第八章廣告創作第一節廣告創作的設計規范 第二節平面廣告作品的創作 第三節電子廣告的創作8.1廣告創作的設計規范8.1.1廣告設計藝術與文字繪畫藝術廣告創作設計是一項藝術性很強的工作，在形式上也屬于文學創作、繪畫創作藝術，是文學、繪畫藝術向應用化方向發展的一種新形式，需要借助和運用文學創作與繪畫創作的方法與技巧，但廣告設計藝術與文學、繪畫藝術比較起來具有明顯的差異性。廣告設計藝術屬于商業化宣傳的設計，旨在促銷商品、塑造品牌和企業形象，針對目標市場有特定的受眾，其表現不能脫離創意與主題，效果側重市場績效。文學、繪畫藝術則屬于精神文化創造，旨在滿足人們的精神需要，一般沒有特定的目標人群，因受不同藝術流派影響，在表現上比較自由，可隨意發揮，追求思想性與藝術性的完美統一。廣告創作設計與一般的圖案設計相比具有較強的美學特征，但更具個性要求。它力求以更為精細的構思、刻意的雕琢、獨到的匠心表達豐富的內涵，使消費品在賞心悅目的同時打動消費者的心志，激發購買欲望。8.1廣告創作的設計規范8.1.2廣告作品設計的要素廣告作品雖然花樣翻新、變幻無窮，但是卻并非線條、文字、色彩、形狀等的隨意拼湊。從設計的角度看，廣告作品是由廣告主題、意境、文案、圖畫、音樂、背景等要素構成的一個統一的整體。8.1廣告創作的設計規范8.1.3廣告作品設計的原則

廣告作品設計是一種應用美學，既講究藝術品位，又強調實用性，在創作中必須遵循一定的原則。1科學性2藝術性3獨特性4針對性

8.1廣告創作的設計規范8.1.4廣告作品設計的步驟

廣告作品設計是一個程序性很強的動態過程，一般包括以下幾個基本環節：（1）根據廣告策劃所擬定的媒介類型，初步確定廣告作品的基本表現形式。（2）理解廣告創意與主題，分析意境構成，尋求創作靈感。（3）領會廣告方案的重點及核心，尋求方案訴求點，理解方案所渲染的氛圍。（4）構思、創作，提交廣告作品單圖。（5）草圖審查。（6）制作樣本。（7）制版印刷。8.2平面廣告作品的創作8.2.1廣告圖案的設計藝術

廣告圖案在引人注目、美化版面方面具有不可替代的作用。在廣告作品設計與制作中，由于篇幅所限或者單純用語言文字難以形容或無法表達清楚的情況下，廣告圖案借助于視覺形象所產生的直觀性表達所要說明的問題，對于不識字、識字不多或語言不通的受眾來講，意味著可以突破語言、文化的阻礙使各種類型的受眾都能了解到廣告信息的內涵。有調查數據顯示，圖案對視覺的刺激作用遠遠高于文字，閱讀圖案和說明者是閱讀正文者的兩倍，人們對圖形和文字的注意度分別為78%和22%。因此，在廣告布局中，光憑廣告標題與廣告方案有時難以打動受眾，加入圖案則能較快觸及人的情感世界，調節受眾情緒，有時還能進入人的潛意識，掌握人的思維方向，同時亦能達到美化廣告版面的效果。8.2平面廣告作品的創作8.2.2廣告文字形式的設計藝術

在平面廣告設計中，文字由兩方面構成，即文案設計與文字形式設計。廣告文案涉及的是文字內容，而文字形式則屬于廣告布局的組成要素，往往與廣告圖案構成一個統一、和諧的整體。文字形式包括字體、字號及文字編排三個方面。文字與圖形相比較，雖然圖形在引起注意上占有比較重要的位置，但是人們看完廣告后，文字比圖形的記憶度高。一般文字的記憶占65%，而圖形所留下的記憶僅占35%。由此可見，在平面廣告設計中講究圖形與文字的密切配合，才會使廣告更有效。8.2平面廣告作品的創作8.2.3廣告色彩的設計藝術

美國廣告學家托馬斯·比·斯坦利曾提出了七個理由來解釋為什么在廣告中運用色彩：吸引人們對廣告的注意力；完全忠實地反映人、物、景；強調產品或宣傳內容的特定部位；表明銷售魅力中的抽象質量；使廣告在第一眼就給人以良好印象；為產品、服務項目和廣告主樹立形象；給人們在記憶里留下更深的視覺印象。調查表明，色彩在廣告中具有吸引讀者注意力，強化文字宣傳效果以及強化象征宣傳效果的作用。1955年，丹尼爾·斯塔奇對美國《生活》雜志和《星期六晚郵報》中七種產品廣告欄中3819則廣告進行了調查，這些廣告包括彩色和黑白廣告。他把讀者對它們的“注意”程度做了比較，結果發現，多色廣告與雙色廣告和黑白廣告相比，具有更強的吸引力。8.2平面廣告作品的創作8.2.4廣告作品的布局藝術廣告布局又稱廣告構圖，是指在一定規格、尺寸的版面位置內，對廣告圖案、廣告文案、商標圖案等要素所做的整體安排。有效的廣告布局是為了適應廣告的瞬間傳達要求而產生的平面廣告設計的重要手段，它注重人的視覺流程規律，有意識地引導讀者順著設計者設計的流程很快看完廣告所傳達的信息。8.2平面廣告作品的創作8.2.5平面廣告的制作平面廣告作品類型很多，如報紙、雜志、海報、傳單、宣傳橫幅、路牌、墻體廣告、車身廣告等，這里僅介紹報紙廣告和雜志廣告的制作。8.3電子廣告的創作8.3.1電視廣告的設計

電視廣告信息同時訴諸視覺和聽覺，表現力豐富，對受眾容易形成沖擊力，注意度較高，給觀眾留下的印象非常深刻。電視節目娛樂性強，在人們日常生活和業余閑暇中占據重要位置，在所有廣告媒體中電視是最強勢的大眾傳播媒體。尤其是與特定節目如體育節目、重大事件直播等聯動，使廣告具有其他媒體不可比擬的矚目度和積累性效果。1電視廣告腳本的要素現在電視廣告越來越傾向于情節故事模式，這是策劃電視廣告、編制電視廣告腳本應該注意的基本要求。電視廣告腳本一般包括以下要素：故事情節、模特形象、廣告畫面、擬音、音樂與音響、屏幕字體、色彩等。故事情節一般圍繞廣告主題內容，通過若干個連續的活動畫面與配音、旁白表現出來。選擇模特形象就是根據廣告主題和情節需要，選用特定的人物模特、動物模特、動畫模特等來演示廣告內容。設計廣告畫面，包括確定廣告畫面的景別（如遠景、全景、中景、近景、特寫鏡頭）與構圖兩個基本方面。擬音主要是為模特或者旁白進行配音，借助聽覺語言宣傳廣告內容。設計音樂與音響主要為廣告作品創作整體旋律化聲響，以強化廣告內容的表現力度。屏幕字體的設計主要是品牌名稱和廣告標語字體的選擇，以強化廣告宣傳的核心內容。色彩設計主要是為整體廣告宣傳作品創作出基本的色調，借助色彩的匹配效果強調電視廣告的視覺沖擊力，借助色彩文化強化廣告主題的影響力。2電視廣告的表現形式（1）介紹形式。采用這種形式是將廣告宣傳的內容逐一介紹給公眾，說明企業產品的性質、用途和使用方法，組織的性質、服務范圍、服務宗旨、發展計劃等。介紹的語言要活潑、簡明扼要。有時，為了充分引起公眾的注意，可以利用人的逆反心理、好奇心理進行“反面”介紹。這種“反訴求”方式因為其設計的表面宣傳內容大大出乎人們的意料，因而更具吸引力，給人留下的印象更為深刻。杜邦45秒系列電視廣告畫面一：是什么使她如此出眾？畫面二：他為何未受傷害？畫面三：為什么這些點心如此可口？2電視廣告的表現形式（2）推薦形式。這類廣告大多采用明星代言，向公眾介紹自己的企業或產品，把某種商品直接推薦給公眾，利用明星的高知名度提升自身產品品牌認知度。在明星代言中，廣告費用如何花得物有所值，選擇合適的明星是關鍵之一。一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣傳傳播策略亦能得到很好的品牌宣傳效果，而高知名度的明星代言人并不一定能帶來受眾對明星代言品牌的高認知度。比如某明星為服裝、通信產品和飲料等多領域的產品品牌代言，調查研究結果表明：129%的受訪者明確表示無法接受這一現象，不能接受的主要原因在于多品牌代言導致品牌可信度降低、多品牌代言容易導致品牌信息間的互相混淆、不喜歡明星本人、代言人與產品之間缺乏內在關聯、誰給錢就給誰代言影響了明星的個人形象。2電視廣告的表現形式（3）生活片段形式。將廣告宣傳同日常生活聯系起來，抽取生活中的一個片段，作為廣告宣傳襯托，使廣告宣傳更富有生活氣息，加上廣告宣傳的內容是觀眾關心的切身利益問題，就能更好地吸引觀眾的注意力，激發起滿足需求的欲望。櫻花抽油煙機的差異化賣點是“油網送到家，真正免拆洗”，而且“永久免費送網”的承諾也讓消費者對產品更加放心。通過櫻花送網服務的執著和艱辛與消費者收到油網的輕松和喜悅形成鮮明對比，抓住了真正讓消費者感興趣的利益點，足以感動消費者。2電視廣告的表現形式（4）歌曲形式。歌曲式廣告一般不直接涉及產品的性能、質量，而是在悠揚的音樂、抒情的歌詞、和諧的畫面、親切的話語中，通過與觀眾的感情交流溝通，使之產生心理共鳴。由于歌曲式廣告不僅在形式上貼近觀眾，而且廣告內容同音樂形式結合緊密，將單純的廣告宣傳變成人們易于接受的視覺、聽覺的藝術欣賞，加之簡短的宣傳主題給人以歷久彌新之感，因而比較容易深入人心，讓人銘記不忘。龍口粉絲用系列的畫面雙關和歌詞雙關來表現主題：巨龍畫面與商品、商標雙關，龍口吐絲畫面與產品、產地雙關，歌聲：長長的思念，悠悠的情誼，龍的傳說好美麗……完整地形成了自己鮮明的特色。2電視廣告的表現形式（5）幽默形式。利用夸張、幽默藝術手法表現宣傳意境，展示商品形象。喜力以“愛美人，更愛啤酒”為主題，為原來只是啤酒的喜力營造出不僅是啤酒的品牌形象，更多的是時尚流行和個性吸引的品牌氣質。2電視廣告的表現形式（6）比較形式。這類廣告通過事實的比較，將廣告宣傳的產品能帶給公眾的利益真實地表現出來。如海飛絲用使用前后的檢測效果作比較，顯示其不同尋常的去屑功能。由于效果反差大，形成強烈對比，更易于被公眾所接受。8.3電子廣告的創作8.3.2廣播廣告的設計

廣播廣告是一種純語言、音樂和音響型的廣告宣傳形式，主要作用于公眾的聽覺系統，具有傳播迅速、成本低廉、靈活性強等特點，不受時間、空間的限制，是現代廣告中的一個重要構成部分。8.3電子廣告的創作1廣播廣告腳本〖MZ）〗廣播廣告腳本有比較固定的形式。一般應在左上角標出產品名稱及題目。第二行說明播出時間長度。接著是文案主體，注明是現場廣播稿還是錄音廣告。音響效果要在底下畫線，用以提醒制作人員注意，并且單列一行。如果音響必須在某行的對話中出現時，可用省略號表示，然后再從頭寫一行說明音響的內容，在下面一行對話開始前加上省略號以表示恢復對話。音樂內容和音響效果作同等情況處理。為了方便閱讀，所有廣播文案最好隔行書寫。撰寫廣播廣告文案時，應該盡量同時注明聲調的要求。8.3電子廣告的創作“Santory”（三得利）廣播廣告文案：音響，肖邦作品的音樂聲、潺潺的溪流聲和小鳥啼鳴聲……播音員：人生短暫，藝術長久，優秀的作品經得起悠久的歲月。具有60年傳統的世界名酒“Santory”是在日本最適宜釀造洋酒的地方川崎出品的。在木桶內無聲透明的東西，夜以繼日地沉睡著，10年、20年、30年，隨著時間的流逝，越陳越香。音響，開木桶的聲音……播音員：朋友們，酒桶已經打開了，滿室都飄蕩著一股“Santory”的芳香，看，一滴一滴就像琥珀一樣發出光芒。陳年的好酒就像一首優雅的音樂。音響：斟酒的聲音，冰塊落入酒杯中清亮的聲音……2廣播廣告的表現形式（1）解說式。用說明廣告意境的解說詞對廣告的內容加以介紹，要求自然、生動、親切，富有韻味。（2）報道式。采用新聞報道的方法對企業和產品進行報道，為使廣告宣傳具有真實感，多數選用現場采訪的形式。（3）對話式。往往是由兩個或兩個以上的人播音，以對話的形式，直接或間接地介紹產品或組織。這種形式比較活潑、有趣，生活氣息濃，給人印象深刻。（4）演唱式。將廣告宣傳的主題內容寫成唱詞，運用歌曲、戲曲、快板、評書等形式加以宣傳，看似脫口而出，隨意流淌，實則別有寄托。要求通俗易懂、吐字清晰、富含文化意蘊。8.3電子廣告的創作8.3.3電視與廣播廣告制作程序

電視廣告制作過程大體可分為拍攝前準備、正式拍攝、后期制作三個階段。1前期組織與準備電視廣告制作人員一般包括廣告策劃負責人、廣告制片人、電視廣告導演、攝影師、照明師、美工師、作曲、音樂音響編輯、模特和演員、化妝師以及配音演員等。在前期準備階段，最重要的工作是開好攝制前準備會議。這是一次廣告制作人員最重要的溝通機會，所有工作人員都應參加。會上廣告公司策劃負責人首先要作全面動員，講述創意經過、訴求重點；然后導演、攝影、主要演員都要發言闡述自己的看法，以便統一思想，減少實拍時的麻煩。最后，要制定工作排期表，做周密詳細的日程安排。廣播廣告的前期準備主要是確定演播腳本和錄音文案。在實際工作中，廣播廣告方案腳本的撰稿者往往兼任導演；選擇播音員的標準是合適的音質、音調和音色；收集和確定音樂、音響資料。2實際拍攝與錄音電視廣告制作是以導演為中心進行的。受預算、時間限制，在實際拍攝過程中，用什么樣的道具、從什么樣的角度拍攝、以什么樣的情緒表演等問題，需要導演根據現場情況隨時調度、靈活處理。演員能將原創意中的人物形象賦以鮮明的廣告個性有效地表現出來，需要導演在現場對演員進行啟發，使其在表演中充分發揮能動性和創造力。影視作品是分鏡頭拍攝，而后組接到一起成為一個完整的廣告作品，導演要從總體上把握多鏡頭之間的關系，必須精心把握每一個鏡頭的長短、節奏。廣播廣告制作過程就是錄音，在制作時可先進行預演，同時檢查錄音設備的情況及效果。彩排之后，在導演整體藝術氣氛的把握下以及錄音師技術指標的嚴格控制之下便可正式錄音。3后期剪輯與合成廣告片剪輯師要對廣告創意非常了解，仔細研究所拍素材，精心挑選組合；每幀畫面取舍都要考慮時間，對時間的控制要特別精確；還要注意廣告片的節奏以及聲音與畫面的配合。合成是廣播廣告制作的最后一道工序，與影視廣告的編輯非常相像。廣告能否達到所要求的創作境界依賴于最后合成階段的控制與把握，各種聲音的主次、輕重、銜接都是在最后合成的瞬間完成的。8.3電子廣告的創作8.3.4有關影視鏡頭畫面的專業術語1拍攝角度2運動攝像3光線與照明4景別5鏡頭組接思考與練習1廣告作品設計是由哪些要素構成的？2廣告作品設計包括哪幾個步驟？3廣告圖案的表現手法有哪些？4列舉廣告文字編排的技巧。5如何提高廣告作品色彩設計藝術？6如何理解廣告構圖的布局藝術？7廣告構圖的類型有哪些？8如何提高電視廣告的設計藝術？9如何提高廣播廣告的設計藝術？10如何提高網絡廣告的設計藝術？第九章廣告效果評估第一節廣告效果概述 第二節廣告效果評估方法9.1廣告效果概述9.1.1廣告效果的含義廣告效果是指廣告信息通過媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告活動的結果性反應。廣告主利用媒介傳播廣告信息，會給受眾帶來各種變化，也會給企業帶來一定經濟效益，還同時會給社會環境帶來文化上的影響等，所有這些變化都可稱之為廣告效果。9.1廣告效果概述9.1.1廣告效果的含義一般來說，可從以下幾方面來看廣告效果的分類。1從廣告效果的層次劃分主要是經濟效果和社會效果。2從表現形式劃分主要包括銷售效果、廣告本身效果和心理效果。3從廣告活動的運行周期劃分主要表現為短期效果和長期效果。9.1廣告效果概述9.1.2廣告效果的特性

廣告活動的策劃、廣告表現和廣告發展的實施過程等各個環節都會影響到廣告效果，同時，廣告活動依存的市場環境、社會環境、政治環境也會影響到廣告效果。而且，在企業整體市場營銷策略之下，產品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略等的微小變化，都會影響到廣告效果。這一切，都導致測評廣告效果的復雜性。因此，在測評廣告效果之前，必須要弄清廣告效果的特點。9.1廣告效果概述9.1.3廣告效果評估的意義

計劃、實施、評估，是經營管理的三個步驟，沒有評估，實施后廣告效果的好壞就無從評價，經營管理的好壞也無從評定。廣告效果評估意義主要在于以下幾方面：（1）廣告效果是整個廣告活動經驗的總結，廣告效果評價使企業的高層決策者認識廣告的作用，使之在以后的經營決策中，明確廣告戰略對于整個經營活動的重要性。（2）鑒定廣告質量和廣告作用，評價廣告投資是否獲得了預期的效果，以利于全面準確掌握廣告活動的發展現狀，從而對廣告活動給整體市場帶來的變化進行明確的定量分析與把握。（3）為修正廣告計劃提供經驗和依據，以提高廣告工作的管理水平。通過對效果的評價，了解哪些方面是成功的，哪些方面是失敗的，以便對將來的工作進行改進或隨市場情況的變化加以調整，保證廣告活動始終沿著正確的軌道運行。（4）促進整體營銷目標和計劃的實現，監督并推動廣告質量的提高。為制訂新的廣告計劃提供依據，促進廣告業向更高水平發展。9.1廣告效果概述9.1.4廣告效果評估遵循的原則

為確保廣告效果評估的科學、準確，在評估過程中必須遵循以下原則：1目標原則

2可靠性原則3綜合性原則4連續性原則5經濟性原則9.1廣告效果概述9.1.5廣告效果測評的程序

廣告效果測評工作從何入手？怎樣計劃？廣告效果測評的過程大體上可以劃分為調查準備、調查實施、分析總結。9.1廣告效果概述9.1.6影響廣告效果測評的因素

在各種各樣的營銷因素和企業環境中，影響廣告效果測評的最主要因素有以下幾個方面：1能否充分占有信息資料2測評期限長短3測評人員素質4測評方法的選擇9.2廣告效果評估方法9.2.1廣告心理效果測評1廣告心理效果測評的內容廣告的心理效果即廣告溝通效果測評，目的是為了了解廣告在知曉度、認知和偏好等方面的效果，在廣告效果中屬于長期效果，是由積累形成的。2廣告心理效果測評的方法廣告心理效果測評根據時間安排的不同，可以分為事前測評、事中測評和事后測評，相應運用的方法也可以分為三種類型。9.2廣告效果評估方法9.2.2廣告經濟效果測評1廣告經濟效果測評的含義廣告的經濟效果是廣告活動最佳效果的體現，它集中反映了企業在廣告促銷活動中的營銷業績。廣告經濟效果測評是衡量廣告最終效果的關鍵環節。研究廣告心理效果有助于廣告主評價廣告的溝通效果，但揭示廣告心理效果對銷售影響的研究卻很少。如提高了品牌知曉度20％和品牌偏好度10％，那么銷售量因此而增加了多少呢?廣告經濟效果測評，就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的產品銷售額與利潤的變化狀況。需要明確的是“產品銷售額與利潤變化狀況”包含兩層含義：一是指一定時期的廣告促銷所導致的廣告產品銷售額以及利潤的絕對增加量，這是一種最直觀的衡量標準；二是指一定時期的廣告促銷活動所引起的相對量的變化。它是廣告投入與產出結果的比較，是一種更深入、更全面了解廣告效果的指標。這種投入產出指標對提高企業經濟效益有著重大的意義。9.2廣告效果評估方法9.2.2廣告經濟效果測評2廣告經濟效果測評的方法廣告經濟效果的測評一般比溝通效果測評難，銷售除了受廣告促銷的影響外，還受其他許多因素的影響，諸如產品特色、價格、售后服務、購買難易程度以及競爭者的行動等。這些因素越少以及可控制的程度越高，廣告對產品銷售量的影響就越容易測評。2廣告經濟效果測評的方法常用的測評廣告經濟效果的方法主要有以下幾種：（1）廣告費用比率法。（2）單位廣告費用銷售增加額法。（3）廣告效果比率法。（4）廣告費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法。（5）市場占有率法。（6）市場占有率與聲音占有率。（1）廣告費用比率法。為測評每百元銷售額所支付的廣告費用可以采用廣告費用比率這一相對指標，它表明廣告費用支出與銷售額之間的對比關系。其計算公式如下：廣告費用率=本期廣告費用總額本期廣告后銷售總額×100%廣告費用率的倒數可以稱為單位廣告費用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費用所能實現的銷售額。計算公式為：單位廣告費用銷售率=本期廣告后銷售總額本期廣告費用總額×100%（2）單位廣告費用銷售增加額法。單位廣告費用銷售增加額的計算公式為：單位廣告費用銷售增加率=本期廣告后的銷售額-本期廣告前的銷售額本期廣告費用總額×100%（3）廣告效果比率法。廣告效果比率的計算公式如下：廣告銷售效果比率=本期銷售額增長率本期廣告費用增長率×100%廣告銷售利潤效果比率=本期銷售利潤額增長率被調查者總人數×100%（4）廣告費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法。這是一種綜合方法，具體的計算公式為：廣告費用利潤率=本期廣告費用總額本期廣告后利潤總額×100%單位廣告費用利潤率=本期廣告后利潤總額本期廣告費用總額×100%單位廣告費用利潤增加率=本期廣告后利潤總額-本期廣告前利潤總額本期廣告費用總額×100%（5）市場占有率法。市場占有率是指某品牌產品在一定時期、一定市場上的銷售額占同類產品銷售總額的比例。其計算公式為：市場占有率=某品牌產品銷售額同類產品銷售總額×100%市場占有提高率=單位廣告費用銷售增加額同類產品銷售總額×100%市場擴大率=本期廣告后的市場占有率本期廣告前的市場占有率×100%（6）市場占有率與聲音占有率。這種方法主要用來評價廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產品在某種媒體上，在一定時間內的廣告費用占同行業同類產品廣告費用總額的比例。假如以下公式成立：廣告費用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率換句話說，廣告主廣告費用占有率產生相應的媒體受眾聽見聲音的占有率，并因此獲得他們相應的注意占有率，從而最終決定他們的購買行為。美國廣告專家派克·漢（PeckHem）研究幾種產品消費的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關系，發現老產品的這一比例為1∶l，新產品的這一比例為1.5～2.0∶1.0。廣告有效率是市場占有率與聲音占有率之比。9.2廣告效果評估方法9.2.3廣告社會效果測評1廣告社會效果測評的內容廣告宣傳的社會效果是指廣告刊播以后對社會某些方面的影響。這種影響既包括正面的影響，也包括負面的影響。這種影響不同于廣告的心理效果或經濟效果。廣告策劃者無法用數量指標來衡量這種影響，只能依靠社會公眾長期建立起來的價值觀念來對它進行評判。9.2廣告效果評估方法9.2.3廣告社會效果測評2社會效益測評的原則廣告策劃者在測評廣告宣傳的社會效果時，應該遵循真實性原則和社會規范原則。思考與練習1廣告效果有哪些特征?2測評廣告效果應遵循哪些原則?3廣告心理效果測評包括哪些內容?可使用什么方法?4廣告經濟效果測評包括哪些內容?可使用什么方法?5廣告社會效果測評包括哪些內容?廣告社會效果測評的原則是什么?6選定一個品牌的電視廣告，試分析如果對該廣告進行測評的話，應該選擇什么樣的測評指標、技術和方法。第十章廣告組織與管理第一節廣告組織 第二節廣告管理 第三節廣告法規10.1廣告組織10.1.1廣告組織的類型廣告組織的含義有廣義和狹義之分。廣義上的廣告組織指承擔廣告經營活動的主體機構；狹義上的廣告組織是指專門從事有關廣告業務活動的單位和個人。廣告組織在廣告經營管理活動中起著非常重要的作用，發展和進一步健全廣告組織是廣告主體順利開展廣告業務活動的重要保證。廣告組織是根據其廣告活動實施主體的不同對廣告活動進行的基本分類，它主要包括了各類專業廣告組織、工商企業的廣告部門、媒介單位廣告部門以及廣告團體組織等。10.1廣告組織10.1.2廣告組織的基本形式

廣告組織由于其類型的不同，因此它的基本形式也不盡相同?，F按其設置上的基本需要，可分以下五種形式：1職能制2產品制3地區制4廣告對象制5廣告媒介制10.1廣告組織10.1.3廣告組織與實施

廣告的創意、策劃、制定、執行等活動，都必須由專門的人員負責，整個廣告的實施的過程都離不開廣告組織，因此廣告組織在廣告實施中的作用十分重要。作為廣告的組織者和實施者，廣告組織主要有以下幾個方面的基本職責：（1）制定廣告目標、廣告計劃及進行廣告預算。（2）自己研究和制定廣告策略或者委托有關人員、組織進行。（3）進行廣告調查及廣告資料庫的建設。（4）對企業內部的各部門、各環節協調和配合工作，使廣告活動成為實現企業經營戰略的有機組成部分。（5）慎重地選擇和確定廣告公司、廣告媒體代理公司與廣告制作公司。（6）協調各方的關系，對廣告全過程進行監督和控制。（7）參與審查與確定廣告的主題、廣告策劃、廣告表現創意，組織相關人員進行事前試驗調查。（8）進行廣告效果測評或者委托相關部門進行測評。（9）培訓有關廣告人員，進一步提高其專業水平。10.2廣告管理10.2.1廣告管理的含義

廣告管理主要是指國家、社會、廣告業內部對廣告活動的指導、監督和控制，是為了限制廣告活動的不良傾向，指導廣告業的健康發展。廣告管理是對廣告活動全過程的監督和管理，按照管理者的不同，廣告管理可以分為宏觀管理和微觀管理。人們一般在討論廣告管理的概念時主要是指廣告管理的宏觀管理。廣告管理有廣義和狹義之分。廣義的廣告管理是有關廣告的調控、指導和監督，可以理解為國家對廣告業的管理、廣告行業的自我管理、廣告組織的內部管理和廣告的社會監督等。狹義的廣告管理往往是指國務院授予擁有廣告執法權的國家工商行政管理部門依法對廣告活動和廣告的經營進行有效的調控、指導和監督。廣告的宏觀管理是與工商行政管理的活動緊密聯系，但是其自身又具有其基本的特點：廣告宏觀管理的對象具有特定性；廣告宏觀管理的范圍具有廣泛性；廣告宏觀管理的手段具有多樣性。10.2廣告管理10.2.2廣告管理的職能

近年來，隨著中國廣告業取得的巨大成就，廣告行業的管理與監督也逐漸地得到了全方位、多層次的關注。中國的廣告管理作為提高廣告傳播信息的一種行政監督手段，在廣告活動中起著重要的作用。它在廣告信息的傳播中具有下列管理職能：1廣告立法2審批登記3廣告活動的監督4廣告審查5查處廣告違法行為10.2廣告管理10.2.3廣告管理的對象

隨著科學技術的進步和人民物質文化生活水平的日益提高，我國廣告管理的對象主要包括廣告活動主體和廣告活動自身兩大部分。10.2廣告管理10.2.4廣告管理的方法

廣告管理方法主要是由管理主體對廣告主、廣告經營者和廣告發布者等有目的地進行的管理方法，是廣告管理人員執行管理職能的手段，是廣告的管理機構、管理人員協調廣告管理對象共同活動的各種措施、手段、方法、途徑的總和。10.2廣告管理10.2.5廣告管理的內容

1對廣告主的管理2對廣告經營者的管理3廣告發布者的管理4廣告信息的管理5廣告收費的管理6對戶外廣告的管理1對廣告主的管理對廣告主的管理主要是實行驗證管理制度，是指廣告主在委托廣告經營者設計、制作、代理、發布廣告時，必須向其出具相應的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內容的真實、合法。2對廣告經營者的管理（1）對廣告經營者的審批登記管理，必須符合我國《民法通則》（包括受理申請、審查條件、核準資格和發放證照四個階段）的基本規定。（2）對于廣告業務員的管理來說，必須符合廣告業務員認證制度特別是專職從事承攬、代理廣告業務的工作人員。（3）廣告合同制度，是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經營者和發布者，在廣告活動實施前為了明確雙方當事人之間相互的權利和義務，必須依法簽訂協議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當權益不受侵害。作為合同的雙方當事人發生糾紛后，雙方可以通過協商、調解、仲裁、訴訟的方法來解決糾紛。（4）對于廣告經營者的業務檔案管理，主要是指通過廣告業務檔案制度進行的。所謂的廣告業務檔案制度是指廣告經營者對廣告主所提供的關于主體資格和廣告內容的各種證明文件、材料，以及在承辦廣告業務活動中涉及的承接登記、廣告審查、廣告設計制作、廣告發布等情況的原始記錄材料，進行整理、保存并建立業務檔案以備隨時查驗的制度。其基本的作用是業務參考、法律活動的憑證。（5）對廣告經營單位的年檢注冊，主要是通過對其單位的《廣告經營單位年檢注冊證》進行年度檢驗。3廣告發布者的管理廣告發布者的管理，又稱廣告媒介物管理或廣告媒介管理，是指廣告管理機關依照國家廣告管理法律、法規的有關規定，對以廣告發布者為主體的廣告發布活動的全過程實施的監督管理行為。其主要內容有以下幾方面：（1）對廣告發布者經營權的管理。（2）對廣告發布者提供的媒介覆蓋率的管理，也就是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數的總稱。（3）對廣告發布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理。4廣告信息的管理廣告信息主要包括廣告信息的內容及其表現，它是以廣告作品的形式經媒介的發布完成傳播。（1）廣告內容的管理，主要是對廣告內容的真實性、合法性進行的管理，以確保廣告內容的真實、合法和健康。（2）廣告表現的管理，主要是對廣告表現真實性的管理；對廣告表現合法性的管理；對廣告表現道德性的管理；對廣告表現公益性的管理；對廣告表現獨創性的管理；對廣告表現可識別性的管理。5廣告收費的管理廣告收費是指廣告經營者、廣告發布者在承接和完成廣告主委托的廣告業務后，所收取的廣告設計費、制作費、代理費和發布費。廣告收費管理是指廣告管理機關會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規的有關規定，對廣告經營者、廣告發布者在設計、制作、代理、發布等廣告業務活動中的收費行為的合法性進行的管理。我國對廣告收費實行國家定價管理（國內10%和國外15%）和備案價格管理相結合的原則。6對戶外廣告的管理作為戶外廣告其內容必須真實、合法，并且要與社會人文環境、自然環境相適應，同時戶外廣告必須實行登記管理制度。10.2廣告管理10.2.6廣告管理的作用

廣告從其產生之日起就帶有明顯的商業性和功利性，所以，在具體的廣告運作上會因種種因素導致一定的違法行為，從而使社會經濟秩序、消費者權益受到侵害。因此，國家通過立法和執法對廣告活動進行監督管理，規范廣告市場來保護經營者和廣大消費者的合法權益，限制和取締非法廣告與非法經營者的利益，促進社會主義市場經濟朝著合法有序的方向發展。因此，廣告管理的作用就顯得比較重要了。10.3廣告法規10.3.1廣