企業應具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。

二、農業機械行業主要壁壘

（一）農業機械行業資金壁壘

由于山地丘陵農業機械產品具有結構復雜、專用性強、可靠性要

求高等特點，其他機械制造企業如進入該行業，往往需要投入較多的

資金針對不同土壤地形等農作物生產環境進行針對性的研究開發和持

續改進，需投入較多的檢測裝備來保證產品質量，同時需投入資金建

立廣泛的經銷商渠道以保證遍布全國的農業生產需要。

（二）農業機械產品開發和改進周期長的壁壘

農機企業研發生產一款可靠性高、適應性強、經久耐用的農機，

其前提條件是必須經過在農田中反復試驗，以不斷發現問題和持續改

進規格性能。由于我國各地區土壤、氣候、地形、生產規模的差異，

需要不同規格型號和性能的產品。行業新進入者可能需要一段時間才

能試驗和摸索出與目前市場上已有成熟產品性能和規格品類相當的產

D

口口o

（三）農業機械品牌壁壘

山地丘陵農業機械企業品牌知名度和美譽度需要一定時間的市場

積累，需要在農民用戶使用過程和經銷商銷售中逐漸形成。以中高端

微耕機為例，目前國內主要企業經過多年積累，通過優秀的產品表現

已經形成了一定的企業品牌知名度，并且形成了較好的品牌傳播效應。

新進入企業很難在短期內獲得較高的市場知名度和品牌認知度，這也

形成了新企業進入的又一行業壁壘。

（四）農機的推廣許可

2005年8月1日發布《國家支持推廣的農業機械產品目錄管理辦

法》（農機發（2005）7號），明確列入《國家支持推廣的農業機械產

品目錄》的產品可以按照有關規定，享受國家促進農業機械化的財政

補貼、金融扶持等優惠政策支持。同時，該辦法明確列入《國家支持

推廣的農業機械產品目錄》的農機產品應當符合國家頒布的相關標準

和行業技術規范，通過農業機械試驗鑒定機構的試驗鑒定。因此，其

他機械制造企業如要生產和銷售山地丘陵農業機械并取得財政補貼等

優惠政策支持，其研發生產的產品應通過農業機械試驗鑒定機構的實

驗鑒定。

三、農業機械行業發展概況

（一）全球農業機械行業發展概況

農業機械化在歐美各國一般經歷了三個階段：①半機械化階段。

約從19世紀中葉到19世紀末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡單

農業機械廣泛應用在農業生產上。②基本機械化階段。約從20世紀初

至20世紀50年代，該階段主要特征是農作物的主要作業普遍采用拖

拉機牽引的農業機械。③綜合機械化(或稱高度機械化)階段。約始

于20世紀50年代以后，該階段的主要特征是在農、林、牧、漁各業

的各個環節上，產前和產后部門均廣泛使用更為先進的農業機器。20

世紀80年代以來，隨著電子計算機等科技在農業中的應用增多，農業

機械化正在向自動化發展。

海外發達國家農業機械化起步時間較早，其通過政策補貼提升農

業機械化水平。

依據中國農業農村部對2018年全球各主要地區農機產值的統計數

據，亞太地區以46.60%的占比成為全球最大的農業機械生產區域，其

次為北美和西歐地區，所占比例分別為17.20%和16.10也主要原因

為亞太地區發展中國家數量較多，人口數量龐大、農業經濟發展潛力

可觀，從而帶動農業機械需求的持續擴大，進一步提高了農業機械的

生產規模。而西歐和北美地區由于農業機械化發展較成熟，農業設備

生產以大型農業機械為主，其產業和產值穩定性高。

依據德國機械設備制造業聯合會(VDMA)分析，隨著以中國為代

表的亞太地區農業機械化的發展，未來全球農業機械市場將整體呈增

長態勢，預計到2022年全球農業機械市場容量將達到1,332億美元,

市場規模較大。

目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小

企業細分市場競爭并存的局面。國際農業機械生產巨頭建立了全球的

銷售網絡和生產基地，產品質量好，市場占有率高，占據了農業機械

制造行業的中高端市場。其余中小企業專注細分市場、堅持自主產品

特色、與國際巨頭錯位發展，兩者形成互補的發展格局。

（二）我國農業機械行業發展概況

農業機械行業的發展是傳統農業向現代農業進化的重要標志，我

國農業機械行業由起步到現在可大致劃分為四個發展階段：A、1949-

1977年為創建起步階段，是以計劃經濟體制為標志，從無到有逐步發

展，奠定我國農業機械化基礎的階段；B、1978-1995年為體制轉換階

段，是以農機戶成為農機投資和經營主體為標志，是我國農業機械化

由計劃經濟逐步轉向市場經濟過渡的階段；C、1996-2003年為市場導

向階段，是以跨區作業標志，農業機械化向社會化、市場化方向大發

展的階段；D、2004年以來的依法促進階段，是以《農業機械化促進法》

頒布實施為標志，農業機械化進入法制化發展的階段。到2025年，全

國農機總動力將達到11億千瓦左右。

國家對農業機械的相關補貼政策極大程度地釋放了農機購置需求。

2004年，我國出臺了《農業機械化促進法》以及一系列配套政策，由

財政和地方財政分別安排專項資金，對農民及農業生產組織購買農業

機械給予直接補貼。2004年至2014年，對農機購置的財政補貼資金逐

年上升，從2004年的0.78億元增加到了2014年的238億元。2015

年起，國家對農機購置的財政補貼力度開始放緩，2021年財政安排農

機購置補貼資金190億元，比2020年增加20億元，第一批142.48

億元資金已提前下達各省份。

我國規模以上農機企業2015年的主營業務收入達到4,283.68

億元，全國農作物耕種收綜合機械化率提高到63%。2015年后隨著農

機補貼出現放緩，同時受到經濟周期的影響，我國農機市場中比重較

高的傳統農機拖拉機、插秧機等產品收入出現不同程度的下跌，造成

了整體農機市場規模的下降，但山地丘陵農業機械產品仍然維持穩定

的增長態勢。根據中國農業機械工業協會統計，2020年我國規模以上

農機企業主營業務收入為2,533.39億元。

雖然近年來我國農機市場規模出現放緩，但我國農作物耕種收綜

合機械化率近年來仍處于逐年上升趨勢，且未來仍有較大發展空間。

《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》指出，推進我國農機裝備和農

業機械化轉型升級，加快高端農機裝備和丘陵山區、果菜茶生產、畜

禽水產養殖等農機裝備的生產研發、推廣應用。2020年我國農作物耕

種收綜合機械化率達到71%,預計在2025年將達到75%左右，我國農

業機械化率與發達國家普遍90%左右的農業機械化水平相比仍有較大提

升空間。隨著我國農作物耕種收綜合機械化率的逐步提高，我國農業

機械行業市場規模有望進一步提升。

四、農機機械行業發展驅動因素

（一）國家利好政策支持農業機械行業持續發展

農業機械是提高農業勞動生產率的重要基礎，實現農業現代化的

重要支撐。近年來，在中國農業可持續發展及轉型升級的背景下，中

國農業機械相關利好政策頻出，行業難題不斷得到解決，行業整體實

力明顯提高。

2015年5月頒布《中國制造2025》，農業機械被列入國家十大重

點發展領域，并且在中國農業戰略方向上提出要壯大農業機械設備制

造業發展，加強對其的支持力度。《中國制造2025》明確了重點發展

糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰略性經濟作物育、耕、種、管、收、

運、貯等主要生產過程使用的先進農機裝備的任務。

為落實《中國制造2025》的相關要求，加快推動我國農機裝備產

業升級，研制、集成和應用適合現代農業建設的技術裝備，促進農業

發展方式轉變，2016年工業和信息化部、農業部、發展改革委聯合發

布了《農機裝備發展行動方案（2016-2025）》（以下簡稱《行動方

案》）。《行動方案》明確將山地丘陵農機列入重點發展任務，重點

突破輕便高效動力技術、山地節力物運技術、小型履帶多功能底盤的

爬坡與穩定性技術，研發適合丘陵地區主要糧食作物、經濟作物等生

產的農機裝備，以及輕便化、小型化設施裝備。

2018《關于實施鄉村振興戰略的意見》，推進我國農機裝備產業

轉型升級，加強科研機構、設備制造企業聯合攻關，進一步提高大宗

農作物機械國產化水平，加快研發經濟作物、養殖業、丘陵山區農林

機械，發展高端農機裝備制造。

2021年第十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民

經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確強

調：開發智能型大馬力拖拉機、精量（免耕）播種機、噴桿噴霧機、

開溝施肥機、高效聯合收割機、果蔬采收機、甘蔗收獲機、采棉機等

先進適用農業機械，發展丘陵山區農業生產高效專用農機。

另一方面，自2004年起，我國通過實施農機購置補貼，降低了農

民購買農機的成本，促進了農民購買的積極性，進一步加快了中國農

業機械化的推廣。2021年中國農業部、財政部頒布《2021-2023年農

業購置補貼實施指導意見》，意見指出補貼購置種類范圍從15大類42

小類擴大到15大類44小類，進一步擴大了農機種類的補貼范圍，拉

切了各農業機械行業F游市場對農業機械的需求，驅動我國農業機械

行業進一步發展。

（二）農業機械行業景氣發展

根據農業農村部發布的《2019年全國耕地質量等級情況公報》，

全國20.23億畝耕地質量等級由高到低依次劃分為一至十等，平均等

級為4.76等，評價為一至三等的耕地面積為6.32億畝，僅占耕地

總面積的31.24%,且主要分布在東北區、長江中下游區及黃淮海區，

以山地丘陵地形為主的西南區耕地質量評價為一至三等的耕地面積占

西南區耕地總面積的22.12%,顯著低于全國優質耕地面積占比，山地

丘陵地區的耕地質量亟待提高。

同時中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國

土調查主要數據顯示我國耕地面積約為19.18億畝，人均耕地面積約

為1.36畝，較2009年第二次全國土地調查的人均耕地1?52畝有所

下降。總體來說，我國人均耕地面積小，耕地質量較差，農業發展和

糧食安全的壓力較大。在這種情況下，發展農機產業，用先進的技術

彌補土地的不足，提高農業機械化水平和單位產出效率十分重要。為

此，國家在政策鼓勵、資金投入、財政補貼等多個方面進行扶持，提

高農業機械化水平，進一步推動農業機械行業景氣發展。

（三）農業生產全程、全面機械化迫在眉睫

近年來我國城鎮化發展不斷深入，根據國家統計局數據顯示：

2020年全國常住人口城鎮化率63.89%,比上年末提高3.29個百分

點。農村人口大量向城鎮轉移，帶來農村人口的減少和農業勞動力的

老齡化。現階段我國農村總人口減去外出務工的農業人口和因年齡、

身體等原因無法從事勞動的人口，真正從事農業生產的勞動力人口數

量遠低于農村人口總量，解決勞動力短缺和誰來種田的問題迫在眉睫。

在我國就業人員逐年增加的背景下，第一產業就業人員數量及其

占比持續下滑，就業人員數量從2010年的2?79億人降至2019年的

1.94億人，占比從36.70%降至25.10%,當前農業勞動力供給緊張

的問題越來越嚴重。根據農業農村部數據顯示：2019年4個季度，我

國農村外出務工勞動力人數分別達到1.76億人、1.82億人、1.83

億人和1.74億人，與2018年相比前三個季度均有所上升。

勞動力的持續流失已經成為農村社會的常態化現象，且外出務工

人員大多為年輕人，為農業勞動力的主要來源。農村現居住的人口大

多為老幼婦孺或留守兒童，農村的農業勞動力顯著不足，呈現老齡化

的局面，導致依靠人工勞動力開展農業作業的模式難以為繼，加快我

國農業全面、全程機械化的步伐，提升我國勞動生產率，可極大程度

解決我國農業勞動力短缺、有地無人種的問題。

（四）農業機械化在精準扶貧工作中發揮著重要

提高農業現代化水平，離不開機械化，機械化將有力推動農業全

面升級、農村全面進步、農民全面富裕。

改革開放以來，中國經濟的發展重心有所轉移，隨著農村人口大

量城鎮化、非農化轉移后，農業的發展相比工業的發展要緩慢許多，

再依靠傳統的耕作方式和工具來保障包括糧食安全在內的農產品供給

安全基本上不可能。現代農業的建設，離不開農業機械化的支持，特

用是那些方便、經濟、實效、多用的微型機械和性能精密、作業高效

智能化的環保機械，在我國設施農業、精確農業中發揮了舉足輕重的

作用。此外，隨著中國經濟進入新常態，農業現代化已成為必然趨勢。

提高農業機械化水平有利于農業產業模式的轉變，減少人力成本，創

造更多的農業生產價值，提高了農業產業的規模化、產業化和標準化

程度，是中國農業現代化的一個重要標志。提高農業機械化水平在促

進經濟發展和保護生態環境等方面都具有重要作用。農業是我國的基

砧產業，也是一個支柱型產業，農業的生產力與競爭力直接關系著國

家經濟發展的穩定性與持久性。近些年來，隨著工商業的飛速發展，

農業遭受到了比較大的擠壓，加上傳統農業的生產力較低，經濟效益

較低，也使很多農民放棄了土地，投入到了城市建設與工商業之中，

導致農業的綜合生產力受到了很大的打擊。特別是在一些山區，由于

機械化水平較低，體力勞動繁重，很多人都放棄了農業生產，這也給

我國的農業生產力造成了很大的流失。在農業建設中，先進適用的農

機產品將更好的滿足農業生產的需求，解放更多的勞動力，加快農業

現代化的進程。

與此同時，國家近年來陸續出臺多項政策鼓勵支持農業現代化發

展。2021年7月，《農業農村部關于加快發展農業社會化服務的指導

意見》明確指出將先進適用的品種、技術、裝備和組織形式等現代生

產要素有效導入小農戶生產，促進小農戶和現代農業有機銜接，加快

推進農業現代化。鼓勵新技術、新裝備、新模式推廣應用，促進農業

社會化服務提檔升級。民族要復興，鄉村必振興。

農業機械化在精準扶貧工作中也發揮著重要作用。2013年3月，

農業部印發《農業行業扶貧開發規劃（2011—2020年）》的通知指出

將發展農業機械化列為農業行業扶貧開發的主要任務之一。推動各項

農機化扶持政策向貧困地區傾斜，加快貧困地區主要糧油作物和特色

農產品生產機械化步伐。重視貧困山區農業機械化發展，重點推廣輕

便、耐用、低耗的中小型耕種收機械和植保機械，大力發展草食畜牧

業生產機械化和農產品初加工機械化。鼓勵農機制造企業加強適合貧

困山區特點的、先進適用、安全可靠、節能環保、生產急需的小型農

機具研發。精準扶貧是指針對不同貧困區域環境、不同貧困農戶狀況,

運用科學有效程序對扶貧對象實施精確識別、精確幫扶、精確管理的

治貧方式。

農業機械化一方面有助于提高貧困地區農機裝備總量和質量，提

升農機從業人員的專業技能，另一方面幫扶貧困地區農民促進農機農

藝融合，大力種植特色經濟作物，形成具有地方特色的產業集群，擴

大地區的影響力，以點帶片，以片成面，戌為盤活貧困地區經濟的重

要支點。農業機械化是農業現代化的重要標桿之一，也是緩解農業勞

動力短缺，減少用工成本，降低勞動強度，發揮產業化效應，提升農

業規模化經營效益，優化農業供給側結構重要舉措。據統計，2018年,

全國農業機械總動力為10.03億kW,全國農作物耕種收綜合機械化率

為69.10%,機耕率為84.03%,機播率為56.93%,機收率為

61.39%O隨著農業機械得到更大面積的應用，將使各主要農作物增產,

農民增收，勞動強度大幅下降；農村勞動力短缺，用工成本增高等問

題得到進一步有效緩解。我國絕大多數貧困主要集中在中西部廣大農

村地區，因此，農業機械化對于促進貧困地區農業增產，拓寬貧困人

口的收入渠道，提振貧困地區農業經濟發展同樣有著非常重要的意義。

（五）土地流轉改革帶動農業機械化發展

我國農業生產受土地流轉限制影響，導致我國農業呈現以家庭為

單位分散經營生產的特征，無法達到農業生產標準化和規模化，不具

有大規模機械化運作的基礎。在我國不斷加大土地流轉改革力度及農

業規模化補貼的背景下，我國農民合作社數量持續增加。根據農業農

村部的統計數據，我國農民合作社數量由2012年的68.90萬個增長

到2019年9月的220.30萬個，其中54.40%的家庭農場仍以種植業

為主，超過80%土地為流轉經營。可見，土地流轉改革促進了土地集約

化發展和農業規模化經營，驅動了家庭農場、專業大戶和合作社等規

模化組織的協同合作發展，進一步為我國農業機械化進程提供良好機

遇。

土地流轉改革帶動了土地集約化和規模化農業發展，推進了農業

結構的調整，實現了農業經濟從單一糧食作物種植向經濟作物種植發

展，由種植業向畜牧業、水產業延伸的轉變。同時土地集約化經營為

農業機械的推廣和應用創造了有利條件。農業機械設備是滿足規模化

經營的重要工具，能夠減輕勞動強度，改善生產條件，提高生產力水

平。

（六）我國農業機械國際化前景廣闊

我國農機企業在產業鏈、人工成本等方面具備一定優勢，生產制

造的農業機械性價比較高，市場需求較大。根據中國農機工業協會的

數據，2020年我國農業機械市場規模占全球農業機械市場規模的比重

約為28.99%o

受益于我國農機國際化機遇，近年來我國農機出口規模逐年上升,

2016年-2020年中國農機出口額從273.65億元上升到373.97億元,

年均復合增長率達8?12%。隨著我國農機產業的快速發展，農機產品

出口取得了顯著業績，主要市場包括亞洲發展中國家和歐美發達國家

市場，2020年中國農業機械出口排名前十位的國家依次為美國、德國、

印度、澳大利亞、俄羅斯、越南、日本、英國、泰國、印度尼西亞。

我國農機向上述地區的農機出口結構不盡相同，歐美地區農業機械化

完成時間較早，農機市場成熟，農機裝備水平領先于我國，因此我國

向歐美發達國家的出口主要以零部件、細分農機市場的專用機具出口

為主；我國農機整機出口更多面向亞洲發展中國家市場。

我國農業生產地形地貌豐富多樣，山地、丘陵和平地各占三分之

一，囊括了世界主要農業種植分布地區的大部分地型特征。同時，作

為主要農作物生產國家，我國農作物種類也囊括了全球范圍內的大部

分主要農作物種類，滿足我國各種地形、各種農作物耕作所需的農業

機械種類也較為豐富。因此，可適應于我國地貌、氣候、土壤、植被

特征和農作物種類的多樣化農業機械，能夠滿足全球大部分地區和幾

乎所有農作物的機械作業需求，這使得我國農機制造企業在國際市場

開拓方面具有先天優勢。由于亞洲、非洲等主要農業種植地區的經濟

發展較為落后，農作物種植尚未實現規模化，農業機械化率低，為我

國農業機械的國際化提供了較大的市場空間。此外，由于歐美等發達

國家農業機械化水平已達較高水平，其主要以生產大型通用農機設備

為主，由于該類設備對特殊地形地貌的適用性較低，使得歐美等發達

國家對如山地丘陵等細分市場下的農業機械設備存在持續需求。綜上,

未來我國農業機械國際化在亞洲發展中國家及歐美發達國家均存在廣

闊的發展機遇。

此外，隨著一帶一路政策的實施，我國農機企業迎來良好的發展

機遇，一帶一路沿線國家多為發展中國家和農業生產大國，農業機械

普及度較低，農機市場前景較大。優化農機裝備產業結構布局；支持

企業加強農機裝備研發生產，優化資源配置，積極培育具有國際競爭

力的農機裝備生產企業集團；推動先進農機技術及產品走出去，鼓勵

優勢企業參與對外援助和國際合作項目，提升國際化經營能力，服務

一帶一路建設。隨著國內農機企業生產技術改進和產品更新換代，未

來我國農機企業的在全球的市場份額和出口額將進一步增加，國際影

響力將不斷提高。

五、農業機械行業發展挑戰

（一）農機行業就碳達峰、碳中和戰略提出的節能減排要求而需

積極應對的挑戰

新的排放法規對農機影響可歸納為技術影響和市場影響，即：技

術方面，不僅顯著增加了發動機本身的技術開發難度，同時對農機整

機企業的整體配套能力提出了極高的挑戰；市場方面，整機購置、日

常維護保養等成本增加明顯，給農機企業帶來一定的影響。

（二）農業生產規模較小，農民農業機械購買力較低

我國農村仍然以家庭聯產承包經營為生產基礎，根據農業農村部

的相關數據，我國人均耕地為L44畝。由于經營規模小，生產工具

落后，我國的農業勞動生產率遠低于發達國家，農民可支配收入較低,

對高效高質、低耗低排放的中高端農業機械購買力仍然較弱。

（三）農業機械行業競爭激烈，行業轉型升級和行業整合迫在眉

睫

國家對制定的農機購置補貼政策的投入較大，農民購置農機的積

極性較高，農機行業前景巨大，同時由于農業機械制造行業的準入門

檻較低，產生了大量中小規模的制造企業，市場化集中度低，產品質

量參差不齊，價格競爭激烈，不利于行業的健康發展。

（四）地形地貌復雜，農業機械作業條件較差

丘陵山區地形復雜多變，山高坡陡、道路崎嶇、耕地條件差，如

重慶市分布于丘陵山地的耕地面積占比達98%,貴州省的占比為

92.5%o許多地塊細碎凌亂、坡多臺多埃多、形狀不規則，大中型農

業機械多數難以通行及作業，機具進地難、作業難，是制約機械化發

展的瓶頸之一。

（五）種養制度多樣，適用農業機具研發困難

丘陵山區種植作物品種較多，采用傳統的套作、間作等種植模式

較普遍，農藝繁瑣，農業產業規模小且分散，所需要的農業機械化技

術裝備多樣，機具研發需要攻克的難題多而復雜，許多產業所需的關

鍵環節機具無機可用無好機用問題突出。已經開發的一些地方特色產

業發展所需的特殊、小眾機具也由于技術不夠成熟，標準滯后等原因,

難以通過試驗鑒定進入農機購置補貼范圍。

（六）農業機械銷售渠道有限，品牌影響力相對較弱

農業機械行業的特點決定了農機廠商銷售渠道必須深入廣大農村

地區，由于我國幅員遼闊，地區人文差異、經濟發展水平差異較大，

目前國內專業從事農機經銷和推廣業務的企業能夠覆蓋的地域相對有

限，這要求農機廠商需要投入大量的時間和資源去構建能夠覆蓋全國

農村地區的經銷網絡。特別在山地丘陵農機領域，由于國內廠家起步

相對較晚，相比國外知名廠家如久保田、富世華等，銷售渠道和品牌

影響力相對較弱。

（七）中美貿易摩擦的不確定性給農業機械對美出口帶來一定挑

戰

中美貿易戰導致我國出口至美國的農機產品關稅增加至25孔使得

2018年我國農機行業產品出口受到一定影響。貿易戰加征的關稅將會

導致出口至美國的農機產品價格上浮、出口量減少，最終影響企業利

益。

六、農業機械行業競爭格局

目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小

企業細分市場競爭并存的局面。整體上，應用于山地丘陵的農業機械

是目前國際國內大型農機生產企業尚未形戌優勢的細分領域。其余中

小企業專注細分市場、堅持自主產品特色、與國際巨頭錯位發展，兩

者形成互補的競爭格局。

七、農業機械行業的周期性、季節性、區域性特征

（一）農業機械行業的周期性特征

現階段我國處于農業機械化快速發展的階段，工業化和城鎮化的

快速推進導致大量農民離鄉務工，勞動力短缺和人口老齡化的提升使

得農業生產對農業機械的依賴越來越明顯。同時，國家財政對農業機

械的補貼規模持續維持較高水平，使得農業機械的成長周期較為平滑,

國內農業機械市場需求受宏觀經濟周期的影響較小，農業機械行業預

期將呈現弱周期、穩健增長的發展勢頭。

在國外部分國家和地區，農業生產周期、宏觀經濟周期對農業機

械行業具有一定的影響。國際上發展中國家其農業機械行業周期性特

征與我國的情況相似，發達國家市場對農業機械的需求周期基本跟隨

其宏觀經濟周期波動，具有一定的行業周期性。

（二）農業機械行業的地域性特征

在國內市場，農業機械產品由于各地土壤、氣候、差異化定位以

及農戶使用習慣等因素差異較大，往往表現出較強的銷售區域性。如

山地丘陵農業機械更多在我國南方山地丘陵地區銷售；大型農業機械

更多在我國平原地區等地理條件適宜發展大型農業機械的地區銷售。

在國外市場，我國農業機械向歐美發達國家的出口主要以零部件、

細分領域的專業化小機具為主；整機出口更多面向亞洲、非洲、拉丁

美洲等發展中國家市場。

（三）農業機械行業的季節性特征

農作物的最佳種植與收獲時間較短，單一農業機械品類往往呈現

出較強的銷售季節性。在動力機械產品方面同樣存在一定季節性，如

出現雪災、洪災、颶風、地震等極端天氣導致電力供應不足時，發電

機組、掃雪機等產品短期銷量會急速攀升。

八、組織市場的特點

1、購買者比較少

發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

8、專業人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。

調查表明，工業銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產品發送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節,

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就

買你的產品“，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛

等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節約成本。

九、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意”。隨后，唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了“o于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的坳品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

法相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還

處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4c基礎上的發展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發展。”

十、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業

品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品

的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協

調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品

的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外,

對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。

十一、發展營銷組合

根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組

合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包

括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過

程，以爭取目標市場的預期反應。

企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方

法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目