第六章廣告創意與表現第一節廣告定位 第二節廣告創意 第三節廣告創意表現6.1廣告創意6.1.1廣告創意的內涵“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。6.1廣告創意6.1.2廣告創意的原則1廣告創意必須服從廣告目的2廣告創意必須圍繞廣告主題3廣告創意必須服從廣告定位6.1廣告創意6.1.3廣告創意的特點1表現方式新穎獨特2主題設計明確集中3形象塑造生動貼切6.1廣告創意6.1.4廣告各媒體形式的特點1報紙廣告的特點2雜志廣告的特點3電視廣告的創意特點4廣播廣告的創意特點5網絡廣告的特點6海報廣告的創意特點7POP廣告的創意特點8DM直郵廣告的創意特點6.1廣告創意6.1.5廣告創意的程序1楊氏程序2奧氏程序3黃氏程序1楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師“詹姆士·韋伯·楊”在其所著的《創意法》一書中提出的，有5個步驟：（1）收集資料。收集各方面的有關資料；（2）品味資料。在大腦中反復思考、消化收集的資料；（3）孵化資料。在大腦中綜合組織各種資料；（4）創意誕生。心血來潮，靈感實現，創意產生；（5）定型實施。創意加工定型付諸實施。2奧氏程序奧氏程序是美國廣告學家奧斯伯恩總結了幾位著名廣告設計家的創新思考程序而提出的，它基本有3個步驟：（1）查找資料。闡明創新思維的焦點（中心），收集和分析有關資料；（2）創意構思。形成多種創意觀念，并以基本觀念為線索，修改各種觀念，形成各種初步方案；（3）導優求解。評價多種初步方案，確定和執行最優方案。3黃氏程序黃氏程序是香港地區廣告學者黃沾先生提出來的，其步驟為：（1）藏。收藏資料；（2）運。運算資料；（3）化。消化資料；（4）生。產生廣告創意；（5）修。修飾所產生的創意。6.1廣告創意6.1.6廣告創意的方法1如何創意創意的關鍵是“創”。所謂“創”，就是創造、創始，“必言前人未言，發前人所未發”。那么，怎樣創意呢？一般地說，在動筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對市場進行調查預測，了解消費者的心理狀態，認真研究商品或勞務，并掌握大量的材料。在此基礎上，寫作者應充分調動想象和聯想的心理機能，進入實質性的創意活動。具體地說，創出廣告之“意”，首先要了解產品的獨特性。6.1廣告創意6.1.6廣告創意的方法2廣告創意具體方法廣告的表現形式包括報紙廣告、雜志廣告、電視廣告以及廣播廣告等，每種廣告形式都有其各自的特點，我們就以平面廣告為例來具體講述廣告創意的方法。平面廣告設計的創意指的是一種對圖形、色彩、文字的視覺再創造活動，通過獨特的、巧妙的視覺元素組合來實現對廣告訴求、廣告內涵和廣告意境的表達，是以形象詮釋主題意義或主題增加聯想的設計思維的設計創作活動。廣告創意具體方法（1）直接展示法。（2）突出特征法。（3）對比襯托法。（4）合理夸張法。（5）以小見大法。（6）運用聯想法。（7）富于幽默法。（8）借用比喻法。（9）以情托物法。（10）懸念安排法。（11）選擇偶像法。（12）諧趣模仿法。（13）神奇迷幻法。（14）連續系列法。6.2廣告創意表現6.2.1廣告創意表現手法創意很重要，表現也相當重要，擁有一個獨到的創意，還要結合恰到好處的完美表現，用精湛的技巧去準確地表現創意，來吸引觀眾的視線，引發觀看的興趣，進而解讀創意，才能真正實現深度傳播的目的。所以使用合適的手法將好的創意具體形象化是任何優秀的廣告必不可少的。6.2廣告創意表現6.2.2廣告創意的表現流派及創意觀廣告創意觀就是廣告創意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進行廣告創意的指導思想。總體而言，廣告創意的眾多流派可劃分為藝術派、科學派和混血兒派。思考與練習1廣告創意的原則有哪些？2舉例說明廣告創意的方法。第七章廣告文案第一節廣告文案概述 第二節廣告文案的撰寫 7.1廣告文案概述7.1.1廣告文案的含義廣告文案是在廣告制作過程中，運用語言符號進行編碼，向訴求對象傳達廣告信息、表達廣告創意的文本，它具有商業性、獨創性的內容和靈活性、媒體性的形式。因此，文案的使命是建立信任感，給消費者在眾多品牌中選擇某一品牌的理由。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現；狹義的廣告文案則指表現廣告信息的語言與文字構成。7.1廣告文案概述7.1.2廣告文案的特點廣告文案實質上是廣告策略和創意表現的文字表達。廣告文案的特點如下：首先是廣告文案的策略性。廣告活動是策略性很強的商業傳播活動，策略是廣告活動的總體原則，所以廣告文案必須考慮策略性。其次是廣告文案的創意性。廣告創意必須依靠文案和畫面來表現，而廣告創意能將廣告信息一針見血地表達。再次是廣告文案的溝通性。廣告文案必須理解“人性”，諸如好惡、生活、情感等，引起消費者產生共鳴。如雕牌洗衣粉的下崗篇，小女孩幫下崗的媽媽洗衣服，贏得了消費者的共鳴。最后是廣告文案的專業性。廣告文案必須善用語言，能根據創意、產品、策略訴求對象來變換文體、詞匯和風格。優秀的廣告文案需要專業能力和寫作能力的結合，所以，文案寫作并不是簡單的遣詞造句，它要求文案寫作者具有一定的思考能力、創意表現能力、語言能力。7.1廣告文案概述7.1.3廣告文案的類型（1）廣告文案按目的，可以分為商業廣告文案和非商業廣告文案。（2）廣告文案按文體，可以分為記敘體廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。（3）廣告文案按媒體，可以分為報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網絡廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。（4）廣告文案按內容，可以分為消費物品類廣告文案、生產資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、信息產業類廣告文案、企業形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。（5）廣告文案按訴求，可以分為理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。7.1廣告文案概述7.1.4廣告文案的寫作原則廣告文案的寫作應遵循真實性、原創性、有效傳播性三項原則。7.1廣告文案概述7.1.5廣告文案的基本要求1準確規范，通俗易懂2簡明精練，言簡意賅3圖文并茂，生動形象4動聽流暢，上口易記7.1廣告文案概述7.1.6廣告文案的寫作要領1傳達和表現廣告創意2體現廣告表現主題3合理組織信息材料4體現廣告作品表現風格5形成廣告文案文本形式7.2廣告文案的撰寫7.2.1廣告文案的構成廣告文案是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案同等重要，圖案具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案是由廣告標題、廣告正文、廣告口號以及隨文四個部分所構成的。7.2廣告文案的撰寫7.2.2廣告文案的撰寫步驟第一步，收集創作資料。第二步，資料的整理和分析。第三步，加工。第四步，反復修改。7.2廣告文案的撰寫在廣告文案的寫作過程中還有幾個非常值得注意的問題。（1）收集資料要全面、準確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創作人員主動收集。另外，創作人員日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。（2）創作人員應準確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達成什么樣的目標，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風格傳達哪些信息等。例如，早先出讓廬山別墅的廣告只有一句話：“蔣介石失去的，毛澤東得來的，全都賣給你”。豪宅一定要和歷史聯系起來才有生命力，而這個歷史一定要匹配目標客戶，五千年的中國歷史文化，取之不盡、用之不竭，以上即是最好的證明。（3）文案的寫作過程必然經過“山重水復疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發，其實有層層積累的過程。（4）靈感不必然帶來好的作品，需要經過檢驗才能落實于文字。7.2廣告文案的撰寫7.2.3廣告文案的訴求手法在文案的寫作過程中，需要針對不同的產品、不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差異，廣告發展出理性、感性和情理結合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。7.2廣告文案的撰寫7.2.3廣告文案的訴求手法1理性訴求理性訴求定位于訴求對象的認知，真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和購買產品、接受服務的利益，也可以做負面表達，說明或者展現不購買的影響或危險。理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。7.2廣告文案的撰寫7.2.3廣告文案的訴求手法2感性訴求感性訴求的基本思路是以人性化的內涵接近消費者的內心，讓他們參與或者分享產品或服務所帶來的某種愉悅的精神感受，使之與品牌之間建立情感聯系，對企業、產品或服務產生情感上的偏愛。如果找到產品或產品的使用情景與某些情感存在直接的關聯，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。7.2廣告文案的撰寫7.2.3廣告文案的訴求手法3情理結合情理結合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。情理結合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產品和服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關聯。高露潔牙膏的系列廣告文案即有理性訴求，在示范堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求。其他如張裕：“傳奇品質，百年張裕”。孔府家酒：“孔府家酒，叫人想家”。人頭馬：“人頭馬一開，好事自然來”。“溺水三千，只取一瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行的某種訴求手法，選擇適合產品自身特點的最重要。思考與練習1名詞解釋：廣告文案有效傳播廣告正文廣告口號2廣告文案寫作過程中如何遵循真實性原則？3房地產廣告文案的表現特點有哪些？4廣告文案的寫作要領有哪些？5為下列產品、企業或服務擬寫廣告語：農夫果園飲料蔚藍海岸（樓盤）好管家家政服務公司第八章廣告創作第一節廣告創作的設計規范 第二節平面廣告作品的創作 第三節電子廣告的創作8.1廣告創作的設計規范8.1.1廣告設計藝術與文字繪畫藝術廣告創作設計是一項藝術性很強的工作，在形式上也屬于文學創作、繪畫創作藝術，是文學、繪畫藝術向應用化方向發展的一種新形式，需要借助和運用文學創作與繪畫創作的方法與技巧，但廣告設計藝術與文學、繪畫藝術比較起來具有明顯的差異性。廣告設計藝術屬于商業化宣傳的設計，旨在促銷商品、塑造品牌和企業形象，針對目標市場有特定的受眾，其表現不能脫離創意與主題，效果側重市場績效。文學、繪畫藝術則屬于精神文化創造，旨在滿足人們的精神需要，一般沒有特定的目標人群，因受不同藝術流派影響，在表現上比較自由，可隨意發揮，追求思想性與藝術性的完美統一。廣告創作設計與一般的圖案設計相比具有較強的美學特征，但更具個性要求。它力求以更為精細的構思、刻意的雕琢、獨到的匠心表達豐富的內涵，使消費品在賞心悅目的同時打動消費者的心志，激發購買欲望。8.1廣告創作的設計規范8.1.2廣告作品設計的要素廣告作品雖然花樣翻新、變幻無窮，但是卻并非線條、文字、色彩、形狀等的隨意拼湊。從設計的角度看，廣告作品是由廣告主題、意境、文案、圖畫、音樂、背景等要素構成的一個統一的整體。8.1廣告創作的設計規范8.1.3廣告作品設計的原則

廣告作品設計是一種應用美學，既講究藝術品位，又強調實用性，在創作中必須遵循一定的原則。1科學性2藝術性3獨特性4針對性

8.1廣告創作的設計規范8.1.4廣告作品設計的步驟

廣告作品設計是一個程序性很強的動態過程，一般包括以下幾個基本環節：（1）根據廣告策劃所擬定的媒介類型，初步確定廣告作品的基本表現形式。（2）理解廣告創意與主題，分析意境構成，尋求創作靈感。（3）領會廣告方案的重點及核心，尋求方案訴求點，理解方案所渲染的氛圍。（4）構思、創作，提交廣告作品單圖。（5）草圖審查。（6）制作樣本。（7）制版印刷。8.2平面廣告作品的創作8.2.1廣告圖案的設計藝術

廣告圖案在引人注目、美化版面方面具有不可替代的作用。在廣告作品設計與制作中，由于篇幅所限或者單純用語言文字難以形容或無法表達清楚的情況下，廣告圖案借助于視覺形象所產生的直觀性表達所要說明的問題，對于不識字、識字不多或語言不通的受眾來講，意味著可以突破語言、文化的阻礙使各種類型的受眾都能了解到廣告信息的內涵。有調查數據顯示，圖案對視覺的刺激作用遠遠高于文字，閱讀圖案和說明者是閱讀正文者的兩倍，人們對圖形和文字的注意度分別為78%和22%。因此，在廣告布局中，光憑廣告標題與廣告方案有時難以打動受眾，加入圖案則能較快觸及人的情感世界，調節受眾情緒，有時還能進入人的潛意識，掌握人的思維方向，同時亦能達到美化廣告版面的效果。8.2平面廣告作品的創作8.2.2廣告文字形式的設計藝術

在平面廣告設計中，文字由兩方面構成，即文案設計與文字形式設計。廣告文案涉及的是文字內容，而文字形式則屬于廣告布局的組成要素，往往與廣告圖案構成一個統一、和諧的整體。文字形式包括字體、字號及文字編排三個方面。文字與圖形相比較，雖然圖形在引起注意上占有比較重要的位置，但是人們看完廣告后，文字比圖形的記憶度高。一般文字的記憶占65%，而圖形所留下的記憶僅占35%。由此可見，在平面廣告設計中講究圖形與文字的密切配合，才會使廣告更有效。8.2平面廣告作品的創作8.2.3廣告色彩的設計藝術

美國廣告學家托馬斯·比·斯坦利曾提出了七個理由來解釋為什么在廣告中運用色彩：吸引人們對廣告的注意力；完全忠實地反映人、物、景；強調產品或宣傳內容的特定部位；表明銷售魅力中的抽象質量；使廣告在第一眼就給人以良好印象；為產品、服務項目和廣告主樹立形象；給人們在記憶里留下更深的視覺印象。調查表明，色彩在廣告中具有吸引讀者注意力，強化文字宣傳效果以及強化象征宣傳效果的作用。1955年，丹尼爾·斯塔奇對美國《生活》雜志和《星期六晚郵報》中七種產品廣告欄中3819則廣告進行了調查，這些廣告包括彩色和黑白廣告。他把讀者對它們的“注意”程度做了比較，結果發現，多色廣告與雙色廣告和黑白廣告相比，具有更強的吸引力。8.2平面廣告作品的創作8.2.4廣告作品的布局藝術廣告布局又稱廣告構圖，是指在一定規格、尺寸的版面位置內，對廣告圖案、廣告文案、商標圖案等要素所做的整體安排。有效的廣告布局是為了適應廣告的瞬間傳達要求而產生的平面廣告設計的重要手段，它注重人的視覺流程規律，有意識地引導讀者順著設計者設計的流程很快看完廣告所傳達的信息。8.2平面廣告作品的創作8.2.5平面廣告的制作平面廣告作品類型很多，如報紙、雜志、海報、傳單、宣傳橫幅、路牌、墻體廣告、車身廣告等，這里僅介紹報紙廣告和雜志廣告的制作。8.3電子廣告的創作8.3.1電視廣告的設計

電視廣告信息同時訴諸視覺和聽覺，表現力豐富，對受眾容易形成沖擊力，注意度較高，給觀眾留下的印象非常深刻。電視節目娛樂性強，在人們日常生活和業余閑暇中占據重要位置，在所有廣告媒體中電視是最強勢的大眾傳播媒體。尤其是與特定節目如體育節目、重大事件直播等聯動，使廣告具有其他媒體不可比擬的矚目度和積累性效果。1電視廣告腳本的要素現在電視廣告越來越傾向于情節故事模式，這是策劃電視廣告、編制電視廣告腳本應該注意的基本要求。電視廣告腳本一般包括以下要素：故事情節、模特形象、廣告畫面、擬音、音樂與音響、屏幕字體、色彩等。故事情節一般圍繞廣告主題內容，通過若干個連續的活動畫面與配音、旁白表現出來。選擇模特形象就是根據廣告主題和情節需要，選用特定的人物模特、動物模特、動畫模特等來演示廣告內容。設計廣告畫面，包括確定廣告畫面的景別（如遠景、全景、中景、近景、特寫鏡頭）與構圖兩個基本方面。擬音主要是為模特或者旁白進行配音，借助聽覺語言宣傳廣告內容。設計音樂與音響主要為廣告作品創作整體旋律化聲響，以強化廣告內容的表現力度。屏幕字體的設計主要是品牌名稱和廣告標語字體的選擇，以強化廣告宣傳的核心內容。色彩設計主要是為整體廣告宣傳作品創作出基本的色調，借助色彩的匹配效果強調電視廣告的視覺沖擊力，借助色彩文化強化廣告主題的影響力。2電視廣告的表現形式（1）介紹形式。采用這種形式是將廣告宣傳的內容逐一介紹給公眾，說明企業產品的性質、用途和使用方法，組織的性質、服務范圍、服務宗旨、發展計劃等。介紹的語言要活潑、簡明扼要。有時，為了充分引起公眾的注意，可以利用人的逆反心理、好奇心理進行“反面”介紹。這種“反訴求”方式因為其設計的表面宣傳內容大大出乎人們的意料，因而更具吸引力，給人留下的印象更為深刻。杜邦45秒系列電視廣告畫面一：是什么使她如此出眾？畫面二：他為何未受傷害？畫面三：為什么這些點心如此可口？2電視廣告的表現形式（2）推薦形式。這類廣告大多采用明星代言，向公眾介紹自己的企業或產品，把某種商品直接推薦給公眾，利用明星的高知名度提升自身產品品牌認知度。在明星代言中，廣告費用如何花得物有所值，選擇合適的明星是關鍵之一。一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣傳傳播策略亦能得到很好的品牌宣傳效果，而高知名度的明星代言人并不一定能帶來受眾對明星代言品牌的高認知度。比如某明星為服裝、通信產品和飲料等多領域的產品品牌代言，調查研究結果表明：129%的受訪者明確表示無法接受這一現象，不能接受的主要原因在于多品牌代言導致品牌可信度降低、多品牌代言容易導致品牌信息間的互相混淆、不喜歡明星本人、代言人與產品之間缺乏內在關聯、誰給錢就給誰代言影響了明星的個人形象。2電視廣告的表現形式（3）生活片段形式。將廣告宣傳同日常生活聯系起來，抽取生活中的一個片段，作為廣告宣傳襯托，使廣告宣傳更富有生活氣息，加上廣告宣傳的內容是觀眾關心的切身利益問題，就能更好地吸引觀眾的注意力，激發起滿足需求的欲望。櫻花抽油煙機的差異化賣點是“油網送到家，真正免拆洗”，而且“永久免費送網”的承諾也讓消費者對產品更加放心。通過櫻花送網服務的執著和艱辛與消費者收到油網的輕松和喜悅形成鮮明對比，抓住了真正讓消費者感興趣的利益點，足以感動消費者。2電視廣告的表現形式（4）歌曲形式。歌曲式廣告一般不直接涉及產品的性能、質量，而是在悠揚的音樂、抒情的歌詞、和諧的畫面、親切的話語中，通過與觀眾的感情交流溝通，使之產生心理共鳴。由于歌曲式廣告不僅在形式上貼近觀眾，而且廣告內容同音樂形式結合緊密，將單純的廣告宣傳變成人們易于接受的視覺、聽覺的藝術欣賞，加之簡短的宣傳主題給人以歷久彌新之感，因而比較容易深入人心，讓人銘記不忘。龍口粉絲用系列的畫面雙關和歌詞雙關來表現主題：巨龍畫面與商品、商標雙關，龍口吐絲畫面與產品、產地雙關，歌聲：長長的思念，悠悠的情誼，龍的傳說好美麗……完整地形成了自己鮮明的特色。2電視廣告的表現形式（5）幽默形式。利用夸張、幽默藝術手法表現宣傳意境，展示商品形象。喜力以“愛美人，更愛啤酒”為主題，為原來只是啤酒的喜力營造出不僅是啤酒的品牌形象，更多的是時尚流行和個性吸引的品牌氣質。2電視廣告的表現形式（6）比較形式。這類廣告通過事實的比較，將廣告宣傳的產品能帶給公眾的利益真實地表現出來。如海飛絲用使用前后的檢測效果作比較，顯示其不同尋常的去屑功能。由于效果反差大，形成強烈對比，更易于被公眾所接受。8.3電子廣告的創作8.3.2廣播廣告的設計

廣播廣告是一種純語言、音樂和音響型的廣告宣傳形式，主要作用于公眾的聽覺系統，具有傳播迅速、成本低廉、靈活性強等特點，不受時間、空間的限制，是現代廣告中的一個重要構成部分。8.3電子廣告的創作1廣播廣告腳本〖MZ）〗廣播廣告腳本有比較固定的形式。一般應在左上角標出產品名稱及題目。第二行說明播出時間長度。接著是文案主體，注明是現場廣播稿還是錄音廣告。音響效果要在底下畫線，用以提醒制作人員注意，并且單列一行。如果音響必須在某行的對話中出現時，可用省略號表示，然后再從頭寫一行說明音響的內容，在下面一行對話開始前加上省略號以表示恢復對話。音樂內容和音響效果作同等情況處理。為了方便閱讀，所有廣播文案最好隔行書寫。撰寫廣播廣告文案時，應該盡量同時注明聲調的要求。8.3電子廣告的創作“Santory”（三得利）廣播廣告文案：音響，肖邦作品的音樂聲、潺潺的溪流聲和小鳥啼鳴聲……播音員：人生短暫，藝術長久，優秀的作品經得起悠久的歲月。具有60年傳統的世界名酒“Santory”是在日本最適宜釀造洋酒的地方川崎出品的。在木桶內無聲透明的東西，夜以繼日地沉睡著，10年、20年、30年，隨著時間的流逝，越陳越香。音響，開木桶的聲音……播音員：朋友們，酒桶已經打開了，滿室都飄蕩著一股“Santory”的芳香，看，一滴一滴就像琥珀一樣發出光芒。陳年的好酒就像一首優雅的音樂。音響：斟酒的聲音，冰塊落入酒杯中清亮的聲音……2廣播廣告的表現形式（1）解說式。用說明廣告意境的解說詞對廣告的內容加以介紹，要求自然、生動、親切，富有韻味。（2）報道式。采用新聞報道的方法對企業和產品進行報道，為使廣告宣傳具有真實感，多數選用現場采訪的形式。（3）對話式。往往是由兩個或兩個以上的人播音，以對話的形式，直接或間接地介紹產品或組織。這種形式比較活潑、有趣，生活氣息濃，給人印象深刻。（4）演唱式。將廣告宣傳的主題內容寫成唱詞，運用歌曲、戲曲、快板、評書等形式加以宣傳，看似脫口而出，隨意流淌，實則別有寄托。要求通俗易懂、吐字清晰、富含文化意蘊。8.3電子廣告的創作8.3.3電視與廣播廣告制