2025/4/17現代廣告理論與實務1第三章廣告環境分析【引導案例】洋酒入鄉隨俗的品牌傳播策略第一節廣告環境概述一、廣告環境的概念廣告環境是指影響和制約廣告活動（戰略、策略、創意、制作、發布）的各種因素。（一）兩層面說兩層面說是指廣告環境包括兩個層面：一是影響廣告活動產生、發展的宏觀環境，如政治法律、經濟制度、社會文化、科學技術、自然環境；另一個是影響廣告傳播活動實施的微觀環境，如行業競爭、廣告主、廣告受眾、媒體、廣告人才等廣告業務運作環境。（二）三層面說三層面說認為廣告活動處在一個三重結構環境圖之中：最外層為廣告外環境，它由整個社會中與廣告發展有各種關聯的政治法律條件、經濟條件、科學技術條件、社會文化條件及自然條件構成，即前面所講的宏觀環境；第二層為廣告中環境，包括由廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告組織、廣告研究和教育機構所構成的廣告業；第三層為廣告內環境，它由廣告業內部的技術、競爭、人才、自律、交流與合作等條件構成。2025/4/17現代廣告理論與實務2二、廣告環境的特點（一）客觀性廣告環境的存在是不以廣告企業的意志為轉移的。（二）動態性廣告環境不是靜止的、一成不變的，始終處于變化之中。

(三)復雜性廣告環境包括影響企業廣告活動的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯系，共同作用于企業廣告決策。

(四)相關性廣告環境是一個系統，在這個系統中，各個影響因素相互依存、相互作用和相互制約。

(五)不可控性影響廣告環境的因素是多方面的，有些因素具有不可控性，如宏觀環境的不可控性。

(六)可影響性強調廣告企業對所處環境的適應，并不意味著廣告企業對于環境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應環境。廣告企業可以從積極主動的角度出發，能動地去適應營銷環境，即運用自己的資源去影響廣告環境，為企業創造一個更有利的活動空間。2025/4/17現代廣告理論與實務3三、廣告與環境的關系（一）環境對廣告的作用促進作用——為廣告企業及廣告行業發展提供有利條件。調整作用——廣告環境的變化促使廣告企業及行業趨向于適應環境的變化。制約作用——為廣告企業及廣告行業提供有限的發展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發展。（二）廣告對環境的影響廣告一方面在經濟環境的影響下成為經濟的晴雨表，另一方面也在影響著企業的生存發展和企業之間的市場競爭，影響著消費者的消費觀念和購買行為，在社會經濟生活中扮演著重要的角色。隨著企業和消費者對廣告的依賴程度的加深，廣告對經濟生活的影響和作用也越來越大。廣告在傳播商品的信息的同時，也對受眾的社會心理和社會行為產生一定的影響，因此也間接地影響到社會、文化環境。廣告的發展也對國家或者地區的立法提出了新的要求，在一定程度上促進了法制的發展和完善。廣告對環境的作用在現代社會已經受到了政府、公眾和社會各方面學者的廣泛重視，也引發了不少關于廣告道德的討論。2025/4/17現代廣告理論與實務4四、廣告與營銷環境（一）營銷、廣告、媒體與消費者的關系營銷、廣告與媒體之間的關系，類似三個相互連結、大小不同的齒輪，在運作上必須緊密相扣，這樣才能為品牌宣傳提供最佳效果。（二）營銷環境任何廣告策劃活動都離不開營銷環境。營銷環境分析包括：宏觀環境分析；行業狀況分析；產品分析；競爭分析；消費者分析；媒體環境分析等。

2025/4/17現代廣告理論與實務5第二節宏觀廣告環境分析宏觀廣告環境一般包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、科學技術環境及自然環境等。一般把政治法律（Political/Legal）、經濟（Economic）、社會文化（Social/Cultural）、技術（Technological）、自然（Natural）等五大類影響廣告運作的環境分析方法簡稱為PENST分析。一、政治法律環境分析

（一）政治環境政治環境是指企業廣告活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對廣告活動帶來的或可能帶來的影響，包括政治局勢和方針政策。

1．政治局勢政治局勢是指一個國家或地區的政治穩定與否的狀況。一個國家的政局會給企業廣告活動帶來重大影響。

2.方針政策一個國家的政府在不同的時期頒布的經濟政策，如經濟發展方針、人口政策、環保政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，會影響企業的廣告活動。

（二）法律環境因素企業法、合同法、商標法、環境保護法、專利法、廣告法、食品衛生法、消費者權益保護法等；廣告管理條例、藥品廣告準則、醫療廣告管理辦法、食品廣告管理辦法、煙草廣告管理暫行辦法、酒類廣告管理辦法等。2025/4/17現代廣告理論與實務6二、經濟環境分析經濟的多元化使社會生活多元化的態勢愈加鮮明，從而在同一時間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費群體，使廣告受眾的構成變得愈加復雜。經濟環境的好壞，對廣告決策影響最大，廣告運作如何展開，分析經濟環境最為重要。經濟環境包括經濟制度、經濟發展階段和購買力狀況等內容。對經濟環境進行分析，應重點分析購買力。購買力是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務的貨幣支付能力，是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素。購買力主要是由消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定。

（一）消費者收入水平消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、租金、贈予等收入，其收入狀況決定其購買力水平。消費者收入增加，會引起消費支出增加，也會使儲蓄增加，產生潛在購買力，擴大社會總需求。

（二）消費者支出模式個人可支配收入是個人收入除去稅款等負擔之外可用于消費支出或儲蓄的余額。個人可任意支配收入是消費者個人可支配收入減去用于維持日常生活費用后的收入。個人可任意支配收入是消費需求變化中最活躍的因素，是企業重點考慮的內容。德國經濟學和統計學家恩斯特?恩格爾提出衡量一個國家或地區的福利水平和富裕程度的“恩格爾定律”。

（三）消費者儲蓄和信貸的變化一般來說，在其他條件一定的情況下，消費者儲蓄與購買力成反比。2025/4/17現代廣告理論與實務7三、社會文化環境分析社會文化環境包括一個國家或地區的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素。任何企業都處于一定的社會文化環境中，企業廣告活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。

（一）人口因素人口數量直接影響社會生產總規模，人口地理分布影響企業的選址，人口的性別及年齡結構在一定程度上決定了社會需求結構，人口的教育文化水平直接影響著企業的人力資源狀況，家庭數及其結構變化與耐用消費品的需求變化趨勢密切相關。

（二）教育狀況受教育程度不同，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差異性。

（三）宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為方式，影響著人們的消費行為。

（四）價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態度。

（五）消費習慣

（六）語言文字可口可樂公司新推出“DietCoke”飲料，在中國臺灣取名為“健怡”，意為健康、快樂；在法國取名為“CokeLiet”，因為Diet在法國有健康狀況不佳的意思。2025/4/17現代廣告理論與實務8四、科學技術環境

新技術的應用，會影響人們的消費方式和購買習慣。科學技術在給企業創造新的發展機會的同時，也會沖擊和毀滅陳舊落后的產業。新技術也促使廣告行業的快速發展，主要體現在高科技促進新廣告媒體、新廣告材料的不斷出現，高科技變革了傳統廣告制作的技術手段，使廣告制作工藝得到不斷提高，極大地增強了廣告的表現力。五、自然環境分析自然環境是企業賴以生存的基本環境。自然環境的優劣不僅影響到企業的生產經營活動，而且影響一個國家的經濟結構和發展水平，使經濟環境和人口環境等均受到聯動影響。

（一）自然環境自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。在廣告策劃活動中，了解企業經營決策中所面對的自然資源環境是很必要的，研發新產品要考慮環保，廣告宣傳可以選擇環保主題。

（二）地理環境一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷活動所要考慮的環境因素，這些因素會對一個國家或地區的生產、經營乃至人們的生活產生影響，進而影響到廣告戰略制定、廣告表現手法的選擇。2025/4/17現代廣告理論與實務9第三節微觀廣告環境微觀廣告環境是指對廣告行業發展起直接作用的影響因素，這些因素包括行業競爭、廣告主及其產品、媒體、廣告受眾等。一、行業競爭環境分析廣告行業競爭環境是指存在于廣告行業內部的，對整個行業和行業內的個體發展起到促進、制約作用的各種因素。廣告行業競爭環境包括競爭者、競爭條件及競爭理念。（一）競爭者包括現有廣告商之間的競爭，也包括現有競爭者與潛在競爭者之間的競爭。合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點。另外，廣告公司與廣告主的規模對等也帶來廣告公司在同層次競爭的激烈。

（二）競爭條件目前競爭者之間的競爭趨勢來看，廣告公司之間的競爭已經逐步從資金規模、策略靈活度、媒介關系的競爭轉向技術和人才的競爭發展。

（三）競爭理念競爭理念是企業在市場競爭中求得企業生存和發展的觀念。隨著經濟的發展，市場競爭的加劇，競爭理念對企業興衰將發揮著越來越重要的作用，甚至是關鍵性的作用。2025/4/17現代廣告理論與實務10二、廣告主及其產品分析分析廣告主企業的內部條件：廣告主企業的發展史、企業的技術水平、生產能力、管理素質、人員素質、新產品開發能力、現有產品的情況、營銷組合、廣告運動和公共關系以及企業文化等因素。廣告主企業內部分析的重點應放在產品分析上，如產品供求關系及產品方案。三、媒體環境分析媒體是廣告信息傳播的載體，能夠把廣告適時地、準確地傳遞到一定范圍、一定時期內的消費者群中去。良好的媒體環境能讓受眾得到更多的媒體接觸機會，使廣告信息能夠有效送達，從而完成普通受眾向廣告受眾的角色轉換。媒體傳播環境包括社會環境和家庭環境兩個方面。社會的媒體傳播環境是指媒體數量及種類、媒體分布、節目內容、播出段位、品牌形象和信譽、管制等多個方向。家庭的媒體傳播環境分物質和精神兩個方面。物質方面主要是家庭所擁有的媒體狀況，包括報紙、雜志、收音機、電視機、網絡終端（電腦）等的占有數，收視（聽）條件、閱讀條件、上網條件等。精神方面包括家庭成員的構成、文化程度、價值觀、對媒體的喜好以及接觸媒體時的氛圍。2025/4/17現代廣告理論與實務11四、廣告受眾分析對廣告受眾群體進行分析，廣告微觀環境分析的一個重要內容。對廣告受眾分析的主要內容包括：廣告受眾的風俗習慣、生活方式，不同類型的廣告受眾的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力以及對產品、商標、廣告的態度和認識。此外還有產品使用對象的階層、廣告受眾對產品的品格、質量、供應數量、供應時間、價格、包裝以及服務等方面的意見和要求，以及廣告受眾對新產品的需求趨勢。2025/4/17現代廣告理論與實務12第四節廣告環境的SWOT分析一、SWOT分析簡介

SWOT分析是美國麥肯錫咨詢公司提出的一種戰略環境分析工具。SWOT分析是指對企業自身優勢（Strength）與劣勢（Weakness），企業面臨的機會（Opportunity）與威脅（Threats）的綜合分析。也就是說SWOT分析是對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。SWOT分析也可以應用到廣告環境分析上。2025/4/17現代廣告理論與實務13二、SWOT分析的內容

（一）機會與威脅分析（OT）廣告環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致廣告行業內相關公司競爭地位受到削弱。環境機會就是對廣告行業內相關公司富有吸引力的領域，在這一領域中，這些公司將擁有競爭優勢。

（二）優勢與劣勢分析（SW）識別廣告環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事，因此，每個企業都要通過“企業經營管理檢核表”定期檢查自己的優勢與劣勢，將每一要素要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級，在此基礎上進行綜合分析。2025/4/17現代廣告理論與實務14三、SWOT分析的步驟（一）分析環境因素運用調查研究方法，