教案課程市場營銷策劃授課班級授課教師學期授課內容項目三市場定位和細分策劃授課班級授課教室授課課時3課時學情分析知識基礎：通過前導課營銷學基礎的學習，學生已經對市場營銷的關鍵概念和基本理論、營銷環境的構成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學科基礎。技能基礎：學生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業信息。學習特點：該專業學生的學習內驅力較高，學習主動性強，在教學活動實施過程中配合度高，任務完成效果較好。教學目標知識目標】1.理解市場細分的原則和標準2.掌握市場細分的程序及方法3.掌握目標市場的選擇及營銷策略4.理解市場定位的策略和方法【技能目標】1.根據市場細分程序及方法，建立企業的目標市場2.基于目標市場的選擇，制定合理的營銷策略3.正確使用市場定位的策略4.基于市場營銷戰略的制定程序，進行市場營銷戰略策劃【素養目標】1.培養面對不同市場需求，采取不同營銷策略的職業習慣2.以戰略思維看待百年未有之大變局，進行后疫情時期的市場定位策劃3.科學掌握市場營銷戰略制定方法。教學重難點重點：1.理解市場細分的含義及特點。2.理解市場定位的作用。3.了解目標市場的特點。難點：1.掌握制定營銷策略的方法。2.掌握營銷戰略策劃的新要求。教學策略采用的教學模式本課程主要采用模塊化教學方法，以各項不同的任務為驅動，組織學生進行分組合作學習，充分實現“做中教”、“做中學”，并借助多種信息化手段開展教學指導和實訓，解決本次課的重難點。課內，將知識點融入案例講解之后。課外，設置實訓任務進行實操。具體教學方法模塊化教學法；案例教學法；任務教學法教學資源Flash視頻等信息化手段教學實施任務一（第1、2、3課時）教學環節（時間）教學內容師生活動設計意圖課程思政模塊引入[案例導入]麥當勞：因地制宜地瞄準細分市場的需求麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創始于五十年代中期的美國。由于當時創始人及時抓住高速發展的美國經濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產品進行準確定位而一舉成功。當今麥當勞已經成長為世界上最大的餐飲集團，在100多個國家開設了3.8萬家連鎖店，年營業額超過210億美元。回顧麥當勞公司發展歷程后發現，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。麥當勞主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，并分別實施了相應的戰略，從而達到企業的營銷目標。教師活動：1.記錄學生發言方案2.發現存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學生活動：1.主動發言，分享觀點活躍學生思維，強化學習內動力，體會產品營銷策劃調查的意義與價值任務一認知市場細分策略一、市場細分的概念及作用市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯于1956年提出來的，是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成了一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者角度進行劃分，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用：（一）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略（二）有利于發掘市場機會，開拓新市場（三）有利于集中人力、物力投入目標市場（四）有利于企業提高經濟效益。二、市場細分的原則和標準（一）市場細分的原則1.可衡量性2.可進入性3.可盈利性4.差異性5.相對穩定性（二）市場細分的標準企業是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量，概括起來主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類三、市場細分的程序和方法（一）市場細分的程序1.正確選擇市場范圍2.分析潛在顧客需求3.初步劃分細分市場4.篩選初步細分市場5.為細分市場定名6.分析市場營銷機會7.根據細分規模選定目標市場（二）市場細分的方法市場細分的方法主要有單一變量法、主導因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等。教師活動：1.對市場細分的概念和類型進行講解。2.傾聽同學發言，并進行總結和引導。學生活動：1.討論市場細分的原則和標準。2..討論市場細分的程序和方法。通過講解和討論幫助同學們更好地理解市場細分的內涵，通過學生的討論促進同學們思考，并將知識點內化任務二選擇目標市場一、目標市場的概念按消費者的特征把整個潛在市場，細分成若干子市場，根據企業產品本身的特性和每個細分市場的吸引力程度，選定進入一個或多個細分市場，此細分市場即為目標市場。二、目標市場的選擇標準（一）有一定的規模和發展潛力（二）細分市場具備的吸引力細分市場可能具備理想的規模和發展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這五個力量是：同行業競爭者、潛在新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商三、目標市場的選擇策略目標市場選擇策略是企業在細分市場的基礎上，選擇出最有開發潛力的市場而采取的市場營銷策略。通常有五種模式：（一）市場集中化企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。集中營銷使企業深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經營風險。（二）產品專業化企業集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務，而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移，企業將面臨巨大的威脅。(三）市場專業化企業專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業專門為女性消費群體提供各種檔次的漢服，企業專門為這個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發生突然變化，企業要承擔較大風險。（四）有選擇的專業化企業選擇幾個細分市場，每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯系。這種策略能分散企業經營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業還能在其他細分市場盈利。（五）完全市場覆蓋企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業才能采用這種策略。例如可口可樂公司在飲料市場開發眾多的產品，滿足各種消費需求。四、目標市場營銷策略（一）無差異營銷策略（二）差異性營銷策略（三）集中性營銷策略（四）定制營銷策略五、目標市場策略選擇的影響因素1.企業實力企業的實力包括企業的資金、人才、技術、管理、服務和營銷能力等方面。當企業實力雄厚時，可選擇差異性或無差異性目標市場策略；當企業實力有限時，可選擇集中性市場或定制目標市場策略。2.市場同質性市場的同質性是指各細分市場消費者需求、購買行為等方面的相似程度。相似度高則同質性高；反之，則同質性低。同質性高的市場，應該選擇無差異性市場策略。3.產品同質性產品同質性是指在消費者眼里，不同企業產品的相似程度。相似程度高，則同質性高；反之，則同質性低。同質性高的產品如面粉、白糖、食鹽等，適合采取無差異性市場策略。而同質低的產品如汽車、電腦等，適合采取差異性市場戰略或集中性市場策略。4.產品生命周期產品的生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。產品投入期應用無差異性市場策略，以啟發和試探市場。因為此時同類產品較少，競爭不激烈，無差異性市場策略可以最大限度地吸引消費者。當產品進入成長期、成熟期，競爭日益激烈，消費者需求也呈現多元化，企業應采用差異性市場策略，增加產品的品種、樣式，不斷開拓新市場；也可實行集中性市場策略或定制目標市場策略，強調產品的差異性，更有針對性地適應消費者需求的變化，確立產品的特殊地位，保持原有市場，不斷開拓新市場，以維持和延長產品的生命周期。5.競爭者的策略若競爭對手采取無差異性市場策略，企業應采取差異性市場策略，蠶食其市場并取而代之；若競爭對手已采取差異性市場策略，企業應采取集中性市場策略或定制目標市場策略。教師活動：1.介紹目標市場的選擇標準2.發起學生討論3.總結和歸納學生活動：1.了解目標市場的構成2.積極參與討論3.一同進行知識點的探討。講解與討論相結合的教學方式有助于幫助同學更好理解目標市場的構成培養分析問題解決問題的能力，掌握分析目標市場的方法任務三認知市場定位策略一、市場定位的概念市場定位是由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特在1972年提出的一個重要的營銷學概念。市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。二、市場定位的依據（一）依據產品特色定位（二）依據顧客利益定位（三）依據使用者定位（四）依據質量和價格定位（五）依據競爭定位三、市場定位的策略和方法（一）市場定位的策略1.避強定位2.迎頭定位3.重新定位企業在定位過程中應避免犯以下錯誤，否則都會影響企業在顧客心目中的形象。（1）定位過低，使顧客不能真正認識到企業的獨到之處；（2）定位過高，使顧客不能正確了解企業；（3）定位混亂，與企業推出的主題過多或產品定位變化太頻繁有關；（4）定位懷疑，價格或特色方面的有關宣傳混亂，使顧對客定位真實性產生懷疑。（二）市場定位的方法1.首席定位2.比附定位3.對比定位4.類別定位5.情感定位教師活動：1.進行市場定位分析2.引導同學們進行討論學生活動：1.理解市場定位的方法2.了解影響產品市場定位的主要因素3.參與討論積極發言通過講解影響市場定位的因素，并與生活中的營銷實踐相關聯，幫助同學們在實踐過程中更好地分析市場定位的過程。任務四市場戰略策劃一、市場戰略概述及特征現代營銷學之父菲利普·科特勒將市場營銷戰略定義為：業務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛原則，其內容主要由目標市場戰略、營銷組合和營銷費用預算三部分構成。其特征主要如下：1.全局性2.計劃性3.系統性4.長遠性5.穩定性6.風險性二、市場營銷戰略的制定（一）建立目標市場戰略在企業選擇好細分市場后，可以根據目標市場的需求、商品的特效、自身實力等因素開展綜合分析，建立相應的目標市場營銷策略，一般分為無差異營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略和定制營銷戰略：（二）目標市場進入戰略1.闖入戰略2.蠶食戰略3.借橋戰略4.搭車戰略（三）市場競爭戰略在目標市場競爭中，企業之間的既排斥又依賴的程度，視目標市場的容量、層次和企業的條件而不同，其市場競爭戰略的類型大致可分為四類：第一，排擠型。即在市場競爭中，一個企業的進展必使另一個企業衰退，優勝劣汰。這通常發生在不少企業同時以同一產品進入容量不大的目標市場爭奪中。我國生產電風扇、電視機、西裝之類產品的企業就出現過“勝者興旺敗者倒閉”的現象。第二，分占型。即在市場競爭中，各企業的產品各占一定的市場份額。當目標市場容量大而各企業產品尚不能滿足需求時，可常見到這種分占現象。這種分占，有的發生在異質區域市場之間，有的發生在異質層次市場之間，有的則發生在同質市場中。第三，獨占型。即某企業以其獨特的技藝獨占別的企業所難以滲透的某一目標市場。第四，聯合型。即某些企業為增強競爭實力，相互聯合起來，以各自的長處協作生產同一產品進入目標市場，這種競爭，有的是以強手為龍頭，聯結弱者而增強優勢。在市場競爭戰略過程中，企業一般會采用以下三類戰術：1.攻擊型戰術2.防御型戰術防御型戰術一般可分為七種類型：（1）壁壘防御。即企業為鞏固目標市場領導地位而對攻擊者采取針鋒相對的防御措施，如攻擊者降價，企業也降價。（2）側翼防御。指企業除保護其自己占領的核心地帶以外，重點改進薄弱環節，變其弱項為強項，以防止被進攻者打開缺口。（3）先發制人。這是以攻為守的防御，是企業在發現同行攻擊而尚未形成聲勢時，利用自身的優勢先聲奪人，攻擊對手弱點以鞏固自己在目標市場的地位而采取的一種戰術。（4）后發制人。這是以守為攻的防御戰術，即企業發現同行攻擊已捷足先登在市場居于優勢地位時，并不匆匆反擊，而是精心研究對方產品的不足之處和世界同行同類產品的長處，在博采眾家之長的基礎上推出比競爭對手產品更勝一籌的新產品，在時機成熟時投放市場，與攻擊者相抗衡，此戰術因往往能使被攻擊者由被動變主動，變劣勢為優勢而不失為一種高明的防御戰術。（5）反擊防御。指企業對競爭對手的攻擊，采取“以其人之道還治其人之身”的反擊式的防御戰術。如攻擊者降價，企業也降價，甚至更大幅度降價。攻擊者推出優質服務的舉措，企業就推出更優的服務承諾，以其誠來贏得更多的目標顧客。（6）機動防御。其特點是通過加快產品更新換代速度，以盡快適應消費需求的變化，來靈活地避開競爭對手的攻擊，達到鞏固其目標市場領導地位的目的。（7）撤退防御。即企業在喪失優勢的情況下所采取的戰略性撤退的防御戰術。撤退，即放棄原目標市場，僅是手段，通過戰略性撤退，以尋求、開拓、占領新目標市場，才是其所要達到的目的。3.心理型戰術（四）市場發展戰略企業進行市場營銷活動的最終目標是獲得市場的發展，企業在選擇和進入目標市場后，必須不斷地發現新的市場機會，不斷地更新業務內容。對未來的事業發展方向做出戰略計劃。制定其發展戰略，以謀求在市場中發展壯大。一般可供選擇的主要發展戰略有三個類型，即密集型市場發展戰略、一體化市場發展戰略和多元化市場發展戰略。1.密集型市場發展戰略（1）市場滲透。（2）市場開發