第四章廣告預(yù)算第一節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容 第二節(jié)廣告預(yù)算的編制方法 第三節(jié)廣告預(yù)算的分配4.1廣告預(yù)算的作用和內(nèi)容4.1.1廣告預(yù)算的作用1規(guī)劃經(jīng)費使用2提高廣告效益4.1廣告預(yù)算的作用和內(nèi)容4.1.2廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算包括開展廣告活動所需的各種費用，包括廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。美國《Printer’sInk》雜志，將廣告費用分為白、灰、黑三色，白色單為可支出的廣告費用，灰色單為考慮是否支出的廣告費用，黑色單為不得支出的廣告費用。廣告預(yù)算書的撰寫廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項目具體擬定。一般直欄分為項目、開支內(nèi)容、費用和執(zhí)行時間，橫欄為項目的明細分類，如市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體租金、服務(wù)費、促銷與公關(guān)費等。廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字，對預(yù)算書的內(nèi)容進行解釋。廣告預(yù)算書的撰寫廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項目而定。有的項目也可具體化，如其他雜費開支一欄可具體分為：郵電、運輸、差旅、勞務(wù)等費用。也可增加項目，如廣告機構(gòu)辦公費或管理費、人員工資或者服務(wù)費等。4.2廣告預(yù)算的編制程序和方法4.2.1廣告預(yù)算的編制程序1確定廣告投資的額度2分析上一年度的銷售額3廣告預(yù)算的時間分配4廣告的分類預(yù)算5制定控制與評價標準6確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法4.2廣告預(yù)算的編制程序和方法4.2.2廣告預(yù)算的編制方法1根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法2根據(jù)廣告目標而定的預(yù)算方法3根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法4根據(jù)競爭對抗而定的預(yù)算方法5根據(jù)企業(yè)實力而定的預(yù)算方法6任意投入法1根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法（1）銷售額百分比法。它是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費用總額的一種方法。根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：①上年銷售額百分比法。根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售額情況來確定本年度廣告費用的一種方法。這種方法的優(yōu)點是確定的基礎(chǔ)實際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。②下年銷售額百分比法。該法與上年銷售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售額的情況按一定比例來提取廣告費用總額。它們的區(qū)別在于下一年度銷售額百分比法有一定的預(yù)測性，經(jīng)營者在預(yù)測下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費用。它以上一年度產(chǎn)品銷售額情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢預(yù)測出下一年度的銷售額，再以一定比例計算出廣告費用總額。1根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法（2）銷售單位法。銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期的廣告預(yù)算的一種方法。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于確定那些薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算，有利于保持競爭的相對穩(wěn)定。它的計算公式為：廣告費用總額=上年度廣告費用上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量×本年度計劃產(chǎn)品銷售量或=單位產(chǎn)品分攤的廣告費用×本年度計劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。相反，對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種方法比較煩瑣，不實用，并且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。1根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法（3）贏利百分比法。贏利百分比法是根據(jù)一定期限內(nèi)的利潤總額的大小來預(yù)算廣告費的一種方法。這里的利潤可以是上一年度已經(jīng)實現(xiàn)的利潤，也可以是計劃年度預(yù)計達到的利潤；可以按毛利計算，也可以按純利計算，但一般按毛利計算。如某企業(yè)今年預(yù)計實現(xiàn)的毛利為1000萬元，廣告費用占毛利的2%。其廣告費用為：廣告費用=1000萬元×2%=20萬元2根據(jù)廣告目標而定的預(yù)算方法目標任務(wù)法是根據(jù)廣告主的營銷目標，確定企業(yè)的廣告目標，根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，再根據(jù)廣告計劃具體確定廣告主的廣告費用總額。目標任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，科學性較強，使用這種方法不僅能夠明確廣告費用與廣告目標之間的關(guān)系，而且便于檢驗廣告效果。目標達成法根據(jù)所依據(jù)的目標和計算方法的不同，又細分為銷售目標法、傳播目標法和系統(tǒng)目標法。2根據(jù)廣告目標而定的預(yù)算方法（1）銷售目標法。這種方法是以銷售額或市場占有率為廣告目標來制定廣告預(yù)算的一種方法。也就是說依據(jù)設(shè)定的廣告目標來擬定廣告活動的范圍、內(nèi)容、媒體、頻率、時期等，再依此計算出每項所必需的廣告費用。銷售目標法可以根據(jù)廣告活動的具體情況而分為實驗性和非實驗性兩種方法。實驗性銷售目標法能夠較好把握市場占有率和廣告費用占有率之間的因果關(guān)系，可較準確地計算出下期市場占有率及其所需要的廣告費用。2根據(jù)廣告目標而定的預(yù)算方法（2）傳播目標法。這種方法是以廣告信息傳播過程中的各階段為目標來制定廣告預(yù)算的一種方法。它是以傳播過程的知名、了解、確信、行為四階段為目標來具體確定廣告預(yù)算的。因為廣告費與銷售額的關(guān)系是通過消費者對廣告信息的反應(yīng)過程與理解的深淺程度表現(xiàn)出來的，因此，傳播目標法比銷售目標法更科學。2根據(jù)廣告目標而定的預(yù)算方法（3）系統(tǒng)目標法。系統(tǒng)目標法是采用系統(tǒng)分析和運籌學的方法，將系統(tǒng)的目標范圍擴展到整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，也就是說把與廣告、銷售密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)等因素一并納入廣告預(yù)算考慮的范圍之內(nèi)，加以系統(tǒng)分析和定量分析，從而使廣告預(yù)算更合理、更科學、更完善。3根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法（1）廣告收益遞增法。廣告收益遞增法是一種動態(tài)的計算廣告費用的方法，即按照企業(yè)銷售額的增加比例而增加廣告費用投資比例的一種方法。企業(yè)的營銷目標是促進產(chǎn)品銷售。隨著企業(yè)營銷目標的實施，產(chǎn)品的銷售額就會有所增長。銷售額增加了，廣告費的投入也會增加。兩者比照遞增，這也是廣告預(yù)算的一種主要方法。3根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法（2）銷售收益遞減法。由于銷售收益有時差性變化的特點，所以此種方法也稱為銷售收益時差遞減法，就企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)展階段來看，任何產(chǎn)品都不可能永遠處在銷售旺季，都有其銷售的最高點，最高點過后，就會進入一個相對低潮期甚至最低點。如果產(chǎn)品處于供不應(yīng)求階段，可以采取廣告收益遞增法計算廣告費用，那么，當市場的產(chǎn)品需求量處于飽和狀態(tài)時，就需要運用銷售收益遞減法來計算廣告費用。4根據(jù)競爭對抗而定的預(yù)算方法競爭對比法是指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。在市場經(jīng)濟下，企業(yè)面臨的是開放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競爭對手展開競爭，以贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)開展廣告宣傳在一定意義上是為了贏得一定的市場占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時，必須考慮競爭對手的廣告規(guī)模。5根據(jù)企業(yè)實力而定的預(yù)算方法量力而行法是企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力，來確定廣告費用總額的預(yù)算方法。這種方法也稱為“量體裁衣法”，許多中小型企業(yè)都采用這種方法。6任意投入法任意投入法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗或其他方面的知識來確定廣告費用總額的一種方法。運用這種方法編制廣告預(yù)算時，不考慮廣告活動所要達到的目標，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。常見的做法是：廣告主支付廣告活動的啟動資金即第一階段的廣告資金，后續(xù)資金要根據(jù)第一階段的廣告促銷效果，再考慮后續(xù)投入資金或投入多少資金。任意投入法是一種非科學的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。在這些企業(yè)里，獨斷式的經(jīng)營管理代替了科學的經(jīng)營決策。這種方法具有較大的冒險性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費用時，可以按時間分配、按廣告區(qū)域分配、按產(chǎn)品（品牌）分配和按傳播媒體分配。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則1按時間分配按時間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費用。根據(jù)時間來分配廣告費用是為了取得理想的廣告效果，因為在不同時間里，媒體受眾的人數(shù)及其生活習慣是不同的。對于一些季節(jié)性、節(jié)日性、流行性商品，要合理把握廣告時機，根據(jù)市場需求的變化，分配廣告預(yù)算。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時的店面廣告可以營造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動媒體受眾的購買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，在這一時間段內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)該擴大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品位，要多投入；6月至8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，在這一時間段內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營行為。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則1按時間分配在一天的時間內(nèi)，大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出一個明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。廣告策劃者在選用電視媒體進行廣告宣傳時，應(yīng)該側(cè)重于18∶00至23∶00這一時段，因為大多數(shù)媒體受眾此時正坐在電視機前，這一時段的電視廣告具有較高的收視率，因此廣告主的廣告費用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時段。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則2按廣告區(qū)域分配廣告區(qū)域是廣告信息傳播的區(qū)域，實質(zhì)上是產(chǎn)品銷售地區(qū)。廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進行分配。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場上的銷售額指標來制定有效的視聽眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費用額。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則3按產(chǎn)品（品牌）分配這種分配策略使產(chǎn)品的廣告與銷售額緊密聯(lián)系，貫徹了重點產(chǎn)品重點投入的經(jīng)營方針。分配廣告費用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例、產(chǎn)品所處的不同生命周期階段、產(chǎn)品的潛在購買力等。這種分配通常對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則3按產(chǎn)品（品牌）分配廣告費的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進行具體分配。以美國寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Oxvdol、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點；Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費用就需要多一些。一般說來，當產(chǎn)品或品牌處于上市期時，需要較多的廣告投入，當產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費用應(yīng)該少一些。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如海爾公司，它的所有產(chǎn)品都只有海爾一個品牌，公司在編制廣告預(yù)算時，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則4按傳播媒體分配按傳播媒體分配是指根據(jù)目標市場的媒體習慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。在運用這種方法時，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性；其次要考慮目標市場的媒體習慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個性，廣告策劃者要針對這種媒體進行較多的廣告投入。廣告費多數(shù)由媒體投放和創(chuàng)意制作兩項支出組成，按全球統(tǒng)計，媒體投放約占廣告費的七至九成。一般說來，在廣告預(yù)算中首先應(yīng)保證傳播媒體的經(jīng)費。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.2影響廣告預(yù)算分配的主要因素一般說來，影響廣告預(yù)算的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場的競爭狀況、廣告頻次等。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.3廣告預(yù)算的管理在正常情況下，各個環(huán)節(jié)應(yīng)嚴格按照廣告預(yù)算計劃的內(nèi)容開展工作，而且要經(jīng)常性地對廣告預(yù)算實施情況進行檢查。有關(guān)部門在具體確定的時間段（無論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時間段）結(jié)束之后，都要將廣告預(yù)算實施情況進行整理并將各項實施情況與廣告預(yù)算中各項具體要求加以對比。同廣告預(yù)算的實施相類似，各個時間段的具體實施情況也允許出現(xiàn)一些偏差。那么，多大的偏差在允許范圍之內(nèi)呢？一般來說偏差幅度在5％之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。但是，由于各種不可預(yù)見性因素的制約，也允許在將廣告預(yù)算付諸實施進程中出現(xiàn)一些偏差。思考與練習1廣告預(yù)算的內(nèi)容包含哪幾類？2企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法有哪些？各有什么特點？3影響廣告預(yù)算分配的主要因素有哪些？第五章廣告策略第一節(jié)廣告產(chǎn)品策略 第二節(jié)廣告市場策略 第三節(jié)廣告媒介策略 第四節(jié)廣告實施策略5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位策略所謂“產(chǎn)品定位”，就是根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，為產(chǎn)品在市場上以及消費者心目中確立一個適當?shù)牡匚唬?guī)定它應(yīng)于何時、何地向哪一階層的消費者出售。廣告的產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動中通過突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在市場競爭中的方向，促使消費者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。該策略的特點就是突出產(chǎn)品與眾不同的、為消費者所需求的優(yōu)異之處。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸到的有實用價值的實體；無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)。因此，廣告產(chǎn)品定位策略分為實體定位策略和觀念定位策略兩大類。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位策略1實體定位策略所謂實體定位，就是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品的新價值、新功能、新用途，強調(diào)該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處，以及能給消費者帶來的新的或更大的利益，加深消費者對該產(chǎn)品的印象。實體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位和歷史定位等。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位策略2觀念定位策略觀念定位是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導消費者心理定式，重塑消費者消費心理習慣，使其樹立新的價值觀念，以引導市場消費的變化和發(fā)展趨向。具體可分為逆向定位和是非定位兩種方法。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.2產(chǎn)品生命周期策略任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短有所不同。產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，其工藝成熟程度、消費者心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、訴求對象、媒介選擇和廣告實施策略也都有所不同。認真研究產(chǎn)品的生命周期不同階段的特點和發(fā)展規(guī)律，并制定相應(yīng)正確的廣告策略，是廣告活動取得成功的一個重要手段。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.3產(chǎn)品附加值策略現(xiàn)代廣告中包含著多方面的信息，不僅介紹各種產(chǎn)品和各類服務(wù)項目，說明廣告產(chǎn)品的特點、功能、作用，向消費者作出利益的承諾，而且傳播各種文化意識，展示各種文化現(xiàn)象，說明廣告產(chǎn)品、品牌與文化的關(guān)系。這類內(nèi)容為廣告產(chǎn)品增加了文化附加值。在廣告策劃與創(chuàng)意中，應(yīng)努力去發(fā)掘產(chǎn)品的“附加價值”，并巧妙地加以宣傳。5.2廣告市場策略5.2.1廣告目標市場策略企業(yè)可先將市場進行細分，選擇目標市場，再根據(jù)目標市場的特點采取相應(yīng)的營銷策略和廣告策略。1無差別市場廣告策略2差別市場廣告策略3集中市場廣告策略5.2.1廣告目標市場策略1無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略就是在某一特定時期內(nèi)，向同一個大的目標市場，通過各種媒介做同一主題的廣告宣傳。在無差別市場中消費者對產(chǎn)品的需求具有共性，運用此策略，有助于通過各種媒介向消費者宣傳同一種廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品知名度，達到創(chuàng)牌的目標。這種策略一般應(yīng)用于產(chǎn)品導入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期。成功運用這種策略的例子之一是世界飲料巨頭美國可口可樂公司。早期的可口可樂公司在市場上沒有競爭對手，它們僅生產(chǎn)一種口味、一種大小的瓶裝可樂，連廣告詞也僅有一種——“真正的可樂”，將其產(chǎn)品推廣到全世界。5.2.1廣告目標市場策略2差別市場廣告策略差別市場廣告策略是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同主題、不同內(nèi)容的廣告宣傳。這類廣告在滿足消費者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點的宣傳上，都具有很強的針對性，是針對特定的一批消費者而制作的。運用這種廣告策略，有利于突出產(chǎn)品的個性特點和優(yōu)異性能，滿足不同消費者的需求，提高產(chǎn)品知名度，達到擴大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期或遇到同行激烈競爭的時候常用的廣告策略。這時，產(chǎn)品競爭激烈，市場需求分化較突出。由于市場分化，各目標市場具有不同的特點，所以廣告設(shè)計、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也各不相同。寶潔公司針對市場上消費者對洗發(fā)用品的不同需求，開發(fā)出不同價位、不同類型、不同品質(zhì)、不同品牌名稱的洗發(fā)水，如去屑止癢的“海飛絲”、營養(yǎng)強韌頭發(fā)的“潘婷”、使頭發(fā)光滑柔順的“飄柔”、草本護發(fā)的“伊卡璐”、專業(yè)美發(fā)護發(fā)的“沙宣”。每款產(chǎn)品都有很強的針對性，在廣告設(shè)計上也重點宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)和功效。5.2.1廣告目標市場策略3集中市場廣告策略集中市場廣告策略是指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業(yè)的目標不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告宣傳只集中在一個或幾個目標市場上。這一策略比較適合本身資源有限的中小型企業(yè)，可以集中力量，發(fā)揮優(yōu)勢，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場，力爭成為該市場的名牌產(chǎn)品。例如，隨著人口老齡化趨勢的出現(xiàn)，一些企業(yè)紛紛將目光投射在老年人這一細分市場上，開發(fā)出一系列適合老年人使用的產(chǎn)品，通過各種廣告宣傳，開展營銷攻勢。索尼公司針對美國市場上50～64歲的人群推銷數(shù)碼攝像機，電視廣告中一個滿頭銀發(fā)的宇航員正在用自己的數(shù)碼攝像機從太空拍攝地球。下面一行廣告詞是“要是您的孩子問您錢去哪里了，您就把錄像帶拿給他們看”。廣告播出后產(chǎn)品銷售量迅速增長。5.2廣告市場策略5.2.2廣告促銷策略廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品能獲得利益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，又可細分為饋贈性、文娛性、中獎性、公益性和體育贊助等具體策略。

5.2.2廣告促銷策略1饋贈性廣告促銷策略2文娛性廣告促銷策略3中獎性廣告促銷策略4公益性廣告促銷策略5體育贊助廣告促銷策略1饋贈性廣告促銷策略饋贈性廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進商品銷售的廣告策略。它是一種獎勵性廣告，以附帶饋贈為手段，刺激廣大消費者希望獲得贈品的心理而擴大產(chǎn)品銷售量。這種廣告的形式很多，如企業(yè)打出“買一贈一”的口號，消費者購買某商品或買足一定數(shù)量的商品即可獲得小禮品；大量發(fā)放贈品試用裝，讓消費者免費使用；在產(chǎn)品的印刷廣告上寫有“持此廣告可優(yōu)惠”字樣；在報紙、雜志的廣告上附贈券或設(shè)有回條，消費者可憑贈券或回條到指定的商店購買價格優(yōu)惠的產(chǎn)品或領(lǐng)取贈品，不僅可以擴大銷售，還可以檢測廣告的閱讀率。食品、飲料、化妝品、日用品的廣告運用此策略較多。但應(yīng)注意，廣告中承諾的贈品應(yīng)標明種類與數(shù)量，不能含糊其辭，更不能欺騙消費者。2文娛性廣告促銷策略文娛性廣告促銷策略是指伴隨文娛形式發(fā)布廣告，把文娛活動和廣告活動聯(lián)系在一起以促進商品銷售的廣告策略。如出資贊助文娛節(jié)目、電影、電視劇制作，在電視節(jié)目、廣播節(jié)目中插播廣告，為某節(jié)目冠名等。此外，像猜謎、有獎?wù)鞔鸬龋彩窃搹V告策略的有效形式。文娛廣告使廣告不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性商業(yè)產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N消費者喜聞樂見的、多姿多彩的“廣告文化”。伴隨文娛活動發(fā)布廣告，使廣大消費者在享受娛樂的過程中了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，爭取到消費者的好感，增加了廣告的影響力，提高了產(chǎn)品的知名度。例如，近幾年來，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的冠名權(quán)已經(jīng)成為眾企業(yè)爭奪的熱點。3中獎性廣告促銷策略中獎性廣告促銷策略是指以發(fā)布抽獎形式、中獎獲得企業(yè)提供的豐厚獎品或獎金的廣告，鼓勵消費者參與，以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。消費者在購買商品時可以獲得抽獎機會，通過抽獎可能獲得超值享受。該策略以“彩票效應(yīng)”為依據(jù)，以豐厚的獎品或獎金為手段，促使消費者注意廣告內(nèi)容，刺激消費者產(chǎn)生為中獎而購買的沖動。具體形式有很多，例如揭蓋有獎、購物可參加抽獎、在商品包裝中附贈刮獎卡等。這種策略的采用要注意社會效應(yīng)與合法性，不能以次充好，克扣分量，哄騙群眾。4公益性廣告促銷策略公益性廣告促銷策略是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。企業(yè)以關(guān)心公益活動為發(fā)布廣告的手段，以贏得消費者的好感，增強企業(yè)自身的美譽度和知名度，能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感，從而增強廣告的影響力。公益廣告是最為隱蔽、最具奉獻性、最謙恭的廣告形式，以微笑的方式不露痕跡地說服消費者，塑造其在公眾心目中的形象。因此，這樣的廣告策略往往能出奇制勝。公益廣告的形式很多，例如，在抗震救災(zāi)、抗洪搶險中捐款捐物；以企業(yè)的名義對老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、失學兒童施以援手，對社會有較大影響的活動（如展銷會開幕、工程落成、企業(yè)開張等）進行祝賀；根據(jù)產(chǎn)品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝剪裁、美容化妝技巧、生活健康衛(wèi)生常識等免費專題講座。5體育贊助廣告促銷策略體育贊助廣告促銷是近幾年時興起來的做法，通過贊助運動隊、贊助體育比賽、在體育場館設(shè)置廣告牌、贊助體育用品等，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和影響力。小到社區(qū)健身隊，大到體育俱樂部、國家體育隊，從城市運動會、聯(lián)賽，到亞運會、世界杯賽、奧運會，眾多的體育活動和體育賽事為企業(yè)實施廣告策略提供了機會和場所。這種策略尤其適用于與體育活動相關(guān)的產(chǎn)品，如體育健身器材、運動服裝、食品、保健品、飲料、電子產(chǎn)品、通信產(chǎn)品等，企業(yè)如果善于把握時機，往往能取得很好的宣傳效果。例如，農(nóng)夫山泉在取得了“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號后，打出了廣告語“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，購買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”。農(nóng)夫山泉成為人們關(guān)注的熱點，在北京申奧成功的那個晚上，它成了中國人的幸運水。5.2廣告市場策略5.2.3廣告心理策略廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而不同的消費群體由于年齡、性別、經(jīng)濟收入和文化程度等方面存在差異，其在消費心理和行為特征上也有所不同。廣告心理策略運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，產(chǎn)生購買行為，使廣告取得成功。5.3廣告媒體策略5.3.1廣告媒體的選擇與組合策略1廣告媒體的選擇科學、合理地選擇廣告媒體是廣告媒體策略的重要環(huán)節(jié)，直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?廣告媒體組合所謂媒體組合，是指以一種媒體為主，以其他媒體配合使用，或選取多種媒體，分散使用廣告費的媒體使用方法。5.3廣告媒體策略5.3.2創(chuàng)新廣告媒體策略在激烈的市場競爭中，要想突出產(chǎn)品廣告形象，除了廣告內(nèi)容必須創(chuàng)新外，廣告媒體的表現(xiàn)也應(yīng)力求創(chuàng)新。在廣告媒體策略當中，運用一些新穎的媒體表現(xiàn)方法，可以產(chǎn)生意想不到的廣告效果，在廣告競爭中保持領(lǐng)先地位。廣告媒體策略的創(chuàng)新可以分為以下幾個方面：（1）采用新穎的廣告媒體形式，如流動廣告車、廣場電視大屏幕、車票或購物小票的背面、氣球、紀念品、衣衫等，使人們對產(chǎn)品廣告有更多的接觸機會。一些廠家將產(chǎn)品廣告印制在環(huán)保購物袋上，免費發(fā)放給消費者，起到了良好的宣傳作用。（2）利用新啟用的媒體工具，如新創(chuàng)刊的報紙、雜志，新開播的電視臺、廣播電臺等。利用新啟用的媒體工具宣傳力度較大、社會公眾關(guān)注程度較高之際，提升產(chǎn)品廣告宣傳熱度。（3）利用新奇的廣告版面和特殊的廣告位置，如在報紙、雜志版面的特殊位置設(shè)置廣告，吸引讀者注意并且印象深刻；采用插頁廣告、附頁贈送產(chǎn)品樣品，或按產(chǎn)品外包裝形狀做成某種形狀的廣告頁等方式。5.4廣告實施策略5.4.1廣告系列策略5.4.2廣告時間策略5.4.3廣告區(qū)域策略5.4.1廣告系列策略廣告系列策略是指企業(yè)在其廣告計劃期內(nèi)，連續(xù)和有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式和內(nèi)容大體一致的系列性廣告作品，以此來加深消費者對廣告的印象、增強廣告效果的廣告策略。這種廣告系列在視聽方面有統(tǒng)一識別特征，在功效方面能不斷給予消費者新的刺激，增強消費者對廣告的印象和記憶，促使其對產(chǎn)品深入理解。5.4.1廣告系列策略1廣告形式系列策略廣告形式系列策略是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，有計劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計形式相似、有較強的統(tǒng)一識別標志，但內(nèi)容有所變化的廣告的策略。由于設(shè)計形式相對固定，有利于加深消費者對廣告的印象，而內(nèi)容的不同又能吸引消費者的關(guān)注，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，在眾多的廣告中脫穎而出。這種廣告策略適用于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻率高的廣告，例如旅游廣告、文藝廣告、日用品廣告和食品廣告等。例如，某食品企業(yè)的方便面電視廣告中，分別用四個代表不同國家和地區(qū)的人物烹調(diào)當?shù)靥厣L味食物的情景，來宣傳該企業(yè)四種新口味的方便面。四幅畫面設(shè)計形式相同，可以起到加深觀眾印象的效果，而各則內(nèi)容又不相同，引人入勝。5.4.1廣告系列策略2廣告主題系列策略廣告主題系列策略是指企業(yè)在發(fā)布廣告時，依據(jù)每一時期的廣告目標市場的特點和市場營銷策略的需要，確定廣告主題，適應(yīng)消費者心理需求的廣告策略。可以有兩種表現(xiàn)形式：一種是圍繞基本不變的一個主題，從不同角度、不同層次、不同體裁或不同表現(xiàn)手法設(shè)計制作一組廣告，在相對固定的版位上陸續(xù)刊出；另一種是企業(yè)可以在一段較長時間內(nèi)的系列廣告中改變主題訴求，以適應(yīng)市場營銷策略和不同消費者的心理需求。例如，房地產(chǎn)商可以在每一期廣告中重點宣傳房產(chǎn)的一個特色，從某個角度滿足消費者的一種需求，如地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、購物設(shè)施完善等，連續(xù)幾期廣告之后，將產(chǎn)品特色全面展現(xiàn)。5.4.1廣告系列策略3廣告功效系列策略廣告功效系列策略是指企業(yè)通過多則廣告，逐步深入強調(diào)產(chǎn)品功效，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并實施購買行為的廣告策略。該策略或是運用不同的產(chǎn)品觀念來體現(xiàn)產(chǎn)品的多種用途；或是在多則廣告中同時強調(diào)產(chǎn)品的一種功效，使消費者易于理解和記憶；或是結(jié)合市場形勢的變化，在不同時期突出宣傳產(chǎn)品的某一用途，使消費者在不斷變化的廣告中得到新的有關(guān)信息，起到立竿見影的促銷作用。例如，某洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)聘用笑星陳佩斯做廣告，通過三則不同內(nèi)容的廣告來介紹產(chǎn)品功效。第一則